王永

數(shù)字化顛覆和不斷升級(jí)的客戶消費(fèi)行為刺激了客戶體驗(yàn)管理市場(chǎng)增長(zhǎng)，通過(guò)在多個(gè)渠道上提供優(yōu)良客戶體驗(yàn)來(lái)留住客戶，正在成為企業(yè)刺激市場(chǎng)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的重要手段。

當(dāng)數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)決策正在成為常態(tài)，通過(guò)數(shù)據(jù)分析來(lái)支持企業(yè)科學(xué)預(yù)判與決策的CEM（客戶體驗(yàn)管理）升溫是順勢(shì)而起。

從市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，全球正在從增量市場(chǎng)轉(zhuǎn)向存量市場(chǎng)，此時(shí)，增量疲軟的企業(yè)會(huì)逐步將他們的重點(diǎn)轉(zhuǎn)向存量用戶?；诖媪坑脩?，作為廠商首先要了解用戶，在用戶的生命周期內(nèi)更好地服務(wù)用戶，以此提升客單，減少用戶流失，增加復(fù)購(gòu)率。而對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，滿足這些需求的前提，就需要數(shù)據(jù)平臺(tái)和產(chǎn)品的支撐。

“當(dāng)前，企業(yè)在管理客戶層面，大都是以CRM（客戶關(guān)系管理）為主，雖然掌握用戶的行為數(shù)據(jù)或銷售數(shù)據(jù)，卻不能針對(duì)客戶的需求和行為進(jìn)行預(yù)測(cè)和分析。顯然，在存量市場(chǎng)，這一方式太過(guò)被動(dòng)。” 巧思科技創(chuàng)始人、CEO奚峰在接受筆者的采訪時(shí)表示，CEM 的優(yōu)勢(shì)就在于，彌補(bǔ)了 CRM的不足之處——將自身的用戶體驗(yàn)數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)化，從而進(jìn)行精細(xì)化的管理。這也是近幾年，CEM發(fā)展十分迅速的重要原因。

Gartner預(yù)測(cè)，未來(lái)企業(yè)面向消費(fèi)者，市場(chǎng)應(yīng)用未來(lái)是一個(gè)融合的趨勢(shì)：一方面，市場(chǎng)應(yīng)用端過(guò)多，會(huì)造成企業(yè)自身數(shù)據(jù)歸一的困擾，很難實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)的打通；另一方面，在全戰(zhàn)略和全鏈路解決方案的趨勢(shì)下，CRM和CEM兩者一定會(huì)趨向于融合，面向消費(fèi)者，管理消費(fèi)者數(shù)據(jù)，形成企業(yè)內(nèi)部面向消費(fèi)者的數(shù)據(jù)中心和大腦。

2018年11月，美國(guó)的CEM（客戶體驗(yàn)管理）公司Qualtrics被SAP以80億美金收購(gòu)，就是很好的證明：融合是大勢(shì)所趨，同時(shí)CEM將會(huì)是所有企業(yè)管理類軟件的終極形態(tài)。

根據(jù) IDC、QY Research、Touch Point 預(yù)測(cè)，2022 年國(guó)內(nèi)客戶體驗(yàn)管理（CEM）市場(chǎng)規(guī)模將增長(zhǎng)至 118 億元（約18億美元），占全球CEM市場(chǎng)規(guī)模的15%。中國(guó)正以迅猛勢(shì)頭步入“以客戶體驗(yàn)”為核心的企業(yè)增長(zhǎng)快車道。

從中國(guó)CEM市場(chǎng)的需求來(lái)看，主要有三個(gè)關(guān)鍵詞：“打通”，打破數(shù)據(jù)孤島，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)管理的升級(jí)和統(tǒng)一。所以，巧思科技在做CEM的過(guò)程中需要建立以客戶為中心，以客戶旅程鏈路為路徑，打通企業(yè)的一線員工和服務(wù)鏈路的數(shù)據(jù)平臺(tái)。

“一站式”，雖然中國(guó)的CEM成長(zhǎng)速度快，但是仍處于發(fā)展初期。企業(yè)希望作為服務(wù)的提供方，能夠覆蓋咨詢以及整個(gè)系統(tǒng)平臺(tái)落地的一站式服務(wù)，包括客戶體驗(yàn)、流程設(shè)計(jì)、數(shù)據(jù)的分析和管理等。“CEM不是純自動(dòng)型或簡(jiǎn)單的技術(shù)解決方案，而是偏向于平臺(tái)——包含技術(shù)、專家咨詢服務(wù)等，形成一個(gè)既有專家經(jīng)驗(yàn)又結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的閉環(huán)數(shù)據(jù)平臺(tái)?！?/p>

“接地氣”，很多傳統(tǒng)咨詢公司轉(zhuǎn)型做CEM往往反饋給客戶的僅局限于數(shù)字和報(bào)告等，但對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，提升業(yè)績(jī)才是最終目的，因此洞察和運(yùn)行的結(jié)合，需要數(shù)據(jù)來(lái)驅(qū)動(dòng)。

尤其從行業(yè)的角度來(lái)看，像3C、汽車等領(lǐng)域，隨著產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，未來(lái)品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)成為體驗(yàn)差異化，這決定了品牌的客單，留存和復(fù)購(gòu)率。

“CEM是基于先進(jìn)的技術(shù)結(jié)合專家經(jīng)驗(yàn)的綜合解決方案，所以它對(duì)于產(chǎn)品和技術(shù)的依賴非常高。更重要的是，我們花了5年時(shí)間研發(fā)，是目前中國(guó)市場(chǎng)唯一一家投入這么長(zhǎng)時(shí)間和成本的廠商?！币虼?，Choiceform巧思科技直接對(duì)標(biāo)海外CEM頭部企業(yè)Qualtrics，奚峰也從不諱言。

在奚峰看來(lái)，隨著企業(yè)對(duì)客戶體驗(yàn)重視的增加，CEM會(huì)改變以往企業(yè)傳統(tǒng)利用市場(chǎng)調(diào)研和體驗(yàn)咨詢了解市場(chǎng)的模式，通過(guò)技術(shù)手段，利用自動(dòng)化模型獲取用戶需求，在將數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)化并進(jìn)行存儲(chǔ)，然后根據(jù)算法定制的規(guī)則快速建立實(shí)時(shí)行動(dòng)，從而對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行相應(yīng)的反饋，提升消費(fèi)者體驗(yàn)。

“群體數(shù)據(jù)分門(mén)別類的整合，可以形成以分析為基礎(chǔ)的洞察力?！鞭煞逋嘎?，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)層面，將產(chǎn)品的反饋達(dá)到一定比例時(shí)，會(huì)自動(dòng)推動(dòng)到產(chǎn)品設(shè)計(jì)的相關(guān)部門(mén)驅(qū)動(dòng)做出相應(yīng)的產(chǎn)品改善，極大縮短了信息的獲取、分析和行動(dòng)落地的周期；在產(chǎn)品體驗(yàn)?zāi)K，可以幫助客戶進(jìn)一步了解用戶的偏好需求；在品牌體驗(yàn)層面，包括不同的模塊、算法和模型，可以對(duì)整個(gè)市場(chǎng)和消費(fèi)者洞察更好地提升，最終形成行動(dòng)的閉環(huán)。

中國(guó)企業(yè)以往在市場(chǎng)應(yīng)用領(lǐng)域，更偏向于定制化來(lái)能滿足業(yè)務(wù)需求，從而造成了標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品難以推進(jìn)的現(xiàn)象。尤其是不同企業(yè)業(yè)務(wù)需求的差異性，造成了企業(yè)內(nèi)部數(shù)據(jù)平臺(tái)相對(duì)臃腫的狀態(tài)。

“未來(lái)中國(guó)的企業(yè)可能 2-3年就要完成一次CEM的重構(gòu)——而未來(lái)新一代的數(shù)據(jù)產(chǎn)品更多追求的是無(wú)頭化概念，從數(shù)據(jù)本身出發(fā)建立數(shù)據(jù)流的概念，企業(yè)只需通過(guò)SaaS平臺(tái)將數(shù)據(jù)接入，在數(shù)據(jù)流中企業(yè)可根據(jù)業(yè)務(wù)需求，靈活建立不同的規(guī)則，從而驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)?！鞭煞灞硎荆磥?lái)的數(shù)據(jù)平臺(tái)會(huì)趨向于純API型轉(zhuǎn)變，不僅可以彌補(bǔ)以往大量定制化開(kāi)發(fā)、部署的難題，還可以動(dòng)態(tài)滿足企業(yè)在發(fā)展過(guò)程中不同業(yè)務(wù)、場(chǎng)景和目標(biāo)人群的變化，更加靈活。D9FE4C0B-DDD0-4908-B0C8-5FD23F8CDA12