李嘉澤

關(guān)鍵詞：短視頻;MCN;流量轉(zhuǎn)化;抖音;私域流量

中圖分類(lèi)號(hào)：F49

一、引言

截至2021年，據(jù)工信部統(tǒng)計(jì)，中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)總數(shù)量達(dá)到了16.14億戶(hù)①，已超過(guò)理論的用戶(hù)人口總數(shù)。盡管移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)下的增量紅利消失，但移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的新應(yīng)用平臺(tái)還在不斷發(fā)展，如自2013年興起并快速發(fā)展的短視頻平臺(tái)就是典型的新應(yīng)用領(lǐng)域。2018年，短視頻平臺(tái)在互聯(lián)網(wǎng)流量競(jìng)爭(zhēng)達(dá)到白熱化的背景下，為大眾內(nèi)容創(chuàng)作提供新的機(jī)會(huì)。當(dāng)下短視頻平臺(tái)下，手機(jī)作為大眾自帶的拍攝設(shè)備操作簡(jiǎn)單，極大地降低了影視拍攝的技術(shù)門(mén)檻，使得短視頻行業(yè)的生產(chǎn)模式由用戶(hù)內(nèi)容生成（User Generated Content，簡(jiǎn)稱(chēng)UGC）模式、專(zhuān)業(yè)內(nèi)容生成（Professional Generated Content，簡(jiǎn)稱(chēng)PGC）模式、混合內(nèi)容生成（簡(jiǎn)稱(chēng)PUGC）模式，最終轉(zhuǎn)變?yōu)檎蟽?nèi)容生成者與資源模式（Multi-Channel Network，簡(jiǎn)稱(chēng)MCN）模式。短視頻的MCN 運(yùn)營(yíng)模式是一種資本控制下的工業(yè)化生產(chǎn)的視頻文化產(chǎn)業(yè)模式，這種模式下的生產(chǎn)內(nèi)容充滿(mǎn)商業(yè)性和娛樂(lè)性，并能獲得迅速擴(kuò)散，影響社會(huì)大眾。MCN 模式出現(xiàn)后天然地適合內(nèi)容生產(chǎn)者、平臺(tái)和投資方，讓產(chǎn)業(yè)形成迅速擴(kuò)大的局面，極大促進(jìn)了短視頻與直播行業(yè)的發(fā)展，促進(jìn)了信息的融合并提升了傳播效率，并極大推動(dòng)了其商業(yè)價(jià)值和娛樂(lè)價(jià)值，也因此，現(xiàn)在MCN 模式的規(guī)?；\(yùn)作成為了短視頻行業(yè)發(fā)展轉(zhuǎn)變的最終方向。MCN機(jī)構(gòu)在2017年間由1700家增長(zhǎng)至2020年的28000家，并在未來(lái)兩年有望超過(guò)3 萬(wàn)家②。大量資本和作者涌入，使短視頻內(nèi)容大量涌現(xiàn)，過(guò)去基于文字和靜態(tài)圖形的平臺(tái)如個(gè)人網(wǎng)站、博客、微博、公眾號(hào)等，逐漸轉(zhuǎn)向基于短視頻的平臺(tái)如抖音、快手、B站等。從短視頻產(chǎn)業(yè)現(xiàn)實(shí)發(fā)展的角度，該產(chǎn)業(yè)在其盈利模式上進(jìn)行了許多該行業(yè)獨(dú)有的創(chuàng)新運(yùn)營(yíng)模式，如抖音平臺(tái)聞名的推送算法（趙辰瑋等，2019）等，其技術(shù)創(chuàng)新帶來(lái)了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)影音媒介與社會(huì)生活方式的創(chuàng)新融合，這些技術(shù)上的創(chuàng)新非?？焖?、徹底和深層次地改變了大量個(gè)人的生活狀態(tài)與認(rèn)知形式，并在將來(lái)可能會(huì)不可避免地影響到每個(gè)社會(huì)個(gè)體。本文試圖通過(guò)對(duì)抖音平臺(tái)盈利模式的分析，探究短視頻平臺(tái)在MCN 機(jī)構(gòu)規(guī)模發(fā)展后各方獲利方式的模式和變化。

本研究主要涉及基于短視頻平臺(tái)的MCN下的盈利模式，該角度下國(guó)外的研究成果與國(guó)內(nèi)出現(xiàn)一定的距離，一方面是國(guó)外對(duì)于MCN 等研究成果主要建立在 Vine和 YouTube等視頻平臺(tái)上，集中于開(kāi)發(fā)技術(shù)、數(shù)據(jù)使用或Youtube和Hulu平臺(tái)的商業(yè)價(jià)值為基礎(chǔ)盈利研究（Wolverton，2009;Artero，2010），或者是MCN 的業(yè)界生態(tài)分析，如對(duì)于YouTube的MCN 模式的進(jìn)行了簡(jiǎn)單概念鑒定和其商業(yè)價(jià)值做出一定的闡述（Davidson，2013;Ryan，2013;Lobato，2016）。在抖音和快手等短視頻平臺(tái)的商業(yè)模式出現(xiàn)之后，相比境外版本的Tiktok，國(guó)內(nèi)的抖音反處于市場(chǎng)的前沿。另一方面由于國(guó)、內(nèi)外的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境不同，在產(chǎn)業(yè)高度專(zhuān)業(yè)化導(dǎo)致MCN 模式下的短視頻行業(yè)與國(guó)外出現(xiàn)了巨大差別，這引起其盈利模式出現(xiàn)差異性，因此過(guò)去國(guó)外基于Youtube等長(zhǎng)視頻平臺(tái)的商業(yè)模式的研究結(jié)果與國(guó)內(nèi)的研究結(jié)果產(chǎn)生區(qū)別和矛盾，也因此基于國(guó)內(nèi)短視頻現(xiàn)狀的研究成果更具有參考價(jià)值。

在本研究開(kāi)始著手的2019年，對(duì)短視頻產(chǎn)業(yè)MCN化運(yùn)營(yíng)的研究較為稀少，相關(guān)的論文僅為十余篇，比較重要的研究有較為系統(tǒng)的對(duì)短視頻產(chǎn)業(yè)MCN化狀況做出了較為全面的論述，并提出當(dāng)時(shí)階段的三種盈利模式（鄧子薇，2018）。在2020年后，對(duì)短視頻MCN運(yùn)營(yíng)的研究出現(xiàn)了井噴式的發(fā)展，MCN相關(guān)的論文從20年的200多篇迅速增加到21年2700多篇，但是探討短視頻產(chǎn)業(yè)MCN模式下盈利模式的研究仍較為稀少僅有數(shù)篇且稍有不足，比如主要將研究的重心放在了短視頻或是抖音平臺(tái)內(nèi)容變現(xiàn)的角度，而忽視了其產(chǎn)業(yè)MCN化帶來(lái)的其他盈利方式變化，或僅是境外的MCN產(chǎn)業(yè)（張曉偉，2020;王玖河和孫丹陽(yáng)，2018;張煒和朱競(jìng)婭，2018），也有將短視頻的商業(yè)模式歸納為宏觀的內(nèi)外部創(chuàng)新或籠統(tǒng)化描述，但在具體的模式上缺乏細(xì)節(jié)（牟煥森和沈綺珊，2021;任笑晨，2021）。還有則是分別將研究盈利模式的主體放在廣電媒體和B 站上，與短視頻平臺(tái)有所區(qū)別（李金聰，2021;余柯，2016）。也有對(duì)短視頻的盈利模式研究結(jié)論比較全面，但成文較早欠缺了行業(yè)之后MCN化發(fā)展帶來(lái)的變化（王曉紅等，2015）。現(xiàn)有的短視頻、直播視頻領(lǐng)域的研究?jī)?nèi)容還只是停留在較為籠統(tǒng)的表層產(chǎn)業(yè)分類(lèi)以及社會(huì)效應(yīng)的分析上，并未對(duì)行業(yè)的運(yùn)行動(dòng)機(jī)和發(fā)展圍繞的產(chǎn)業(yè)核心有直接的觸動(dòng)與深入的探討該行業(yè)作為新生的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)仍處在較為劇烈、反復(fù)的變化之中，如果希望對(duì)其動(dòng)機(jī)、核心進(jìn)行本質(zhì)的研究，一定要從產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營(yíng)模式和組織模式上進(jìn)行深入的實(shí)踐接觸和對(duì)技術(shù)細(xì)節(jié)進(jìn)行充分的了解，從其所涉及的各專(zhuān)業(yè)如影視、傳媒、管理、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)影響等理論角度進(jìn)行都一定程度的切入，才最終可以歸納和研究得到其產(chǎn)業(yè)的基礎(chǔ)運(yùn)行動(dòng)機(jī)，即其盈利模式。對(duì)于當(dāng)下MCN模式下短視頻平臺(tái)盈利模式的表現(xiàn)和原理進(jìn)行探尋，掌握其基礎(chǔ)運(yùn)行動(dòng)機(jī)后，可以在其向個(gè)人、企業(yè)、政府、社會(huì)帶來(lái)未知影響之前對(duì)主要的發(fā)展和變化做出有價(jià)值的預(yù)判，從而對(duì)其可能造成的社會(huì)影響力正副作用做出有效評(píng)判，進(jìn)而幫助政府相關(guān)部門(mén)對(duì)行業(yè)發(fā)展和監(jiān)管做出一定改善和應(yīng)對(duì)的建議和策略，并最終促使該行業(yè)健康發(fā)展和更好的服務(wù)、回報(bào)社會(huì)。

本研究的數(shù)據(jù)來(lái)源主要基于一線(xiàn)從業(yè)的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，如短視頻商業(yè)項(xiàng)目以及短視頻制作和運(yùn)營(yíng)等相關(guān)崗位的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，從而對(duì)短視頻行業(yè)的運(yùn)營(yíng)模式有深入的思考，并累積了大量的相關(guān)資料。例如2017年與直播表演培訓(xùn)學(xué)校創(chuàng)建，走訪7 家直播工會(huì)，并與一線(xiàn)直播平臺(tái)企業(yè)對(duì)接，從而見(jiàn)證早期傳媒公司向MCN模式轉(zhuǎn)變的全過(guò)程;并協(xié)助案例旅游類(lèi)短視頻賬號(hào)創(chuàng)建等。以及通過(guò)對(duì)相關(guān)從業(yè)人員深入訪談獲得的訪談資料。本文的訪談對(duì)象包括四家不同規(guī)模的MCN機(jī)構(gòu)人員和個(gè)人短視頻賬號(hào)運(yùn)營(yíng)者，共計(jì)17人。具有代表性的訪談對(duì)象包括：有多年以上行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，大型短視頻MCN公司負(fù)責(zé)人;短視頻攝制、策劃、運(yùn)營(yíng)等部門(mén)人員;創(chuàng)業(yè)型小型短視頻MCN 機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人;大粉絲量數(shù)據(jù)排行前位的旅游類(lèi)短視頻賬號(hào)作者;直播平臺(tái)的主播及直播運(yùn)營(yíng)主管;星圖廣告客服工作人員等。

另外通過(guò)抖音相關(guān)第三方平臺(tái)的數(shù)據(jù)進(jìn)行整理與分析。當(dāng)下短視頻平臺(tái)雖然是新生媒介，但由于具有比較大的經(jīng)濟(jì)效益，各種商業(yè)公司圍繞其建立了諸多的數(shù)據(jù)分析平臺(tái)。通過(guò)對(duì)短視頻賬號(hào)的數(shù)據(jù)爬取來(lái)組建自己的數(shù)據(jù)庫(kù)進(jìn)行大數(shù)據(jù)的分析比對(duì)，短視頻的數(shù)據(jù)分析也成為了短視頻行業(yè)運(yùn)營(yíng)的一個(gè)重要的組成部分和節(jié)點(diǎn)。在本文的案例中通過(guò)星圖、卡思數(shù)據(jù)的爬蟲(chóng)統(tǒng)計(jì)工具提取統(tǒng)計(jì)了案例賬號(hào)的用戶(hù)數(shù)據(jù)部分的信息，根據(jù)這些數(shù)據(jù)比對(duì)分析就可以進(jìn)一步從數(shù)據(jù)的角度推斷出案例賬號(hào)的廣告收益價(jià)值，從而更加具體地理解為何短視頻成為了當(dāng)下發(fā)展最快的廣告投放領(lǐng)域。

二、短視頻平臺(tái)MCN化盈利模式分析

通過(guò)對(duì)MCN機(jī)構(gòu)公司以及的短視頻賬號(hào)案例分析、深度訪談、數(shù)據(jù)論證等方法，即可總結(jié)出短視頻平臺(tái)MCN運(yùn)營(yíng)下當(dāng)下的行業(yè)間多種存在的盈利模式，在對(duì)其不同性質(zhì)的盈利手段和體系進(jìn)行歸納后，最終將其劃分為五個(gè)主要的部分。

（一）賬號(hào)交易

賬號(hào)交易，是指培養(yǎng)短視頻賬號(hào)，使賬號(hào)擁有大量粉絲，接著將這些擁有大量粉絲的賬號(hào)賣(mài)給內(nèi)容創(chuàng)作個(gè)人或公司，以獲得收益。抖音等短視頻平臺(tái)不同發(fā)展時(shí)期的賬號(hào)交易形式有所不同，本部分將按照不同時(shí)期作為分析線(xiàn)索，分別探討各個(gè)時(shí)期基于賬號(hào)交易的盈利模式。

1. 初創(chuàng)期的賬號(hào)交易

抖音平臺(tái)早期的運(yùn)營(yíng)存在用戶(hù)擴(kuò)張時(shí)期。在2017年以前，平臺(tái)管理較寬松，用戶(hù)多為嘗試性創(chuàng)作，也未形成大規(guī)模組織性經(jīng)營(yíng)的創(chuàng)作，但很多已成熟的互聯(lián)網(wǎng)套利手段卻被順利移植到抖音平臺(tái)中，如刷粉（即虛假粉絲交易）、賬號(hào)交易等。早期可通過(guò)技術(shù)手段，用程序腳本批量盜版境外的視頻內(nèi)容到短視頻中，并以此快速生產(chǎn)高粉絲數(shù)的賬號(hào)，再通過(guò)賬號(hào)交易來(lái)獲利。

這個(gè)階段進(jìn)行交易的賬號(hào)粉絲數(shù)量和質(zhì)量都不高，對(duì)短視頻的創(chuàng)作也沒(méi)幫助。之所以依然有市場(chǎng)需求，如圖1 所示，其主要原因在于早期抖音平臺(tái)的規(guī)則，高于1分鐘的視頻、電商、廣告、直播權(quán)限要達(dá)到一定的粉絲數(shù)量才能解鎖。這種交易盈利的模式違反了短視頻平臺(tái)激勵(lì)更好內(nèi)容創(chuàng)作的初衷，讓大量劣質(zhì)的不受控制的盜版境外視頻網(wǎng)站內(nèi)容進(jìn)入了平臺(tái)，雖然在早期平臺(tái)起步階段起到了一定的支撐內(nèi)容流量的作用，但是長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看肯定是有害的。抖音平臺(tái)通過(guò)“一疏一堵”兩個(gè)技術(shù)手段巧妙地解決了這個(gè)問(wèn)題，“一疏”是指將抖音的長(zhǎng)視頻、電商櫥窗、直播等高級(jí)賬號(hào)功能逐漸下放，讓短視頻新創(chuàng)作者也能快速使用這些功能而不被束縛，即削弱賬號(hào)交易的需求市場(chǎng)，也為創(chuàng)作者提供了更好的支持從而提高了作品質(zhì)量。“一堵”則指的是通過(guò)技術(shù)手段將腳本批量制作的搬運(yùn)盜版視頻用程序算法識(shí)別出來(lái)，將這種具有行為的賬號(hào)全部封禁，阻止該交易的產(chǎn)品產(chǎn)生。此后，利用程序腳本自動(dòng)批量搬用外網(wǎng)無(wú)版權(quán)視頻內(nèi)容或壓制圖片內(nèi)容上傳抖音平臺(tái)的操作被禁止?；谶@些操作，批量生產(chǎn)的可交易賬號(hào)也由此消失。

2. 轉(zhuǎn)變期的賬號(hào)交易

雖然禁止了利用腳本程序快速生產(chǎn)高粉絲量賬號(hào)的操作，但市場(chǎng)對(duì)抖音短視頻平臺(tái)高粉絲量賬號(hào)依然有巨大需求，抖音短視頻平臺(tái)依然存在賬號(hào)交易的現(xiàn)象。對(duì)利用抖音平臺(tái)創(chuàng)業(yè)的公司來(lái)說(shuō)，抖音平臺(tái)的流量池算法對(duì)每個(gè)賬號(hào)冷啟動(dòng)時(shí)的前五個(gè)視頻特別重要，如果啟動(dòng)賬號(hào)的內(nèi)容未受到用戶(hù)青睞會(huì)浪費(fèi)大量的時(shí)間和資金，所以，購(gòu)買(mǎi)成熟賬號(hào)直接孵化內(nèi)容進(jìn)行創(chuàng)業(yè)會(huì)比較容易。這一階段賬號(hào)交易的驅(qū)動(dòng)力由原來(lái)的解鎖賬號(hào)高級(jí)權(quán)限轉(zhuǎn)變成短視頻賬號(hào)內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的快速啟動(dòng)。

賬號(hào)交易的公司通過(guò)一人控制數(shù)個(gè)運(yùn)營(yíng)賬號(hào)的方式，制作一些圖文類(lèi)的廉價(jià)內(nèi)容，快速讓粉絲數(shù)達(dá)到數(shù)萬(wàn)人。這種可用于交易的賬號(hào)制作方式逐漸由程序腳本批量生產(chǎn)變成有控制下的人工批量生產(chǎn)。

3. 成熟期的基于賬號(hào)交易的團(tuán)隊(duì)收購(gòu)方式

“禁止以任何形式贈(zèng)與、借用、出租、轉(zhuǎn)讓、售賣(mài)或以其他方式許可他人使用該賬號(hào)”①，抖音平臺(tái)官方在形式上對(duì)賬戶(hù)交易明確持否定態(tài)度。

隨著技術(shù)手段的強(qiáng)化，抖音平臺(tái)可以通過(guò)實(shí)名制、手機(jī)綁定、內(nèi)容識(shí)別、賬號(hào)降權(quán)等技術(shù)手段逐漸控制純粹的賬號(hào)交易，使得賬號(hào)交易領(lǐng)域的利潤(rùn)空間逐步萎縮。但市場(chǎng)需求并沒(méi)有減弱，短視頻行業(yè)的蓬勃發(fā)展和激烈競(jìng)爭(zhēng)，驅(qū)使每個(gè)試圖進(jìn)入短視頻行業(yè)的創(chuàng)作者走捷徑。抖音平臺(tái)通過(guò)技術(shù)手段禁止了簡(jiǎn)單的賬號(hào)交易，但市場(chǎng)需求依然強(qiáng)烈，賬號(hào)交易方式逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)橘Y本對(duì)線(xiàn)下團(tuán)隊(duì)整體的收購(gòu)，最終促成短視頻MCN運(yùn)營(yíng)的規(guī)模化發(fā)展。

在MCN模式下，大資本直接對(duì)PGC 團(tuán)隊(duì)連同賬號(hào)直接進(jìn)行交易，造成我們看到的很多幾千萬(wàn)粉絲的所謂“頭部”短視頻賬號(hào)都屬于幾家大型MCN機(jī)構(gòu)，實(shí)際促成了賬號(hào)流量的集中和壟斷，并且繞過(guò)了抖音等短視頻平臺(tái)對(duì)賬號(hào)交易的阻止，讓新的短視頻創(chuàng)作者和初創(chuàng)公司難以競(jìng)爭(zhēng)，逐漸建立起行業(yè)壁壘。

（二）賬號(hào)內(nèi)容孵化定制

在短視頻MCN 運(yùn)營(yíng)規(guī)?；l(fā)展后，“頭部”短視頻賬號(hào)分屬少數(shù)幾家大型MCN 機(jī)構(gòu)，造成賬號(hào)流量集中，并漸成壟斷之勢(shì)，后來(lái)者難以與之競(jìng)爭(zhēng)。在這種背景下，傳統(tǒng)企業(yè)或公共部門(mén)涉足該領(lǐng)域的最好途徑是通過(guò)外包或內(nèi)容定制的方式與MCN機(jī)構(gòu)進(jìn)行合作，具體表現(xiàn)為賬號(hào)孵化交易和賬號(hào)內(nèi)容定制作。

賬號(hào)孵化交易是指為遵循短視頻平臺(tái)內(nèi)容需求和制作方法創(chuàng)建賬號(hào)并生產(chǎn)視頻內(nèi)容，培育一定規(guī)模的粉絲流量，在流量成熟達(dá)到粉絲增長(zhǎng)瓶頸后，根據(jù)粉絲數(shù)量在第三方平臺(tái)交易獲得利潤(rùn)的盈利模式。在現(xiàn)有的MCN模式下，成熟的帶有IP 的賬號(hào)也成為可以交易的對(duì)象，通過(guò)公司運(yùn)營(yíng)資本收購(gòu)等方式，賬號(hào)連同PGC團(tuán)隊(duì)都可以進(jìn)行交易，即資本收購(gòu)團(tuán)隊(duì)，甚至有小型的短視頻公司直接被大型MCN機(jī)構(gòu)兼并的案例。相比早期的賬號(hào)交易方式，這種交易的賬號(hào)質(zhì)量更高也更貴，同時(shí)商業(yè)價(jià)值也更好。

賬號(hào)內(nèi)容定制作是指一些傳統(tǒng)的企業(yè)涉足新媒體運(yùn)營(yíng)，但是自己并沒(méi)有賬號(hào)運(yùn)營(yíng)管理制作的經(jīng)驗(yàn)、人員、技術(shù)和設(shè)備，就通過(guò)內(nèi)容定制和外包的方式交由專(zhuān)業(yè)的公司來(lái)運(yùn)營(yíng)制作。比如一些地區(qū)的公安系統(tǒng)的官方抖音賬號(hào)就由此方式制作，取得了很好的宣傳效果。相比傳統(tǒng)的交易形式，賬號(hào)的所有權(quán)未發(fā)生改變，但是受團(tuán)隊(duì)的制作水平影響比較大，同時(shí)在創(chuàng)作和配合上不太靈活。

（三）平臺(tái)補(bǔ)貼

在短視頻MCN運(yùn)營(yíng)規(guī)?；l(fā)展后，大部分頭部短視頻賬號(hào)資源由少數(shù)幾家大型MCN機(jī)構(gòu)所擁有。優(yōu)秀的內(nèi)容生產(chǎn)者成為了短視頻平臺(tái)最重要的競(jìng)爭(zhēng)資源，各短視頻平臺(tái)（如抖音、快手、微視）之間通過(guò)補(bǔ)貼爭(zhēng)奪內(nèi)容創(chuàng)作者與大型MCN機(jī)構(gòu)的進(jìn)駐，由此產(chǎn)生了新盈利方式，即以?xún)?nèi)容生產(chǎn)換取平臺(tái)補(bǔ)貼收入。以某MCN初創(chuàng)公司為例，相比其他平臺(tái)，微視給該MCN公司的流量補(bǔ)貼較多，每1 萬(wàn)播放量補(bǔ)貼25元，每天200萬(wàn)播放量封頂。按這個(gè)價(jià)格每條短視頻最多獲得5000元補(bǔ)貼，但實(shí)際每條視頻的播放量達(dá)不到封頂額要求，一般可以獲得數(shù)百元補(bǔ)貼，每個(gè)賬號(hào)每月獲得1萬(wàn)至2萬(wàn)元的補(bǔ)貼收入。大型MCN機(jī)構(gòu)擁有大量短視頻賬號(hào)，具有較強(qiáng)議價(jià)能力，在與短視頻平臺(tái)爭(zhēng)取內(nèi)容補(bǔ)貼時(shí)更為有利。于是小型MCN機(jī)構(gòu)通過(guò)生產(chǎn)大量賬號(hào)壓低成本，或者通過(guò)分成的形式簽約大量PGC 賬號(hào)來(lái)獲得平臺(tái)補(bǔ)貼。

從內(nèi)容生產(chǎn)者的角度出發(fā)，各個(gè)平臺(tái)的大量補(bǔ)貼和獎(jiǎng)勵(lì)政策可以降低短視頻內(nèi)容生產(chǎn)者的成本，也可以幫助機(jī)構(gòu)孵化內(nèi)容，但這部分收入并不穩(wěn)定且受制于平臺(tái)政策。而從短視頻平臺(tái)角度出發(fā)，補(bǔ)貼政策可以引導(dǎo)MCN機(jī)構(gòu)生產(chǎn)出平臺(tái)戰(zhàn)略導(dǎo)向的內(nèi)容。比如對(duì)當(dāng)時(shí)的視頻熱點(diǎn)或者行業(yè)熱點(diǎn)進(jìn)行制作引導(dǎo)。比如抖音平臺(tái)推出“非遺合伙人計(jì)劃”，招募50名非遺創(chuàng)作者，旨在“幫助傳承人提升現(xiàn)代化傳播能力、推動(dòng)全社會(huì)參與非遺傳播、幫助全國(guó)各地尤其是貧困地區(qū)挖掘非遺的文化和市場(chǎng)價(jià)值”①。

在短視頻平臺(tái)的補(bǔ)貼政策引導(dǎo)下，大量中小型MCN 機(jī)構(gòu)相應(yīng)調(diào)整了內(nèi)容生產(chǎn)模式，以極快的速度大批量、流水線(xiàn)制作短視頻以賺取補(bǔ)貼。

通過(guò)團(tuán)體企劃，即每周開(kāi)始階段定期舉行短視頻制作團(tuán)隊(duì)工作會(huì)議，討論拍攝計(jì)劃和腳本，總結(jié)流行風(fēng)格，企劃視頻內(nèi)容;

集中攝制，即由團(tuán)隊(duì)集中進(jìn)行拍攝活動(dòng)，演員和攝制團(tuán)隊(duì)一般在1-2天內(nèi)將一個(gè)月需求量的20條左右的內(nèi)容全部拍攝完成，在短時(shí)間內(nèi)完成大量的拍攝任務(wù)，節(jié)約攝制成本;

流水作業(yè)，以一個(gè)團(tuán)隊(duì)循環(huán)制作多個(gè)賬號(hào)的內(nèi)容，一組拍攝團(tuán)隊(duì)每個(gè)月可以拍攝8-16個(gè)賬號(hào)的內(nèi)容，以流水化作業(yè)的工業(yè)生產(chǎn)形式拍攝重復(fù)制作多個(gè)賬號(hào)的內(nèi)容，從而節(jié)約勞動(dòng)力成本;

專(zhuān)業(yè)運(yùn)營(yíng)，以后期團(tuán)隊(duì)將所有內(nèi)容剪輯和加工，定期上傳短視頻內(nèi)容，并分發(fā)至多個(gè)平臺(tái)，由專(zhuān)門(mén)的人員負(fù)責(zé)分發(fā)上傳運(yùn)營(yíng)和交流維護(hù)賬號(hào)。

以上這四種工業(yè)流水化作業(yè)的拍攝模式，能夠在極短的時(shí)間內(nèi)制作大量視頻內(nèi)容，相比傳統(tǒng)影視產(chǎn)業(yè)或者常規(guī)短視頻制作方式，大大提高了效率。這種方式生產(chǎn)的短視頻，盡管質(zhì)量不高，但能夠充分利用短視頻平臺(tái)算法快速占有大量粉絲流量，同時(shí)可以賺取平臺(tái)補(bǔ)貼。于是，這一方式迅速成為了MCN模式下的短視頻作業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，而未遵從此標(biāo)準(zhǔn)的短視頻制作者將因內(nèi)容產(chǎn)量太低或制作成本太高而被淘汰。

（四）廣告收入

2020年互聯(lián)網(wǎng)廣告全年收入4971億元，短視頻行業(yè)達(dá)到903.53億元，占18.17%，增幅達(dá)106%，廣告收入已成為短視頻行業(yè)的重要收入來(lái)源②。相比傳統(tǒng)廣告產(chǎn)業(yè)，廣告在短視頻之中具有獨(dú)特的親和性，觀眾對(duì)于喜愛(ài)的視頻作者廣告往往“照單全收”，很少會(huì)有抵觸感，而且通過(guò)短視頻平臺(tái)的推送算法，合理地尋找短視頻作者進(jìn)行投放，配合短視頻平臺(tái)海量的在線(xiàn)用戶(hù)，會(huì)有極高的覆蓋和轉(zhuǎn)化效率。本部分將結(jié)合實(shí)際案例重點(diǎn)分析短視頻內(nèi)容生產(chǎn)者如何獲得廣告收入，并按照“啟動(dòng)—爆發(fā)—轉(zhuǎn)化”的線(xiàn)索進(jìn)行分析。

1. 案例背景

本文選取“生活大漂亮Suzie”（抖音ID：S55555）作為案例，該案例完整經(jīng)歷了“啟動(dòng)—爆發(fā)—轉(zhuǎn)化”的全部過(guò)程，較有利于本部分的分析。該視頻號(hào)創(chuàng)建于2017年初，視頻作者蘇女士居住于深圳，澳洲留學(xué)畢業(yè)后成為斐濟(jì)航空的翻譯，因?yàn)楣ぷ髟蜷L(zhǎng)期往返于斐濟(jì)和深圳之間。蘇女士利用工作之便積累了大量熱帶海島旅行的游玩視頻素材，2017年與已有MCN雛形的早期PGC工作室合作，簽約制作短視頻內(nèi)容，形成了基本的PUGC 短視頻制作形式。截至2019年12月，賬號(hào)粉絲數(shù)量為204萬(wàn)人，該賬號(hào)在抖音旅游類(lèi)短視頻分類(lèi)中曾占據(jù)前十強(qiáng)。

2. 啟動(dòng)：積累粉絲數(shù)量

星圖平臺(tái)為今日頭條公司旗下抖音官方的MCN 交易平臺(tái)，可視為抖音平臺(tái)官方的MCN機(jī)構(gòu)，該平臺(tái)的數(shù)據(jù)對(duì)外開(kāi)放且具有研究?jī)r(jià)值，這些數(shù)據(jù)可以用于估算每個(gè)抖音賬號(hào)的商業(yè)刊例價(jià)格，即每條短視頻（長(zhǎng)度為15-60秒）的廣告價(jià)格。通過(guò)星圖平臺(tái)的數(shù)據(jù)可以大致推算賬號(hào)的商業(yè)價(jià)值，也可以大致推測(cè)賬號(hào)的運(yùn)營(yíng)和發(fā)展?fàn)顩r。

筆者統(tǒng)計(jì)“生活大漂亮Suzie”的粉絲增長(zhǎng)與星圖平臺(tái)的刊例廣告價(jià)格增長(zhǎng)情況，如圖1 所示。賬號(hào)開(kāi)始運(yùn)營(yíng)的一個(gè)半月是啟動(dòng)期，在這個(gè)階段，短視頻創(chuàng)作者通過(guò)發(fā)布高質(zhì)量短視頻不斷積累粉絲數(shù)量。

3. 爆發(fā)：獲得廣告價(jià)值

從圖1 可以看出，2019年4月開(kāi)始，粉絲量呈指數(shù)增長(zhǎng)，同年5 月份粉絲數(shù)量獲得了1 943%的爆發(fā)性增長(zhǎng)，粉絲突破50萬(wàn)。自此，該賬號(hào)在星圖平臺(tái)上獲得廣告的刊例價(jià)格，也即具有了廣告價(jià)值，并由星圖平臺(tái)的程序算法對(duì)其廣告價(jià)格給出建議。

圖1 顯示粉絲數(shù)量與星圖平臺(tái)刊例廣告價(jià)格呈正相關(guān)關(guān)系，比值為1：45，即每個(gè)粉絲廣告價(jià)值45 元。該賬號(hào)在運(yùn)營(yíng)的前2 個(gè)月粉絲數(shù)量一直保持2 萬(wàn)左右，沒(méi)有廣告價(jià)值。5月開(kāi)始粉絲數(shù)量出現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)，突破50 萬(wàn)，跨過(guò)賬號(hào)廣告入門(mén)門(mén)檻，獲得廣告價(jià)值。

4. 轉(zhuǎn)化：實(shí)現(xiàn)廣告收入

從圖2可以看出，5月22日、5月27日、5月30日三條高質(zhì)量短視頻使賬號(hào)進(jìn)入一個(gè)粉絲流量高增長(zhǎng)階段，6月16日的作品將賬號(hào)的粉絲擴(kuò)展到超過(guò)100萬(wàn)，形成一個(gè)三段的臺(tái)階式增長(zhǎng)。所以可以看出，在抖音等短視頻平臺(tái)中，即使是優(yōu)秀的內(nèi)容創(chuàng)作者，賬號(hào)的粉絲增長(zhǎng)也不是隨普通作品而增加的，由于抖音平臺(tái)的算法影響，只有好的作品才能快速帶來(lái)粉絲擴(kuò)展影響力和收益。

如表1可見(jiàn)該賬號(hào)在突破50萬(wàn)粉絲之后很快獲得了收益，于2019年7月6日和7月18日發(fā)布兩條植入性旅游廣告短視頻，作者本人入鏡在當(dāng)?shù)亟庹f(shuō)景點(diǎn)。評(píng)論區(qū)有觀眾察覺(jué)到短視頻風(fēng)格的差異并表示應(yīng)該是廣告但支持和理解，也有觀眾表示該視頻相比之前更接地氣。這兩個(gè)視頻分別獲得了2.3萬(wàn)、13.1萬(wàn)的點(diǎn)贊，稍低于同時(shí)期的平均贊數(shù)，但關(guān)鍵商業(yè)轉(zhuǎn)化指標(biāo)——轉(zhuǎn)發(fā)量卻高于平均數(shù)，說(shuō)明該短視頻取得了較好的廣告預(yù)期。

對(duì)短視頻創(chuàng)作者來(lái)說(shuō)，每條廣告短視頻價(jià)格1萬(wàn)至2萬(wàn)元，由于兩條視頻長(zhǎng)度滿(mǎn)60秒，該賬號(hào)首次廣告收入大于4萬(wàn)元，且商家承擔(dān)拍攝、機(jī)票、住宿等費(fèi)用，對(duì)于新入行的作者來(lái)說(shuō)收益十分可觀。對(duì)商家來(lái)說(shuō)，這樣的短視頻廣告投放相對(duì)傳統(tǒng)媒體性?xún)r(jià)比更高。而星圖平臺(tái)作為這次廣告行為的線(xiàn)上中介，從廣告費(fèi)用中獲得抽成收益。這是三方共贏的合作局面。

短視頻廣告收益的模式即MCN機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)對(duì)接商家，將商家的商業(yè)廣告需求拆分給不同領(lǐng)域和不同粉絲數(shù)量的短視頻創(chuàng)作者。短視頻創(chuàng)作者粉絲數(shù)量越多廣告費(fèi)用越高，并配合商家要求完成短視頻的廣告投放。最終商家付款，MCN機(jī)構(gòu)獲得抽成，短視頻作者獲得傭金。

（五）短視頻流量變現(xiàn)

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)作為基礎(chǔ)設(shè)施發(fā)展成熟后，電商與直播逐漸發(fā)展成零售業(yè)核心，大量的上下游行業(yè)涌入其中，短視頻平臺(tái)紛紛建立電商與直播系統(tǒng)。短視頻平臺(tái)利用直播和電商系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)流量轉(zhuǎn)化及電商收入。短視頻平臺(tái)和平臺(tái)上的短視頻內(nèi)容生產(chǎn)者是流量提供方，引導(dǎo)粉絲進(jìn)入直播系統(tǒng)，并與電商商家鏈接;主播作為銷(xiāo)售人員，通過(guò)直播活動(dòng)介紹產(chǎn)品，引導(dǎo)粉絲消費(fèi)，實(shí)現(xiàn)流量轉(zhuǎn)化;而電商商家作為產(chǎn)品提供者，提供折扣、物流和售后服務(wù)。短視頻平臺(tái)利用直播和電商系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)粉絲流量轉(zhuǎn)化，如電商銷(xiāo)售收入、傭金收入等。

短視頻平臺(tái)之所以能通過(guò)電商銷(xiāo)售獲得收入，其主要原因?yàn)樵缙诘碾娚唐脚_(tái)通過(guò)電商銷(xiāo)售直播培養(yǎng)了粉絲的直播購(gòu)物用戶(hù)習(xí)慣，并積累了流量。直播的發(fā)展要早于短視頻，早期直播依賴(lài)于個(gè)人電腦的攝像頭，因此具有很高門(mén)檻。進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，作者可以通過(guò)手機(jī)等移動(dòng)端進(jìn)行直播，觀眾也可以通過(guò)手機(jī)隨時(shí)觀看，這極大地?cái)U(kuò)展了直播的覆蓋面。對(duì)觀眾來(lái)說(shuō)，短視頻經(jīng)過(guò)剪輯處理并經(jīng)過(guò)算法篩檢，其娛樂(lè)性要遠(yuǎn)高于實(shí)時(shí)直播，且直播活動(dòng)受制于主播本人的能力和狀態(tài)，在同樣的瀏覽時(shí)長(zhǎng)中對(duì)粉絲用戶(hù)的吸引力遠(yuǎn)低于短視頻內(nèi)容。因此，短視頻在與直播的流量競(jìng)爭(zhēng)中處于優(yōu)勢(shì)，但是直播具有不可替代性，比如其互動(dòng)性以及禮物打賞等功能是短視頻無(wú)法取代的，所以二者逐漸從流量競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)變?yōu)榱髁亢献?。目前短視頻平臺(tái)都具有直播功能，作者可以在短視頻平臺(tái)開(kāi)啟直播與粉絲互動(dòng)，直播逐漸成為短視頻的組成部分，短視頻作者通過(guò)直播活動(dòng)獲得粉絲，這是將公域流量轉(zhuǎn)化為私域流量的過(guò)程，短視頻平臺(tái)通過(guò)粉絲的打賞或電商消費(fèi)獲得收益。

1. 流量變現(xiàn)的前提

短視頻平臺(tái)利用直播和電商將流量變現(xiàn)需滿(mǎn)足前提條件，也就是實(shí)現(xiàn)公域流量向私域流量的轉(zhuǎn)化。公域流量是指短視頻平臺(tái)上的粉絲，私域流量是指短視頻平臺(tái)創(chuàng)作者的忠實(shí)粉絲（即成為KOC，Key Opinion Consumer關(guān)鍵意見(jiàn)消費(fèi)者，比如把產(chǎn)品分享給身邊人的消費(fèi)者）。公域流量向私域流量轉(zhuǎn)化就是指，將公共領(lǐng)域的粉絲轉(zhuǎn)化為短視頻內(nèi)容創(chuàng)作者自己的忠實(shí)粉絲的過(guò)程（段淳林，2019）。早期的電商直播在嘗試時(shí)往往失敗，比如某些影視明星或者傳統(tǒng)行業(yè)轉(zhuǎn)型的銷(xiāo)售人員在直播出售本身很優(yōu)秀的產(chǎn)品時(shí)，前者在直播時(shí)往往有大量的粉絲觀看，但在推銷(xiāo)的環(huán)節(jié)卻很少有人消費(fèi)，即沒(méi)有轉(zhuǎn)化。后者在直播時(shí)很賣(mài)力地推銷(xiāo)產(chǎn)品，卻沒(méi)幾個(gè)人看，最終也是沒(méi)有轉(zhuǎn)化。甚至許多的直播者自己刷單購(gòu)買(mǎi)自己直播的產(chǎn)品，在完成電商銷(xiāo)售任務(wù)后用大量退貨來(lái)坑騙商家，造成了直播電商行業(yè)的混亂和傳統(tǒng)行業(yè)的敵視。

短視頻平臺(tái)上的關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖（Key Opinion Leader，簡(jiǎn)稱(chēng)KOL）在公共平臺(tái)如抖音、快手或B 站建立自己的影響力之后可以非常顯著地增加自己的粉絲，公域流量粉絲會(huì)注意到該KOL，但并不一定信任或愿意為其商業(yè)行為消費(fèi)。KOL只有進(jìn)一步通過(guò)大量直播或者短視頻運(yùn)營(yíng)，將公域的粉絲流量帶入其它平臺(tái)或者個(gè)人圈子，使其成為自己的KOC忠實(shí)粉絲，這種粉絲流量才具有價(jià)值。比如抖音平臺(tái)做美妝的李佳琦有自己的粉絲團(tuán)體，在B 站同樣有自己的受眾群體，在微信中粉絲也會(huì)轉(zhuǎn)發(fā)推薦其短視頻作品，這種粉絲流量稱(chēng)之為私域流量。

2.流量變現(xiàn)的具體模式

依照鮑德里亞的觀點(diǎn)，KOL即成了其私域流量中的消費(fèi)者們關(guān)切的價(jià)值符號(hào)，從而可以促使其粉絲群體的消費(fèi)。在私域流量中的KOC如果以鮑德里亞的符號(hào)交換理論（Baudrillard，1994）角度來(lái)看，可以認(rèn)為其認(rèn)可KOL眾多粉絲所帶來(lái)的身份認(rèn)同與社會(huì)地位快感而拋棄了對(duì)商品實(shí)用價(jià)值的判斷，因此會(huì)發(fā)生主動(dòng)消費(fèi)和推動(dòng)消費(fèi)的行為，并成為了推動(dòng)媒介的一環(huán)。

獲得私域流量后，短視頻平臺(tái)通過(guò)流量變現(xiàn)的模式如下：第一，短視頻作者利用自身流量在直播中與粉絲互動(dòng)，獲得禮物打賞;第二，通過(guò)直播提高影響力后，將流量引入第三方電商獲取傭金;第三，直接電商銷(xiāo)售盈利。通過(guò)直播提高影響力的具體模式如下：首先，直播本身可以增粉，并提高粉絲粘度;其次，將直播內(nèi)容做成短視頻，可用于反復(fù)播放，進(jìn)一步提高影響力。

最終MCN機(jī)構(gòu)公司和電商企業(yè)對(duì)粉絲流量的盈利的運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)化已經(jīng)控制得非常的細(xì)致和緊密，電商商家通過(guò)MCN機(jī)構(gòu)進(jìn)行銷(xiāo)售企劃，短視頻平臺(tái)借此實(shí)現(xiàn)收入。具體過(guò)程如下：首先，頭部KOL通過(guò)制作短視頻或直播建立流量熱點(diǎn);其次，通過(guò)一定數(shù)量的中型KOL集中創(chuàng)作內(nèi)容，引爆產(chǎn)品話(huà)題，繼而帶起熱度;接著，KOL帶起的話(huà)題和產(chǎn)品的熱度讓眾多小型KOL和KOC自發(fā)創(chuàng)作和討論;最后，盈利者（MCN機(jī)構(gòu)、電商）通過(guò)KOL和KOC的公私域流量賣(mài)貨獲利。該盈利模式得以在數(shù)年內(nèi)迅速發(fā)展和壯大，逐漸成為了短視頻體系下盈利最高的模式，在未來(lái)具有巨大增長(zhǎng)潛力。但也因此具有很多的不確定性和不可控性，也亟待國(guó)家在相關(guān)的行業(yè)政策和法規(guī)進(jìn)行引導(dǎo)和規(guī)范。

（六）研究結(jié)論

最終如前文所述，以下五種模式為MCN化運(yùn)營(yíng)主導(dǎo)下的主要盈利手段：

1.賬號(hào)交易收入。該盈利模式主要通過(guò)培養(yǎng)賬號(hào)，建立粉絲群體，將具有商業(yè)價(jià)值的短視頻賬號(hào)通過(guò)第三方平臺(tái)、公司運(yùn)營(yíng)和資本收購(gòu)等方式，將賬號(hào)或賬號(hào)攜帶全體制作團(tuán)隊(duì)進(jìn)行交易獲得盈利。

2.賬號(hào)內(nèi)容孵化定制收入。該模式下，利用短視頻領(lǐng)域的運(yùn)營(yíng)管理制作的經(jīng)驗(yàn)、人員、技術(shù)和設(shè)備，幫助企業(yè)或政府機(jī)構(gòu)建立自己的短視頻賬號(hào)，以?xún)?nèi)容定制和外包的方式來(lái)獲得盈利。

3.平臺(tái)補(bǔ)貼營(yíng)收。在該模式下小型MCN機(jī)構(gòu)通過(guò)生產(chǎn)大量賬號(hào)壓低成本，或者通過(guò)分成的形式簽約大量PGC賬號(hào)來(lái)獲得平臺(tái)補(bǔ)貼。大型MCN機(jī)構(gòu)擁有數(shù)千個(gè)賬號(hào)，也可以通過(guò)補(bǔ)貼來(lái)降低整體運(yùn)營(yíng)成本。掌握大量賬號(hào)可以掌握議價(jià)能力，與平臺(tái)協(xié)議制作視頻內(nèi)容和入駐平臺(tái)價(jià)格，每個(gè)月通過(guò)不同平臺(tái)的賬號(hào)補(bǔ)貼和分流收入也可以實(shí)現(xiàn)一定程度的盈利。

4.廣告收入。在該模式下，賬號(hào)所屬者通過(guò)廣告或廣告植入內(nèi)容的視頻獲得廣告盈利，通常廣告費(fèi)用和粉絲數(shù)量以及時(shí)間相關(guān)聯(lián)，并且按條或按項(xiàng)目收費(fèi)。

5.短視頻流量轉(zhuǎn)化變現(xiàn)。在該模式下，短視頻作者利用自身流量在直播中與粉絲互動(dòng)，并且獲得禮物打賞等直接收益，并與電商合作通過(guò)直播活動(dòng)介紹產(chǎn)品，引導(dǎo)粉絲消費(fèi)電商產(chǎn)品。短視頻平臺(tái)利用直播和電商系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)粉絲流量轉(zhuǎn)化，獲得電商銷(xiāo)售收入分成與傭金收入等。

三、行業(yè)預(yù)判及政策啟示

（一）行業(yè)預(yù)判

1.賬號(hào)交易收入。該交易模式的主要需求來(lái)自于內(nèi)容制作者為了實(shí)現(xiàn)賬號(hào)生產(chǎn)的加速手段。

早期階段該交易主要源于程序腳本等技術(shù)手段批量快速的盜運(yùn)非原創(chuàng)內(nèi)容來(lái)實(shí)現(xiàn)低成本生產(chǎn)賬號(hào)粉絲流量，在短視頻平臺(tái)用技術(shù)手段應(yīng)對(duì)封禁后逐漸的消失轉(zhuǎn)變?yōu)橹衅诘脑瓌?chuàng)賬號(hào)交易，最終演變?yōu)槟壳癕CN模式下的大規(guī)模賬號(hào)的背后的資本控制交易。

在這種發(fā)展大趨勢(shì)下，可以預(yù)見(jiàn)將來(lái)隨著MCN模式的擴(kuò)張，大量的頭、中部具有大量粉絲流量的短視頻賬號(hào)都會(huì)處于少數(shù)幾家大型MCN公司的控制之下，所謂的個(gè)人賬號(hào)如果不加入這個(gè)體系，將會(huì)難以獲得流量和收益，即無(wú)法成長(zhǎng)。而平臺(tái)下現(xiàn)有的粉絲流量將會(huì)逐漸達(dá)到飽和，如抖音平臺(tái)的短視頻用戶(hù)日活躍量與平均在線(xiàn)時(shí)長(zhǎng)決定了每天的觀眾流量，最終為固定的幾億小時(shí)數(shù)而不會(huì)再變大，這些流量將會(huì)最終會(huì)被MCN機(jī)構(gòu)所壟斷，短視頻賬戶(hù)的自媒體屬性將慢慢變質(zhì)為一個(gè)同質(zhì)化的媒體矩陣。

2.賬號(hào)內(nèi)容孵化定制收入。該模式在平臺(tái)發(fā)展時(shí)期并未成為較大的盈利市場(chǎng)，因?yàn)槎桃曨l制作的親民性和低技術(shù)門(mén)檻，每個(gè)人都可以制作自己的短視頻內(nèi)容作品，在此環(huán)境下粗糙的作品同樣能夠快速的脫穎而出，獲得巨大的流量和粉絲。但在逐漸MCN公司運(yùn)營(yíng)化的模式下，短視頻的制作技術(shù)和資金門(mén)檻都將越來(lái)越高，直至出現(xiàn)行業(yè)壁壘。這種情況下，在短視頻快速覆蓋全社會(huì)的當(dāng)下，企業(yè)和政府機(jī)構(gòu)都試圖進(jìn)入平臺(tái)期望獲利或避免落伍，但是缺乏必要的技術(shù)支持，在這種盲目的投入下，很多空有資金或者只有技術(shù)的帳號(hào)都無(wú)法適應(yīng)當(dāng)下的激烈的流量競(jìng)爭(zhēng)，不光是個(gè)人、傳統(tǒng)企業(yè)甚至是政府機(jī)構(gòu)試圖建立自己的短視頻賬號(hào)粉絲流量和影響力都將十分困難。相比傳統(tǒng)的文字自媒體比如微博、公眾號(hào)之類(lèi)的企業(yè)只需要雇傭一個(gè)能寫(xiě)作的人員就可以持續(xù)運(yùn)作，短視頻需要一個(gè)有影視技術(shù)的團(tuán)隊(duì)和硬件設(shè)備等成本支撐，不適當(dāng)?shù)耐度敕炊鴷?huì)浪費(fèi)時(shí)間和資金。只有通過(guò)有經(jīng)驗(yàn)和專(zhuān)業(yè)的短視頻團(tuán)隊(duì)才能夠在這種環(huán)境下在新創(chuàng)賬號(hào)中獲取影響和收益。所以交由專(zhuān)業(yè)的團(tuán)隊(duì)以外包孵化定制長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看將可能會(huì)成為一個(gè)較為穩(wěn)定盈利模式。

3.平臺(tái)補(bǔ)貼營(yíng)收。在該盈利模式下帶來(lái)的影響也具有一定的兩面性。一方面，平臺(tái)能夠補(bǔ)貼中小型的MCN機(jī)構(gòu)，降低拍攝成本，使得短視頻內(nèi)容創(chuàng)業(yè)成為一個(gè)快速發(fā)育的行業(yè)領(lǐng)域，提供更多的工作崗位和社會(huì)影響。通過(guò)對(duì)短視頻內(nèi)容的引導(dǎo)性補(bǔ)貼也有益于平臺(tái)控制短視頻的內(nèi)容產(chǎn)出，引導(dǎo)出有益于輿論導(dǎo)向的內(nèi)容，迅速的鋪滿(mǎn)各個(gè)分類(lèi)領(lǐng)域，避免作者的“蒙頭”創(chuàng)作產(chǎn)生同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。另一方面，泛濫過(guò)度的補(bǔ)貼會(huì)導(dǎo)致平臺(tái)政策的應(yīng)對(duì)型創(chuàng)作增多，比如通過(guò)制作出短時(shí)間大量的產(chǎn)出粗糙低劣但是符合補(bǔ)貼要求的短視頻內(nèi)容充斥著短視頻平臺(tái)，反而會(huì)拉低整個(gè)行業(yè)的水準(zhǔn)，導(dǎo)致未拿到補(bǔ)貼的認(rèn)真做內(nèi)容的視頻內(nèi)容作者收益降低成本變高，造成劣幣驅(qū)逐良幣有損產(chǎn)業(yè)發(fā)展。隨著短視頻平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)逐漸明朗化，平臺(tái)產(chǎn)業(yè)補(bǔ)貼的力度在逐漸的由早期的泛濫逐漸的轉(zhuǎn)向適度，總體看是利大于弊的。

4.廣告收入。隨著短視頻廣告行業(yè)發(fā)展，觀眾粉絲對(duì)于其接受度越來(lái)越高，從早期的拆穿批判作者的軟廣告到當(dāng)下粉絲會(huì)為關(guān)注作者能接到廣告感到由衷的高興，可說(shuō)明短視頻的廣告內(nèi)容植入已經(jīng)成為一個(gè)多贏有效的盈利模式。有商家直接通過(guò)作者的短視頻內(nèi)容找到本人進(jìn)行溝通和合作，具有非常強(qiáng)的直接性和時(shí)效性，帶來(lái)的廣告效果也強(qiáng)于傳統(tǒng)廣告。

5.短視頻流量轉(zhuǎn)化變現(xiàn)。短視頻電商銷(xiāo)售模式來(lái)自于早期的電商平臺(tái)直播，在短視頻建立流量之后成了其主要的變現(xiàn)手段，其模式成立后迅速發(fā)展壯大。從長(zhǎng)期角度來(lái)看會(huì)對(duì)傳統(tǒng)的電商購(gòu)物模式產(chǎn)生一定的沖擊，但并不能完全的取代電商購(gòu)物模式。傳統(tǒng)電商購(gòu)物模式的便捷性和系統(tǒng)化的體驗(yàn)是短視頻電商銷(xiāo)售無(wú)法替代的，但在一些較新穎或較高使用體驗(yàn)的產(chǎn)品上，短視頻電商銷(xiāo)售具有比較好的推廣能力，觀眾流量可以通過(guò)視頻或者直播內(nèi)容直接感受到產(chǎn)品的性能和體驗(yàn)感，從而較容易接受去消費(fèi)。在商家的角度，對(duì)實(shí)驗(yàn)性產(chǎn)品的推廣有比較好的效果，另外短視頻電商銷(xiāo)售模式可以在短時(shí)間能提供比較大的訂單，對(duì)于調(diào)節(jié)生產(chǎn)和庫(kù)存有比較大的幫助。

雖然短視頻產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)的體系尚未完全固化和成熟，從產(chǎn)業(yè)技術(shù)和規(guī)模的角度仍有不少變化和發(fā)展的空間，但增長(zhǎng)的勢(shì)頭十分的迅猛。國(guó)內(nèi)、外大量的資本已經(jīng)投入和布局其中，并占領(lǐng)了市場(chǎng)的主體開(kāi)始主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，很多的行業(yè)商業(yè)運(yùn)行架構(gòu)已經(jīng)基本完成，且與傳統(tǒng)的商業(yè)、基礎(chǔ)的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)、傳統(tǒng)的影視行業(yè)、傳統(tǒng)的明星機(jī)制都有一定的重疊和融合，但又形成創(chuàng)新的轉(zhuǎn)型和超越，讓很多傳統(tǒng)行業(yè)都感受到了影響和沖擊。從市場(chǎng)角度來(lái)看能夠快速的把握和抓住這一領(lǐng)域的創(chuàng)新和機(jī)會(huì)將有巨大的發(fā)展空間;從行政角度來(lái)看對(duì)短視頻行業(yè)制訂相對(duì)應(yīng)管理政策與法律法規(guī)可以提高行業(yè)發(fā)展水平和社會(huì)效率;從媒介輿論角度來(lái)看對(duì)短視頻行業(yè)建設(shè)符合行業(yè)的規(guī)律的國(guó)有MCN機(jī)構(gòu)有利于產(chǎn)生國(guó)內(nèi)、外的輿論影響力。當(dāng)下這一領(lǐng)域的快速發(fā)展帶來(lái)了很多傳媒、商業(yè)、影視等專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域的變化，以及帶來(lái)的學(xué)科的綜合跨度很大，十分具有研究?jī)r(jià)值。盡管本文篇幅有限，但拋磚引玉希望將來(lái)能夠有更多的研究者可以從不同角度和深度來(lái)對(duì)這個(gè)新興的學(xué)科領(lǐng)域展開(kāi)研究和探索，綜上就是本文所期望達(dá)成的目的。

（二）政策啟示

1.少數(shù)MCN機(jī)構(gòu)將壟斷

短視頻平臺(tái)絕大部分流量，政府部門(mén)應(yīng)建立并運(yùn)營(yíng)國(guó)有化的MCN機(jī)構(gòu)短視頻平臺(tái)流量將由少數(shù)幾家MCN機(jī)構(gòu)所壟斷。擁有大粉絲流量的短視頻賬號(hào)將逐個(gè)被少數(shù)幾家MCN機(jī)構(gòu)所控制，而平臺(tái)流量增長(zhǎng)具有極限。如抖音平臺(tái)的短視頻用戶(hù)日活躍量與平均在線(xiàn)時(shí)長(zhǎng)決定了每天的觀眾流量為大致固定的幾億小時(shí)數(shù)，最終短視頻平臺(tái)流量由一家或若干家MCN機(jī)構(gòu)所壟斷。少數(shù)MCN機(jī)構(gòu)壟斷短視頻平臺(tái)流量所造成的影響，一是因壟斷形成行業(yè)壁壘，個(gè)人短視頻創(chuàng)作者將失去生存土壤，難以從短視頻創(chuàng)作中獲利，或?qū)⑹ピ诙桃曨l平臺(tái)創(chuàng)作的動(dòng)力;二是壟斷流量等于擁有掌控輿論的力量，這股力量可正可邪。

針對(duì)少數(shù)MCN機(jī)構(gòu)將壟斷短視頻平臺(tái)絕大部分流量這一趨勢(shì)，短視頻平臺(tái)可以及時(shí)調(diào)整策略以避免可能帶來(lái)的負(fù)面影響。如抖音平臺(tái)改變短視頻推送算法，偏重短視頻內(nèi)容質(zhì)量而非粉絲數(shù)量，為高質(zhì)量作品提供上升通道，為新進(jìn)入者的高質(zhì)量作品提供機(jī)會(huì);又如字節(jié)跳動(dòng)利用星圖平臺(tái)成立其直屬M(fèi)CN機(jī)構(gòu)，避免短視頻賬號(hào)被少數(shù)MCN機(jī)構(gòu)壟斷。但對(duì)于掌控著輿論的力量的監(jiān)管，平臺(tái)尚未有對(duì)策。

筆者認(rèn)為，政府部門(mén)應(yīng)當(dāng)建立國(guó)有大型MCN機(jī)構(gòu)。以補(bǔ)貼運(yùn)營(yíng)和市場(chǎng)簽約的形式培養(yǎng)一批高質(zhì)量的、符合社會(huì)主流價(jià)值的短視頻賬號(hào)，逐漸培養(yǎng)引導(dǎo)輿論的力量。當(dāng)具備運(yùn)營(yíng)MCN機(jī)構(gòu)的能力后，可以在境外視頻網(wǎng)站復(fù)制該模式，反向輸出影響力。已經(jīng)有相當(dāng)數(shù)量的由境外勢(shì)力資助的NGO組織在以MCN機(jī)構(gòu)的方式利用短視頻平臺(tái)輸出影響力，這是需要警惕的。

2.短視頻廣告市場(chǎng)遠(yuǎn)未飽和，應(yīng)在非消費(fèi)領(lǐng)域進(jìn)行充分開(kāi)發(fā)

短視頻平臺(tái)廣告市場(chǎng)發(fā)展空間巨大。粉絲對(duì)對(duì)消費(fèi)類(lèi)短視頻廣告接受度高，投放效果遠(yuǎn)超傳統(tǒng)廣告。但短視頻平臺(tái)廣告市場(chǎng)遠(yuǎn)未飽和，一方面，接到廣告訂單的為傳統(tǒng)廣告公司，但無(wú)法及時(shí)將訂單匹配給合適的短視頻賬號(hào)作者。MCN機(jī)構(gòu)雖能及時(shí)將廣告訂單與短視頻賬號(hào)進(jìn)行匹配，但缺乏獲取廣告訂單的資源與能力，最終廣告行為由商家、廣告公司、MCN機(jī)構(gòu)、短視頻作者四方形成一個(gè)過(guò)長(zhǎng)的鏈條，在這個(gè)過(guò)程中往往會(huì)資源錯(cuò)配和損耗;另一方面，大量非消費(fèi)行業(yè)尚未探索出參與方式，如機(jī)械加工、供應(yīng)鏈生產(chǎn)、醫(yī)藥等，雖深知短視頻影響力日盛，苦于參與無(wú)門(mén)。應(yīng)注意聯(lián)合傳統(tǒng)廣告公司和MCN機(jī)構(gòu)，整合資源;針對(duì)參與無(wú)門(mén)的大量行業(yè)，引導(dǎo)人才進(jìn)軍，充分開(kāi)放該領(lǐng)域市場(chǎng)。

在應(yīng)對(duì)策略上，政策方面應(yīng)當(dāng)引導(dǎo)MCN機(jī)構(gòu)成為廣告、經(jīng)紀(jì)、內(nèi)容創(chuàng)作三位一體的綜合體，逐漸淘汰僅局限在經(jīng)紀(jì)位置的壟斷性機(jī)構(gòu)。在MCN公司具有比較成熟的廣告經(jīng)營(yíng)能力的情況下，短視頻廣告行業(yè)將形成商家、MCN公司、短視頻作者穩(wěn)固的三角關(guān)系，即中小型商家直接聯(lián)系對(duì)口的視頻作者發(fā)布廣告，MCN機(jī)構(gòu)尋找大型企業(yè)獲得廣告訂單，MCN機(jī)構(gòu)將廣告投放給合適的視頻作者，有助于更好地配置社會(huì)經(jīng)濟(jì)資源。

3.短視頻平臺(tái)應(yīng)警惕行業(yè)技術(shù)資源固化，發(fā)揮對(duì)個(gè)人直播就業(yè)的保護(hù)和支持作用

傳統(tǒng)直播平臺(tái)資源一般由大型直播經(jīng)紀(jì)公司壟斷，這些公司旗下簽約數(shù)十至上千主播藝人。大型直播經(jīng)紀(jì)公司收購(gòu)兼并中小型直播經(jīng)紀(jì)公司，控制直播行業(yè)大部分資源。在這樣的背景下，直播平臺(tái)運(yùn)營(yíng)模式固化，個(gè)人直播從業(yè)者難以生存，將會(huì)顯著降低直播行業(yè)促進(jìn)靈活就業(yè)的效果。

當(dāng)短視頻平臺(tái)也具備直播競(jìng)爭(zhēng)力后，傳統(tǒng)直播平臺(tái)流量下降。部分直播經(jīng)紀(jì)公司涉足短視頻平臺(tái)，成立MCN公司，因其原有資源優(yōu)勢(shì)，迅速壟斷短視頻平臺(tái)流量。前身為直播經(jīng)紀(jì)公司的MCN機(jī)構(gòu)或?qū)⒋偈苟桃曨l直播重走直播平臺(tái)的老路。在政策方面要引導(dǎo)建立對(duì)中小型和個(gè)人等UGC內(nèi)容創(chuàng)作者的支持和保護(hù)作用，如健全勞動(dòng)權(quán)益保障，在平臺(tái)和MCN機(jī)構(gòu)中對(duì)勞動(dòng)者之間的新型勞動(dòng)關(guān)系提供法律保障，建立相關(guān)的行業(yè)協(xié)會(huì)等。