張 琳

（1.中國(guó)科學(xué)院文獻(xiàn)情報(bào)中心，北京 100190；2.中國(guó)科學(xué)院大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院圖書情報(bào)與檔案管理系，北京 100190；3.中央團(tuán)校，北京 100089）

一、問(wèn)題的提出

黨的十八大以來(lái)，在習(xí)近平總書記關(guān)于網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)國(guó)的重要思想引領(lǐng)下，我國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)建設(shè)、互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用和互聯(lián)網(wǎng)政務(wù)發(fā)展等均取得了歷史性成就。據(jù)第46次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》［1］顯示，截至2020年6月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)9.40億，30歲以下青少年網(wǎng)民占比達(dá)38.2%。他們?cè)谏暇W(wǎng)、聽(tīng)音樂(lè)和玩游戲的同時(shí)，熱衷于“追求”微博“大V”、網(wǎng)紅、娛樂(lè)明星等各類名人，并自發(fā)組織形成各類粉絲團(tuán)體，諸如娛樂(lè)明星粉絲團(tuán)、網(wǎng)紅粉絲團(tuán)、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)粉絲團(tuán)、二次元粉絲團(tuán)等。在這些團(tuán)體中，他們關(guān)注自家名人，對(duì)各類事物保持較為一致的認(rèn)同感和信任感；將自家名人視為榜樣，會(huì)主動(dòng)學(xué)習(xí)自家名人所擅長(zhǎng)的事情；同時(shí)還開(kāi)展分享資源、追蹤行程、消費(fèi)購(gòu)物等一系列追星活動(dòng)，由此形成了一定規(guī)模的利益共同體和特質(zhì)文化。而作為“粉絲團(tuán)體”聚合焦點(diǎn)的名人，也順勢(shì)成為主導(dǎo)該類團(tuán)體話語(yǔ)和行為的核心所在，其一言一行影響著青少年的生活、思想乃至人生價(jià)值取向。

共青團(tuán)中央作為連接黨和青年的橋梁和紐帶，肩負(fù)著引導(dǎo)青年、服務(wù)青年，弘揚(yáng)主旋律、傳播正能量的歷史使命。為了更好地實(shí)現(xiàn)共青團(tuán)對(duì)青少年的思想政治引領(lǐng)，共青團(tuán)的官方微博“共青團(tuán)中央”在開(kāi)展“青年大學(xué)習(xí)”“中國(guó)制造日”“中國(guó)華服日”等一系列愛(ài)國(guó)主題活動(dòng)，以及“網(wǎng)絡(luò)春晚”、網(wǎng)絡(luò)公開(kāi)課等活動(dòng)中，嘗試引用多位受青少年追捧的且具有良好人品修養(yǎng)和道德聲譽(yù)的“名人”，如娛樂(lè)明星張藝興、TFboys、網(wǎng)紅馮提莫等，此舉引起了青少年對(duì)共青團(tuán)活動(dòng)的極大關(guān)注和積極反響，但卻不可忽視因名人道德形象可能崩塌所潛在的一系列負(fù)面影響。

本文以共青團(tuán)品牌活動(dòng)中涉及的名人及其傳播數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)資料，分析共青團(tuán)品牌活動(dòng)利用名人效應(yīng)的推廣現(xiàn)狀，同時(shí)提出共青團(tuán)品牌活動(dòng)推廣中的名人應(yīng)注意的問(wèn)題，以期增強(qiáng)名人效應(yīng)在共青團(tuán)品牌活動(dòng)推廣中的積極方面，規(guī)避負(fù)面影響。

二、文獻(xiàn)回顧與研究述評(píng)

（一）名人效應(yīng)理論研究

“名人效應(yīng)”是指通過(guò)名人的出現(xiàn)所達(dá)成的引人注意、強(qiáng)化事態(tài)、擴(kuò)大影響的效應(yīng)，以及由此人們對(duì)名人進(jìn)行模仿的心理現(xiàn)象統(tǒng)稱［2］，是社會(huì)文化現(xiàn)象與公眾心理現(xiàn)象相互作用的結(jié)果。

王桂亮、謝曉娟、劉京林等［3］144［4］125［5］128學(xué)者從心理學(xué)和傳播學(xué)角度，對(duì)名人效應(yīng)的產(chǎn)生機(jī)制進(jìn)行探究。他們認(rèn)為，名人效應(yīng)是一種情感遷移現(xiàn)象，產(chǎn)生于名人自身特質(zhì)、大眾的“自我評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)”和“向上性動(dòng)機(jī)”以及名人所產(chǎn)生的光環(huán)（暈輪）效應(yīng)。大眾易于通過(guò)自己所處群體的相對(duì)社會(huì)地位以及自己在群體中所處的相對(duì)地位評(píng)判自我，并傾向于選擇“能力和成就越高越好”的人群作為比較趕超對(duì)象，從而提高自己的社會(huì)地位。名人作為具有一定的政治、社會(huì)和經(jīng)濟(jì)地位，且在一定范圍內(nèi)具備較高影響力的群體，自然成為大眾比較趕超的對(duì)象。而由于光環(huán)（暈輪）效應(yīng)的作用，大眾在接受名人信息的同時(shí)，愿意模仿名人的各種行為，從而試圖使自己與名人產(chǎn)生某種關(guān)聯(lián)，直接或間接地表達(dá)自己對(duì)名人的聲譽(yù)和地位的認(rèn)同及向往。

江謙鳴、儲(chǔ)南玉等［6］178-182［7］學(xué)者認(rèn)為，名人效應(yīng)主要體現(xiàn)為關(guān)注效應(yīng)、光環(huán)（暈輪）效應(yīng)、信任效應(yīng)和模仿效應(yīng)四方面。關(guān)注效應(yīng)是指名人可以利用其在大眾中的熟悉度而引起廣泛地關(guān)注；光環(huán)（暈輪）效應(yīng)是大眾由于對(duì)名人的欣賞而產(chǎn)生的以點(diǎn)概面或以偏概全的“愛(ài)屋及烏”的主觀心理；信任效應(yīng)是指大眾將名人作為自己的單向熟人，對(duì)名人的權(quán)威性產(chǎn)生信任感；模仿效應(yīng)是指大眾由于“向上性動(dòng)機(jī)”，易于模仿名人使自己獲得某種新品質(zhì)、新評(píng)價(jià)，從而提高自我評(píng)價(jià)。

劉紹庭、馬曉紅等［8］85-89［9］學(xué)者從原因、過(guò)程和結(jié)果的角度比較了名人崇拜與名人效應(yīng)的區(qū)別。他們認(rèn)為，前者是一種常態(tài)的、普遍的社會(huì)心理，是一種欣賞、追隨和模仿名人，從而達(dá)到自我成長(zhǎng)的過(guò)程，具有全面性、穩(wěn)定性、精神寄托性；而后者是一種客觀存在，源于對(duì)名人的崇拜，包含有好奇、消費(fèi)、娛樂(lè)等心理和行為，具有目標(biāo)主導(dǎo)性、可變性、表層知曉性。

郭光文、戴先任等［9-11］學(xué)者認(rèn)為，名人效應(yīng)是一把“雙刃劍”，需要適當(dāng)?shù)陌芽?。名人是?dāng)代大眾文化“物化”的產(chǎn)物，其一言一行已經(jīng)成為大眾消費(fèi)和關(guān)注的對(duì)象。因此，在利用名人特有的知名度、吸引力等因素進(jìn)行營(yíng)銷推廣時(shí)，需要注意名人的形象與所推廣的產(chǎn)品及活動(dòng)的契合度，以及名人形象受損時(shí)，所造成的大眾極端排斥的心理和行為。

（二）名人效應(yīng)應(yīng)用研究

由于名人效應(yīng)的特殊性，研究學(xué)者們傾向于將名人效應(yīng)作為品牌效應(yīng)研究。常嘉元、陳寧等［12-16］學(xué)者從品牌廣告營(yíng)銷、消費(fèi)者心理和行為等角度探討名人效應(yīng)的經(jīng)濟(jì)效益，認(rèn)為名人效應(yīng)能夠刺激消費(fèi)者的消費(fèi)，不同的人群對(duì)名人效應(yīng)的感知不同，大學(xué)生群體的消費(fèi)行為更易受名人效應(yīng)影響。曹慧、吳家豪等［17-24］學(xué)者聚焦歷史名人探討其在旅游業(yè)中的資源開(kāi)發(fā)和推廣應(yīng)用，認(rèn)為名人的知名度、美譽(yù)度和消費(fèi)者對(duì)名人的認(rèn)知程度是名人效應(yīng)推廣旅游的核心因素。莫啟儀、夏立新等［25-28］對(duì)國(guó)內(nèi)外圖書館運(yùn)用社會(huì)各界名人進(jìn)行閱讀推廣活動(dòng)的案例進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)名人的廣泛影響力具有冪次效應(yīng)，能夠凝聚調(diào)動(dòng)更多的社會(huì)資源，從而引領(lǐng)閱讀風(fēng)氣、帶動(dòng)讀書潮流。陳思凡、孫帥等［29-30］探討了名人效應(yīng)在武術(shù)、網(wǎng)球等體育項(xiàng)目推廣中的作用，以具體名人為例，探討了名人成名后所引起的體育項(xiàng)目在青少年中的流行及產(chǎn)業(yè)的興盛。王磊、汪璟琳等［31-32］探討了名人作為各類公益活動(dòng)的代言人或公益大使，能夠輻射更廣的受眾群體，最大程度地?cái)U(kuò)大公益活動(dòng)的影響力。郭新茹、黃舒沁等［33］則量化了名人效應(yīng)在電影票房中的作用。

另外，也有部分學(xué)者［34-35］探討了微博中的名人效應(yīng)，并將微博名人分為現(xiàn)實(shí)生活中的名人和微博原生名人兩類，認(rèn)為微博既是現(xiàn)實(shí)生活中名人與大眾互動(dòng)的平臺(tái)，也是微博原生名人的成名路徑。微博名人往往承擔(dān)了信息源、意見(jiàn)領(lǐng)袖、社會(huì)動(dòng)員發(fā)起者等角色，能夠形成“名人意見(jiàn)場(chǎng)”，將微博線上互動(dòng)和線下互動(dòng)進(jìn)行結(jié)合，從而引導(dǎo)大眾的主流意見(jiàn)和行動(dòng)。

（三）共青團(tuán)微博相關(guān)研究

共青團(tuán)中央新浪微博于2013年12月27日發(fā)布“開(kāi)博語(yǔ)”上線運(yùn)營(yíng)，截至到2020年12月31日，已有粉絲數(shù)1558余萬(wàn)人，共發(fā)布微博數(shù)43971篇。據(jù)人民網(wǎng)輿情數(shù)據(jù)中心發(fā)布的“2020年政務(wù)指數(shù)微博影響力報(bào)告”顯示，截至2020年12月31日，經(jīng)過(guò)微博平臺(tái)認(rèn)證的政務(wù)微博已達(dá)177437個(gè)，其中政務(wù)機(jī)構(gòu)官方微博140837個(gè)，從傳播力、服務(wù)力、互動(dòng)力和認(rèn)同度四個(gè)維度評(píng)價(jià)，共青團(tuán)中央微博在全國(guó)二十大中央機(jī)構(gòu)微博中排名第三。由于共青團(tuán)中央微博的受眾多為青年人，利用輕松有趣的語(yǔ)言風(fēng)格，進(jìn)行輿論引導(dǎo)與意識(shí)形態(tài)建構(gòu)的過(guò)程引起了眾多學(xué)者的關(guān)注。

有學(xué)者［36-37］對(duì)共青團(tuán)中央微博的輿論引導(dǎo)作用進(jìn)行分析，從具體某一年內(nèi)容、重點(diǎn)事件、語(yǔ)言風(fēng)格等角度，探討了共青團(tuán)中央對(duì)青年進(jìn)行的跨地區(qū)、跨界媒體聯(lián)動(dòng)的輿論引導(dǎo)、維護(hù)國(guó)家意識(shí)形態(tài)安全等的嘗試。也有學(xué)者［38］探討了共青團(tuán)中央微博對(duì)青年的社會(huì)化動(dòng)員，從動(dòng)員的時(shí)機(jī)、方式、內(nèi)容、形式等角度，提出了共青團(tuán)中央微博改進(jìn)運(yùn)用新媒體動(dòng)員的政策和建議。

三、基礎(chǔ)數(shù)據(jù)與方法

共青團(tuán)中央微博基本職能由其主體性質(zhì)所決定，共青團(tuán)作為黨領(lǐng)導(dǎo)的先進(jìn)青年的群團(tuán)組織，發(fā)揮著聯(lián)系和服務(wù)青年的作用，正如其“開(kāi)博語(yǔ)”中所說(shuō)：“傳遞黨團(tuán)信息、傾聽(tīng)青年心聲、分享青春故事、傳播青春能量、服務(wù)青年需求，編織青春的精彩‘圍脖’，搭建起團(tuán)員青年與團(tuán)組織溝通的橋梁。”本文以共青團(tuán)中央微博為數(shù)據(jù)來(lái)源，收集整理2014年1月1日—2020年12月31日7年的微博數(shù)據(jù)，涉及人物的微博共11206條，占全部微博數(shù)的25.49%。筆者利用科學(xué)計(jì)量學(xué)的方法，對(duì)相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行處理，篩選出與共青團(tuán)各種主題和活動(dòng)相關(guān)的人物并進(jìn)行分析。

（一）共青團(tuán)中央微博中涉及的人物類別分析

根據(jù)共青團(tuán)中央微博內(nèi)容中涉及的人物從事的行業(yè)，依據(jù)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)《國(guó)民經(jīng)濟(jì)行業(yè)分類（GB/T 4754-2017）》中的類別，結(jié)合本文研究具體需要，發(fā)現(xiàn)共青團(tuán)中央微博中涉及的人物呈現(xiàn)多元化特征，主要分為八類：黨和國(guó)家領(lǐng)袖及重要領(lǐng)導(dǎo)人，如馬克思、恩格斯、毛澤東、周恩來(lái)、鄧小平、習(xí)近平等；政府公職人員，如扶貧干部等；軍人/武警/警察，如烈士、現(xiàn)役/退役軍人、消防武警官兵等；科學(xué)/社科研究人員，如中國(guó)科學(xué)院院士或工程院院士、各領(lǐng)域?qū)＜覍W(xué)者和研發(fā)人員等；醫(yī)務(wù)/教育/建筑等人員，如鐘南山、張定宇等抗疫一線醫(yī)護(hù)人員、“火神山”“雷神山”建筑人員等；運(yùn)動(dòng)員，如各類競(jìng)技體育冠軍、參賽人員等；演藝人員/網(wǎng)絡(luò)紅人等，如主持人、演員、歌手、網(wǎng)紅、主播等；其他，凡不能歸入1—7類者，均歸入此類。

（二）共青團(tuán)中央微博中涉及的人物的相關(guān)微博指標(biāo)量化分析

微博的發(fā)布篇數(shù)、被轉(zhuǎn)載數(shù)、被評(píng)論數(shù)、被點(diǎn)贊數(shù)可從一定角度定量說(shuō)明微博的活躍度。從總體來(lái)看，11206條與人物相關(guān)的微博總轉(zhuǎn)載次數(shù)為21926813次，評(píng)論數(shù)7209494次，點(diǎn)贊數(shù)39491031次；平均每條微博被轉(zhuǎn)載1956.70次，被評(píng)論643.36次，被點(diǎn)贊3524.10次。對(duì)各類人物的微博被轉(zhuǎn)載、被評(píng)論和被點(diǎn)贊平均次數(shù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，如表1所示。

由表1可知，共青團(tuán)中央涉及的人物的微博中，除“其他”類外，“黨和國(guó)家領(lǐng)袖及重要領(lǐng)導(dǎo)人”類別最多，為2062條，這也正與共青團(tuán)中央微博作為政務(wù)微博的特性不謀而合。其次為“軍人、武警、警察”“演藝人員/網(wǎng)絡(luò)紅人等”、科學(xué)/社科研究人員。

表1 共青團(tuán)中央微博中涉及的人物的相關(guān)微博相關(guān)數(shù)據(jù)

微博的被轉(zhuǎn)載次數(shù)，在一定程度上能夠體現(xiàn)微博關(guān)注度以及吸引力。數(shù)據(jù)顯示，“共青團(tuán)中央”涉及的人物的微博平均被轉(zhuǎn)載次數(shù)位居前三位的為演藝人員/網(wǎng)絡(luò)紅人等、科學(xué)/社科研究人員、運(yùn)動(dòng)員三類。而從平均被評(píng)論數(shù)來(lái)看，演藝人員/網(wǎng)絡(luò)紅人等、運(yùn)動(dòng)員、軍人/武警/警察等三類微博被粉絲評(píng)論次數(shù)較高，這說(shuō)明共青團(tuán)中央微博能夠及時(shí)關(guān)注并回復(fù)粉絲的所有評(píng)論情況，在提升廣大青年的微博服務(wù)體驗(yàn)、提高粉絲的滿意度和黏性方面取得了一定的成績(jī)。

“點(diǎn)贊”是微博2014年推出的新功能，已經(jīng)逐漸滲透到人們的日常生活中，發(fā)展為“點(diǎn)贊”文化。習(xí)近平總書記在2014年12月31日的新年賀詞中表示，“我要為我們偉大的人民點(diǎn)贊”。從共青團(tuán)中央涉及的人物的微博的被點(diǎn)贊數(shù)來(lái)看，演藝人員/網(wǎng)絡(luò)紅人等、運(yùn)動(dòng)員、軍人/武警/警察等三類較高，與評(píng)論相比，“點(diǎn)贊”表現(xiàn)出了共青團(tuán)中央微博粉絲對(duì)于其微博內(nèi)容及所傳遞的價(jià)值觀的“隱蔽”與“模糊”的認(rèn)同和喜愛(ài)，是粉絲“符號(hào)化”的情感共鳴。

（三）共青團(tuán)中央微博中與名人相關(guān)微博相關(guān)指標(biāo)TOP5統(tǒng)計(jì)

為進(jìn)一步分析共青團(tuán)中央微博的名人效應(yīng)，筆者選取共青團(tuán)中央微博中涉及人物的相關(guān)微博，列舉被轉(zhuǎn)載數(shù)、被評(píng)論數(shù)、被點(diǎn)贊數(shù)TOP5的微博，對(duì)其參與人員、主題及具體微博內(nèi)容進(jìn)行分析，如表2所示。

表2 共青團(tuán)中央微博中各種主題和活動(dòng)相關(guān)的名人微博被轉(zhuǎn)載、被評(píng)論、被點(diǎn)贊TOP5的微博列表（2014-2020）

從微博被轉(zhuǎn)載TOP5來(lái)看，其涉及的人物均為演藝人員/網(wǎng)絡(luò)紅人類別，內(nèi)容多為某個(gè)主題或推廣活動(dòng)的歌曲MV，或者是人物采訪。從微博被評(píng)論和被點(diǎn)贊TOP5來(lái)看，其涉及的人物類別較為分散，涉及主題包括中國(guó)制造日、對(duì)于“港獨(dú)”分子的抵制、祭英烈活動(dòng)推廣等。從微博被點(diǎn)贊TOP5來(lái)看，從TOP5微博的具體轉(zhuǎn)載、評(píng)論和點(diǎn)贊情況看，參與人員本人或活動(dòng)相關(guān)者的微博對(duì)于原微博的轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論具有一定的推廣傳播效應(yīng)，如迪麗熱巴本人對(duì)被轉(zhuǎn)載TOP1、TOP3、TOP5微博進(jìn)行了轉(zhuǎn)發(fā)，迪麗熱巴粉絲對(duì)于該微博的二次轉(zhuǎn)發(fā)次數(shù)均達(dá)到了100萬(wàn)+；2018和2017年的“中國(guó)制造日”相關(guān)微博的被評(píng)論數(shù)位居TOP3和TOP5，與參與該活動(dòng)的多家企業(yè)的多次評(píng)論有關(guān)。

（四）共青團(tuán)中央微博中涉及的人物的相關(guān)微博的代表人物分析

從微博內(nèi)容來(lái)看，黨和國(guó)家領(lǐng)袖及重要領(lǐng)導(dǎo)人、軍人/武警/警察、政府公職人員和醫(yī)務(wù)/教育/建筑等人員四類多為新聞?lì)惢蚣o(jì)實(shí)類報(bào)道，基本不涉及共青團(tuán)相關(guān)活動(dòng)的推廣；其他涉及人物非本文研究的名人。故筆者對(duì)涉及演藝人員/網(wǎng)絡(luò)紅人、運(yùn)動(dòng)員、科學(xué)/社科研究人員三類人物的具體人物進(jìn)行聚類分析，發(fā)現(xiàn)演藝人員/網(wǎng)絡(luò)紅人、運(yùn)動(dòng)員、科學(xué)/社科研究人員三類中出現(xiàn)頻次TOP10的代表人物為袁隆平（68次）、中國(guó)女排（56次）、孫楊（52次）、王俊凱（45次）、張藝興（43次）、王源（40次）、朱廣權(quán)（38次）、武大靖（36次）、錢學(xué)森（35次）、易烊千璽（35次），其中演藝人員/網(wǎng)絡(luò)紅人類有五位，運(yùn)動(dòng)員類有三位，科學(xué)/社科研究人員類有兩位。從各類別看，演藝人員/網(wǎng)絡(luò)紅人類出現(xiàn)頻次TOP5的代表人物分別是王俊凱（45次）、張藝興（43次）、王源（40次）、朱廣權(quán)（38次）、易烊千璽（35次）；運(yùn)動(dòng)員類出現(xiàn)頻次TOP5的代表人物分別是中國(guó)女排（56次）、孫楊（52次）、武大靖（36次）、馬龍（26次）、蘇炳添（26次）、張繼科（26次）；科學(xué)/社科研究人員類出現(xiàn)頻次TOP5的代表人物分別是袁隆平（68次）、錢學(xué)森（35次）、鄧稼先（27次）、屠呦呦（26次）、張維為（21次）。

共青團(tuán)中央微博適時(shí)利用了袁隆平、錢學(xué)森等國(guó)士楷模式名人，王俊凱、張藝興、王源、易烊千璽等青少年喜愛(ài)的偶像式名人，中國(guó)女排、孫楊等榜樣式名人，來(lái)適時(shí)推廣相關(guān)的話題或品牌活動(dòng)。如王俊凱擔(dān)任由共青團(tuán)中央維護(hù)青少年權(quán)益部、司法部普法與依法治理局、中國(guó)少年兒童服務(wù)中心主辦的第十六屆全國(guó)青少年學(xué)法用法網(wǎng)上知識(shí)競(jìng)賽的公益宣傳員，張藝興擔(dān)任湖南共青團(tuán)宣傳工作推廣大使，惠若琪、楊洋擔(dān)任共青團(tuán)中央“伙伴計(jì)劃”推廣大使，惠若琪、馬龍榮獲“向上向善好青年”等。共青團(tuán)中央微博利用的名人形象在很大程度上契合了粉絲的需求特點(diǎn)與行為偏好，催生了他們的視覺(jué)記憶和情緒記憶，吸引了他們對(duì)于名人所推廣的相關(guān)話題或品牌活動(dòng)的主動(dòng)參與，提升了他們對(duì)于微博傳遞的價(jià)值觀的認(rèn)同感與信任度。

四、結(jié)論及對(duì)策建議

（一）共青團(tuán)中央微博能夠積極發(fā)揮名人效應(yīng)助推相關(guān)話題和活動(dòng)

通過(guò)對(duì)2014—2020年共青團(tuán)中央涉及的人物的微博數(shù)據(jù)，涉及人物類別、微博指標(biāo)以及具體代表人物等的分析，發(fā)現(xiàn)共青團(tuán)中央微博作為以青少年為粉絲主體的政務(wù)微博，為進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)其價(jià)值觀在青少年中的廣泛傳播，在話題及活動(dòng)的推廣中，充分考慮了推廣主體、推廣客體、推廣對(duì)象及推廣方式等四個(gè)主體要素，在一定程度上挖掘和使用了名人資源，積極利用名人效應(yīng)的優(yōu)勢(shì)和影響力，形成了具有自身宣傳特點(diǎn)的話題及活動(dòng)推廣模式。

1. 共青團(tuán)中央微博話題及活動(dòng)推廣所涉及人物及推廣途徑呈現(xiàn)多元化特征

從以上數(shù)據(jù)來(lái)看，共青團(tuán)中央微博在話題及活動(dòng)推廣中所涉及的人物類型具有多元化特征，同時(shí)積極探索利用多元化推廣途徑。一是所涉及人物類型多元化。共青團(tuán)中央微博充分考慮其政務(wù)微博性質(zhì)以及粉絲群體的喜好，積極挖掘和利用了黨和國(guó)家領(lǐng)袖及重要領(lǐng)導(dǎo)人、政府公職人員、軍人/武警/警察、科學(xué)/社科研究人員、醫(yī)務(wù)/教育/建筑等人員、運(yùn)動(dòng)員、演藝人員/網(wǎng)絡(luò)紅人等多類別的名人。二是推廣途徑的多元化。共青團(tuán)中央微博中的名人以“大使”形象代言、以“主角”身份策劃推廣、以“參與者”角色體悟踐行等方式推廣相關(guān)話題及活動(dòng)。如湖南、重慶等地聘任張藝興、馮提莫等擔(dān)任共青團(tuán)宣傳工作推廣大使，以迪麗熱巴、吳敏霞、各地扶貧干部等為“主角”策劃推廣的“我和我的家鄉(xiāng)”扶貧攻堅(jiān)活動(dòng)；邀請(qǐng)王俊凱、韓庚等參與“五四優(yōu)秀青年座談會(huì)”等。這在一定程度上使青少年對(duì)于各類名人的喜愛(ài)、尊敬乃至崇拜等情感，轉(zhuǎn)化為名人與青少年之間互動(dòng)的助推力量，拉進(jìn)了共青團(tuán)中央微博與青少年的距離，從而實(shí)現(xiàn)共青團(tuán)中央微博理念和價(jià)值觀的傳遞。

2. 共青團(tuán)中央微博話題及活動(dòng)推廣能夠高度契合名人特質(zhì)，打造粉絲關(guān)注熱點(diǎn)

數(shù)據(jù)顯示，共青團(tuán)中央微博在話題及活動(dòng)推廣中，能夠有效利用時(shí)政熱點(diǎn)、文化熱點(diǎn)、科技熱點(diǎn)等粉絲關(guān)注的熱點(diǎn)，并選擇與話題及活動(dòng)契合度較高的正能量名人，將名人的身份標(biāo)簽與青少年的喜好及需求聯(lián)系相對(duì)應(yīng)，激發(fā)青少年對(duì)相關(guān)話題及活動(dòng)的興趣度、關(guān)注度、認(rèn)同度和參與度，實(shí)現(xiàn)對(duì)青少年的引領(lǐng)凝聚和組織動(dòng)員。如抗擊新冠疫情、五四、國(guó)慶等重要時(shí)政熱點(diǎn)，發(fā)起“眾志成城抗疫情”“百年五四”“歌唱我和我的祖國(guó)”等相關(guān)話題，并選擇與話題匹配度較高的張藝興、王俊凱、李谷一等名人錄制相關(guān)MV；發(fā)起“我和我的家鄉(xiāng)”活動(dòng)，邀請(qǐng)各個(gè)省份的名人為自己家鄉(xiāng)產(chǎn)品打call；挖掘毛澤東、周恩來(lái)等黨和國(guó)家領(lǐng)袖及重要領(lǐng)導(dǎo)人，袁隆平、錢學(xué)森等名人真實(shí)故事，根據(jù)粉絲喜好對(duì)故事進(jìn)行藝術(shù)加工和展現(xiàn)（如2月14日微博發(fā)布錢學(xué)森及夫人愛(ài)情故事“有一種愛(ài)情叫‘國(guó)家機(jī)密’”），引發(fā)青少年思考和共鳴。

（二）共青團(tuán)中央微博有效利用名人效應(yīng)推廣相關(guān)話題及活動(dòng)需注意的問(wèn)題

名人在共青團(tuán)中央的話題及活動(dòng)與粉絲之間，具有信息傳播、信任延伸、實(shí)踐引領(lǐng)的作用。共青團(tuán)中央微博加強(qiáng)名人效應(yīng)在話題及活動(dòng)推廣中的作用，能夠進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)主流價(jià)值觀更廣泛的傳播。但同時(shí)，應(yīng)注意名人存在一定的道德風(fēng)險(xiǎn)，粉絲追名人存在一定的盲目性，另外，共青團(tuán)中央利用名人效應(yīng)最終實(shí)現(xiàn)的是價(jià)值觀的引導(dǎo)，而非表層的消費(fèi)性行為效仿。因此，為了更好地發(fā)揮名人效應(yīng)，應(yīng)注意以下問(wèn)題。

1. 名人的選擇需慎重

名人是當(dāng)代大眾文化的“物化”產(chǎn)物，其一言一行已經(jīng)成為大眾關(guān)注的對(duì)象。共青團(tuán)中央微博利用“完美”形象的名人進(jìn)行話題及相關(guān)活動(dòng)推廣，在一定程度上能夠吸引青少年的興趣和追隨，從而實(shí)現(xiàn)對(duì)青少年價(jià)值觀的引領(lǐng)。與此同時(shí)，這些名人也通過(guò)代言和參與，獲得了粉絲及公眾的好感和信任，實(shí)現(xiàn)自身形象、影響力及社會(huì)地位的提升。因此，對(duì)于各類名人的選擇，應(yīng)區(qū)別對(duì)待。對(duì)于國(guó)士楷模名人，需挖掘其真實(shí)故事，以“青言青語(yǔ)”進(jìn)行敘述。但對(duì)于偶像及榜樣名人，尤其是明星、網(wǎng)紅等群體，在選擇時(shí)應(yīng)當(dāng)謹(jǐn)慎對(duì)待。當(dāng)前的明星、網(wǎng)紅等群體，很大一部分是通過(guò)媒體渲染、商業(yè)包裝、人設(shè)建立等一系列“表層化”運(yùn)作產(chǎn)生的，自身素質(zhì)高低難以判斷，一旦其言論與行為違背公序良俗或社會(huì)規(guī)范，就會(huì)直接影響共青團(tuán)中央話題及活動(dòng)的推廣效果，甚至使青少年形成極端排斥的心理和行為。因此，共青團(tuán)中央應(yīng)實(shí)時(shí)關(guān)注所涉及名人的動(dòng)向，作出風(fēng)險(xiǎn)預(yù)測(cè)甚至危機(jī)應(yīng)對(duì)方案，及時(shí)采取措施，避免官微公信力遭受質(zhì)疑。如共青團(tuán)中央微博2020年2月22日曾發(fā)布由韓庚、楊穎、王一博、鄭爽主唱的《有你在身邊》MV相關(guān)微博，獲得12萬(wàn)+點(diǎn)贊量，但隨著鄭爽代孕棄養(yǎng)事件的發(fā)酵，共青團(tuán)中央在第一時(shí)間刪除了此微博。

2. 話題及活動(dòng)本身的影響力易受忽略

共青團(tuán)中央微博選擇青少年中津津樂(lè)道、耳熟能詳?shù)难菟嚾藛T/網(wǎng)絡(luò)紅人進(jìn)行代言或參與，吸引了青少年的關(guān)注和效仿。但共青團(tuán)中央利用名人效應(yīng)實(shí)現(xiàn)的理想效果是對(duì)青少年價(jià)值觀的引導(dǎo)，并非表層的消費(fèi)性行為效仿。如在“我和我的家鄉(xiāng)”活動(dòng)中，邀請(qǐng)迪麗熱巴、易烊千璽等眾多明星參與，共青團(tuán)中央發(fā)布原創(chuàng)迪麗熱巴相關(guān)微博，經(jīng)迪麗熱巴（粉絲數(shù)7325萬(wàn)+）本人轉(zhuǎn)載后，其粉絲大量二次轉(zhuǎn)載高達(dá)100萬(wàn)+，最終總轉(zhuǎn)載次數(shù)為254萬(wàn)+，位居被轉(zhuǎn)載次數(shù)TOP1；易烊千璽（粉絲數(shù)8737萬(wàn)+）相同主題微博由活動(dòng)合作方阿里巴巴公益原創(chuàng)發(fā)布、共青團(tuán)中央微博轉(zhuǎn)發(fā)（本人未轉(zhuǎn)發(fā)），二次轉(zhuǎn)載量?jī)H為5000+，最終轉(zhuǎn)載次數(shù)為3萬(wàn)+。這在一定程度上說(shuō)明粉絲是因名人而轉(zhuǎn)發(fā)，而非因“話題及活動(dòng)”而轉(zhuǎn)發(fā)，因此也很難判定粉絲對(duì)于“話題及活動(dòng)”的價(jià)值觀的接受程度。因此，共青團(tuán)中央在利用名人效應(yīng)的同時(shí)，不應(yīng)只停留在名人本身對(duì)于青少年的表層吸引力上，還應(yīng)挖掘名人與青少年的共鳴點(diǎn)，弘揚(yáng)主流文化，引導(dǎo)青少年由轉(zhuǎn)載名人微博到點(diǎn)贊話題及活動(dòng)理念，從感性崇拜轉(zhuǎn)向理性效仿，真正實(shí)現(xiàn)對(duì)青少年價(jià)值觀的引導(dǎo)。