洪仕敏 黃裿雯 瞿天睿

近幾年，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的發(fā)展勢(shì)力洶涌蓬勃，在經(jīng)濟(jì)和社會(huì)環(huán)境的驅(qū)動(dòng)下，電子競(jìng)技行業(yè)也逐漸走入大眾的視野，并在過去的二十多年里不斷被社會(huì)群體接受和認(rèn)可。電子競(jìng)技行業(yè)作為順應(yīng)時(shí)代和社會(huì)發(fā)展應(yīng)運(yùn)而生的產(chǎn)物，雖然歷史短，但它的盈利模式卻并不簡單脆弱。線上線下相結(jié)合的先進(jìn)模式、豐富多樣的廣告商和贊助商渠道、模式成熟且投資充足的俱樂部和隊(duì)伍體系，以及部分明星選手們驚人的流量，共同造就了粉絲經(jīng)濟(jì)的誕生和崛起。深受年輕人喜愛的形式、創(chuàng)新的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)、高漲的人氣和巨大的盈利空間，這些都是由熱愛和堅(jiān)持匯聚在一起的粉絲們?yōu)殡娮痈?jìng)技行業(yè)付出的不可小覷的努力，未來也將以令人矚目的盛大消費(fèi)活動(dòng)和可觀的盈利數(shù)字，繼續(xù)引領(lǐng)著電子競(jìng)技行業(yè)的前進(jìn)步伐。

粉絲經(jīng)濟(jì)的形成原因

電子競(jìng)技中的粉絲經(jīng)濟(jì)本身是時(shí)代發(fā)展的一個(gè)表現(xiàn)形式

國內(nèi)的粉絲經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象產(chǎn)生于21世紀(jì)初的選秀風(fēng)潮，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展影響了粉絲經(jīng)濟(jì)的發(fā)展趨勢(shì)，粉絲經(jīng)濟(jì)也是互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的重要組成部分，在促進(jìn)新媒體營銷的同時(shí)也孕育了新的經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)。不難看出，我國的互聯(lián)網(wǎng)大潮并非只造就了互聯(lián)網(wǎng)大廠，也在我們不曾注意的地方造就了其他千千萬萬的商機(jī)和可盈利點(diǎn)。電子科技的大規(guī)模應(yīng)用和普及，基于其較高的關(guān)注度與多樣化的合作形態(tài)，不光使電子競(jìng)技走進(jìn)了千家萬戶，也讓電子競(jìng)技的經(jīng)濟(jì)形態(tài)開始變得豐富多彩起來。電子競(jìng)技作為新型運(yùn)動(dòng)的一種，首先當(dāng)它被體育局承認(rèn)為一種新型運(yùn)動(dòng)時(shí)，它的地位已然上升到了一個(gè)新的高度。和從前比，電子競(jìng)技在一路蓬勃發(fā)展的道路上，遭遇的阻礙也少了很多。當(dāng)電子競(jìng)技成為一項(xiàng)產(chǎn)業(yè)時(shí)，更是包含了網(wǎng)絡(luò)工程技術(shù)、游戲開發(fā)、互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展、商業(yè)營銷等多方面要素。粉絲經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)生也非一日之功，更像是電子競(jìng)技該產(chǎn)業(yè)在自己業(yè)內(nèi)深耕已久，等到時(shí)機(jī)成熟、萬事俱備之際，東風(fēng)一來，厚積薄發(fā)、噴薄而出的壯大碩果。

電子競(jìng)技行業(yè)的粉絲經(jīng)濟(jì)與娛樂產(chǎn)業(yè)的造星模式有一定的相似性

電子競(jìng)技行業(yè)的粉絲經(jīng)濟(jì)與娛樂產(chǎn)業(yè)的造星模式有一定的相似性，年輕一代都是龐大的粉絲主體，但是電子競(jìng)技行業(yè)更加高科技化、酷炫程度更高，吸引到的粉絲相比流水的娛樂明星行業(yè)，粉絲忠誠度更高、粉絲數(shù)量更穩(wěn)定、氪金實(shí)力也更強(qiáng)勁。

粉絲經(jīng)濟(jì)泛指架構(gòu)在粉絲和被關(guān)注者關(guān)系之上的經(jīng)營性創(chuàng)收行為，是一種通過提升用戶黏性并以口碑營銷形式獲取經(jīng)濟(jì)利益與社會(huì)效益的商業(yè)運(yùn)作模式。粉絲經(jīng)濟(jì)在我國的眾多產(chǎn)業(yè)之中由來已久，有自己的一套運(yùn)營模式，并非是在電子競(jìng)技發(fā)展之后才產(chǎn)生的，最初是憑借打造娛樂行業(yè)內(nèi)的明星們來吸引粉絲，驅(qū)動(dòng)基數(shù)龐大的粉絲們?cè)趯?duì)明星、偶像等狂熱的癡迷和追捧心理下為偶像消費(fèi)打投（買演唱會(huì)門票、買專輯、明信片等其他各種周邊產(chǎn)品），從而打通一套不同于其他傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)盈利思路的、花樣百出、五花八門的商業(yè)模式。雖然，依靠著文化輸出，形成的粉絲生態(tài)中會(huì)有不同的社群文化，可能會(huì)導(dǎo)致粉絲群體之間的不同，形成一個(gè)又一個(gè)各有規(guī)模的小圈子小群體，但歸根結(jié)底，粉絲群體內(nèi)部構(gòu)造都是相同的，即粉絲經(jīng)濟(jì)的誕生原理都是相同的，僅僅是吸引的粉絲喜愛和偏好不同而已，當(dāng)一個(gè)明星吸引到一群粉絲形成一個(gè)小圈子之后，應(yīng)用在粉絲身上的商業(yè)模式全部都是如出一轍、換湯不換藥。粉絲經(jīng)濟(jì)是一種圍繞著某個(gè)點(diǎn)活動(dòng)的明星經(jīng)濟(jì)。粉絲關(guān)系鏈以明星為核心。不過，近些年，各行各業(yè)的娛樂氣息都愈發(fā)濃重起來，原來由流量明星們主導(dǎo)的粉絲群體關(guān)系和粉絲經(jīng)濟(jì)模式，現(xiàn)在其他行業(yè)也都在嘗試構(gòu)建專屬于他們自己行業(yè)內(nèi)的粉絲經(jīng)濟(jì)。比如，傳統(tǒng)的體育運(yùn)動(dòng)員、相聲演員、虛擬偶像、公司老板等這些以前想象不到的人物，現(xiàn)在也可以被一群人擁護(hù)、當(dāng)做偶像，都可以成為粉絲經(jīng)濟(jì)中的那個(gè)中心人物。

以前，被關(guān)注者多為明星、偶像和行業(yè)名人等，比如，在音樂產(chǎn)業(yè)中的粉絲購買歌星專輯、演唱會(huì)門票，以及明星所喜歡或代言的商品等。現(xiàn)在，互聯(lián)網(wǎng)突破了時(shí)間、空間上的束縛，粉絲經(jīng)濟(jì)被寬泛地應(yīng)用于文化娛樂、銷售商品、提供服務(wù)等多領(lǐng)域。商家借助一定的平臺(tái)給粉絲用戶提供多樣化、個(gè)性化的商品和服務(wù)，最終轉(zhuǎn)化成消費(fèi)，實(shí)現(xiàn)盈利。電子競(jìng)技行業(yè)在粉絲經(jīng)濟(jì)的加持下，商業(yè)模式不斷突破、豐富，吸引了大批年輕人在電子競(jìng)技中找到興趣，年輕人也心甘情愿為了自己的熱愛消費(fèi)。

電競(jìng)是年輕人的地盤，這樣說一點(diǎn)也不夸張。據(jù)艾瑞的研究報(bào)告，中國電競(jìng)用戶24歲以下年輕人指數(shù)最高達(dá)到100%，擁有最年輕的群體。而隨著電競(jìng)賽事的快速發(fā)展，它有可能會(huì)成為一項(xiàng)全民賽事。

從微觀用戶方面看，大部分游戲玩家觀看電競(jìng)賽事最初是為了消磨時(shí)間或?qū)W習(xí)職業(yè)選手的技術(shù)，但在比賽過程中會(huì)發(fā)生許多未知的驚喜，對(duì)團(tuán)隊(duì)協(xié)作獲取勝利的期望值增強(qiáng)，尤其在擁有支持的俱樂部之后，勝利的喜悅感以及集體榮譽(yù)感油然而生，形成了“不到最后一刻決不放棄”的一種文化，這也是用戶不離不棄的原因。

從宏觀范圍來看，在2019年3月13日，國家統(tǒng)計(jì)局第4次常務(wù)會(huì)議將電子競(jìng)技正式歸為體育競(jìng)賽項(xiàng)目。《英雄聯(lián)盟》在眾多電子競(jìng)技運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目中極具代表性，在2018年雅加達(dá)第18屆亞運(yùn)會(huì)中，中國電競(jìng)代表團(tuán)在《英雄聯(lián)盟》項(xiàng)目上奪得金牌，影響力依然巨大，大大加強(qiáng)了中國觀眾的賽區(qū)榮譽(yù)感。其次中國的地區(qū)電競(jìng)、社區(qū)電競(jìng)發(fā)展領(lǐng)先全球，六座城市——杭州、重慶、上海、西安、三亞和?？诙荚诹?zhēng)成為中國的電競(jìng)大本營。4G網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展后，直播平臺(tái)的興起，轉(zhuǎn)播技術(shù)的加強(qiáng)也促進(jìn)了賽競(jìng)賽事的傳播。此外近年來各大游戲賽事承辦方如騰競(jìng)體育一直在利用社交平臺(tái)進(jìn)行“造星計(jì)劃”，成功的打造出了UZI（簡自豪）、Clearlove7（明凱）等明星選手，在新浪微博擁有超過五百萬關(guān)注者，選手話題閱讀量超過20億，收獲了大量粉絲。

電子競(jìng)技運(yùn)動(dòng)在2004年的“中國電子競(jìng)技高峰論壇”第一次被明確定義為：“利用高科技軟硬件設(shè)備作為運(yùn)動(dòng)器械進(jìn)行的、人與人之間的智力對(duì)抗?！彪S著游戲產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展、電競(jìng)賽事觀眾規(guī)模的不斷增大，電子競(jìng)技產(chǎn)業(yè)鏈已經(jīng)初具規(guī)模。

電子競(jìng)技賽事事關(guān)國家榮譽(yù)拉動(dòng)國民經(jīng)濟(jì)

電子競(jìng)技在國外已經(jīng)得到了蓬勃發(fā)展。在電子競(jìng)技的賽道上，當(dāng)國內(nèi)的電子競(jìng)技剛起步的時(shí)候，其他國家已經(jīng)跑了很遠(yuǎn)，領(lǐng)先我們一大截。以亞洲國家為例，日本的電子競(jìng)技產(chǎn)業(yè)起步最早，已經(jīng)擁有超過50年的歷史，電子競(jìng)技產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了汽車行業(yè)，是日本國民經(jīng)濟(jì)中不可小覷、有一定分量的重要組成部分；韓國的電子競(jìng)技更是被列入了國家三大體育競(jìng)技項(xiàng)目之一，上升到國家層面的高度，成為了國家的重要產(chǎn)業(yè)支柱。這些都是單看亞洲其他國家通過以電競(jìng)游戲?yàn)楹诵牡碾娮訆蕵窐I(yè)創(chuàng)造巨大的經(jīng)濟(jì)效益的成功案例。而我國之所以電子競(jìng)技起步較晚，電子競(jìng)技產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力還不能和日本、韓國國內(nèi)的情形相比，與社會(huì)大眾對(duì)于電子競(jìng)技的認(rèn)可來得較晚，輿論導(dǎo)向漸漸才擺脫負(fù)面等原因有很大關(guān)系?？上驳氖?，這些年，大眾參與度的提高、粉絲空前高漲的愛國情懷和榮譽(yù)感使命感，使得電子競(jìng)技賽事備受矚目、粉絲經(jīng)濟(jì)發(fā)展一騎絕塵，與此相關(guān)的產(chǎn)業(yè)鏈和經(jīng)濟(jì)模式都越來越成熟。

歷史溯源，電競(jìng)產(chǎn)業(yè)自2017年開始在中國萌芽，至2019年短短兩年時(shí)間中國電競(jìng)已經(jīng)和全球保持同步增長。Newzoo今年發(fā)布的一份《2019 全球電子競(jìng)技市場(chǎng)報(bào)告》中顯示，中國電子競(jìng)技市場(chǎng)收入全球占比預(yù)計(jì)由 2018 年的18% 增長至 2019 年的19%。其中核心愛好者將達(dá)到7500萬人。2018雅加達(dá)亞運(yùn)會(huì)英雄聯(lián)盟表演賽上中國團(tuán)隊(duì)的勝利第一次引起了有關(guān)“電競(jìng)?cè)雭啞钡膹V泛討論，2018年英雄聯(lián)盟總決賽上中國大陸賽區(qū)的IG俱樂部獲得了中國賽區(qū)八年來的第一個(gè)總冠軍，在各大社交網(wǎng)絡(luò)得到了空前龐大的關(guān)注度。隨著2019年英雄聯(lián)盟總決賽中國大陸賽區(qū)FPX俱樂部的再一次奪冠，中國電競(jìng)愛好者的熱情達(dá)到了頂峰，電競(jìng)觀眾群體也逐漸成型。

電子競(jìng)技的盈利模式

電子競(jìng)技產(chǎn)業(yè)總體利潤本身按照利潤種類可以分為三種：游戲利潤、賽事利潤和周邊衍生品利潤；按照盈利渠道分類，可分為兩類：流量變現(xiàn)和內(nèi)容變現(xiàn)。這就為剖析解盈利模式提供了雙線并行的思路：從利潤誕生的時(shí)間地點(diǎn)和途徑本身的屬性來分析在當(dāng)今時(shí)代電子競(jìng)技行業(yè)背后復(fù)雜交錯(cuò)、環(huán)環(huán)相扣的“盈利叢林”。

我們可以描繪出視覺上可理解的盈利模式總布局的“二維概念圖”：電子競(jìng)技行業(yè)的盈利模式的是以游戲本身為中心，向外衍生出一系列的并非水波紋式均勻擴(kuò)散的獲利觸點(diǎn)，而是呈現(xiàn)出高低跌宕、凹凸鮮明、起伏不平的向外侵吞式層層交錯(cuò)環(huán)繞型山巒狀不規(guī)則閉合線條。

電子競(jìng)技盈利模式的誕生分為兩大階段，按照電子競(jìng)技行業(yè)的客觀發(fā)展規(guī)律，介紹一層又一層龐大的利潤鏈條如何搭建起來并覆蓋擴(kuò)散、且又與時(shí)俱進(jìn)不斷壯大的。

其一，“本源階段”。這一階段，主要就是兩個(gè)主要客體：游戲和賽事。不可避免的，受到當(dāng)時(shí)的社會(huì)環(huán)境、傳統(tǒng)的價(jià)值觀念影響，起初我國社會(huì)對(duì)于電競(jìng)行業(yè)的態(tài)度并不積極。甚至是，2001年出征韓國和馬天元一起奪得WCG世界雙打金牌、一時(shí)風(fēng)光無限的韋奇迪，幾年后也漸漸在職業(yè)電競(jìng)里銷聲匿跡。電競(jìng)賽事對(duì)外，表面上它們是一切利潤的主要誕生地；背后實(shí)際上，是游戲研發(fā)方、賽事品牌贊助方、賽事策劃和籌辦方合作共同創(chuàng)造出的一次大型消費(fèi)活動(dòng)。此時(shí)并沒有形成具有規(guī)模的粉絲經(jīng)濟(jì)，最主要的盈利來自游戲充值服務(wù)利潤、廣告贊助費(fèi)、賽事轉(zhuǎn)播版權(quán)費(fèi)以及大牌廠商的贊助補(bǔ)貼。

其二，“百花齊放、百家爭(zhēng)鳴”階段——至今。不得不說，在過去的十幾年，電子競(jìng)技行業(yè)經(jīng)歷了空前的繁榮發(fā)展。政策上，國家體育總局將電競(jìng)明確劃分為第99項(xiàng)體育運(yùn)動(dòng)，地方政府支持賽事舉辦、投入力量進(jìn)行品牌建設(shè)；社會(huì)層面，以李曉峰為代表的一批電競(jìng)行業(yè)的著名人物，不光是獲得世界冠軍點(diǎn)亮更多少年人心中的夢(mèng)想，激勵(lì)他們前進(jìn)，更是投身于這個(gè)行業(yè)本身的建設(shè)健全，日趨繁榮。

除了游戲和賽事在原有的基礎(chǔ)上創(chuàng)新形式、獲利頗豐，電競(jìng)俱樂部的規(guī)模、環(huán)境和機(jī)制也比之前躍升了一個(gè)臺(tái)階，電子商務(wù)平臺(tái)、電視產(chǎn)業(yè)、視頻產(chǎn)業(yè)和APP產(chǎn)業(yè)也在電子競(jìng)技行業(yè)里沖鋒陷陣、行業(yè)內(nèi)更是流血廝殺、互相爭(zhēng)奪這塊“肥肉”。

以舉辦一場(chǎng)大型電子競(jìng)技比賽為例：

在比賽開始之前，品牌贊助商砸錢進(jìn)來資助比賽的開展，依靠比賽本身為自己的品牌打廣告，賽事承辦方擁有運(yùn)營、推廣賽事的責(zé)任和義務(wù)，將得到廣告收入和門票收入，其中門票還可分為實(shí)體門票和虛擬門票。實(shí)體門票就是在現(xiàn)場(chǎng)觀看比賽，與參賽選手拉近距離，觀賽體驗(yàn)更好，印象更深刻；虛擬門票則是觀眾在線上遠(yuǎn)程同步觀看比賽，現(xiàn)在電子競(jìng)技火熱起來之后，粉絲數(shù)量激增、熱情高漲，大型賽事一票難求，線上觀看也是沒有買到實(shí)體門票的粉絲們的熱門選擇，價(jià)格相對(duì)來說也便宜很多。游戲公司方面，大牌游戲廠商也會(huì)給補(bǔ)貼贊助。賽事策劃和籌辦方還會(huì)進(jìn)行賽事眾籌、組織賽事競(jìng)猜，提前制作賽事的紀(jì)念周邊留著銷售。媒體宣傳方則要在各大網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)宣傳賽事，包括：各大視頻平臺(tái)內(nèi)插入廣告、網(wǎng)頁內(nèi)投放廣告、各類社交軟件APP內(nèi)投放廣告進(jìn)行宣傳等渠道。不同的平臺(tái)運(yùn)營方，比如視頻產(chǎn)業(yè)、電視產(chǎn)業(yè)、APP產(chǎn)業(yè)都要在比賽開始之前，提前和賽事策劃方進(jìn)行商業(yè)談判來購買比賽過程的節(jié)目轉(zhuǎn)播版權(quán)。電子競(jìng)技的相關(guān)媒體包括：愛奇藝、騰訊、B站、IPTV、東方有線等等，以及一些游戲資訊門戶網(wǎng)站。平時(shí)日常生活中，視頻網(wǎng)站與淘寶的合作，也能讓粉絲們?cè)谟^看賽事視頻的同時(shí)，點(diǎn)擊視頻里的鏈接直接跳轉(zhuǎn)淘寶相關(guān)頁面，選擇購買自己心儀的電子競(jìng)技周邊產(chǎn)品。除了視頻，直播也是異曲同工，斗魚APP、虎牙APP等等知名游戲競(jìng)技類APP ，一些玩家的個(gè)人直播間也可以代言產(chǎn)品，收取坑位廣告費(fèi)，直播平臺(tái)也會(huì)抽走一定比例的分成。當(dāng)出現(xiàn)一個(gè)爆款游戲主播，大量優(yōu)質(zhì)的直播資源和積累的粉絲群體，也會(huì)讓這個(gè)“名氣主播”身價(jià)暴增，廣告費(fèi)用一夜暴漲。不過主播最后還是要基于平臺(tái)生存，平臺(tái)提供的環(huán)境和扶持也在幫助主播出名的同時(shí)，維護(hù)自己用戶的穩(wěn)定性，增強(qiáng)自己平臺(tái)本身的競(jìng)爭(zhēng)力，保持每個(gè)月流水和用戶活躍度、用戶粘性。

值得一提的是，賽事博彩，是要被單獨(dú)拎出來介紹的項(xiàng)目。它有著空前的巨大的利潤市場(chǎng)潛力。只可惜目前還沒有被廣泛地應(yīng)用于電子競(jìng)技的賽事當(dāng)中，在未來有著成為一只坐擁眾多電競(jìng)死忠粉“體育彩票”的遠(yuǎn)大前程。據(jù)艾瑞分析的報(bào)告顯示：僅賽事博彩這一項(xiàng)項(xiàng)目，就可以為電子競(jìng)技的市場(chǎng)規(guī)模提供百億量級(jí)的增長空間。在賽事結(jié)束后，就是衍生品販賣的高峰期。以淘寶為代表的電商，能夠售賣這場(chǎng)賽事的紀(jì)念周邊產(chǎn)品。電競(jìng)俱樂部也可以推出自己戰(zhàn)隊(duì)的紀(jì)念品銷售，獲勝隊(duì)伍抱巨額獎(jiǎng)金光榮凱旋，增加名氣和競(jìng)爭(zhēng)力，吸引更多粉絲，有機(jī)會(huì)在未來獲得更多代言的垂青，一舉多得。在之前就買下了轉(zhuǎn)播版權(quán)的視頻平臺(tái)、APP平臺(tái)、電視頻道將繼續(xù)播放精彩的比賽錄制視頻，也能收獲一大批流量變現(xiàn)。

最后，不得不提的是，電子競(jìng)技代表人物、精神領(lǐng)袖李曉峰曾經(jīng)介紹說，在電子競(jìng)技行業(yè)賺錢的人分為兩類：一種是幕前被大眾看得到的人，選手、賽事解說員、主持人等等，另一種也就是我們現(xiàn)在常說的“資本”，在幕后用粉絲們看不見的人影響著甚至決定著電子競(jìng)技這個(gè)行業(yè)里所有明星選手、大型賽事進(jìn)程的方方面面，比如游戲公司、俱樂部等等。職業(yè)選手的收入來源主要是比賽獎(jiǎng)金，一位頂尖的電競(jìng)明星一年的收入可以高達(dá)5000萬人民幣，其他收入類似直播間的禮物、簽約費(fèi)、廣告費(fèi)等等也都是非?？捎^的。游戲公司和俱樂部的收入更加不可想象：首先大一點(diǎn)的有名氣的俱樂部很容易就拉到贊助商的巨額資金支持，游戲公司舉辦大型賽事的門票收入、周邊收入等等也是一個(gè)重要的方面。此外，俱樂部簽約職業(yè)選手、直播間名氣電子競(jìng)技明星打投的禮物分成、廣告費(fèi)、以及售賣鼠標(biāo)、鍵盤等這類的周邊，都是數(shù)目可觀的收入來源；俱樂部也會(huì)分走一部分選手比賽獲勝得到的獎(jiǎng)金。

（南京審計(jì)大學(xué)）