文 / 盧山

百年電力廠的建筑框架、水泥混凝土墻面、機(jī)械零件裝置以及具有時(shí)代感的標(biāo)語(yǔ)……隨著冰雪盛會(huì)的臨近，位于北京西邊的首鋼園，成了一處新的旅游打卡地。

相比2014年的索契、2018年的平昌，今年北京的冰雪盛會(huì)可能是歷史上最被中國(guó)觀眾所關(guān)注的一屆。這不僅僅是因?yàn)榫嚯x上的拉近，也是因?yàn)楝F(xiàn)在的中國(guó)人更有錢了。

按照美國(guó)、日本等發(fā)達(dá)國(guó)家的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，一個(gè)國(guó)家人均GDP超過(guò)5000美元，便開始迎來(lái)體育產(chǎn)業(yè)的迅速發(fā)展；當(dāng)人均GDP超過(guò)8000美元時(shí)，體育產(chǎn)業(yè)便進(jìn)入加速發(fā)展時(shí)期。

根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局最新發(fā)布的數(shù)據(jù)，中國(guó)2021年人均GDP已經(jīng)達(dá)到1.25萬(wàn)美元。

更有活力的中國(guó)經(jīng)濟(jì)不僅拉高了這一盛會(huì)的熱度，也帶動(dòng)了體育經(jīng)濟(jì)的蓬勃發(fā)展。而這種聚集了大量核心體育粉絲人群的國(guó)際化頂級(jí)IP，更成為了各大品牌爭(zhēng)相搶奪的優(yōu)質(zhì)資源平臺(tái)。

從夏入冬，在本屆盛會(huì)的商業(yè)戰(zhàn)場(chǎng)上，一直不乏中國(guó)本土品牌的身影。其中，以向中國(guó)榮耀健兒敬贈(zèng)紅旗H9而備受關(guān)注的一汽紅旗，成為此次體育營(yíng)銷最大的受益者。

自2021年8月紅旗宣布此項(xiàng)活動(dòng)以來(lái)，收獲了巨大的關(guān)注度和流量。而這一話題熱度，隨著冰雪盛會(huì)的臨近再度升溫。

1月19日，“中國(guó)一汽&國(guó)家體育總局戰(zhàn)略合作簽約暨中國(guó)榮耀運(yùn)動(dòng)健兒交付紅旗高級(jí)轎車儀式”在長(zhǎng)春中國(guó)一汽總部舉行。

中國(guó)第一汽車集團(tuán)有限公司黨委書記、董事長(zhǎng)徐留平表示：“體育強(qiáng)國(guó)夢(mèng)與中國(guó)夢(mèng)息息相關(guān)。當(dāng)下，中國(guó)一汽正持續(xù)深化與國(guó)家體育總局的戰(zhàn)略合作，中國(guó)一汽紅旗品牌再次承諾將向中國(guó)冰雪榮耀健兒敬贈(zèng)紅旗H9榮耀座駕?！?/p>

抓住契機(jī)，創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷實(shí)現(xiàn)跨越圈層

對(duì)于中國(guó)汽車品牌而言，體育營(yíng)銷不僅符合當(dāng)下消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)，更是走向全球市場(chǎng)的優(yōu)質(zhì)資源積累。隨著自主高端的不斷走強(qiáng)，以全球共情的文化推進(jìn)品牌建設(shè)，更需要一個(gè)適合的切入口和契機(jī)。

全球關(guān)注的體壇盛會(huì)成為紅旗最適合的切入口。自2021年9月10日禮贊榮耀健兒、敬贈(zèng)紅旗H9交付儀式啟動(dòng)以來(lái)，一汽紅旗已在全國(guó)多座城市舉辦一百余場(chǎng)向榮耀健兒交付H9的活動(dòng)，贏得了群眾廣泛贊譽(yù)和好評(píng)，向社會(huì)各界展現(xiàn)了新紅旗助力體育事業(yè)的決心。

隨著冬季盛會(huì)開幕，中國(guó)冰雪運(yùn)動(dòng)健兒們也勢(shì)必將在冰雪賽場(chǎng)上再為祖國(guó)和人民贏得新的榮耀。儀式現(xiàn)場(chǎng)，中國(guó)一汽董事、總經(jīng)理、黨委副書記邱現(xiàn)東，與國(guó)家體育總局副局長(zhǎng)李穎川共同啟動(dòng)了一汽紅旗向中國(guó)冰雪榮耀健兒敬贈(zèng)紅旗H9的行動(dòng)。

在汽車營(yíng)銷中，體育產(chǎn)業(yè)一直備受高端品牌的青睞。一方面，因?yàn)轶w育競(jìng)技本身具備跨國(guó)界、跨年齡、跨文化的屬性，能夠?qū)崿F(xiàn)品牌和產(chǎn)品信息的傳播與溝通；另一方面，全球性體育項(xiàng)目有助于建立更高端鮮明的品牌形象，開辟新的市場(chǎng)圈層。

體育運(yùn)動(dòng)將人們重新聚集在一起。也只有把人們的注意力聚集在一起，營(yíng)銷的能量才能有的放矢。

利用這樣一個(gè)全球體育盛事的機(jī)會(huì)，再依托榮耀健兒這樣一個(gè)全民追捧的英雄人群，紅旗以此為抓手，逐漸勾勒出了屬于新時(shí)代新紅旗的品牌形象。這既是當(dāng)下紅旗發(fā)展的需要，也是面向未來(lái)，紅旗走向百萬(wàn)輛目標(biāo)所需要的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

堅(jiān)定的意志、強(qiáng)大的支持、極致的創(chuàng)新。結(jié)緣體育，牽手國(guó)家體育總局，新紅旗品牌打上“運(yùn)動(dòng)”標(biāo)簽。

強(qiáng)強(qiáng)攜手，從持續(xù)投入到深度支撐

汽車企業(yè)對(duì)于體育賽事的贊助有著“持續(xù)性”的特點(diǎn)，往往連續(xù)數(shù)年贊助同一項(xiàng)賽事，或是贊助相關(guān)聯(lián)的系列賽事。汽車品牌通過(guò)這種“長(zhǎng)情”的贊助，給自己貼上特定運(yùn)動(dòng)的標(biāo)簽。

此次，一汽紅旗除了向榮耀健兒敬贈(zèng)紅旗H9榮耀座駕外，還以全方位的深度支持與投入，同國(guó)家體育總局開展一系列創(chuàng)新合作，為體育強(qiáng)國(guó)事業(yè)再獻(xiàn)新力量。

儀式當(dāng)天，中國(guó)一汽與“TEAM CHINA”中國(guó)國(guó)家隊(duì)完成了戰(zhàn)略合作簽約；一汽紅旗成為國(guó)家射擊隊(duì)的戰(zhàn)略合作伙伴，為共建體育強(qiáng)國(guó)推出了一系列全新舉措。

“TEAM CHINA”是由國(guó)家體育總局直接運(yùn)營(yíng)管理、國(guó)內(nèi)體育組織最高級(jí)別的品牌計(jì)劃。新紅旗品牌簽約成為“TEAM CHINA”合作伙伴后，可實(shí)現(xiàn)與中國(guó)體育“兩大主場(chǎng)”的深入合作和對(duì)中國(guó)體育“全域版圖”的全面覆蓋。

通過(guò)本次合作，紅旗汽車正式成為“TEAM CHINA”中國(guó)國(guó)家隊(duì)榮譽(yù)座駕，紅旗將隨著中國(guó)健兒的腳步、隨著五星紅旗飄揚(yáng)在國(guó)際賽場(chǎng)、隨著榮耀健兒贈(zèng)車專屬IP的強(qiáng)化，形成“升紅旗、開紅旗”的品牌聯(lián)想，進(jìn)一步提升紅旗車主榮耀群像，持續(xù)賦能品牌價(jià)值和用戶生態(tài)。

截至目前，一汽紅旗已先后成為中國(guó)女排國(guó)家隊(duì)、雪車國(guó)家隊(duì)、鋼架雪車國(guó)家隊(duì)、雪橇國(guó)家隊(duì)、射擊國(guó)家隊(duì)的戰(zhàn)略合作伙伴，助力越來(lái)越多的中國(guó)健兒馳騁賽場(chǎng)、再創(chuàng)佳績(jī)。

以簽約為起點(diǎn)，一汽紅旗將在未來(lái)幾年內(nèi)，成為“TEAM CHINA”中國(guó)國(guó)家隊(duì)在各大重要體育賽事上的品牌合作伙伴，為中國(guó)國(guó)家隊(duì)和中國(guó)體育事業(yè)，提供全面、深入、高價(jià)值的支持與助力。

對(duì)汽車品牌來(lái)說(shuō)，體育營(yíng)銷的價(jià)值不僅在于行業(yè)生態(tài)與調(diào)性的貫穿，更體現(xiàn)在敢于走出圈層、實(shí)現(xiàn)跨界的策略布局。

僅僅通過(guò)贊助某一項(xiàng)體育賽事，不能算是優(yōu)秀的體育營(yíng)銷。汽車企業(yè)的體育營(yíng)銷更應(yīng)具備創(chuàng)新性、持續(xù)性、體系化的特點(diǎn)。一汽紅旗與“TEAM CHINA”中國(guó)國(guó)家隊(duì)的戰(zhàn)略合作，就是新紅旗品牌更具原創(chuàng)性的，在時(shí)間和空間上不斷延伸的營(yíng)銷創(chuàng)新嘗試。

中國(guó)一汽董事長(zhǎng)、黨委書記 徐留平

健兒“回家”，“最具含金量車友會(huì)”

體育贊助具有資金周期長(zhǎng)，贊助收益滯后的特點(diǎn)。對(duì)于快消品、電子產(chǎn)品等類型的品牌來(lái)說(shuō)，體育營(yíng)銷要求的是應(yīng)用和曝光。而對(duì)于汽車品牌來(lái)說(shuō)，體育營(yíng)銷不是一場(chǎng)短暫的曝光投資，而是持續(xù)性的形象投資，需要深度與生命力。

只有將體育活動(dòng)中所體現(xiàn)的文化融入企業(yè)的產(chǎn)品和品牌，實(shí)現(xiàn)體育文化、品牌文化與營(yíng)銷文化三者的融合，才能引起消費(fèi)者共鳴，成為企業(yè)長(zhǎng)期的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

活動(dòng)當(dāng)天，由國(guó)家體育總局副局長(zhǎng)李穎川帶隊(duì)，中國(guó)一汽總經(jīng)理邱現(xiàn)東、副總經(jīng)理劉亦功陪同，中國(guó)體育榮耀健兒一行人重走了2020年7月23日“總書記視察一汽路線”，并先后參觀了紅旗文化展館、造型設(shè)計(jì)院和黑新科技試驗(yàn)中心，親身體驗(yàn)了紅旗品牌一系列嶄新獨(dú)創(chuàng)、全球首發(fā)的黑新科技。

對(duì)于前來(lái)參觀一汽紅旗的中國(guó)體育榮耀健兒們來(lái)說(shuō)，這次一汽紅旗之行，也是他們?cè)诔蔀榧t旗車主后一次特殊的“回家”之旅。榮耀健兒們表示，參觀中國(guó)一汽感覺(jué)非常震撼，沒(méi)有想到紅旗是那么的現(xiàn)代化、那么的年輕。他們?yōu)橛羞@樣的民族品牌感到自豪，也讓作為紅旗車主的自己倍感驕傲。

自2021年夏天以來(lái)，眾多的中國(guó)體育榮耀健兒接受了紅旗品牌的致敬，成為紅旗車主、加入紅旗車友會(huì)，讓中國(guó)體育的光榮，融入了紅旗車主的榮耀；紅旗車友會(huì)也由此被車主和粉絲們稱為“含金量最高的車友會(huì)”。

截至目前，已有1000余名紅旗旗仕車主及其家人接受紅旗的邀請(qǐng)，經(jīng)歷了在長(zhǎng)春感受紅旗、體驗(yàn)榮耀的“旗仕回家”旅程。榮耀健兒們的這次“回家”，將榮耀之光帶進(jìn)了長(zhǎng)春、帶進(jìn)了一汽紅旗。

堅(jiān)定的意志、強(qiáng)大的支持、極致的創(chuàng)新。這是一汽紅旗從來(lái)沒(méi)有忘記的責(zé)任與擔(dān)當(dāng)。一汽紅旗與體育的結(jié)緣，注定將成為中國(guó)汽車體育營(yíng)銷教科書般的經(jīng)典案例，也必將在中國(guó)汽車與體育歷史中，留下不能磨滅的一筆。