藺晨羿，吳一帆，黃平嫦，董芷菡

1 大眾體育消費(fèi)視角下的滑雪消費(fèi)研究

冰雪經(jīng)濟(jì)是驅(qū)動體育內(nèi)需消費(fèi)的重要動力，對完善體育經(jīng)濟(jì)形態(tài)具有重要意義[1]。而在冰雪運(yùn)動中，滑雪運(yùn)動可以說是成本較低、技術(shù)門檻較低、大眾參與度最高的一項運(yùn)動。在冰雪運(yùn)動還未廣泛普及的時期，對大眾參與冰雪運(yùn)動進(jìn)行考察，首先要對滑雪市場進(jìn)行考察。

目前學(xué)界一部分研究以滑雪供給側(cè)為研究視角，主要研究有產(chǎn)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革、滑雪場運(yùn)營和發(fā)展路徑研究。除此之外，許多研究著眼于消費(fèi)者的視角進(jìn)行探究。針對滑雪消費(fèi)者，郭文秀認(rèn)為沉浸體驗直接正向影響滑雪消費(fèi)者持續(xù)消費(fèi)意愿，情感依戀與滿意度在沉浸體驗對滑雪消費(fèi)者持續(xù)消費(fèi)意愿的影響過程中起到鏈?zhǔn)街薪樽饔谩?jù)此，其認(rèn)為保證外部條件、增加交流互動、滿足消費(fèi)者需求是推動持續(xù)性滑雪消費(fèi)的有效途徑，有利于推動我國滑雪市場的進(jìn)一步發(fā)展[2]。白蘊(yùn)超等人認(rèn)為行為態(tài)度、感知行為控制、雪上運(yùn)動文化會對滑雪消費(fèi)行為意向產(chǎn)生顯著的正向影響，主觀規(guī)范會通過行為態(tài)度間接影響行為意向。據(jù)此認(rèn)為應(yīng)發(fā)揮冬奧會社會效益，加強(qiáng)滑雪知識普及，積極宣傳雪上運(yùn)動文化，降低滑雪運(yùn)動門檻，促進(jìn)需求側(cè)消費(fèi)升級，從而推動滑雪產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展[3]。除此之外還有碩博士論文中提及了沖動性消費(fèi)誘發(fā)因素對滑雪參與者再次參與意愿的影響、滑雪消費(fèi)者價值共創(chuàng)參與行為對滿意度的影響、在線口碑對消費(fèi)者消費(fèi)意愿的影響等。

滑雪產(chǎn)業(yè)研究伴隨著冬奧會的召開和滑雪產(chǎn)業(yè)的發(fā)展逐漸火熱，但總體上看，學(xué)術(shù)研究依舊不足。并且受限于論文篇幅，目前學(xué)界現(xiàn)有研究仍缺乏對滑雪消費(fèi)影響因素較為完整的討論。特別是基于滑雪運(yùn)動的特殊性，廣大未參與滑雪消費(fèi)的潛在消費(fèi)者也應(yīng)當(dāng)納入研究范疇，這也是本文重點討論問題之一。

2 模型構(gòu)建：價值感知理論和扎根理論

2.1 價值感知理論：是否滑雪

載瑟摩爾（Zaithamal）認(rèn)為，在企業(yè)為顧客設(shè)計、創(chuàng)造、提供價值時應(yīng)該從顧客導(dǎo)向出發(fā)，把顧客對價值的感知作為決定因素。顧客價值是由顧客而不是由供應(yīng)企業(yè)決定的，顧客價值實際上就是顧客感知價值（Customer Perceived Value，CPV）。載瑟摩爾（1988）在一項探索研究中根據(jù)顧客調(diào)查總結(jié)出感知價值的四利含義。顧客感知價值（即顧客感知到的產(chǎn)品和服務(wù)的價值）強(qiáng)調(diào)以顧客為價值判斷的主體，要求企業(yè)站到顧客視角上審視產(chǎn)品與服務(wù)的價值。可以說，價值感知理論已經(jīng)成為競爭優(yōu)勢的源泉[4]?；┫M(fèi)既是體育消費(fèi)、也是旅游消費(fèi)；滑雪消費(fèi)既包含商品交易，也包含服務(wù)交易；滑雪消費(fèi)還涉及企業(yè)和品牌。所以對滑雪消費(fèi)的理論考察需要綜合多個研究角度，結(jié)合滑雪消費(fèi)的現(xiàn)實實際進(jìn)行指標(biāo)的衡量。

在旅游價值感知研究中，黃穎華等人認(rèn)為旅游者感知價值分為感知旅游質(zhì)量、情感價值、社會價值、感知經(jīng)濟(jì)成本、感知非貨幣成本；張濤等人認(rèn)為消費(fèi)者感知價值包含便利價值、服務(wù)價值、感知價格、美感價值、玩樂價值和社會價值6個維度。本文基于以上討論，認(rèn)為滑雪消費(fèi)者的感知價值主要包括質(zhì)量價值、社交價值、享樂價值和形象價值?；┫M(fèi)者之所以愿意進(jìn)行滑雪消費(fèi)，主要是基于滑雪運(yùn)動的質(zhì)量價值（滑雪運(yùn)動能夠滿足其最基本的運(yùn)動需求、以及高質(zhì)量的商品服務(wù)）、社交價值（滑雪運(yùn)動能夠在同游出行、社交媒體、飯后閑談等方面提高自己的社交體驗）、享樂價值（滑雪運(yùn)動作為一種休閑運(yùn)動能夠讓自己感受到快樂和輕松）、形象價值（滑雪運(yùn)動作為有一定門檻的運(yùn)動能夠提高自己的形象）。

這一理論能夠幫助我們解決滑雪消費(fèi)者是否選擇進(jìn)行滑雪運(yùn)動的問題。新的問題是滑雪消費(fèi)者更愿意在何時何地消費(fèi)？其影響因素又有哪些？針對這一問題，本文選擇使用扎根理論研究法，從實地資料出發(fā)探究其影響因素。

2.2 扎根理論：何時何地滑雪

扎根理論（Groundedtheory）是美國學(xué)者格拉塞（BarneyG.Glaser）和斯特勞斯（AnselmStrauss）在1967年的著作《扎根理論的發(fā)現(xiàn)》中提出的理論。研究人員在研究開始前未進(jìn)行理論假設(shè)，直接通過實際觀察，在收集、分析資料的過程中歸納抽象出概念，再上升為某個具有普適性的理論假設(shè)，即從實踐經(jīng)驗中發(fā)展理論，這與先提出理論再用其解釋事實的做法相反。

為盡可能構(gòu)建完整的模型，本文選擇了三類文本資料：游記、評論以及訪談。其中，游記的特點如下：作者大多數(shù)是滑雪愛好者或者旅游愛好者，文章的篇幅較長、更夠體現(xiàn)更完整的信息。評論則是已消費(fèi)者在各大旅游平臺針對特定滑雪場的評價，與滑雪消費(fèi)行為本身密切相關(guān)。訪談則是通過不同于網(wǎng)絡(luò)文本自述的形式對游記和評論進(jìn)行補(bǔ)充，訪談對象包含線上線下隨機(jī)挑選的滑雪消費(fèi)者。本文總共選取15篇游記、300條評論和10個訪談樣本。考慮到后續(xù)的飽和度檢驗，在此基礎(chǔ)上另選取4篇游記、100條評論和5個訪談樣本備用。

通過三級編碼及飽和度檢驗后，得到編碼結(jié)果。結(jié)合顧客感知價值理論和編碼結(jié)果，構(gòu)建出初始模型及假設(shè)。

圖一 初始模型圖

表1 模型假設(shè)表

3 調(diào)查過程及質(zhì)量分析

3.1 抽樣方法及問卷發(fā)放

配額抽樣也稱“定額抽樣”，指研究人員根據(jù)對總體結(jié)構(gòu)的了解在取樣時加以利用，按一定標(biāo)志分類或分層，確定各類（層）單位的樣本數(shù)額，在配額內(nèi)任意選取樣本的抽樣方法。該方法與分層抽樣有相似之處。分層抽樣是在分層或分組后，用隨機(jī)的方法抽取樣本；而配額抽樣是在分層或分組后，用方便的方法抽取樣本[5]。公式如下：

基于最新的2021年中國滑雪行業(yè)白皮書，對滑雪人群的人口特征調(diào)查主要基于三點：性別、收入和年齡。同時，這三點要素互不干涉，是可信度較高的配額依據(jù)。根據(jù)白皮書報告，2021年中國滑雪人群中，男性占比70.7%，女性占比29.3%；年齡在18歲以下、18-24歲、25-34歲、35-44歲、45歲及以上人群分別占比4.4%、18.2%、45.7%、28.8%、2.9%；月收入在小于5K、5-10K、10-20K、20K以上的人群分別占比31.2%、25.5%、23.8%、19.5%?；诖丝傻萌丝谔卣鞣植急恚ū?）

表2 人口特征分布表

代入公式計算，可得抽樣人數(shù)計算結(jié)果（表3）。依據(jù)計算結(jié)果發(fā)放問卷。每一指標(biāo)合格問卷數(shù)量達(dá)標(biāo)后停止發(fā)放問卷，最終共回收606份有效調(diào)查問卷。

表3 抽樣人數(shù)計算結(jié)果表

3.2 質(zhì)量分析

正態(tài)性檢驗是統(tǒng)計判決中重要的一種特殊的擬合優(yōu)度假設(shè)檢驗。本文對問卷采用Shapiro-Wilk檢驗。各個子題項的偏度均分布在2以內(nèi)，峰度分布在7以內(nèi)，說明問卷主體數(shù)據(jù)呈正態(tài)分布。

在檢測問卷主體部分題項的有效性時，通常采用克朗巴哈（Cronbach′sα）系數(shù)作為衡量問卷有效性的依據(jù)，Cronbach′s α系數(shù)屬于內(nèi)在一致性系數(shù)，是目前最常用的信度系數(shù)，適用于李克特量表中。利用SPSS軟件統(tǒng)計計算全部調(diào)查者對問卷調(diào)查項目的Cronbach′sα系數(shù)，得到問卷整體部分38個題項的信度為0.904，問卷信度甚佳。

效度即有效性，測量結(jié)果與要考察的內(nèi)容越吻合，則效度越高。本文采用Bartlett球體研究設(shè)計與問卷檢驗和KMO樣本測度兩種方法。經(jīng)檢驗，問卷主體部分KMO值為0.882，非常適合做因子分析。Bartlett球形檢驗的顯著性為0.00，表明數(shù)據(jù)具有很強(qiáng)的相關(guān)性。采用主成分分析方法對以上所得因子進(jìn)行因子旋轉(zhuǎn)，得到各問題選項因子負(fù)載值以及公因子方差。此時，所選取的價值因子分析結(jié)果產(chǎn)生4個因子，其中公因子方差均在0.5以上，說明該部分題項設(shè)置的合理。

相關(guān)分析是研究兩個或兩個以上處于同等地位的隨機(jī)變量間的相關(guān)關(guān)系的統(tǒng)計分析方法，也是描述客觀事物相互間關(guān)系的密切程度并用適當(dāng)?shù)慕y(tǒng)計指標(biāo)表示出來的過程。對問卷主體量表各部分：滑雪場自身及周邊條件、不可控因素、宣傳信息、社交價值，享樂價值，質(zhì)量價值，形象價值及消費(fèi)需求進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化。Pearson相關(guān)系數(shù)也稱皮爾森積矩相關(guān)系數(shù)，是一種線性相關(guān)系數(shù)，是最常用的一種相關(guān)系數(shù)。本文采用Pearson相關(guān)系數(shù)進(jìn)行檢驗。本文采用SPSS軟件得出表中結(jié)果，各個部分都通過顯著性檢驗，彼此存在一定程度的相關(guān)關(guān)系。

4 結(jié)構(gòu)方程模型驗證

4.1 偏最小二乘法-結(jié)構(gòu)方程模型擬合

結(jié)構(gòu)方程模型是一種建立、估計和檢驗因果關(guān)系模型的方法。它是在因子分析和路徑分析等的基礎(chǔ)上，通過融合分析、疊加處理等方法逐步發(fā)展出來的實現(xiàn)抽象變量的具體化結(jié)構(gòu)方程模型可分為測量模型和結(jié)構(gòu)模型。測量模型是指指標(biāo)和潛變量之間的關(guān)系。結(jié)構(gòu)模型是指潛變量之間的關(guān)系。本文采用SmartPLS軟件，在PLS-SEM建模中，可以實現(xiàn)建構(gòu)反映性測量模型，也可以建構(gòu)形成性測量模型。除此之外，PLSSEM還可以建構(gòu)兼具兩種模型的混合模型，能夠更好地進(jìn)行驗證。

根據(jù)訪談、評論爬取和調(diào)查分析與模型修正，我們得到滑雪場自身及周邊條件、不可控因素、宣傳信息、社交價值、享樂價值、質(zhì)量價值和形象價值這七個影響條件，從而構(gòu)建初步的偏最小二乘法的結(jié)構(gòu)方程模型（PLS-SEM），并進(jìn)一步對其進(jìn)行驗證。畫出模型路徑圖，建立顧消費(fèi)者消費(fèi)需求模型如下圖所示：

圖二 消費(fèi)者消費(fèi)需求影響因素PLS-SEM模型

4.2 中介檢驗

本研究采用Baron和Kenny提出的逐步法，假設(shè)X為自變量，Y為因變量，M為中介變量，對于中介效應(yīng)的檢驗，需要滿足四個條件：1.X能夠顯著影響Y；2.X能顯著影響M；3.M能夠顯著影響Y；4.在回歸模型中引入M后，X直接影響Y的情況會發(fā)生變化，影響可以不顯著，也可以減少影響。

1.宣傳消息在滑雪場自身及周邊條件與消費(fèi)需求間的中介作用分析

結(jié)果顯示，以滑雪場自身及周邊條件為自變量，宣傳信息為因變量，滑雪場自身及周邊條件能夠顯著預(yù)測消費(fèi)需求（p＜0.01）；以滑雪場自身及周邊條件為自變量，消費(fèi)需求為因變量，滑雪場自身及周邊條件能夠顯著預(yù)測消費(fèi)需求（p＜0.01）；在上述模型的基礎(chǔ)上加入宣傳信息，結(jié)果顯示，滑雪場自身及周邊對消費(fèi)需求影響下降且顯著（p＜0.01）；這一結(jié)果表明滑雪場自身及周邊條件不僅會直接影響到消費(fèi)需求，還會通過宣傳信息間接影響消費(fèi)需求。

2.社交價值在宣傳信息與消費(fèi)需求間的中介作用分析

結(jié)果顯示，以宣傳信息為自變量，社交價值為因變量，宣傳信息能夠顯著預(yù)測社交價值（p＜0.01）；以宣傳信息為自變量，消費(fèi)需求為因變量，宣傳信息能夠顯著預(yù)測消費(fèi)需求（p＜0.01）；在上述模型的基礎(chǔ)上加入社交價值，結(jié)果顯示，宣傳信息對消費(fèi)需求的影響不顯著；這一結(jié)果表明社交價值在宣傳信息與消費(fèi)需求之間起到完全中介作用。

3.形象價值在宣傳信息與消費(fèi)需求間的中介作用分析

結(jié)果顯示，以宣傳信息為自變量，形象價值為因變量，宣傳信息能夠顯著預(yù)測消費(fèi)需求（p＜0.01）；以宣傳信息為自變量，消費(fèi)需求為因變量，宣傳信息能夠顯著預(yù)測消費(fèi)需求（p＜0.01）；在上述模型的基礎(chǔ)上加入形象價值，結(jié)果顯示，宣傳信息對消費(fèi)需求的影響下降且顯著（p＜0.01）；這一結(jié)果表明宣傳信息不僅會直接影響到消費(fèi)需求，還會通過形象價值間接影響消費(fèi)需求。

4.3 檢驗結(jié)果匯總及最終模型

經(jīng)過偏最小二乘法-結(jié)構(gòu)方程模型擬合和中介檢驗，對檢驗結(jié)果進(jìn)行匯總，并得到最終模型圖。

圖三 研究模型圖

5 實證研究結(jié)果討論

依據(jù)模型假設(shè)檢驗結(jié)果，可得：

1.滑雪場自身條件對消費(fèi)需求具有顯著正向影響。這說明滑雪場及其周邊條件是吸引游客選擇在某一滑雪場消費(fèi)的重要因素，是否是其決定因素還需要更多研究進(jìn)一步討論。

2.宣傳信息對滑雪消費(fèi)需求具有顯著正向影響，同時宣傳信息在滑雪場自身條件與消費(fèi)需求之間起中介作用。這說明宣傳信息能夠直接影響人們的消費(fèi)意愿，并且滑雪場自身條件需要通過宣傳（廣告、媒體平臺推廣）才能為消費(fèi)者所熟知并影響其消費(fèi)意愿。

3.不可控因素對消費(fèi)需求具有顯著的正向影響不成立。理論上講，天氣氣候的不確定性確實會影響消費(fèi)者某一時段是否進(jìn)行滑雪消費(fèi)，但消費(fèi)者可以另擇它時它地進(jìn)行消費(fèi)。同理，客流量和疫情管控可能會影響消費(fèi)者的滿意度，但在消費(fèi)意愿角度來看，并不具有顯著影響作用。

4.社交價值對消費(fèi)需求具有顯著的正向影響。這說明消費(fèi)者較為重視滑雪消費(fèi)中的社交消費(fèi)屬性。同時社交價值也在宣傳信息和消費(fèi)需求之間起到中介作用，說明宣傳信息中含有對社交價值的介紹，影響了消費(fèi)者對社交價值的感知，進(jìn)而影響了消費(fèi)者的消費(fèi)意愿。

5.形象價值對消費(fèi)需求具有顯著的正向影響。這說明消費(fèi)者較為重視滑雪消費(fèi)中的形象屬性。同時形象價值也在宣傳信息和消費(fèi)需求之間起到中介作用，說明宣傳信息中含有對提高形象的引導(dǎo)信息，影響了消費(fèi)者對滑雪中形象價值的感知，進(jìn)而影響了消費(fèi)者的消費(fèi)意愿。

6.享樂價值對消費(fèi)需求具有顯著的正向影響。這說明消費(fèi)者對滑雪運(yùn)動中的娛樂屬性較為看重。而享樂價值并沒有在宣傳信息和消費(fèi)需求之間起到中介作用，說明宣傳信息中并不重視對享樂需求的分享。

7.質(zhì)量價值對消費(fèi)需求不具有顯著的正向影響。數(shù)據(jù)不能說明質(zhì)量價值對消費(fèi)者的消費(fèi)意愿有顯著正向影響。這一結(jié)論與假設(shè)不符的原因可能是由于問卷題目設(shè)計不夠詳細(xì)或是樣本量對該路徑研究來說不足夠多。同時也說明了質(zhì)量價值并非影響滑雪消費(fèi)的最主要原因。因為質(zhì)量價值對消費(fèi)需求不具有顯著正向影響，所以質(zhì)量價值在宣傳信息和消費(fèi)需求之間的中介作用也不成立。