李玉潔　段明君

摘要：鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略與遺產(chǎn)活化視角的雙重推進下，民俗文化的發(fā)展成為當下旅游市場的熱點問題，但民俗文化的發(fā)展依舊面臨著諸多挑戰(zhàn)，如何促進民俗文化的保護與發(fā)展，成為亟待解決的重要問題。文章在文化保存與產(chǎn)業(yè)化發(fā)展相互交融的基礎(chǔ)上，以上九村和鳧村為例，以期通過對兩地民俗文化的現(xiàn)狀等分析比較中，探討出適合民俗文化持續(xù)發(fā)展的新出路。

關(guān)鍵詞：民俗文化;上九村;鳧村;產(chǎn)業(yè)化

民俗文化，是指民間民眾的風俗生活文化的統(tǒng)稱，是一個民族或一個社會群體在長期的生產(chǎn)實踐和社會生活中逐漸形成并世代相傳、較為穩(wěn)定的文化事項，可以簡單概括為民間流行的風尚、習俗。盡管國內(nèi)采取了一系列的措施保護民俗文化，但仍主要集中于非物質(zhì)文化保護國家制度的確立與學術(shù)界發(fā)起的“救亡圖存”式的田野調(diào)查工作，而對于民俗文化的產(chǎn)業(yè)化開發(fā)及其在整體文化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)中的轉(zhuǎn)化機制等方面的研究則明顯不足。老藝人人衰藝絕、老工藝失傳摻假等現(xiàn)狀層出不窮，即便是幸存的年畫、皮影、剪紙等經(jīng)典民間民俗文化藝術(shù)，也已日漸衰落。由于總體戰(zhàn)略的不夠清晰、產(chǎn)業(yè)布局的混亂、產(chǎn)業(yè)創(chuàng)意力量的薄弱分散，我國民俗文化產(chǎn)業(yè)化發(fā)展與可持續(xù)發(fā)展遭遇瓶頸。以上古九村和鳧村為例，這兩個村落都是民俗村，具有相似的地緣條件以及相似的文化傳統(tǒng)理念，但由于規(guī)劃、發(fā)展理念、區(qū)位等一系列條件的不同，這兩地民俗文化的發(fā)展狀況存在著差異。

一、上古九村與鳧村概況

上九山村位于山東省鄒城市，現(xiàn)有1000多年的歷史，是國內(nèi)罕見的石頭村落。村內(nèi)現(xiàn)有明清建筑風格的街道和200余座古民居，保留著玄帝觀、梁祝結(jié)拜地、蕭進士院等各類作坊店鋪古跡以及柳琴戲、腰鼓及貓頭鞋制作等傳統(tǒng)手藝。在四川金盆地集團投資建設(shè)下，上九山村打造了集民俗展示、文物展覽、休閑觀光于一體的綜合旅游度假區(qū)。2015年成立上九山民俗文化開發(fā)有限公司對景區(qū)進行規(guī)范化管理，產(chǎn)生了上九山柳編、泥人、粗布等一系列周邊紀念品。據(jù)調(diào)查，上九山村旅游旺季日接待人次可達萬人。自2014年起，上九山村先后榮獲“國家級傳統(tǒng)村落”“全國生態(tài)文化村”等榮譽稱號。2019年12月25日，上九山村景區(qū)確定為國家4A級旅游景區(qū)。但伴隨著集團運作下民俗產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，上九山村的民俗文化也產(chǎn)生了諸多問題。

鳧村位于曲阜城南，是思想家、政治家、教育家孟子的誕生地，村內(nèi)有村寨聚落遺留、孟子故里、孟母林等歷史遺跡，也有孟氏家族世代傳承下來的思想品質(zhì)與風俗習慣。2003年，鳧村被山東省評選為首批省級歷史文化名村。秉承與孔子相似的發(fā)展理念，主打相似的內(nèi)容，鳧村民俗文化并沒有得到很好地發(fā)展，反而逐漸走向衰落。據(jù)調(diào)查，鳧村即便是在旅游旺季也少有游人，孟母林除了孟氏子孫的祭祀也少有人去。民俗文化資源保存得不完整、孟子與孔子同類質(zhì)資源的沖突、缺乏資金支持等都成為制約鳧村民俗文化產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的因素。

二、民俗文化保存與產(chǎn)業(yè)化過程中面臨的問題

（一）資金問題

民俗文化旅游資源的保護開發(fā)需要大量的資金，開發(fā)資金主要來源于當?shù)卣?、企業(yè)和個人投資。而民俗文化資源地處偏遠，交通不便，其最主要的保護與發(fā)展資金來源于地方政府財政資金，但政府資金有限，因而在當?shù)馗鱾€旅游資源開發(fā)的分配上也會有所取舍。

基于國家傳統(tǒng)文化創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化、創(chuàng)新性發(fā)展的政策支持，在發(fā)展以民俗文化為核心內(nèi)涵的傳統(tǒng)文化發(fā)展方面所受支持具備一定優(yōu)勢，但是資金作為支撐民俗文化發(fā)展的基礎(chǔ)性資源，在促進全國傳統(tǒng)文化的發(fā)展過程中，存在資源分配不均的問題，因此，受制于依托資源為傳統(tǒng)村落，無論是知名度又或是發(fā)展的優(yōu)先性方面都存在一定的劣勢。此外，由于地緣因素，周邊的三孔景區(qū)、泰山等對此地的民俗文化發(fā)展造成了一定的品牌遮蔽效應，因而資金問題是當?shù)孛袼孜幕l(fā)展的首要問題。

此外，民俗文化在一定程度上與文化遺產(chǎn)有重合之處，我們在保護性開發(fā)和在開發(fā)中保護時，都無法忽視的一個重要問題是民俗文化的發(fā)展與資金之間不可調(diào)和的矛盾。首先，資金和一定的商業(yè)化在促進民俗文化更好地發(fā)展，為民俗文化保持多樣性和維系生命力提供了堅實的保障，但是，過度的商業(yè)化或資本化，也會導致民俗文化在保護、傳承、開發(fā)過程中喪失了原本的文化內(nèi)涵，致使其失去保護和傳承的意義。因而探索資金與民俗文化內(nèi)涵的動態(tài)平衡，是學習研究的重中之重。

（二）民俗文化產(chǎn)業(yè)化建設(shè)與保存原真性的沖突問題

一方面，在產(chǎn)業(yè)化過程中，政府在保護方面因循守舊，囿于保護民俗文化原真性的誤區(qū)，僵硬地實施“完整性”保護，忽視了在旅游市場的運行規(guī)律，導致當?shù)孛袼茁糜问セ盍?，發(fā)展陷入困境;另一方面，產(chǎn)業(yè)化過程中的配套設(shè)施建設(shè)一定程度上會使民俗文化資源遭到破壞，從而影響產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展。因而，我們在發(fā)展中必須認識到，保護與產(chǎn)業(yè)化的沖突是民俗文化需要解決的最主要的問題，而我們的目的是在盡可能保護其原真性的基礎(chǔ)上，對民俗文化進行保護性開發(fā)，合理高效利用民俗文化資源，從而促使民俗文化產(chǎn)業(yè)化的健康持久發(fā)展。

（三）模式單一，民俗文化含義的深層挖掘不足

我國的民俗文化旅游產(chǎn)業(yè)化發(fā)展過程當中，產(chǎn)業(yè)化模式的形式主要有民俗村，民俗旅游公園等，大多以純觀賞性的游覽方式進行，游客缺乏體驗;開發(fā)模式單一，缺乏獨有特色，趨于同質(zhì)化。而伴隨著產(chǎn)業(yè)化的進行，單一的游覽式已無法滿足游客的需求。同時，對民俗文化內(nèi)涵深層次的挖掘不足。以鳧村為例，背靠孟子故里，鳧村只是簡單進行了孟子故里、孟母林的參觀游覽，沒有利用“孟母三遷擇鄰”、白馬河傳說等歷史典故構(gòu)建情感長廊，也沒有載體記述“東孟”“西孟”祭祀的傳統(tǒng)。游客缺乏體驗感，難以產(chǎn)生共情。

（四）技藝傳承問題

傳統(tǒng)手工藝是民俗文化在產(chǎn)業(yè)化發(fā)展中進行商品化的重要基礎(chǔ)。伴隨城鎮(zhèn)化的進行，年輕人更愿走出鄉(xiāng)村，走向城市，去尋找更多的就業(yè)機會和可能，愿意留在鄉(xiāng)村的人越來越少，此外，伴隨著快餐文化的流行，民俗文化的傳承面臨著更大的問題：民俗地區(qū)外出工作人數(shù)不斷增加，人口流失與老齡化問題愈發(fā)凸顯，尤其是手工藝人的老齡化。同時，手工藝的傳承并沒有帶來巨大的經(jīng)濟效益，致使當?shù)厝嗣駥ΡＷo和傳承手工藝喪失熱情。效益的低下也沒能留住手工藝的傳承者。傳統(tǒng)手工藝的學習是枯燥且漫長的，青年手工藝傳承者沒能從中得到理想的獲得，因而失去熱情，轉(zhuǎn)向他業(yè)。手工藝人“老齡化”與后繼無人成了民俗文化產(chǎn)業(yè)化發(fā)展中亟待解決的重要問題。

（五）民俗產(chǎn)品商品化程度較低，缺乏新意

民俗產(chǎn)品商品化程度較低，文化優(yōu)勢并沒有在商品中得到體現(xiàn)。同時，民俗商品普遍制作較粗糙、包裝也較簡單，有的甚至沒有包裝，而且相當多的民俗商品是以書簽、傘、扇子等形式存在，缺乏新意，民俗產(chǎn)品作為宣傳民俗文化的物質(zhì)承載，只有其設(shè)計及涵蓋內(nèi)涵充分彰顯民俗文化的特色，才能夠具有較大的吸引力，從而拉動民俗文化的整體發(fā)展道路。而粗糙和缺乏內(nèi)涵的民俗產(chǎn)品，這就影響著民俗商品的吸引力以及游客對民俗商品的購買欲望，因而嚴重影響了民俗旅游產(chǎn)業(yè)化發(fā)展。而在這方面，故宮文創(chuàng)無疑是走在我國文創(chuàng)發(fā)展的前列，這源于對產(chǎn)品內(nèi)涵的深刻挖掘和廣泛應用，因而，民俗文化產(chǎn)品在體現(xiàn)文化內(nèi)涵的同時，貼合市場需求的同時具有創(chuàng)造性和創(chuàng)新力，是民俗文化發(fā)展的有效行徑。

（六）旅游服務問題

旅游服務質(zhì)量較低，如何提升服務質(zhì)量、使游客在途中產(chǎn)生良好體驗是發(fā)展民俗文化旅游的又一難題。民俗的所在地大多較為古老，其承載力有限，旅游旺季難免出現(xiàn)交通擁擠等情況，周邊相應的停車場、公共廁所等基礎(chǔ)設(shè)施也并不完善。此外，當?shù)厝嗣袷侵饕姆杖藛T，大多沒有受過系統(tǒng)的和專業(yè)化的訓練，在解說民俗文化具體內(nèi)涵方面存在大量的盲區(qū)，導致學術(shù)及文化內(nèi)涵體驗下降，從而使得旅游產(chǎn)收沒有較大的吸引力，區(qū)域內(nèi)青年人群流失，村內(nèi)人口“老齡化”現(xiàn)象突出，難以使游客在體驗民俗文化過程中，達到完美的享受，由此導致服務水平不高、管理難度大等問題。

小作坊式的管理模式，缺乏專業(yè)的管理團隊、經(jīng)驗及人才，使得民俗文化所依托的傳統(tǒng)村落在旅游服務方面暴露不專業(yè)的缺陷，因而在同質(zhì)化競爭日益激烈的當下旅游市場，缺少差異化的突出特色，民俗文化的發(fā)展在管理服務方面明顯存在不足的情況下，想要樹立自己的品牌形象并弘揚大力民俗文化顯得越發(fā)困難，其癥結(jié)在于發(fā)展規(guī)劃和實施過程中的不完善和不專業(yè)。

三、民俗文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展建議

（一）改善環(huán)境，優(yōu)化資源配置

一是開展民俗文化生態(tài)旅游環(huán)境改善工作。不再局限于對文化遺產(chǎn)的固態(tài)保護，將遺產(chǎn)的保護與周邊環(huán)境的改善結(jié)合起來，提高人民旅游過程的體驗。二是優(yōu)化資源配置，包括旅游景區(qū)配置與周邊旅游資源的整合。優(yōu)化景區(qū)自身條件，加強景區(qū)公共廁所、停車場等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè);整合周邊歷史文化旅游資源，實現(xiàn)上下游緊密聯(lián)系的規(guī)模化效應，打造一體化傳統(tǒng)村落旅游模式，實現(xiàn)規(guī)模效應，減少市場分割所造成的客源流失和消費能力下降。

在旅游資源和景區(qū)的競爭日益激烈的今天，要想做到突出重圍，最首要的是提升民俗文化景區(qū)自身的環(huán)境質(zhì)量，游客在選擇旅游景區(qū)時，景區(qū)的質(zhì)量必然是他們要充分考慮的問題，而良好的環(huán)境條件也是提升景區(qū)質(zhì)量，樹立品牌的基本要素。

（二）加大對民俗文化保護與開發(fā)的資金支持

旅游業(yè)的融資渠道很多，但民俗文化在這之中的存在感是極小的。政府資金雖不是旅游業(yè)投資的主渠道，但政府作為行政機關(guān)，其引導與激勵的作用是相當明顯的。特別對于民俗文化的開發(fā)，政府在調(diào)查審核的基礎(chǔ)上，率先投入一定量的資金，進行一些基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和部分景點項目的開發(fā)，以此增強民俗文化景點的吸引力與投資商的投資信心。因此，各級政府要認識到自己在促進民俗文化的保護與開發(fā)中的作用，加大對民俗文化政策與資金的支持力度，加強與金融機構(gòu)的合作，加大民俗旅游項目對外招商引資力度。

（三）重視手工藝的保護與傳承

于政府而言，在政策、資金方面向傳統(tǒng)手工藝的保護和傳承傾斜，給予傳統(tǒng)手工藝人更好的待遇，為手工藝的傳承創(chuàng)造更好的條件;同時，加大對傳統(tǒng)手工藝的宣傳，呼吁更多的青少年加入到傳承手工藝技藝中來。于傳統(tǒng)手藝人而言，深挖當?shù)氐牡赜蛱厣?，賦予產(chǎn)品更為深刻的意義與價值，使手工藝的傳承能夠創(chuàng)造更多的效益。

民俗文化手工藝的保護和傳承不僅是政府的責任，還需要社會上的廣大群眾樹立高度的責任感和自覺意識，在政府及相關(guān)文化保護組織的政策支持下，手工藝的傳承和保護工作應當加入中小學生的教學課程中，此外，培養(yǎng)普通群眾對民俗文化手工藝產(chǎn)品和技藝的興趣，將傳統(tǒng)的民俗文化元素同當下的發(fā)展及人們的日常生活緊密相連，促使原有的技藝煥發(fā)新的生命力和活力。

（四）建設(shè)品牌特色與文化符號

一是挖掘民俗文化的具體歷史內(nèi)涵，將當代旅游開發(fā)置于傳統(tǒng)文化的發(fā)展視野下，促使文化內(nèi)涵成為發(fā)展的特色符號。對于習俗、手工藝等非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，可以讓游客參與到習俗的表演、手工藝品的制作中來，調(diào)動游客的感官體驗，不僅僅是視覺上的享受，而是多方的樂趣，以此加深游客對傳統(tǒng)文化的學習和體驗，實現(xiàn)產(chǎn)品內(nèi)容和經(jīng)濟效益的雙提升。二是在產(chǎn)業(yè)融合中打造自己獨有的文化符號。通過與動漫等新興產(chǎn)業(yè)聯(lián)動，衍生動漫宣傳片、相關(guān)動漫人物等，既能拓寬產(chǎn)業(yè)范圍，還能增強對游客的吸引力。在產(chǎn)業(yè)融合的基礎(chǔ)上，設(shè)計自己的品牌符號，加深游客對民俗文化的理解和認同。

（五）融合現(xiàn)代科技

一是高科技融入民俗文化的參觀體驗之中。運用VR虛擬現(xiàn)實技術(shù)打造虛擬古村落場景，精心設(shè)置虛擬場景中的活動，讓游客真正走近歷史、走近民俗文化，彌補由于教育水平、文化儲備差異等造成的民俗文化資源與游客認知水平反面的斷層。二是傳播方式的創(chuàng)新。在廣泛應用抖音、微博等新媒體傳播手段，讓民俗文化活起來，將村落的故事能夠以更符合現(xiàn)代審美和接受能力的形式進行廣泛傳播和多角度展現(xiàn)，讓每位游客感受到新的體驗，滿足游客多元化和個性化的需求。

為了使民俗文化更貼合當代人的審美，更加還原的再現(xiàn)當時的原真內(nèi)涵，科技的運用大大縮進了人們與民俗文化的距離，類似于數(shù)字敦煌的發(fā)展和建設(shè)，DIY、沉浸式體驗項目等解鎖了游客體驗民俗文化等中華傳統(tǒng)元素的新方式，在獲得極大的滿足感和成就感的同時，在潛移默化之中，培養(yǎng)了對傳統(tǒng)民俗文化的興趣，增強民俗特色和趣味性的同時，對現(xiàn)代技術(shù)的進步也提供了機會和考驗。

四、結(jié)語

綜上所述，民俗文化的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展是旅游開發(fā)視閾下的必經(jīng)之路，只有整合民俗文化的歷史內(nèi)涵，在自身的資源稟賦的狀況下，探求與時代和科技的融合，強調(diào)一種整體的、系統(tǒng)的、規(guī)范的保存路徑和發(fā)展方向，在當下的市場營銷模式下，注重在保護中開發(fā)，統(tǒng)籌兼顧，打造精品旅游體驗模式，既包攬民俗文化的共性，又突出民俗文化的個性，最終才能帶動民俗文化的持續(xù)發(fā)展，促進鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的深入實施，最終實現(xiàn)各要素間的和諧、前進式發(fā)展。

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*本文系2019大學生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)計劃省級訓練項目“文化保存與產(chǎn)業(yè)化發(fā)展耦合視閾下的民俗文化發(fā)展路徑研究——基于上古九村和鳧村村落比較的分析”（項目編號：S201910446052）的階段性成果。

（作者單位：曲阜師范大學歷史文化學院）