趙丹萍 黃 勇 馮曉兵

樂(lè)山師范學(xué)院旅游學(xué)院，四川樂(lè)山 614000

引言

隨著互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的快速發(fā)展，人們了解和搜集信息的渠道更加多元化。傳統(tǒng)的電視綜藝節(jié)目可以通過(guò)手機(jī)、電腦等方式進(jìn)行傳播，以抖音、快手等為代表的短視頻的快速發(fā)展，更是擴(kuò)大了電視綜藝節(jié)目的受眾范圍。節(jié)目拍攝地也受益于綜藝熱播而引起較高的關(guān)注度，迅速走紅并吸引大量游客前來(lái)拍照打卡。如《爸爸去哪兒》《親愛(ài)的客?！返葻衢T(mén)綜藝的播出，迅速引起拍攝地的網(wǎng)絡(luò)熱度，進(jìn)而成為新晉網(wǎng)紅旅游目的地。借助抖音短視頻平臺(tái)走紅網(wǎng)絡(luò)的少年丁真，更是成為四川甘孜旅游的名片，大量游客因?yàn)槎≌鎭?lái)甘孜旅游。因此，邀請(qǐng)熱播綜藝明星來(lái)目的地代言，進(jìn)而借助節(jié)目播放和明星代言效果，宣傳旅游目的地在當(dāng)前的旅游營(yíng)銷(xiāo)中也較為常見(jiàn)。

電影電視節(jié)目促進(jìn)目的地旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展，在國(guó)內(nèi)外相關(guān)研究中已被證實(shí)。影視劇的拍攝能夠提升外景地的旅游形象，影視劇的播出激發(fā)游客旅游動(dòng)機(jī)的形成，并在目的地旅游營(yíng)銷(xiāo)中發(fā)揮重要作用。Busby G對(duì)倫敦諾丁山游客的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，電影播出誘發(fā)游客對(duì)諾丁山的興趣與旅游愿望；Carl D探討了《指環(huán)王》對(duì)拍攝地的旅游影響，表明了“電影致旅游”的真實(shí)性，觀眾在觀影后更愿意前往拍攝地感受影片背后的背景文化。在國(guó)內(nèi)影視旅游的相關(guān)研究中，潘麗麗（2005）認(rèn)為影視拍攝能夠增強(qiáng)外景地的旅游感知形象，進(jìn)而吸引游客數(shù)量；此外，影視劇對(duì)游客旅游動(dòng)機(jī)形成的推動(dòng)作用和對(duì)拍攝地的影響推廣作用也被學(xué)者所認(rèn)同。因此，探討影視劇拍攝和播放對(duì)目的地旅游熱度的影響，也逐漸成為影視旅游研究的重要內(nèi)容。馬麗君（2013）從時(shí)間和空間兩個(gè)角度分析《爸爸去哪兒》對(duì)拍攝地旅游發(fā)展的影響。本文以熱播綜藝《天天向上》為例，以其2021年7月25日播放的當(dāng)期節(jié)目為例，探討節(jié)目播放對(duì)旅游目的地網(wǎng)絡(luò)搜索熱度的影響，進(jìn)而為目的地旅游營(yíng)銷(xiāo)提供可借鑒的經(jīng)驗(yàn)啟示。

一 拍攝地概況

樂(lè)山處在南絲綢之路、長(zhǎng)江經(jīng)濟(jì)帶交匯點(diǎn)，是成渝城市群規(guī)劃建設(shè)的成都平原中心城市。樂(lè)山旅游資源豐富，文化底蘊(yùn)深厚，是中國(guó)優(yōu)秀旅游城市、國(guó)家歷史文化名城，是全國(guó)唯一擁有世界文化與自然遺產(chǎn)樂(lè)山大佛、首批世界灌溉工程遺產(chǎn)東風(fēng)堰3處不同類(lèi)型世界遺產(chǎn)的地級(jí)市，境內(nèi)分布國(guó)省重點(diǎn)文物保護(hù)單位44處，國(guó)省級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)43項(xiàng)，素有“天下山水之觀在蜀，蜀之勝曰嘉州”的美譽(yù)。

樂(lè)山美食曾多次登上《舌尖上的中國(guó)》，缽缽雞、蹺腳牛肉、麻辣燙、甜皮鴨、葉兒耙、西壩豆腐、豆腐腦等特色美食色，香味俱全，可謂“吃在四川，味在樂(lè)山”。2021年7月25日，湖南衛(wèi)視《天天向上》開(kāi)啟2021年暑期特別企劃—美食研學(xué)季，同時(shí)也是《天天向上》13周年慶暑期特別策劃的首期節(jié)目，第一站就來(lái)到了“樂(lè)山樂(lè)水”的快樂(lè)城市樂(lè)山，邀請(qǐng)四川人李斯丹妮作為嘉賓為大家介紹樂(lè)山美食。

二 《天天向上》播出前后網(wǎng)絡(luò)搜索熱度變化分析

（一）樂(lè)山美食網(wǎng)絡(luò)搜索熱度的時(shí)間變化分析

百度指數(shù)是以百度網(wǎng)民搜索行為數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)的分析工具，對(duì)關(guān)鍵詞的搜索數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，可以深度挖掘網(wǎng)絡(luò)輿情、市場(chǎng)需求、用戶(hù)興趣等多方面的特征。以“樂(lè)山美食”為關(guān)鍵詞，選擇2021年7月15日—2021年8月4日（節(jié)目播出前后10天）為數(shù)據(jù)搜索時(shí)間段，分析《天天向上》節(jié)目播出對(duì)樂(lè)山美食網(wǎng)絡(luò)關(guān)注熱度的影響。在節(jié)目播出前10天，“樂(lè)山美食”的網(wǎng)絡(luò)搜索分布相對(duì)較為平緩，搜索指數(shù)在300-400之間浮動(dòng)（見(jiàn)圖1）。但是受到現(xiàn)場(chǎng)拍攝較節(jié)目播出時(shí)間提前、節(jié)目提前預(yù)告等因素的影響，“樂(lè)山美食”的網(wǎng)絡(luò)搜索熱度呈現(xiàn)穩(wěn)步上升得趨勢(shì)。2021年7月25日，節(jié)目播出當(dāng)天，“樂(lè)山美食”網(wǎng)絡(luò)搜索熱度達(dá)到了最高值，百度搜索指數(shù)接近700，此后搜索熱度開(kāi)始下降。受電視傳播或觀眾觀看時(shí)間延遲的影響，在節(jié)目播出后的第二天，再次迎來(lái)小高峰。在節(jié)目播出的三天內(nèi)，“樂(lè)山美食”的網(wǎng)絡(luò)搜索熱度仍高于節(jié)目播出之前，在600左右浮動(dòng)?？傮w來(lái)看，《天天向上》節(jié)目的播出對(duì)目的地的網(wǎng)絡(luò)熱度起到了較大的推動(dòng)作用，但這種影響效應(yīng)的持續(xù)時(shí)間較短，在節(jié)目播出三天后網(wǎng)絡(luò)熱度持續(xù)下降。

圖1 “樂(lè)山美食”網(wǎng)絡(luò)搜索熱度時(shí)間分布

（二）樂(lè)山美食網(wǎng)絡(luò)搜索熱度的地域空間分布

根據(jù)用戶(hù)的IP地址辨別網(wǎng)絡(luò)搜索信息流的空間來(lái)源，利用百度指數(shù)的地區(qū)篩選功能，分析“樂(lè)山美食”網(wǎng)絡(luò)搜索熱度的空間分布差異（見(jiàn)圖2）。統(tǒng)計(jì)可知，在2021年7月15日—2021年8月4日期間，對(duì)“樂(lè)山美食”網(wǎng)絡(luò)關(guān)注熱度最高的地域是四川省，百度搜索指數(shù)達(dá)到5501。關(guān)注度次高的區(qū)域是重慶市，百度搜索指數(shù)為2226。四川、重慶距離拍攝地樂(lè)山距離較近，且高鐵網(wǎng)絡(luò)較為發(fā)達(dá)，飲食文化與“樂(lè)山美食”相通，也是樂(lè)山最主要的客源來(lái)源地，因此對(duì)“樂(lè)山美食”網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度最高。廣東、上海、北京、江蘇對(duì)“樂(lè)山美食”的網(wǎng)絡(luò)搜索也處于較高的位置，搜索指數(shù)均在1500以上，上述四個(gè)區(qū)域的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平較高，居民的出游能力和消費(fèi)水平在全國(guó)也處于前列，是全國(guó)的核心旅游客源輸出地。浙江、陜西、山東、云南對(duì)“樂(lè)山美食”的搜索熱度分別為1257、1137、1097、1083，其他地區(qū)的搜索熱度均低于1000。海南、寧夏對(duì)“樂(lè)山美食”的網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度為0，青海、西藏的關(guān)注度也較低，網(wǎng)絡(luò)搜索指數(shù)分別只有58和 57。

圖2 “樂(lè)山美食”網(wǎng)絡(luò)搜索熱度空間分布

三 新媒體時(shí)代樂(lè)山旅游營(yíng)銷(xiāo)策略

（一）短視頻傳播賦能，網(wǎng)絡(luò)流量轉(zhuǎn)化現(xiàn)實(shí)客流

短視頻是適合現(xiàn)代化碎片化的時(shí)間消遣方式，相對(duì)于微電影、宣傳片等媒介,傳播速度更快，也是碎片化時(shí)代下觀眾更能夠接受的一種傳播方式，僅通過(guò)短短十多秒便能夠抓住觀眾的眼球。樂(lè)山旅游業(yè)的發(fā)展可以借助短視頻平臺(tái)，將樂(lè)山大佛、峨眉山、嘉陽(yáng)小火車(chē)等特色亮點(diǎn)景區(qū)，以新媒體技術(shù)進(jìn)行專(zhuān)業(yè)修飾，以更加新穎、獨(dú)特的方式呈現(xiàn)到大眾的視野。通過(guò)短視頻的快速傳播效果，擴(kuò)大樂(lè)山旅游營(yíng)銷(xiāo)的網(wǎng)絡(luò)流量，增強(qiáng)游客對(duì)樂(lè)山旅游品牌的認(rèn)知度，將網(wǎng)絡(luò)流量轉(zhuǎn)化為實(shí)際的旅游消費(fèi)客流。

（二）增強(qiáng)短視頻的故事性，做有感情的旅游營(yíng)銷(xiāo)

目前短視頻平臺(tái)上火爆的內(nèi)容大都極具故事性，擁有情感的移入，能夠引起觀者的情感共鳴。旅游營(yíng)銷(xiāo)的宣傳內(nèi)容也不能僅僅局限于自然風(fēng)光和人文景觀的純觀賞，應(yīng)該增加拍攝內(nèi)容的故事性，讓游客不僅了解目的地的人文自然歷史文化，更要知曉本地土著的生活日常。也可以通過(guò)刻畫(huà)某個(gè)人物，賦予某個(gè)人物的當(dāng)?shù)匚幕兀層^眾能夠透過(guò)充滿(mǎn)生活氣息的視頻，找到自己生活或者向往的樣子，進(jìn)而引起觀眾對(duì)目的地的情感共鳴，激發(fā)觀眾前往目的地的旅游動(dòng)機(jī)，將視頻經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)化為實(shí)在的旅游經(jīng)濟(jì)。

（三）視頻內(nèi)容與時(shí)俱進(jìn)，生產(chǎn)符合觀眾審美的作品

在當(dāng)前自媒體發(fā)展更加多元化的時(shí)代，部分博主為了博眼球、賺流量，拍攝一些土味、低俗甚至不雅視頻。旅游目的地的短視頻營(yíng)銷(xiāo)，要對(duì)內(nèi)容和主題進(jìn)行嚴(yán)格把控，視頻內(nèi)容和主題不僅要突出目的地的宣傳亮點(diǎn)，更要和時(shí)代發(fā)展背景相契合，符合社會(huì)主流文化，要生產(chǎn)符合大眾審美需求的視頻。此外，旅游營(yíng)銷(xiāo)要與自媒體深度融合，一方面要設(shè)計(jì)具有文化IP的旅游產(chǎn)品，另一方面更要借助自媒體平臺(tái)加大對(duì)文化IP的品牌輸出，多元化、多媒介、多渠道地展示目的地的旅游品牌形象。

（四）新媒體“霸屏”組合，多平臺(tái)宣傳樂(lè)山旅游

互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的發(fā)展促進(jìn)旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行變革，微博、微信等網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)，抖音、快手等網(wǎng)絡(luò)直播短視頻平臺(tái)的普遍應(yīng)用，使得旅游營(yíng)銷(xiāo)的渠道更加多元化，傳統(tǒng)的電視、廣播媒介等也在積極融入新媒體技術(shù)。因此，目的地旅游營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)合理緊密結(jié)合新媒體發(fā)展的大趨勢(shì)，組合利用社交媒介、短視頻、旅游網(wǎng)站、視頻網(wǎng)站等平臺(tái)和渠道，擴(kuò)大旅游營(yíng)銷(xiāo)的受眾面。此外，自媒體時(shí)代，每個(gè)受眾同時(shí)又是營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容的傳播者，要以有深度的內(nèi)容吸引受眾群體主動(dòng)進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)，充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)。

（五）發(fā)布引起共鳴的視頻內(nèi)容，引導(dǎo)用戶(hù)積極轉(zhuǎn)發(fā)

短視頻是新媒體時(shí)代的重要產(chǎn)物，時(shí)間精短卻富有感染性和代入性。自媒體時(shí)代，游客既是短視頻內(nèi)容的生產(chǎn)者，也是傳播者。抖音的“抖”和“友”實(shí)際上是一個(gè)相互的共同體，通過(guò)“抖”對(duì)“友”進(jìn)行了情感的表達(dá)，抖音的可使用者不僅是旅游者，更是旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的宣傳者，那么旅游目的地的營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品就不應(yīng)忽視反映大眾審美、緊跟時(shí)代以及匯聚群眾智慧，生產(chǎn)能夠代表時(shí)代潮流的抖音作品，積極引導(dǎo)廣大網(wǎng)友對(duì)于精彩視頻內(nèi)容的點(diǎn)贊和轉(zhuǎn)發(fā)。

四 結(jié)語(yǔ)

“天天向上”綜藝節(jié)目播出后，“樂(lè)山美食”的網(wǎng)絡(luò)關(guān)注熱度短期內(nèi)有明顯提升。但是受到客源地與樂(lè)山的交通距離、飲食文化的差異、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平等因素的影響，“天天向上”播出后對(duì)“樂(lè)山美食”的網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度空間差異明顯。旅游客源地與樂(lè)山的空間距離越近、飲食文化越相同、客源地經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平越高，對(duì)樂(lè)山美食旅游的網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度就越高。

互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的發(fā)展促進(jìn)旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行變革，旅游營(yíng)銷(xiāo)的渠道和平臺(tái)更加多元化。樂(lè)山旅游營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)充分利用社交媒介、短視頻、旅游網(wǎng)站、視頻網(wǎng)站等傳播媒介，擴(kuò)大樂(lè)山旅游營(yíng)銷(xiāo)的網(wǎng)絡(luò)流量，將網(wǎng)絡(luò)流量轉(zhuǎn)化為實(shí)際的旅游消費(fèi)客流。