銀昕

近日，總部位于美國(guó)舊金山的旅行房屋租賃平臺(tái)愛(ài)彼迎（Airbnb）官宣了中國(guó)業(yè)務(wù)的調(diào)整：自2022年7月30日起，暫停中國(guó)境內(nèi)游房源、體驗(yàn)及相關(guān)預(yù)訂，出境游業(yè)務(wù)則不受影響。消息一出，“愛(ài)彼迎退出中國(guó)大陸”的消息迅速登上熱搜。這個(gè)開(kāi)辟了民宿行業(yè)新風(fēng)潮的巨頭，最終沒(méi)能在中國(guó)復(fù)制海外市場(chǎng)的繁榮黯然離場(chǎng)。

國(guó)際巨頭與中國(guó)市場(chǎng)錯(cuò)位

“我還是很想念平臺(tái)推薦的那些客人?！?月26日，聽(tīng)到愛(ài)彼迎即將關(guān)閉中國(guó)大陸業(yè)務(wù)的消息后，浙江省義烏市某小型酒店蔣經(jīng)理對(duì)《法人》記者回憶起與愛(ài)彼迎合作的過(guò)往，“我們酒店的客房沒(méi)有在愛(ài)彼迎上架，但愛(ài)彼迎會(huì)根據(jù)客人需求，把人推薦到我們酒店來(lái)。我感覺(jué)，愛(ài)彼迎的中高端客戶比較多。”

“愛(ài)彼迎的離開(kāi)，不能只歸結(jié)于新冠肺炎疫情的影響?！?月26日，町隱民宿學(xué)院創(chuàng)始人劉漢捷在接受記者采訪時(shí)表示，愛(ài)彼迎對(duì)“民宿”的理解，有自己的定義，其理念與中國(guó)市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)情況存在一定出入。

Airbnb 成立于2007年，被稱為“共享式民宿業(yè)態(tài)始祖”。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)不發(fā)達(dá)的年代，其以“共享”概念引領(lǐng)了全球完全不同于標(biāo)準(zhǔn)化酒店式的居住體驗(yàn)。2015年，Airbnb 進(jìn)入中國(guó)大陸市場(chǎng)，2017年開(kāi)始以“愛(ài)彼迎”示人。為了彰顯總部對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的重視，分管中國(guó)業(yè)務(wù)的聯(lián)合創(chuàng)始人 Nathan Blecharczyk也起了一個(gè)中文名字“柏思齊”。

“共享式民宿”需要滿足幾個(gè)基本條件。首先，上線房屋是閑置的，不是專門(mén)用來(lái)短租的。此外，房屋的主人不是職業(yè)房東，而是真的住在這里。他們可能是畫(huà)家、作家、詩(shī)人或從事其他職業(yè)的人，將閑置房屋拿出來(lái)出租給房客，讓房客體會(huì)到當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)土人情，這是與標(biāo)準(zhǔn)化酒店最大的區(qū)別。

通俗地理解，平臺(tái)沒(méi)有簡(jiǎn)單將出租房屋作為一項(xiàng)生意看待，而是強(qiáng)調(diào)“共享”屬性。不過(guò)，愛(ài)彼迎的“共享式民宿”似乎在中國(guó)市場(chǎng)遇冷，因?yàn)橹袊?guó)各地很少有與“共享”概念契合的民宿產(chǎn)品。

劉漢捷介紹，中國(guó)市場(chǎng)大量職業(yè)房東或短租企業(yè)使用“民宿”概念做短租生意。這些民宿里沒(méi)有主人，沒(méi)有“共享”屬性，事實(shí)上接近酒店業(yè)態(tài)，與愛(ài)彼迎所稱的“民宿”不是同一種形態(tài)。

理想與現(xiàn)實(shí)的尷尬分寸

為了適應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)，愛(ài)彼迎上架具有“共享”性質(zhì)房屋的同時(shí)，還提供很多“泛民宿”形態(tài)產(chǎn)品。在理想與現(xiàn)實(shí)中，拿捏著尷尬的分寸。為適應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)，愛(ài)彼迎嘗試改變。

在中國(guó)大陸以外，愛(ài)彼迎一直采取雙向收費(fèi)方式，即向房東和房客都收取服務(wù)費(fèi)，這個(gè)模式在國(guó)外被消費(fèi)者充分接受，但沒(méi)有獲得中國(guó)消費(fèi)者的認(rèn)可。

“中國(guó)的消費(fèi)習(xí)慣是，既然向房東付了房費(fèi)，為什么平臺(tái)還要再收一筆中介費(fèi)？”蔣經(jīng)理對(duì)記者說(shuō)，隨后愛(ài)彼迎進(jìn)行了調(diào)整，中國(guó)大陸地區(qū)成為其唯一只向房東收取傭金的市場(chǎng)。

另一個(gè)改變是用戶界面的設(shè)計(jì)。據(jù)了解，國(guó)外用戶界面（無(wú)論是 PC 端還是移動(dòng)端）基于搜索邏輯設(shè)計(jì)，盡可能不出現(xiàn)與搜索結(jié)果不相干的內(nèi)容，但中國(guó)消費(fèi)者上網(wǎng)類似于逛街，并無(wú)目的性很強(qiáng)的搜索邏輯，而是需要各種推薦、買(mǎi)家秀、旅客游記等。于是，愛(ài)彼迎在中國(guó)的用戶界面放棄了搜索邏輯，鋪滿了花花綠綠的推薦內(nèi)容。

其實(shí)，中國(guó)市場(chǎng)在愛(ài)彼迎全球業(yè)務(wù)中，只是微不足道的組成部分。2021年公司營(yíng)收中，中國(guó)市場(chǎng)只占1%。也就是說(shuō)，中國(guó)是愛(ài)彼迎需要花大力氣改造自我，迎合現(xiàn)實(shí)，又收效甚微的一個(gè)市場(chǎng)。經(jīng)過(guò)7年的磕磕絆絆，愛(ài)彼迎最終選擇了放棄。

愛(ài)彼迎為何搞不定中國(guó)市場(chǎng)

愛(ài)彼迎在中國(guó)市場(chǎng)的對(duì)手不少，“更懂中國(guó)消費(fèi)者”的平臺(tái)大有人在。

相關(guān)資料顯示，從房源數(shù)量上來(lái)看，其他民宿平臺(tái)都在“走量”：途家擁有房源超過(guò)230萬(wàn)套，覆蓋城市超過(guò)400個(gè);木鳥(niǎo)民宿擁有超過(guò)110萬(wàn)套房源，覆蓋城市超過(guò)700個(gè)（含境外城市）。而愛(ài)彼迎截至目前只有15萬(wàn)套房源和體驗(yàn)計(jì)劃，覆蓋城市不足40個(gè)。

其實(shí)，中國(guó)市場(chǎng)的民宿，只是住宿市場(chǎng)之中很小的一個(gè)細(xì)分單元?！?021年度民宿行業(yè)數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，中國(guó)民宿產(chǎn)品所有預(yù)訂渠道中，直客（直接預(yù)訂，不通過(guò)第三方平臺(tái)）、美團(tuán)系平臺(tái)和攜程系平臺(tái)的預(yù)訂量占比已經(jīng)超過(guò)80%。而短租平臺(tái)，即只做民宿的平臺(tái)，預(yù)訂量占比只有5.6%。在這5.6%中，愛(ài)彼迎的房源遠(yuǎn)少于途家、木鳥(niǎo)等。在如此狹窄的“賽道”中生存，愛(ài)彼迎的市場(chǎng)占有率之低，可以想見(jiàn)。

對(duì)此，劉漢捷認(rèn)為，愛(ài)彼迎所推崇的“共享”概念，在中國(guó)當(dāng)下的市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)情況下很難成立。我國(guó)平臺(tái)企業(yè)習(xí)慣于以較快速度投入大量資金，做出很大的市場(chǎng)體量，這種做法愛(ài)彼迎不習(xí)慣。

“作為從業(yè)者，我看到了太多打著‘民宿’概念的職業(yè)房東和短租企業(yè)，用大量不太符合民宿概念的產(chǎn)品，占領(lǐng)了民宿市場(chǎng)?！痹趧h捷看來(lái)，當(dāng)市場(chǎng)環(huán)境與自身戰(zhàn)略定位相距遙遠(yuǎn)，愛(ài)彼迎離開(kāi)中國(guó)大陸在所難免。

人事變動(dòng)頻繁，也是愛(ài)彼迎在中國(guó)市場(chǎng)的風(fēng)向標(biāo)。記者了解到，愛(ài)彼迎中國(guó)業(yè)務(wù)第一位負(fù)責(zé)人葛宏于2017年10月毫無(wú)征兆地離職，中國(guó)區(qū) CEO 之位空缺了10個(gè)月，直到2018年才任命前面包旅行創(chuàng)始人彭韜為中國(guó)區(qū)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人。10個(gè)月里，一直是柏思齊直接管理中國(guó)業(yè)務(wù)。

彭韜在任期間，曾提出“中國(guó)是最特殊市場(chǎng)”的說(shuō)法，大刀闊斧地推行愛(ài)彼迎的本土化進(jìn)程，大量雇用中國(guó)本地員工。2021年，彭韜卸任，改由中國(guó)區(qū)首席運(yùn)營(yíng)官蕭錦鴻負(fù)責(zé)日常管理。當(dāng)愛(ài)彼迎官宣放棄中國(guó)大陸市場(chǎng)之時(shí)，蕭錦鴻履新僅一年。

“共享民宿”能在中國(guó)發(fā)展嗎

中國(guó)大陸業(yè)務(wù)關(guān)閉后，愛(ài)彼迎的房東需要尋找新的平臺(tái)上線。途家、小豬民宿等品牌紛紛對(duì)愛(ài)彼迎的房東開(kāi)設(shè)“綠色通道”“服務(wù)專線”，表示歡迎。愛(ài)彼迎的房東找到新“家”，貌似不難。但是，愛(ài)彼迎的離開(kāi)，對(duì)中國(guó)民宿市場(chǎng)的影響，并不體現(xiàn)在量上，而是在理念和深層邏輯上。

愛(ài)彼迎推崇的“共享式民宿”與中國(guó)市場(chǎng)主流“泛民宿”之間的競(jìng)爭(zhēng)，以“共享式民宿”的退出而告終。結(jié)局已經(jīng)注定：會(huì)有越來(lái)越多的職業(yè)房東和短租企業(yè)經(jīng)營(yíng)的“泛民宿”占據(jù)市場(chǎng)，而“共享式民宿”的空間失掉愛(ài)彼迎這個(gè)陣地之后，會(huì)越來(lái)越小。

最大的不確定性在于，愛(ài)彼迎的房東已經(jīng)形成了打造符合標(biāo)準(zhǔn)和調(diào)性的產(chǎn)品，房客也已經(jīng)習(xí)慣了愛(ài)彼迎所推崇的文化，一旦這樣的生態(tài)環(huán)境不復(fù)存在，他們的未來(lái)就會(huì)撲朔迷離。

“這不是讓房東換一個(gè)平臺(tái)或?qū)a(chǎn)品繼續(xù)上線的問(wèn)題，平臺(tái)變了，生態(tài)也就變了。在愛(ài)彼迎受歡迎的產(chǎn)品，未必在其他平臺(tái)上受歡迎?！眲h捷說(shuō)。

大理翠山民宿主理人潘良斌告訴記者，在價(jià)格方面，愛(ài)彼迎是中高端產(chǎn)品的“福地”。“前兩年我們的客房每間能賣(mài)1680元，這個(gè)價(jià)格在飛豬、攜程是賣(mài)不出去的，只有中高端用戶才愿意埋單。”

還有人認(rèn)為，既然理念不合，索性“長(zhǎng)痛不如短痛”。蔣經(jīng)理對(duì)記者表示，愛(ài)彼迎的客人有他們的偏好，這些客戶以國(guó)際旅行者居多，更喜歡獨(dú)自安靜地居住，免受打擾，而且喜歡有生活氣息的房間。“標(biāo)準(zhǔn)化酒店房間燈光不夠亮，陳列布置還很空，不是他們喜歡的風(fēng)格?！?/p>

此外，不乏在夾縫中探索的人，比如云南大理的小劉?！皭?ài)彼迎推崇共享，是希望房客能零距離地體驗(yàn)當(dāng)?shù)孛袼罪L(fēng)土，而不是住一個(gè)酒店標(biāo)準(zhǔn)間，這個(gè)理念我們也在做?！毙⒏嬖V記者，他目前在大理經(jīng)營(yíng)的民宿，雖然不是“共享”，但也借鑒了愛(ài)彼迎倡導(dǎo)的理念?！白尫靠椭蒙碛诟挥挟?dāng)?shù)靥厣拿袼咨钪?，這個(gè)理念很好，應(yīng)當(dāng)堅(jiān)持下去?！毙⒄f(shuō)。

（責(zé)編王茜美編趙佳）