張曉輝

一、場(chǎng)景營(yíng)銷的發(fā)展

場(chǎng)景主要指建立在移動(dòng)智能設(shè)備、大數(shù)據(jù)、傳感器、定位系統(tǒng)之上的整合式體驗(yàn)。羅伯特·斯考伯和謝爾·伊斯雷爾在2014年首次把“場(chǎng)景”引入傳播學(xué)。他們認(rèn)為場(chǎng)景時(shí)代的到來依托五大技術(shù)，即“場(chǎng)景五力”，分別是移動(dòng)設(shè)備、社交媒體、大數(shù)據(jù)、傳感器和定位系統(tǒng)。[1]美國(guó)、英國(guó)以及荷蘭等國(guó)研究學(xué)者也相繼提出基于新技術(shù)的場(chǎng)景營(yíng)銷，指出通過物聯(lián)網(wǎng)、社交媒體，指導(dǎo)如何利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)設(shè)計(jì)體驗(yàn)式場(chǎng)景，并詮釋了如何結(jié)合新技術(shù)塑造新消費(fèi)場(chǎng)景。2016年，蔡余杰、紀(jì)海提出場(chǎng)景營(yíng)銷需要通過各種手段，精準(zhǔn)定位消費(fèi)者碎片化場(chǎng)景中的需求，利用線上與線下的融合創(chuàng)造消費(fèi)欲望，提供優(yōu)勢(shì)服務(wù)，滿足個(gè)性化需求。[2]

目前Keep、咕咚、悅動(dòng)圈等運(yùn)動(dòng)類App的場(chǎng)景營(yíng)銷依舊不斷增加場(chǎng)景的設(shè)置、創(chuàng)新場(chǎng)景的形式，滿足用戶更多的場(chǎng)景的需求。但在過程中依舊可以發(fā)現(xiàn)，其使用場(chǎng)景營(yíng)銷的形式過于老套、內(nèi)容設(shè)置多同質(zhì)化等問題，單純利用各種場(chǎng)景結(jié)合的方式進(jìn)行場(chǎng)景營(yíng)銷的模式急需被打破。

智能媒體時(shí)代的到來，將智能媒體的發(fā)展與刻畫用戶的的畫像相結(jié)合，更深入地挖掘用戶的需求、滿足用戶共創(chuàng)價(jià)值，實(shí)現(xiàn)更深入的場(chǎng)景連接，給運(yùn)動(dòng)類App的場(chǎng)景營(yíng)銷轉(zhuǎn)型發(fā)展帶來了新的機(jī)遇。

二、當(dāng)下運(yùn)動(dòng)類App的發(fā)展現(xiàn)狀分析

如今，運(yùn)動(dòng)類App受制于當(dāng)下宏觀環(huán)境的發(fā)展，對(duì)其場(chǎng)景化營(yíng)銷傳播帶來了新的戰(zhàn)略選擇。縱觀運(yùn)動(dòng)類App一直以來的場(chǎng)景營(yíng)銷策略，很多品牌已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了為品牌增值的突破，但由于多種因素的限制，打造差異化的場(chǎng)景營(yíng)銷傳播方式顯得尤其重要，如何實(shí)現(xiàn)更符合互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代人們的使用理念，從而讓用戶產(chǎn)生使用行為成為轉(zhuǎn)型的必要之路。

1、政治環(huán)境

近年來，我國(guó)積極發(fā)展各種體育產(chǎn)業(yè)，同時(shí)也積極對(duì)體育項(xiàng)目及全民健身大力支持，各種扶持體育產(chǎn)業(yè)的政策密集出臺(tái)。在2014年的《國(guó)務(wù)院關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進(jìn)體育消費(fèi)的若干意見》發(fā)布后，政府又多次出臺(tái)相關(guān)政策積極促進(jìn)體育及健康等產(chǎn)業(yè)發(fā)展。2019年1月國(guó)家發(fā)改委、體育總局提出《進(jìn)一步促進(jìn)體育消費(fèi)行動(dòng)計(jì)劃》，要加大力度推進(jìn)健身運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的可持續(xù)發(fā)展。疫情的突如其來，體育總局也積極針對(duì)后疫情時(shí)代的狀況提出新的政策，體育總局發(fā)布《關(guān)于大力推廣居家科學(xué)健身方法的通知》，推行簡(jiǎn)便易行、科學(xué)有效的健身方法。

當(dāng)然互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的發(fā)展依舊存在很多不確定性，政策的保障也很難確保全面覆蓋和全流程支持，同時(shí)各地不同政策對(duì)體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的限制也依舊是不可忽視的問題。

2、經(jīng)濟(jì)環(huán)境

隨著國(guó)民經(jīng)濟(jì)水平不斷上升，可支配收入增多，當(dāng)人們的溫飽生存需求得到滿足后，人們?cè)絹碓阶非笊钆c工作的平衡。因此健康問題受到更多人重視，對(duì)運(yùn)動(dòng)健身需求的增長(zhǎng)，極大促進(jìn)了運(yùn)動(dòng)健康產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

同時(shí)，隨著越來越多的資本市場(chǎng)對(duì)運(yùn)動(dòng)類APP的看好，加大了對(duì)運(yùn)動(dòng)類App的資本加持，為其發(fā)展提供了足夠的資金支持。根據(jù)懶熊體育統(tǒng)計(jì)的咕咚App在2018年完成了2000萬美元C＋輪融資；Liking在2018年初宣布完成B、C輪共3.5億人民幣融資；keep于2020年底完成3.6億美元F輪融資。

當(dāng)然，受疫情影響體育運(yùn)動(dòng)的部分產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)艿接绊懀褂眠\(yùn)動(dòng)類App進(jìn)行體育鍛煉的消費(fèi)者消費(fèi)行為不穩(wěn)定，同時(shí)過去幾年體育行業(yè)的狀況也再次說明，資本通常是瞬息萬變的，當(dāng)今正處于風(fēng)口之下，未來的發(fā)展依舊是機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)并存的。

3、社會(huì)環(huán)境

如今，隨著人民的生活節(jié)奏加快、工作壓力不斷加大，這些因素疊加使得亞健康問題愈發(fā)突出，越來越多的人開始重視體育運(yùn)動(dòng)。當(dāng)前運(yùn)動(dòng)類App逐漸成為多功能一體化的健身運(yùn)動(dòng)的平臺(tái)，在“互聯(lián)網(wǎng)＋體育”的大浪潮下，運(yùn)動(dòng)類APP也擁有著更大的發(fā)展契機(jī)。根據(jù)比達(dá)咨詢的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，如今的體育發(fā)展已經(jīng)逐漸的由體育1.0、體育2.0，進(jìn)入到體育3.0的發(fā)展時(shí)代。

在后疫情時(shí)代，疫情依舊存在突發(fā)的潛在威脅，線上運(yùn)動(dòng)的呼吁給予了運(yùn)動(dòng)類APP更多的發(fā)展機(jī)會(huì)。但是線上運(yùn)動(dòng)習(xí)慣存在差異，企業(yè)的變現(xiàn)模式較為單一等現(xiàn)實(shí)因素，依舊是運(yùn)動(dòng)類平臺(tái)未來發(fā)展不可忽視的挑戰(zhàn)。

4、技術(shù)環(huán)境

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、數(shù)字技術(shù)、移動(dòng)通信技術(shù)以及多媒體技術(shù)的不斷更新，極大地豐富了現(xiàn)在的體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展方式，顛覆了原有的運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)的內(nèi)涵和層次，徹底改變了人們對(duì)于健康的認(rèn)知。在疫情期間，運(yùn)動(dòng)類APP及時(shí)推出人工智能教學(xué)視頻進(jìn)行線上健身授課，不僅能夠增加人們?cè)趨⒓芋w育鍛煉時(shí)的娛樂性，也幫助人們實(shí)現(xiàn)運(yùn)動(dòng)的持久性和連貫性。

與此同時(shí)，很多技術(shù)耗費(fèi)較大，資金要求高，以及部分技術(shù)在應(yīng)用過程中需要進(jìn)一步磨合也給運(yùn)動(dòng)平臺(tái)的發(fā)展帶來不小的挑戰(zhàn)與威脅。

總之，如今新冠疫情初步得到控制，居民生活也逐步邁向正?；绾胃玫乩煤脠?chǎng)景營(yíng)銷，促進(jìn)運(yùn)動(dòng)App的繁榮發(fā)展，成為平臺(tái)發(fā)展的當(dāng)務(wù)之急。這些宏觀環(huán)境因素為運(yùn)動(dòng)類App的場(chǎng)景營(yíng)銷轉(zhuǎn)型提供充足的前提條件?？傊?，面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，唯有凸顯App自身的個(gè)性與特色場(chǎng)景，不斷轉(zhuǎn)變新型的場(chǎng)景營(yíng)銷策略，才能贏得更多市場(chǎng)認(rèn)可與青睞。

三、運(yùn)動(dòng)類App場(chǎng)景營(yíng)銷何以轉(zhuǎn)型

在智能媒體急速發(fā)展的背景下，消費(fèi)理念也在不斷變化，消費(fèi)需求不斷呈現(xiàn)出科技化、氛圍化、便利化、體驗(yàn)化等特點(diǎn)，出現(xiàn)了場(chǎng)景營(yíng)銷大場(chǎng)面。面臨激烈競(jìng)爭(zhēng)和市場(chǎng)環(huán)境變化的考驗(yàn)，運(yùn)動(dòng)類App何以轉(zhuǎn)型也成為可以探討的焦點(diǎn)。

1、技術(shù)筑基，探索用戶所想

智媒時(shí)代的到來，讓我們真實(shí)意義上體會(huì)到技術(shù)帶來的便捷。物聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展使物理世界、數(shù)字世界和人類社會(huì)之間的界限逐漸消失，計(jì)算技術(shù)進(jìn)入“人、機(jī)、物”三元融合發(fā)展期。[3]尋找到用戶所想、所需，精準(zhǔn)定位營(yíng)銷明確最終要消費(fèi)到何處，不斷提供適合用戶在當(dāng)下使用的場(chǎng)景模式，才能使得場(chǎng)景營(yíng)銷具有針對(duì)性，最終實(shí)現(xiàn)用戶和企業(yè)的雙贏。

運(yùn)動(dòng)類App實(shí)現(xiàn)完備的場(chǎng)景搭建自然不能離開技術(shù)手段的輔助。一方面，可以借助移動(dòng)工具，實(shí)現(xiàn)現(xiàn)代H5技術(shù)設(shè)計(jì)場(chǎng)景，并合理利用社交媒體，引導(dǎo)用戶主動(dòng)進(jìn)行社交分享，運(yùn)動(dòng)類App要注重與用戶之間的交流溝通，搭建雙方的契合點(diǎn)，設(shè)計(jì)契合的社交媒體場(chǎng)景。另一方面借助大數(shù)據(jù)技術(shù)輔助，如今手機(jī)等移動(dòng)設(shè)備為我們提供定位服務(wù)，記錄著我們的一舉一動(dòng)，我們的日?；顒?dòng)都可以被追蹤到軌跡，更好利用場(chǎng)景定位，對(duì)不同場(chǎng)景做出不一樣的營(yíng)銷策略。

如今信息高速發(fā)展，用戶對(duì)普通的場(chǎng)景營(yíng)銷的策略早已司空見慣，因此運(yùn)動(dòng)類App在進(jìn)行場(chǎng)景營(yíng)銷時(shí)，要選擇別出心裁的形式，依靠技術(shù)加持為場(chǎng)景穿上一件外衣，從而吸引更多的用戶。

2、基于4P，打造多元場(chǎng)景構(gòu)建

堅(jiān)持內(nèi)容為王，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品出圈吸引力。場(chǎng)景營(yíng)銷除了要讓內(nèi)容飽滿之外，也要保證內(nèi)容具有靈魂來吸引不同圈層的受眾，讓內(nèi)容更能帶動(dòng)用戶的情緒，這不僅僅需要平臺(tái)發(fā)力，同時(shí)也要借助高速發(fā)展移動(dòng)平臺(tái)下用戶的作用。

基于后疫情時(shí)代特殊的環(huán)境，平臺(tái)可以采取社交營(yíng)銷下的場(chǎng)景帶動(dòng)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的影響力上升，可以采?。褐黝}營(yíng)銷、互動(dòng)營(yíng)銷、好奇心營(yíng)銷等方式。通過設(shè)計(jì)一些有創(chuàng)意的運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品及運(yùn)動(dòng)行為，如“90后”、“00后”鐘愛的亞文化產(chǎn)品引導(dǎo)人們觀摩及效仿達(dá)到傳播效果。在場(chǎng)景營(yíng)銷中，每一位用戶不僅僅是產(chǎn)品的消費(fèi)者，而是可以參與到產(chǎn)品的二次創(chuàng)作，成為產(chǎn)品的內(nèi)容生產(chǎn)者之一，依靠這種方式更能提升用戶的忠誠(chéng)度。例如網(wǎng)易云音樂App上很多熱門歌曲都會(huì)有一些網(wǎng)易熱評(píng)廣為人知，這不僅實(shí)現(xiàn)了歌曲的傳唱度，也在一定程度提升了App的價(jià)值高度，借助用戶的內(nèi)容創(chuàng)造，成為企業(yè)和用戶之間的情感連接。

打造社群文化，實(shí)現(xiàn)高檔次社群變現(xiàn)。文化是最能夠潛移默化影響人們生活的，同樣在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的社群文化依舊是重要的一個(gè)傳播符號(hào)，在社群文化的熏陶之下形成社群成員可以普遍接受的文化價(jià)值，著力打造幾類實(shí)體或者虛擬的產(chǎn)品，從而提升平臺(tái)的變現(xiàn)能力。

運(yùn)動(dòng)類App在進(jìn)行產(chǎn)品變現(xiàn)時(shí)應(yīng)極大減少硬營(yíng)銷及硬廣告的出現(xiàn)，比如在進(jìn)行線上賽事舉辦后變現(xiàn)過程中應(yīng)減少營(yíng)銷產(chǎn)品，以榮譽(yù)型的產(chǎn)品推廣到社群中，以文化衫、賽事獎(jiǎng)牌及運(yùn)動(dòng)類App高級(jí)會(huì)員的獎(jiǎng)勵(lì)等形式，提高群眾接受度，降低平臺(tái)與社群之間的落差感，豐富社群文化。從而可以依靠一些體育相關(guān)的興趣類文化產(chǎn)品來提升體育愛好者的關(guān)注度，一些興趣類的產(chǎn)品有著更高的價(jià)值，比如：體育明星的簽名、賽事吉祥物及其他體育愛好者會(huì)感興趣的產(chǎn)品，從而獲得情感共鳴，以此實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)格設(shè)定與品牌變現(xiàn)。

實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品變現(xiàn)，最重要的就是能夠使用戶切實(shí)感受到平臺(tái)的產(chǎn)品和服務(wù)，使其與我們?nèi)粘Ｉ钇萜菹嚓P(guān)，由于非常接近日常生活，從而受到更多的關(guān)注。

拓展分發(fā)渠道，實(shí)現(xiàn)跨界合作新場(chǎng)景。跨界這個(gè)詞在各個(gè)行業(yè)都不斷刷新著出場(chǎng)率，在市場(chǎng)營(yíng)銷中也是極為重要的熱詞之一 ，所謂跨界就是將兩個(gè)完全不同的領(lǐng)域聯(lián)系在一起，從而使得品牌能夠獲取更多的用戶。如今每一個(gè)企業(yè)產(chǎn)品都有其自身的局限性，依靠跨界合作使雙方企業(yè)實(shí)現(xiàn)用戶共享，從而提升各企業(yè)自身的影響力。

運(yùn)動(dòng)類App未來發(fā)展僅僅依靠簡(jiǎn)單的App單一平臺(tái)和入口在未來的產(chǎn)業(yè)發(fā)展過程中勢(shì)必沒有很大的競(jìng)爭(zhēng)力，一方面，賽事組織和協(xié)辦容易被像“活動(dòng)行”一類小程序替代，不用下載App就可以接觸到相應(yīng)的場(chǎng)景，自然會(huì)更加受歡迎；另一方面像keep與網(wǎng)易云音樂的合作、華為運(yùn)動(dòng)健康與華為音樂的合作，如果不能積極探索新的盈利，未來在競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)壓力將變大。因此，應(yīng)積極提升多個(gè)渠道的盈利點(diǎn)及合作，保證豐富其場(chǎng)景的設(shè)置。

故事化傳播方式，實(shí)現(xiàn)體驗(yàn)推廣新境界。故事的傳播力方式能更大程度地豐富推廣方式，使場(chǎng)景營(yíng)銷更具有競(jìng)爭(zhēng)力，讓用戶眼前一亮，使產(chǎn)品變得更加飽滿。

故事豐富了產(chǎn)品的情感價(jià)值，通過一個(gè)故事可以賦予產(chǎn)品更為獨(dú)特的意義。例如益達(dá)口香糖拍攝的《益達(dá)酸甜苦辣系列》、《益達(dá)口香糖便利店》、《益達(dá)笑出強(qiáng)大系列》等，以故事講述人情，用更多場(chǎng)景設(shè)置與消費(fèi)者達(dá)到情感共鳴，增加了代入感，從而提升企業(yè)品牌影響力，收到意想不到的效果。

3、場(chǎng)景管理體系構(gòu)建，實(shí)現(xiàn)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展

萬物互聯(lián)的時(shí)代每個(gè)企業(yè)都應(yīng)在各種聯(lián)系之中，而在這種環(huán)境下不論是企業(yè)內(nèi)部、行業(yè)之間、甚至是大的人文環(huán)境之中，使企業(yè)原本的主流問題都變得更加多層次。對(duì)于場(chǎng)景營(yíng)銷的“售后服務(wù)”及管理構(gòu)建都提出更高的要求，這也要求企業(yè)在各個(gè)方面全面發(fā)力，才能更好地為場(chǎng)景營(yíng)銷服務(wù)，最終實(shí)現(xiàn)未來的可持續(xù)發(fā)展。

在后疫情時(shí)代的位置環(huán)境下的場(chǎng)景管理就要不斷做好輸出和輸入。在經(jīng)營(yíng)過程中，企業(yè)要將內(nèi)外部關(guān)系進(jìn)行合理調(diào)整和分析。比如，企業(yè)在制定合理的人文關(guān)懷化的內(nèi)部管理制度的同時(shí)，自然要使員工釋放出更大的能量，把精力放在外部更加不確定的關(guān)系管理上，對(duì)受眾、消費(fèi)者和粉絲群體進(jìn)行不同的管理方式，從而實(shí)現(xiàn)以不變帶動(dòng)變動(dòng)的事件，最終使運(yùn)動(dòng)類App朝著健康的方向發(fā)展。

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)高速發(fā)展，六度分割理論已經(jīng)接近終結(jié)，取而代之的是四度分割理論，根據(jù)米蘭最新研究只有4.74次就可以完成全球人口平均距離的起跳，這強(qiáng)有力地證明了如今互聯(lián)網(wǎng)就是一個(gè)社交網(wǎng)，所有產(chǎn)品快速實(shí)現(xiàn)信息的擴(kuò)散與傳播，企業(yè)通過有力的傳播節(jié)省成本，實(shí)現(xiàn)與用戶的聯(lián)系。從“鐘云二象性”的角度來看，鐘能夠精準(zhǔn)運(yùn)行，代表有效的運(yùn)行；云漂浮在空中，代表無序的變化。一方面運(yùn)動(dòng)類App應(yīng)該有序的運(yùn)行，使組織內(nèi)部各個(gè)模塊各司其職；另一方面將面向各種用戶進(jìn)行差異化管理，積極治理無序的變化，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)未來可持續(xù)發(fā)展。

四、結(jié)語(yǔ)

隨著物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、人工智能和5G的普及，政府加大力度推動(dòng)高新技術(shù)來培育線上新生態(tài)，借助互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展再次提出新基建發(fā)展等，這一切都對(duì)于運(yùn)動(dòng)類App在智媒時(shí)代進(jìn)行場(chǎng)景化營(yíng)銷提供了保障。隨著人們使用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)長(zhǎng)以及頻次提高，用戶在進(jìn)行選擇運(yùn)動(dòng)類App時(shí)擁有更強(qiáng)的辨識(shí)力，因此，運(yùn)動(dòng)類App應(yīng)主動(dòng)創(chuàng)新運(yùn)動(dòng)發(fā)展的新模式，并且融合線上課程與線下場(chǎng)景相結(jié)合，更好地滿足用戶在各個(gè)場(chǎng)景下的心理需求，準(zhǔn)確地抓住用戶的消費(fèi)痛點(diǎn)，通過對(duì)于數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)、品牌營(yíng)銷推廣、用戶維護(hù)等手段，創(chuàng)造延伸品牌的價(jià)值，實(shí)現(xiàn)差異化場(chǎng)景營(yíng)銷。

智能科技的興起，為疫情期間的線上運(yùn)動(dòng)提供了更多的可能性和體驗(yàn)感。[4]但由于目前場(chǎng)景營(yíng)銷學(xué)術(shù)上的理論指導(dǎo)不夠完善，目前企業(yè)在進(jìn)行場(chǎng)景營(yíng)銷過程中依舊存在一些問題，單靠技術(shù)驅(qū)動(dòng)并不能根本實(shí)現(xiàn)運(yùn)動(dòng)類App的轉(zhuǎn)型發(fā)展，同時(shí)，也需要注意場(chǎng)景營(yíng)銷不是簡(jiǎn)單的消費(fèi)場(chǎng)景構(gòu)建，需要通過多種手段整合運(yùn)用，將品牌的核心價(jià)值以最有效的方式傳遞給用戶，從而最終實(shí)現(xiàn)場(chǎng)景營(yíng)銷的轉(zhuǎn)身、轉(zhuǎn)向、轉(zhuǎn)型。

注釋：

[1] 羅伯特·斯考伯、謝爾·伊斯雷爾.即將到來的場(chǎng)景時(shí)代[M].北京:北京聯(lián)合出版公司.2014：11.

[2] 蔡余杰、紀(jì)海.場(chǎng)景營(yíng)銷：大連接時(shí)代的“營(yíng)銷顛覆者”[M].當(dāng)代世界出版社,2016

[3] 崔保國(guó)、杭敏、周達(dá).傳媒藍(lán)皮書 中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告（2018）[M].北京:社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社,2018

[4] 咕咚CEO申波:后疫情時(shí)代,咕咚從“吃穿用練”全面推進(jìn)運(yùn)動(dòng)大健康[J].互聯(lián)網(wǎng)周刊,2021(04):50-51.