唐嘉儀

摘 要：在移動互聯網的快速發(fā)展中，涉足于生活、學習等眾多領域的小紅書APP應運而生并掀起“種草”文化，即通過用戶進行口碑傳播，引發(fā)消費者購買行為的產生。文章首先介紹“種草”營銷的概念并簡要分析其興起的原因，主要分析“種草”營銷策略的應用，以期實現“種草”營銷效果最優(yōu)化。

關鍵詞：種草文化;種草營銷;口碑傳播;KOL

一、“種草”營銷的內涵

從本質上來看，“種草”行為作為一種文化可以說是對產品進行廣告宣傳的一種方式，例如小紅書平臺上的博主向瀏覽博文的用戶推薦產品，并激發(fā)用戶的消費需求 ，同時刺激其產生強烈的購買欲望，最終達成消費者產生消費行為的效果。和傳統(tǒng)意義上簡單的銷售行為相比，新型種草營銷更容易獲取消費者的信任，因此具有明顯的說服力，更短時間內促進消費者消費行為的產生。

二、“種草”文化的興起

當前正處于互聯網時代的大背景之下，在龐大的網絡購物用戶規(guī)模下，數字媒體成為了產品營銷的主流工具，小紅書作為社區(qū)式平臺的出現使得種草營銷成為深受眾多互聯網用戶喜愛的一種新型營銷方式，種草營銷最初活躍在年輕人的美妝、服飾等領域，后來受眾群體逐漸擴大，當前呈現規(guī)?；厔?。簡單來說，我國目前經濟狀況滿足種草營銷的發(fā)展所需要的環(huán)境。

從另一方面來看，種草營銷能更充分地滿足消費者的需要。傳統(tǒng)的營銷方式難以吸引消費者興趣，無法詳細地向消費者傳達產品真實的使用感受，而“種草”營銷更具說服力，更易使消費者建立信任。

三、實現“種草”營銷的影響因素

（一）市場環(huán)境

中國的社交媒體正處于快速發(fā)展階段，國家積極引導數字媒體的發(fā)展，為電子商務產業(yè)的發(fā)展提供了良好的環(huán)境，網絡購物逐漸成為消費者首選的購物方式，因此激發(fā)市場需求可以加速種草營銷的發(fā)展。

從另一方面來看，大眾經濟消費水平的提高將導致產品屬性不再是消費者購買決策的決定性要素，消費者購物時考慮的層次更加豐富，這一現狀為“種草”產業(yè)的蓬勃發(fā)展奠定了良好基礎。“種草”營銷的開展就是以一種全新的方式，以受眾喜愛的途徑將產品的細節(jié)化特征信息有針對性地傳達出去，便于受眾在同一時間對產品的各方面因素進行綜合考量。

（二）消費者心理

產品營銷策略的選擇不僅要考慮產品本身的特點，多數情況下還要涉及到消費者心理，“種草”營銷就是通過抓住消費者心理特征，選擇合適的KOL引起消費者對產品的注意力，刺激消費者主觀上主動認識產品特征，該手段對產品獲得消費者的信任產生重要作用，因此在激烈的市場競爭環(huán)境下，企業(yè)要想在同行業(yè)中占有地位，熟悉消費者心理特點在種草營銷的實施過程中至關重要，營銷的成功與否在很大程度上取決于消費者在購買產品和接受銷售人員服務時所產生的決策心態(tài)，“種草營銷”針對消費者的特點來推薦產品，可以有效地利用消費者的心理來促進產品的銷售。

四、小紅書“種草”營銷具體應用策略

（一）KOL關鍵意見領袖

首先，KOL 營銷學中的概念可以概括為主體擁有關于產品更全面且準確的信息，然后可以多次且更精準地向大眾傳遞產品的有關信息，并且能夠獲取相關群體的認可和接受，繼而對大眾的購買行為產生較大影響力，這樣的人被稱為KOL即關鍵意見領袖。相對于傳統(tǒng)的營銷方式來說，小紅書上負責種草營銷的 KOL的不同之處在于，不局限于娛樂圈的當紅明星或是其他領域的名人，還涵蓋了生活中千千萬萬的普通人。素人在流量的加持下，通過發(fā)布一篇筆記會吸引感興趣的人，同樣也能達到“種草”的目的，相比較遙不可及的娛樂圈當紅明星，素人在表達產品的使用感受時，更容易讓大眾產生共鳴，這是優(yōu)勢之處。普通用戶在日常生活中按照自己的意愿發(fā)表產品的“種草”文章的時候，不受限于簡單地為營銷產品拍攝廣告圖或是動態(tài)視頻，用戶還可以通過分享游玩過的地方或是品嘗過的食物等，在這一系列有趣的經歷中插入需要“種草”的產品，一個賬號可以分享多種類型的產品，實現資源利用的最優(yōu)化，KOL與消費者之間進行互相交流，利用評論區(qū)來解答消費者的疑惑，消除消費者購買顧慮的同時積累信任度。

（二）口碑傳播

小紅書的獨特之處就體現在其口碑營銷策略的運用，沒有什么方法比用戶自發(fā)傳播口碑更能提高轉化率，小紅書軟件建設了一個用戶社區(qū)用來傳播產品真實的口碑，經過多年的發(fā)展，小紅書的用戶社區(qū)就形成了一個龐大的用戶口碑庫。1957年，Brooks和Robert 是最早將“口碑”這一概念引入至營銷界的人，菲利普·科特勒對口碑營銷的定義可以概括為除生產者以外的個體，對產品屬性的相關信息不施加多余的補充或刪減，然后通過多種方法將這些信息傳達給其他的受眾群體，使其根據這些直觀簡要的描述對產品的基本特征產生了解，繼而在頭腦中自發(fā)地對產品形成豐富的認知，這些認知對消費者做出何種購買決策產生重要影響，整個遞進流程則是進行口碑傳播的過程。

小紅書與其他平臺的不同之處就在于不是直接掛鏈接售賣產品，而是通過用戶分享使用產品時的體驗來刺激消費者自發(fā)進行購買。早期小紅書采取的營銷策略就是依靠口碑擴大其在用戶中的影響力。舉例來說，如果消費者有意向購買某類產品，但在同一類型產品中找不到最合適的產品，他們可以尋求朋友或家人的建議，這樣的過程就是消費者在無形中自覺參與了某品牌產品的口碑營銷過程。小紅書利用網絡進行口碑營銷，突破空間和時間的限制，借助文字、圖片、視頻等形式使用戶在不同地點同一時間接收產品信息，更加方便快捷有效，營銷人員可以一對一，也可以一對多，同一條產品信息傳遞給一個新的消費者的成本趨于零，正面的口碑傳播在很大程度上促使消費者建立對產品的積極認知。

總的來說，意見領袖和口碑營銷都可以被納入種草營銷策略之中，每一個消費者都是有自我意識的獨立個體，各個消費者群體的個性化需求難以滿足，此時企業(yè)如果采取傳統(tǒng)媒體難以將信息傳遞給各個消費者，然而“種草”營銷可以擴大傳播范圍。另外，當前越來越多的消費者對傳統(tǒng)廣告持有不信任的態(tài)度，KOL和口碑營銷可以有效解決這種問題。從經濟角度來看，一些經濟狀況不佳的小型企業(yè)生產和銷售規(guī)模較小，難以支付高額的產品宣傳費用，要想擴大品牌知名度，KOL和口碑傳播無疑是適宜的選擇。

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