曹小林

在5月9日晚間線上舉辦的“2022第六屆中國品牌日特別論壇”上，來自學界、媒體的知名品牌專家與企業(yè)代表聚焦“企業(yè)家精神實現(xiàn)品牌驅(qū)動增長”主題，就如何倡導企業(yè)家精神、實現(xiàn)品牌驅(qū)動增長話題，從不同角度提出了深度思考。 本次論壇由中國高等院校市場學研究會、華東師范大學主辦，《中國名牌》雜志社和科特勒咨詢集團聯(lián)合主辦，中國高等院校市場學研究會品牌專業(yè)委員會、華東師大亞歐商學院、華東師大國家品牌戰(zhàn)略研究中心承辦。

中國品牌日設立迄今已有六年，其間我國品牌建設發(fā)生了質(zhì)的變化。中國高等院校市場學研究會會長、北京大學光華管理學院教授符國群表示，中國品牌的建設要遵循“企業(yè)主體、市場主導、政府推動、社會參與”四個基本原則。

他建議，考慮到中國各地的發(fā)展不平衡，品牌建設應有各自特色，因此政府適宜制定一些原則性政策進行指導。如浙江發(fā)展產(chǎn)業(yè)集群品牌、江蘇提出品牌競爭力指數(shù)、上海發(fā)展品牌經(jīng)濟，這些都是因地制宜的好做法。如今，抗擊新冠肺炎疫情也進入了第三個年頭，品牌發(fā)展挑戰(zhàn)與機遇并存?！吨袊啤冯s志社總編輯周志懿在致辭中指出，在當今不確定性上升的疫情防控常態(tài)化情況下，愈加要呼喚企業(yè)家精神。 周志懿認為，品牌建設是“一把手工程”，企業(yè)家如果不重視，不容易將品牌建設好。企業(yè)家是經(jīng)濟活動的重要主體，是市場經(jīng)濟中的關(guān)鍵和特殊人才。市場活力來自于企業(yè)，經(jīng)濟增長的源泉來自企業(yè)家精神，經(jīng)濟轉(zhuǎn)型升級的動力來自企業(yè)家精神，品牌建設決定于企業(yè)家精神。

品牌發(fā)展離不開頂層設計，企業(yè)家的主導作用至關(guān)重要。華東師范大學教授、博士生導師，國家品牌戰(zhàn)略研究中心主任何佳訊從理論和實踐兩個層面提出中國品牌戰(zhàn)略要由經(jīng)理人主導邁向企業(yè)家主導的觀點。 何佳訊認為，首先，經(jīng)濟新常態(tài)下的企業(yè)增長需要企業(yè)家有綜合和全局的站位，通過品牌戰(zhàn)略實現(xiàn)增長，這契合品牌的本性。多年來，政府在國家層面上推進品牌戰(zhàn)略，已奠定了良好的基礎(chǔ)。

其次，在管理聚焦上，由于資源與條件的不同，經(jīng)理人主導適用于傳統(tǒng)行業(yè)，強調(diào)職業(yè)精神，而企業(yè)家主導面向科技創(chuàng)新時代和科創(chuàng)企業(yè)，更需要企業(yè)家精神。 最后，在實踐上，從經(jīng)理人主導邁向企業(yè)家主導，需要在品牌定位的目標、手段、結(jié)構(gòu)和境界等方面，進行理念和方法上的改變。近年來，品牌數(shù)字化成為人們重點關(guān)注的領(lǐng)域之一，數(shù)智化為品牌發(fā)展帶來新面貌?？铺乩兆稍兗瘓F全球合伙人、中國區(qū)總裁曹虎就“數(shù)智時代的品牌增長思維”話題分享了自己的看法。 當前，數(shù)字化平臺產(chǎn)生了大量數(shù)字化內(nèi)容，品牌塑造變成了基于大量內(nèi)容、顧客偏好實時動態(tài)的連續(xù)處理，更強調(diào)運營的重要性。 曹虎認為，在數(shù)智時代，品牌要實現(xiàn)發(fā)展，應當努力成為價值觀品牌，轉(zhuǎn)變?yōu)閿⑹滦云放?，形成結(jié)構(gòu)化品牌，構(gòu)建要素品牌。品牌從心智資產(chǎn)到增長引擎的升級是數(shù)智時代品牌營銷的關(guān)鍵特征。

企業(yè)家精神引領(lǐng)品牌建設和企業(yè)發(fā)展，在業(yè)界已經(jīng)有了豐富的實踐。山東國瓷功能材料股份有限公司創(chuàng)始人、首席技術(shù)官、教授級高工宋錫濱從“知、形、義、行”四方面，介紹了如何運用國瓷商業(yè)系統(tǒng)（CBS）實現(xiàn)國瓷品牌成長。 在復雜外部環(huán)境挑戰(zhàn)下，“知”指引品牌升級，“形”面向長期主義，“義”引領(lǐng)公司發(fā)展，“行”轉(zhuǎn)變成平臺和賦能型企業(yè)。作為中國500強企業(yè)，國瓷把技術(shù)作為品牌信仰，成為科技公司成功實施品牌戰(zhàn)略的標桿。 以企業(yè)家使命和愿景驅(qū)動新品牌創(chuàng)建，樂惠國際是典型的例子。樂惠國際創(chuàng)始人、總經(jīng)理黃粵寧深耕啤酒裝備行業(yè)三十年，在企業(yè)家精神驅(qū)動下，轉(zhuǎn)型創(chuàng)建全新的鮮啤品牌，開始二次創(chuàng)業(yè)。 黃粵寧闡述了新品牌構(gòu)建的兩大關(guān)鍵策略： 第一，謹慎選擇細分市場，“不熟不做”?；谠谄【菩袠I(yè)的多年實踐經(jīng)驗，黃粵寧以全冷鏈“鮮精釀啤酒”為賽道，避開與大啤酒集團直接競爭，與小眾精釀錯位競爭。 第二，實施品牌戰(zhàn)略。樂惠國際以“鮮啤30公里”為品牌名稱，將酒廠設置在距離城市30公里范圍內(nèi)，用距離體現(xiàn)啤酒新鮮度，提升消費者認知。 在論壇中，主持人中國高等院校市場學研究會副會長、華東理工大學教授、博士生導師景奉杰認為，本次活動產(chǎn)學研媒強強聯(lián)合，聚焦新主題，獲得了思想上的大啟迪。

據(jù)了解，自2017年國務院批準將每年5月10日設立為“中國品牌日”以來，每年均舉辦“中國品牌日特別論壇”。本次論壇通過新華社現(xiàn)場云直播、《中國名牌》全媒體云直播、華東師大亞歐商學院視頻號直播以及中國高等院校市場學研究會小鵝通直播，社會各界人士累計逾百萬人次參與在線觀看和互動。