楊承玥， 明慶忠， 劉安樂(lè),

(1.六盤水師范學(xué)院 旅游學(xué)院，烏蒙山區(qū)發(fā)展研究院,貴州 六盤水 553004； 2.云南財(cái)經(jīng)大學(xué) 旅游文化產(chǎn)業(yè)研究院,云南 昆明 650221)

新冠肺炎疫情由于影響范圍大、危害嚴(yán)重，已被世界衛(wèi)生組織列為國(guó)際突發(fā)公共衛(wèi)生事件.經(jīng)過(guò)科學(xué)防控、嚴(yán)密部署、艱苦努力，中國(guó)新冠肺炎疫情防控局面逐漸趨于穩(wěn)定，產(chǎn)業(yè)逐步復(fù)興,探索并建立起一套行之有效的促進(jìn)消費(fèi)增長(zhǎng)的長(zhǎng)效機(jī)制，把被抑制、被凍結(jié)的消費(fèi)釋放出來(lái)是疫情防控常態(tài)化背景下的重要任務(wù)[1].在此次疫情中，旅游行業(yè)因其脆弱性、敏感性等特點(diǎn)，受到的影響尤為嚴(yán)重，很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，中國(guó)國(guó)內(nèi)旅游和入境旅游幾乎停滯.隨著全國(guó)上下齊心協(xié)力共同抗疫以及對(duì)病毒科學(xué)防治的正確認(rèn)知，疫情逐步得到緩解.據(jù)相關(guān)專家判斷：此過(guò)程中作為國(guó)民經(jīng)濟(jì)支柱產(chǎn)業(yè)的旅游業(yè)雖然受到了致命打擊，但這種沖擊不會(huì)是長(zhǎng)期的，疫情結(jié)束后，中國(guó)旅游業(yè)必將以更加頑強(qiáng)的生命力呈現(xiàn)迅速發(fā)展態(tài)勢(shì).基于上述背景，眾多學(xué)者對(duì)新冠肺炎疫情對(duì)旅游業(yè)的沖擊、影響、策略、機(jī)理等方面進(jìn)行討論[2-5]，其中一些觀點(diǎn)比較有代表性，如明慶忠等[6]分析新冠肺炎疫情對(duì)旅游業(yè)的影響及其應(yīng)對(duì)策略；賀小榮等[7]采用ARIMA雙變量模型對(duì)疫情影響下的中國(guó)旅游業(yè)進(jìn)行了科學(xué)預(yù)測(cè)；劉德謙[8]指出在疫后的恢復(fù)發(fā)展中要側(cè)重于鄉(xiāng)村旅游、康養(yǎng)旅游等近地旅游模式.目前，在防疫工作常態(tài)化與“鄉(xiāng)村振興”的雙重疊加背景下，充分發(fā)展鄉(xiāng)村旅游以滿足游客的多元化、綜合性、個(gè)性化需求，促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游高質(zhì)量發(fā)展，對(duì)于平穩(wěn)度過(guò)新冠疫情沖擊難關(guān)和助力“鄉(xiāng)村振興”具有重要現(xiàn)實(shí)和理論價(jià)值.通過(guò)對(duì)國(guó)內(nèi)外鄉(xiāng)村旅游及其高質(zhì)量發(fā)展相關(guān)文獻(xiàn)梳理發(fā)現(xiàn)：鄉(xiāng)村旅游發(fā)展相關(guān)研究在國(guó)外起步較早，早期較多是對(duì)鄉(xiāng)村旅游概念和特點(diǎn)的解讀，其中Gilbert等[9]及Milman等[10]的觀點(diǎn)比較有代表性；近年來(lái)，對(duì)鄉(xiāng)村旅游的研究主要集中在如何實(shí)現(xiàn)其可持續(xù)發(fā)展方面，其中Cucarietal提出影響鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展的主要因素，并以此為背景提出相應(yīng)策略.中國(guó)對(duì)鄉(xiāng)村旅游的研究幾乎同步于鄉(xiāng)村旅游的興起.近年來(lái)，隨著“鄉(xiāng)村振興”戰(zhàn)略的提出，鄉(xiāng)村旅游研究主要集中于鄉(xiāng)村旅游高質(zhì)量發(fā)展層面，即鄉(xiāng)村旅游發(fā)展水平評(píng)價(jià)、關(guān)鍵問(wèn)題甄別、鄉(xiāng)村旅游內(nèi)外驅(qū)動(dòng)因素、鄉(xiāng)村旅游地品牌建設(shè)和鄉(xiāng)村旅游高質(zhì)量發(fā)展策略與路徑等[11-15].

目前，新冠肺炎疫情已經(jīng)進(jìn)入并可能在近幾年長(zhǎng)期處于常態(tài)化防控階段，在防疫工作常態(tài)化疊加“鄉(xiāng)村振興”背景下,有待從理論和實(shí)踐上對(duì)鄉(xiāng)村旅游高質(zhì)量發(fā)展新趨勢(shì)及其優(yōu)化策略進(jìn)行深入拓展.本文中，筆者基于對(duì)新冠疫情常態(tài)化防控的影響分析來(lái)研究鄉(xiāng)村旅游發(fā)展特征和價(jià)值，提出新冠疫情常態(tài)化防控背景下鄉(xiāng)村旅游高質(zhì)量發(fā)展的新趨勢(shì)、路徑及優(yōu)化對(duì)策，以期為疫情常態(tài)化防控下鄉(xiāng)村旅游高質(zhì)量發(fā)展提供理論及實(shí)踐指導(dǎo)與參考.

1 新冠疫情及疫情常態(tài)化防控背景下的鄉(xiāng)村旅游作用與價(jià)值

1.1 新冠疫情及疫情常態(tài)化防控背景

2019年底，全世界暴發(fā)了新冠疫情，瞬時(shí)間全球進(jìn)入了“停擺”狀態(tài).此次全球化疫情傳播速度快、傳播范圍廣、防控難度大，是一次重大突發(fā)公共衛(wèi)生事件.據(jù)世界衛(wèi)生組織報(bào)道，截至2021年3月14日，全球新冠肺炎累計(jì)確診病例超過(guò)1.17億例，累計(jì)死亡病例達(dá)到266.176 6萬(wàn)例.目前中國(guó)新冠肺炎疫情防控工作已從應(yīng)急狀態(tài)轉(zhuǎn)為常態(tài)化防控，為全面落實(shí)“外防輸入、內(nèi)防反彈”的總體防控策略，堅(jiān)持及時(shí)發(fā)現(xiàn)、快速處置、精準(zhǔn)管控、有效救治，有力保障了人民群眾生命安全和身體健康，利于經(jīng)濟(jì)社會(huì)秩序全面恢復(fù).作為受影響最嚴(yán)重的旅游業(yè)如何在疫情全球化、常態(tài)化下從低迷走向正軌，是當(dāng)前面臨和需要深入思考的問(wèn)題.

1.2 疫情常態(tài)化防控背景下鄉(xiāng)村旅游發(fā)展特征分析

1.2.1 內(nèi)容鄉(xiāng)土性

鄉(xiāng)村旅游是來(lái)源于鄉(xiāng)村農(nóng)耕生產(chǎn)和民俗文化的一種旅游形態(tài)和活動(dòng)，鄉(xiāng)土性是中國(guó)鄉(xiāng)村最大的本質(zhì)屬性.隨著城市化快速發(fā)展和眾多鄉(xiāng)村面臨空心化、衰敗化危機(jī)，人們對(duì)鄉(xiāng)土、鄉(xiāng)愁的向往成為當(dāng)前鄉(xiāng)村旅游快速發(fā)展的重要原生動(dòng)力，鄉(xiāng)土性成為吸引眾多都市游客的重要因素之一.

鄉(xiāng)村旅游不同于其他旅游業(yè)態(tài)，其發(fā)生和發(fā)展必須依靠鄉(xiāng)村自然的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、原生農(nóng)村居住形態(tài)、樸實(shí)的鄰里關(guān)系、多彩的傳統(tǒng)民俗、多元鄉(xiāng)土特產(chǎn)等元素和物質(zhì)的存在，更多展示的是鄉(xiāng)村一種“望得見(jiàn)山，看得見(jiàn)水，記得住鄉(xiāng)愁”的氛圍，這就是所謂的鄉(xiāng)村吸引物(見(jiàn)圖1).在美麗鄉(xiāng)村和鄉(xiāng)村振興征程中，特別是新冠疫情常態(tài)化防控階段，鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的“鄉(xiāng)土氣息”尤為重要.因此，在鄉(xiāng)村旅游高質(zhì)量發(fā)展中，要充分放大和保護(hù)好其鄉(xiāng)土性，用其鄉(xiāng)土性催生鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)活力.

圖1 鄉(xiāng)村吸引物Fig.1 Rural Attractions

1.2.2 距離近程性

隨著城市生活節(jié)奏不斷加快，居民日常生活工作壓力比較大、環(huán)境比較壓抑，而遠(yuǎn)程旅游耗費(fèi)的時(shí)間和精力較多，為了充分釋放壓力，較多的城市居民希望選擇一個(gè)距離較近、環(huán)境較好的地點(diǎn)進(jìn)行旅游休閑活動(dòng).鄉(xiāng)村旅游主要布局在城市周邊區(qū)域，能夠很好地滿足城市居民游憩、放松的客觀需求.受新冠疫情影響，遠(yuǎn)距離旅游和團(tuán)隊(duì)旅游受到管控和限制，居民出行意愿、出行方式和消費(fèi)觀念有所轉(zhuǎn)變，環(huán)境優(yōu)美、空間開(kāi)闊的城市近郊的鄉(xiāng)村旅游地成為人們健康旅游的新選擇.近年來(lái)，隨著美麗鄉(xiāng)村和鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的推進(jìn)，鄉(xiāng)村旅游環(huán)境及基礎(chǔ)設(shè)施得到改善，短距離自駕出行成為新風(fēng)尚，這些客觀現(xiàn)實(shí)促進(jìn)和強(qiáng)化了鄉(xiāng)村旅游的近程性特征.

1.2.3 布局分散性和規(guī)模的小型化

鄉(xiāng)村旅游資源形態(tài)多樣，主要以自然風(fēng)貌、勞作形態(tài)、生活方式和傳統(tǒng)習(xí)俗為主，因這些方式受季節(jié)、氣候等自然因素的影響較大，因此從布局上看，鄉(xiāng)村旅游呈現(xiàn)較大的地域分散性.在新冠疫情防控背景下，這種分散性極利于疫情管控，一定程度上可以強(qiáng)化居民鄉(xiāng)村旅游的意愿.

此外，與其他旅游形式相比，鄉(xiāng)村旅游具有游客密度小、投入成本低、雇傭員工少、接待游客人數(shù)少等基本特征.鄉(xiāng)村地域廣闊、游客密度小可以充分確保鄉(xiāng)村旅游的舒適性；接待游客人數(shù)少、旅游規(guī)模小，可以更充分適應(yīng)疫情防控的特殊需求，滿足游客對(duì)鄉(xiāng)村旅游休閑的渴望.

1.2.4 行為多樣性

隨著居民消費(fèi)需求的轉(zhuǎn)換，傳統(tǒng)的鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目已經(jīng)不能滿足當(dāng)前居民不斷變化的旅游訴求.受疫情沖擊，眾多鄉(xiāng)村旅游地開(kāi)始強(qiáng)化內(nèi)生發(fā)展能力建設(shè)，提高產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)類型日益豐富，鄉(xiāng)村旅游已從早期以“農(nóng)家樂(lè)”為代表的單一業(yè)態(tài)，發(fā)展成以垂釣、劃船、捕撈、采摘、休閑、親子、研學(xué)、養(yǎng)生和鄉(xiāng)村民宿等為主的多元化、多功能、復(fù)合型旅游產(chǎn)品體系.

1.3 鄉(xiāng)村旅游在疫情常態(tài)化防控中的作用與價(jià)值

1.3.1 釋放居民消費(fèi)欲望，緩解疫情對(duì)旅游的沖擊

疫情期間，由于疫情防控需要，居民大多處于居家隔離狀態(tài)，無(wú)法外出旅游，旅游的消費(fèi)需求被抑制.隨著中國(guó)對(duì)疫情的有效防控，各個(gè)地區(qū)逐步開(kāi)始復(fù)工復(fù)產(chǎn)，人們的可支配收入開(kāi)始增加，一系列利于旅游的優(yōu)惠政策相繼出臺(tái)，在國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)“雙循環(huán)”發(fā)展格局背景下，居民的旅游消費(fèi)欲望得到充分釋放.由于國(guó)外疫情的不斷加重以及國(guó)內(nèi)局部點(diǎn)狀聚集疫情的反復(fù)，中國(guó)有步驟、有節(jié)制地開(kāi)放了省際旅游團(tuán)業(yè)務(wù)，但在常態(tài)化疫情防控形勢(shì)下，部分機(jī)構(gòu)、單位和人員群體依然實(shí)施相對(duì)嚴(yán)格的旅行管理，部分群體在防控期間的省際旅游需要執(zhí)行嚴(yán)格的審批制度，遠(yuǎn)距離的旅游市場(chǎng)難以較快恢復(fù).但是以近程性、休閑性、回歸性為主要特征的鄉(xiāng)村旅游需求始終存在，能夠滿足旅游者健康生活理念的鄉(xiāng)村旅游目的地不斷受到市場(chǎng)追捧，整體上看，鄉(xiāng)村旅游的恢復(fù)性發(fā)展態(tài)勢(shì)在一定程度上可以緩解疫情對(duì)旅游市場(chǎng)的沖擊.

1.3.2 適應(yīng)和強(qiáng)化旅游對(duì)“自然、健康、回歸”的消費(fèi)理念

疫情給旅游業(yè)帶來(lái)較大的沖擊，但相對(duì)其他旅游業(yè)態(tài)來(lái)說(shuō)，緊密依托農(nóng)民、農(nóng)業(yè)、農(nóng)村而紅火起來(lái)的鄉(xiāng)村旅游則過(guò)渡相對(duì)平穩(wěn)，究其原因是鄉(xiāng)村旅游所彰顯的“自然、健康、回歸”特性與疫情防控期間消費(fèi)者的特殊消費(fèi)理念不謀而合.進(jìn)入21世紀(jì)以來(lái)，健康消費(fèi)理念已逐漸在某些領(lǐng)域?qū)θ藗兊纳町a(chǎn)生影響，而此次疫情的暴發(fā)無(wú)疑進(jìn)一步增強(qiáng)了人們的健康意識(shí),強(qiáng)化了人們已經(jīng)初步形成的對(duì)健康消費(fèi)的認(rèn)知，鄉(xiāng)村旅游原生的環(huán)境優(yōu)勢(shì)和生態(tài)優(yōu)勢(shì)使其在所有消費(fèi)領(lǐng)域得到進(jìn)一步延伸和深化.在旅游消費(fèi)領(lǐng)域，更加注重環(huán)境價(jià)值和健康主題的散客化、自駕游的鄉(xiāng)村旅游目的地將成為最重要的市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì).

1.3.3 鞏固脫貧攻堅(jiān)成果和實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興銜接的重要鏈接點(diǎn)

發(fā)展鄉(xiāng)村旅游是實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略、實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的重要途徑和抓手.鄉(xiāng)村旅游的大力發(fā)展可以把農(nóng)村變成景區(qū)、農(nóng)家變成旅游服務(wù)點(diǎn)、農(nóng)民變成旅游服務(wù)者、農(nóng)產(chǎn)品變成旅游產(chǎn)品，從而達(dá)到優(yōu)化農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)、帶動(dòng)農(nóng)民脫貧致富及實(shí)現(xiàn)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展的目的.旅游業(yè)是綜合性服務(wù)型產(chǎn)業(yè)，具有極強(qiáng)的帶動(dòng)與關(guān)聯(lián)效應(yīng)，鄉(xiāng)村旅游高質(zhì)量發(fā)展能夠使人流、物流和信息流大量向鄉(xiāng)村地區(qū)轉(zhuǎn)移，進(jìn)一步豐富鄉(xiāng)村地區(qū)的旅游產(chǎn)品供給，促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游地高質(zhì)量健康發(fā)展.在新冠疫情給鄉(xiāng)村脫貧攻堅(jiān)成果鞏固、鄉(xiāng)村返貧危機(jī)和鄉(xiāng)村振興帶來(lái)巨大壓力的背景下，鄉(xiāng)村旅游要不斷調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、強(qiáng)化基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、增強(qiáng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展能力及持續(xù)穩(wěn)定性恢復(fù)發(fā)展，這不僅可以有效助推鄉(xiāng)村振興目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，還可以為鞏固脫貧攻堅(jiān)成果和實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興提供重要鏈接條件.

2 疫情常態(tài)化防控背景下鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的新態(tài)勢(shì)

2.1 居民健康消費(fèi)理念將促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展

新冠疫情的暴發(fā)雖然給旅游業(yè)帶來(lái)沉重的打擊，但同時(shí)也進(jìn)一步喚醒了人們的生命與健康意識(shí)，這種意識(shí)在一定程度上改變了人們傳統(tǒng)的消費(fèi)習(xí)慣，促進(jìn)了新消費(fèi)需求的滋生，進(jìn)一步強(qiáng)化了健康消費(fèi)的理念[16]，游客對(duì)“疫中出行”帶來(lái)的不便擁有了更加寬容的態(tài)度與理解，越來(lái)越多的游客把眼光轉(zhuǎn)向近距離、親近大自然、健康環(huán)保的鄉(xiāng)村旅游.這種消費(fèi)理念的升級(jí)與轉(zhuǎn)型必將給鄉(xiāng)村旅游帶來(lái)新的發(fā)展機(jī)遇，山清水秀、生態(tài)優(yōu)美的鄉(xiāng)村比以往任何時(shí)候都更具吸引力.

由表1可知，2020年中國(guó)國(guó)內(nèi)旅游人次相比2019年同期減少30.22億人次，下降了52.1 %.其中，2019年中國(guó)鄉(xiāng)村旅游人次為30.9億人次，約占全國(guó)旅游人次的51.77 %；2020年中國(guó)鄉(xiāng)村旅游人次約為18.1億人次，占同期全國(guó)旅游人次的62.89 %，相較2019年鄉(xiāng)村旅游人次總體下降了41.4 %，下降幅度低于全國(guó)旅游市場(chǎng)水平；2020年鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)在全國(guó)國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)的占比提高了11.12 %.通過(guò)上述數(shù)據(jù)可以看出，在疫情防控期，鄉(xiāng)村旅游與其他旅游業(yè)態(tài)相比，受到的影響相對(duì)較小，經(jīng)濟(jì)的恢復(fù)也相對(duì)較快.

表1 新冠疫情對(duì)國(guó)內(nèi)旅游和鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)沖擊對(duì)比

2.2 電子信息技術(shù)服務(wù)將變革鄉(xiāng)村旅游發(fā)展模式

根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)在京發(fā)布的第47次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》可知，截至2020年12月，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)9.89億人，占全球網(wǎng)民的20 %，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)70.4 %，高于全球平均水平.疫情期間，電子信息技術(shù)服務(wù)普遍應(yīng)用于疫情防控并成為核心手段，其中人群定位、健康碼功能、信息共享等服務(wù)助力疫情防控[17].疫情防控期，各大旅游景區(qū)實(shí)行網(wǎng)絡(luò)電子預(yù)約模式，保證錯(cuò)峰、引流，嚴(yán)控人群的大規(guī)模聚集.例如，六盤水市充分利用信息技術(shù)，推出“玩轉(zhuǎn)六盤水”旅游APP，讓游客足不出戶就可以有針對(duì)性地了解旅游信息并進(jìn)行選擇.網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)已經(jīng)逐步成為后疫情時(shí)期鄉(xiāng)村旅游消費(fèi)的趨勢(shì)，網(wǎng)絡(luò)直播農(nóng)產(chǎn)品、網(wǎng)紅打卡鄉(xiāng)村旅游地等形式已經(jīng)深入運(yùn)用到鄉(xiāng)村旅游營(yíng)銷中.另外，智能機(jī)器人、VR體驗(yàn)、5G技術(shù)、大數(shù)據(jù)分析等電子信息技術(shù)服務(wù)的大力發(fā)展與應(yīng)用，也必將刺激變革鄉(xiāng)村旅游的轉(zhuǎn)型發(fā)展.

2.3 供需雙側(cè)改革將加深鄉(xiāng)村旅游發(fā)展內(nèi)涵

受疫情影響，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品消費(fèi)和供給不足嚴(yán)重制約其發(fā)展.疫情期間，鄉(xiāng)村旅游供給側(cè)與需求側(cè)問(wèn)題突出，鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中融資困難、人才流失成為供給側(cè)層面的突出問(wèn)題，而旅游者的謹(jǐn)慎性消費(fèi)、消費(fèi)方式與消費(fèi)層次的轉(zhuǎn)變又是需求側(cè)層面的突出問(wèn)題.在疫情常態(tài)化防控階段，各地出臺(tái)一系列復(fù)工復(fù)產(chǎn)政策，供給率率先擺脫疫情影響，其中需求側(cè)總體低于市場(chǎng)預(yù)期，供給側(cè)相比高于預(yù)期.為使雙側(cè)結(jié)構(gòu)性改革趨于平衡，各地政府針對(duì)鄉(xiāng)村旅游制定出一系列優(yōu)惠政策，如減免生態(tài)園等鄉(xiāng)村旅游區(qū)門票、降低鄉(xiāng)村農(nóng)副產(chǎn)品價(jià)格、豐富鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品、提升鄉(xiāng)村旅游服務(wù)水平及做優(yōu)鄉(xiāng)村旅游品質(zhì)等.通過(guò)一系列針對(duì)性措施，充分助力鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)發(fā)揮有效調(diào)節(jié)作用，激發(fā)發(fā)展活力，進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)供給，提高旅游者消費(fèi)需求，以適應(yīng)后疫情時(shí)期經(jīng)濟(jì)發(fā)展形勢(shì).

2.4 近程生活性旅游將助推鄉(xiāng)村旅游大規(guī)模發(fā)展

后疫情時(shí)期，居民外出旅游將更多以自駕游的形式在近郊開(kāi)展，旅游的模式也主要以假日體驗(yàn)游、生態(tài)觀光游、休閑娛樂(lè)游、康養(yǎng)度假游為主，這種特殊需求必將帶來(lái)鄉(xiāng)村旅游井噴式的發(fā)展.一般鄉(xiāng)村旅游的主要形式：農(nóng)家樂(lè)——滿足旅游者娛樂(lè)、求知、回歸自然、體驗(yàn)生活等需求；農(nóng)業(yè)觀光園——滿足旅游者農(nóng)業(yè)參與、加強(qiáng)體驗(yàn)等需求；社會(huì)主義新農(nóng)村——規(guī)范整潔、近城市的縮影已成為城市居民旅游休閑的重要目的地；傳統(tǒng)村落、村寨——拓寬旅游觀光新視野，滿足旅游者對(duì)民族文化探秘的需求[18].因此，近程生活性旅游將極大地助推鄉(xiāng)村旅游大規(guī)模發(fā)展.

2.5 基礎(chǔ)衛(wèi)生及設(shè)施強(qiáng)化將豐富鄉(xiāng)村旅游服務(wù)內(nèi)容

疫情常態(tài)化防控下，旅游者健康意識(shí)逐步強(qiáng)化、安全防護(hù)要求也不斷提高，因此鄉(xiāng)村旅游地只有以更加嚴(yán)格的衛(wèi)生和防護(hù)標(biāo)準(zhǔn)來(lái)進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化改進(jìn)和流程化提升，才能夠符合疫情之后旅游消費(fèi)者的新需求[16].各地文化和旅游行政主管部門通過(guò)及時(shí)采取相關(guān)措施，如制定和普及出臺(tái)鄉(xiāng)村旅游新標(biāo)準(zhǔn)、培訓(xùn)鄉(xiāng)村涉旅人員、完善鄉(xiāng)村基礎(chǔ)設(shè)施、完善衛(wèi)生和防疫措施等，進(jìn)一步指導(dǎo)鄉(xiāng)村旅游企業(yè)、鄉(xiāng)村旅游地從業(yè)人員優(yōu)化旅游環(huán)境，全面提升鄉(xiāng)村旅游公共環(huán)境質(zhì)量，進(jìn)一步豐富鄉(xiāng)村旅游服務(wù)的內(nèi)容.

3 新冠疫情常態(tài)化防控下鄉(xiāng)村旅游優(yōu)化發(fā)展新策略

3.1 疫情常態(tài)化防控下鄉(xiāng)村旅游優(yōu)化發(fā)展新路徑

3.1.1 推動(dòng)鄉(xiāng)村旅游標(biāo)準(zhǔn)化和制度化建設(shè)

受新冠疫情影響，鄉(xiāng)村旅游在公共安全防控、鄉(xiāng)村旅游標(biāo)準(zhǔn)化和法制化建設(shè)方面的缺陷凸顯，為促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游地高質(zhì)量發(fā)展，需要建立一套完善的制度化、系統(tǒng)化的應(yīng)急管理機(jī)制.標(biāo)準(zhǔn)化和法制化管理體系有利于保障游客人身和財(cái)產(chǎn)安全,最大限度降低突發(fā)事件對(duì)旅游業(yè)的不良影響，有效提升鄉(xiāng)村旅游服務(wù)規(guī)范和服務(wù)質(zhì)量.

在疫情防控常態(tài)化階段，風(fēng)險(xiǎn)防控依然是鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的重要工作.例如，六盤水市結(jié)合“玩轉(zhuǎn)六盤水”等大數(shù)據(jù)平臺(tái)，不斷完善旅游管理體制,健全鄉(xiāng)村旅游各環(huán)節(jié)管理制度，特別是在應(yīng)對(duì)突發(fā)事件的應(yīng)急管理上,做好風(fēng)險(xiǎn)管控應(yīng)急預(yù)案儲(chǔ)備，逐步建立反應(yīng)迅速、措施得力、行動(dòng)高效的應(yīng)急管理機(jī)制.疫情防控常態(tài)化階段，居民新生活方式的轉(zhuǎn)變使得鄉(xiāng)村旅游傳統(tǒng)服務(wù)模式發(fā)生轉(zhuǎn)換.因旅游者對(duì)服務(wù)安全、衛(wèi)生、健康和私密性的關(guān)注，鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)者必須重新審視自身服務(wù)模式和程序，以鄉(xiāng)村生態(tài)環(huán)境為重點(diǎn)，突出生態(tài)特色，構(gòu)建基于生態(tài)健康為主題的旅游服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和相關(guān)法律法規(guī)建設(shè)，開(kāi)展鄉(xiāng)村旅游服務(wù)人員培訓(xùn)，為游客營(yíng)造更加安全舒適的鄉(xiāng)村旅游環(huán)境.

3.1.2 構(gòu)建適應(yīng)市場(chǎng)需求的鄉(xiāng)村旅游多元優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品體系

新冠疫情給鄉(xiāng)村旅游發(fā)展帶來(lái)較為嚴(yán)重沖擊的同時(shí)，疫情防控常態(tài)化也為鄉(xiāng)村旅游有序發(fā)展提供機(jī)遇.當(dāng)下，疫情給民眾造成心理壓力時(shí)更凸顯出身體“免疫力”的重要性，引發(fā)旅游者對(duì)提升身體素質(zhì)和免疫力的強(qiáng)勁需求.因此，必須進(jìn)一步提升內(nèi)生發(fā)展動(dòng)力，通過(guò)市場(chǎng)配置逐步淘汰過(guò)剩低端產(chǎn)品，減少新增呆滯供給，增加優(yōu)質(zhì)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品供給.

按照全產(chǎn)業(yè)鏈視角構(gòu)建鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品體系，以六盤水市為例，結(jié)合六盤水市山地氣候和民族文化特征，促進(jìn)山地運(yùn)動(dòng)、康體養(yǎng)生、民間文創(chuàng)、民俗演藝等相關(guān)產(chǎn)業(yè)和業(yè)態(tài)發(fā)展，構(gòu)建以度假養(yǎng)身型、健身娛樂(lè)型、民族體驗(yàn)型、紅色懷舊型、冒險(xiǎn)挑戰(zhàn)型等為支撐的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)體系，提升鄉(xiāng)村旅游地發(fā)展能力和“抗危機(jī)”能力.

3.1.3 構(gòu)建GIVS(政府(G)+行業(yè)(I)+村民(V)+學(xué)者(S))多方治理模式

中國(guó)在今后一段時(shí)間內(nèi)仍將處于疫情防控常態(tài)化階段，隨著鄉(xiāng)村脫貧攻堅(jiān)任務(wù)的全面勝利，2020年6月鄉(xiāng)村振興促進(jìn)法(草案)通過(guò)審議，標(biāo)志著今后鄉(xiāng)村建設(shè)主要任務(wù)是逐步減小相對(duì)貧困、積極推進(jìn)鄉(xiāng)村振興和美麗鄉(xiāng)村建設(shè).在新冠疫情常態(tài)化防控背景下，鄉(xiāng)村旅游發(fā)展需要解決產(chǎn)業(yè)發(fā)展、基層管治的多重問(wèn)題，因此構(gòu)建GIVS多元治理架構(gòu)(見(jiàn)圖2):充分發(fā)揮政府在疫情防控和鄉(xiāng)村振興中政策指引和宏觀調(diào)控作用；引入市場(chǎng)化運(yùn)作模式，引導(dǎo)行業(yè)企業(yè)參與鄉(xiāng)村旅游建設(shè)，創(chuàng)新社會(huì)資本參與鄉(xiāng)村旅游建設(shè)；通過(guò)農(nóng)村土地資源使用權(quán)流轉(zhuǎn)，引導(dǎo)當(dāng)?shù)卮迕裢ㄟ^(guò)土地使用權(quán)流轉(zhuǎn)、人力作為資產(chǎn)參與鄉(xiāng)村旅游建設(shè)與發(fā)展過(guò)程中，充分體現(xiàn)主人翁地位并共享鄉(xiāng)村旅游建設(shè)紅利，實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展與鄉(xiāng)村振興協(xié)同；全面支持專家學(xué)者參與鄉(xiāng)村旅游建設(shè)，運(yùn)用專業(yè)知識(shí)為鄉(xiāng)村旅游建設(shè)發(fā)展提供決策咨詢.

近年來(lái)，中國(guó)農(nóng)村通過(guò)“資源變資產(chǎn)、資金變股金、農(nóng)民變股東”的“三變”改革探索,為鄉(xiāng)村旅游發(fā)展和脫貧攻堅(jiān)提供了重要的發(fā)展思路.“三變”改革探索有效解決了農(nóng)村土地所有制資源轉(zhuǎn)換問(wèn)題，在當(dāng)前疫情防控常態(tài)化背景下，要實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展，離不開(kāi)政府和學(xué)者的支持，因此在“三變”改革基礎(chǔ)上，在鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的具體實(shí)施層面構(gòu)建GIVS多方治理模式，可以進(jìn)一步促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游高質(zhì)量發(fā)展.

圖2 鄉(xiāng)村旅游GIVS多方治理模式Fig.2 Multi-governance Mode of Rural Tourism Based on GIVS

3.1.4 推進(jìn)“科學(xué)技術(shù)”融入鄉(xiāng)村旅游地建設(shè)

在信息化社會(huì)的大背景下，推進(jìn)“科學(xué)技術(shù)”融入鄉(xiāng)村旅游地建設(shè)是今后必走之路.疫情防控常態(tài)化階段，科學(xué)防控、智慧旅游是今后鄉(xiāng)村旅游建設(shè)面臨的重要轉(zhuǎn)型方向.例如，目前六盤水市擁有“玩轉(zhuǎn)六盤水”和“一碼游貴州”兩個(gè)互聯(lián)網(wǎng)信息平臺(tái)，通過(guò)信息化和大數(shù)據(jù)適時(shí)檢測(cè)技術(shù)、無(wú)接觸科技防控手段可以緩解鄉(xiāng)村地區(qū)防控壓力，減少人力投入和防控風(fēng)險(xiǎn)，實(shí)現(xiàn)科學(xué)防控.通過(guò)“互聯(lián)網(wǎng)+媒體”政策宣傳手段，聯(lián)合涼都旅游網(wǎng)、微涼都微信公眾號(hào)、直播平臺(tái)等，24 h不間斷傳遞疫情防控和旅游地相關(guān)信息，通過(guò)精準(zhǔn)對(duì)接，實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游地“引流”.通過(guò)智慧景區(qū)與智慧旅游建設(shè)，能夠幫助旅客主動(dòng)感知并獲取景區(qū)資訊，使旅游行程的安排與計(jì)劃進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)實(shí)時(shí)互動(dòng)階段，提高鄉(xiāng)村旅游景區(qū)與旅游地宣傳的針對(duì)性和時(shí)效性，進(jìn)一步增強(qiáng)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力.

3.2 疫情常態(tài)化防控下鄉(xiāng)村旅游地優(yōu)化發(fā)展新對(duì)策

3.2.1 鄉(xiāng)村旅游基礎(chǔ)設(shè)施短板建設(shè)

疫情防控常態(tài)化階段，“自駕游”游客越來(lái)越成為鄉(xiāng)村旅游主要客源，因此必須補(bǔ)齊旅游公共配套設(shè)施短板，進(jìn)一步加強(qiáng)鄉(xiāng)村旅游公路基礎(chǔ)設(shè)施、鄉(xiāng)村公共服務(wù)設(shè)施建設(shè).實(shí)現(xiàn)旅游名鎮(zhèn)名村(旅游重點(diǎn)村)與干線公路之間均有高等級(jí)公路連接；旅游特色村和主要旅游目的地建有星級(jí)旅游衛(wèi)生間，實(shí)現(xiàn)旅游衛(wèi)生間全覆蓋、全達(dá)標(biāo)；根據(jù)導(dǎo)覽標(biāo)識(shí)系統(tǒng)設(shè)置要求，構(gòu)建與國(guó)際接軌的旅游公共標(biāo)識(shí)系統(tǒng)；進(jìn)一步增加公共休閑設(shè)施供給，形成主客共享的公共休閑設(shè)施體系.

3.2.2 推動(dòng)金融支撐鄉(xiāng)村旅游高質(zhì)量發(fā)展

疫情防控常態(tài)化階段，鄉(xiāng)村旅游地發(fā)展面臨資金不足、發(fā)展風(fēng)險(xiǎn)增大的障礙.因此，要鼓勵(lì)金融機(jī)構(gòu)根據(jù)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的資金需求特點(diǎn)，推出適合鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的金融產(chǎn)品；拓寬旅游企業(yè)融資渠道，鼓勵(lì)實(shí)現(xiàn)融資渠道多元化，為鄉(xiāng)村旅游企業(yè)發(fā)展提供融資支持；建立貸款風(fēng)險(xiǎn)補(bǔ)償基金，進(jìn)一步加大財(cái)政資金對(duì)鄉(xiāng)村旅游行業(yè)的支持力度;建立旅游文化企業(yè)貸款風(fēng)險(xiǎn)補(bǔ)償基金，對(duì)金融機(jī)構(gòu)發(fā)放的出現(xiàn)風(fēng)險(xiǎn)的旅游文化貸款，增強(qiáng)金融支持的積極性.

3.2.3 創(chuàng)新打造“升級(jí)版”鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品

針對(duì)農(nóng)副產(chǎn)品的升級(jí)策略，可從種植—加工—生產(chǎn)—包裝等進(jìn)行全方位創(chuàng)新.種植中充分體現(xiàn)藝術(shù)化，改變農(nóng)產(chǎn)品傳統(tǒng)的食用功能和刻板的常規(guī)用途，使普通的農(nóng)產(chǎn)品變成更有價(jià)值的紀(jì)念品、藝術(shù)品；加工中充分體現(xiàn)精品化，可以對(duì)農(nóng)產(chǎn)品本身及其所產(chǎn)生的廢棄物進(jìn)行創(chuàng)意提升，如通過(guò)藝術(shù)植入、工藝改進(jìn)、功能創(chuàng)新等手段，實(shí)現(xiàn)農(nóng)作物使用與藝術(shù)功能的提升；生產(chǎn)中充分實(shí)現(xiàn)可視化，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品最大的賣點(diǎn)是綠色、環(huán)保、無(wú)公害，為了吸引旅游者，可利用信息技術(shù)打造“可視農(nóng)業(yè)”，依靠互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)及現(xiàn)代視頻技術(shù)將農(nóng)作物或牲畜生長(zhǎng)及培育的模式、手段和方法呈現(xiàn)在旅游者面前，可以讓旅游者充分體驗(yàn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的培育過(guò)程；包裝中充分彰顯品牌化，通過(guò)產(chǎn)品外在精致且具有創(chuàng)意的包裝，在給旅游者留下固有品牌意識(shí)的同時(shí)還可以反映出品牌的文化內(nèi)涵.除此之外,結(jié)合當(dāng)?shù)鬲?dú)特的民俗風(fēng)情融入品牌故事，讓旅游者充分體會(huì)鄉(xiāng)村旅游地的情感與匠心.

針對(duì)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品文化內(nèi)涵的創(chuàng)新，應(yīng)充分注入創(chuàng)意理念進(jìn)行深度挖掘，如在少數(shù)民族聚居區(qū)，少數(shù)民族文化、少數(shù)民族風(fēng)俗習(xí)慣等都可以凸顯當(dāng)?shù)禺a(chǎn)品文化內(nèi)涵；鄉(xiāng)村飲食文化、鄉(xiāng)村建筑、傳統(tǒng)手工藝、民俗節(jié)慶、傳統(tǒng)體育、游藝與雜技、傳統(tǒng)美術(shù)、傳統(tǒng)技藝等都可以作為鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品文化內(nèi)涵創(chuàng)新思路的來(lái)源.

3.2.4 強(qiáng)化鄉(xiāng)村旅游優(yōu)質(zhì)人才引進(jìn)和培育

鄉(xiāng)村旅游高質(zhì)量發(fā)展離不開(kāi)優(yōu)質(zhì)人才，在疫情常態(tài)化防控階段要加大鄉(xiāng)村優(yōu)秀人才的引進(jìn)、培育力度.結(jié)合鄉(xiāng)村旅游特征，加大崗位管理人才引進(jìn)力度，構(gòu)建好人才引進(jìn)體系和配套支持政策，引進(jìn)在山地戶外運(yùn)動(dòng)及康體休閑等方面經(jīng)驗(yàn)豐富、業(yè)務(wù)嫻熟、管理科學(xué)的優(yōu)秀人才，以提升鄉(xiāng)村旅游實(shí)際效益，促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游科學(xué)化、品質(zhì)化發(fā)展.健全鄉(xiāng)村旅游文化人才培育引導(dǎo)機(jī)制，推動(dòng)當(dāng)?shù)貙W(xué)校加強(qiáng)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)相關(guān)學(xué)科、專業(yè)、課程建設(shè)，加強(qiáng)學(xué)生綜合素質(zhì)、創(chuàng)意理念、實(shí)踐能力的培養(yǎng)，為旅游文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展做好人才儲(chǔ)備.遴選優(yōu)秀鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)人才納入當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村旅游發(fā)展智庫(kù)當(dāng)中，評(píng)選表彰鄉(xiāng)村旅游領(lǐng)域領(lǐng)軍人物和技能大師，發(fā)揮其決策、咨詢功能.依托當(dāng)?shù)馗咝Ｅc當(dāng)?shù)芈糜涡姓芾聿块T共建的文化和旅游研究中心、文化和旅游研究培訓(xùn)中心等單位，建設(shè)當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村旅游文化專業(yè)人才孵化基地，探索鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)與教育深度融合新路徑，建立產(chǎn)教融合發(fā)展政策體系，促進(jìn)教育、產(chǎn)業(yè)、科技、人才政策協(xié)同聯(lián)動(dòng).

4 結(jié)論與討論

在國(guó)內(nèi)疫情防控進(jìn)入常態(tài)化的后疫情時(shí)期，鄉(xiāng)村旅游本身的特點(diǎn)以及旅游者旅游的最新訴求都為鄉(xiāng)村旅游的復(fù)蘇帶來(lái)了機(jī)遇.立足于疫情常態(tài)化防控背景，根據(jù)鄉(xiāng)村旅游“內(nèi)容鄉(xiāng)土性、距離近程性、布局分散性和規(guī)模小型化、行為多樣性”的特點(diǎn)，充分抓住鄉(xiāng)村旅游在疫情常態(tài)化防控中的作用與價(jià)值，結(jié)合鄉(xiāng)村振興，總結(jié)并探究了疫情常態(tài)化防控背景下鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的五大趨勢(shì)，并從推動(dòng)標(biāo)準(zhǔn)化法制化建設(shè)、構(gòu)建多元優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品體系、構(gòu)建GIVS多方治理模式和有效融入科學(xué)技術(shù)等方面提出了鄉(xiāng)村旅游地發(fā)展優(yōu)化路徑；從基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、資金投入、產(chǎn)品升級(jí)創(chuàng)新以及人才引進(jìn)等角度提出了優(yōu)化策略，以期為疫情常態(tài)化防控下鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展提供實(shí)踐指導(dǎo)與參考.

本文中，筆者從理論上闡釋新冠疫情常態(tài)化防控下鄉(xiāng)村旅游新特征、新態(tài)勢(shì)及其優(yōu)化策略，但由于數(shù)據(jù)獲取難度較大，新冠疫情常態(tài)化下鄉(xiāng)村旅游地高質(zhì)量發(fā)展定量化評(píng)價(jià)尚未進(jìn)行探索，下一階段研究團(tuán)隊(duì)希望通過(guò)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)等多源數(shù)據(jù)的爬取和收集，利用定量研究手段綜合評(píng)估新冠疫情防控對(duì)鄉(xiāng)村旅游地高質(zhì)量發(fā)展的影響及其驅(qū)動(dòng)機(jī)制.