王 磊，張 杰，馬增輝

(焦作師范高等?？茖W校 學生處，河南 焦作 454000)

目前，高校普遍都創(chuàng)建了微信公眾平臺來開展思想政治教育，很多學校除了官方認證的微信公眾號之外，還有職能部門、二級院系、學生組織等開設的微信公眾號，甚至還有高校教師自己開設的自媒體號，這些“微思政”平臺構建出強大的傳播矩陣，增強了高校思政教育的實效性與立體性，使思政教育內(nèi)容更具傳播力與影響力。但與此同時，微信公眾平臺思政元素信息碎片化通常會影響思想政治教育內(nèi)容的邏輯性、深刻性和系統(tǒng)性[1]，而且網(wǎng)絡的泛娛樂化也往往會稀釋思想政治教育的內(nèi)化效果，如何基于微信公眾平臺通過思政元素“微觀化”設計來實現(xiàn)思政育人“宏觀化”效果，是高校亟待解決的問題。因此，研究微信公眾平臺的傳播策略，探析微信公眾平臺“微思政”元素設計的時空場域，對增強高校思想政治教育融合媒體技術的廣度和深度具有重要的現(xiàn)實意義。

一、研究過程

(一)研究對象

以焦作師范高等?？茖W校(簡稱“焦作師?！?學生工作官方微信公眾號“焦作師專學工之家”為案例。“焦作師專學工之家”是焦作師專2015年官方創(chuàng)建的以大學生網(wǎng)絡思想政治教育為主的微信公眾號，截至2021年12月31日，粉絲留存量22 535人，約為該校在校學生人數(shù)的2倍(一般粉絲受眾為在校師生)，累計推送文章1 258篇，保持了較高的活躍度。根據(jù)清博大數(shù)據(jù)的微信傳播指數(shù)(WeChat Propagation Index，WCI)公式計算，2021年度“焦作師專學工之家”微信公眾號WCI指數(shù)為682.20，居河南省高校學工微信平臺年度排行榜第2名[2]，表明該微信公眾號已形成一定的傳播影響力，其在微信公眾平臺上的“微思政”元素展現(xiàn)和傳播策略，對其他高校依托微信公眾平臺實施“微思政”實踐具有較強的示范性。

“焦作師專學工之家”微信公眾號的定位是學校學工部門運營的工作信息發(fā)布平臺，旨在實現(xiàn)思想引領、價值塑造、知識傳授、能力培養(yǎng)、成長成才的“五位一體”目標，構筑同向化、立體化、精準化、特色化的“云思政”網(wǎng)絡陣地。高校這種定向功能的官方微信公眾號既關注學生“細微之處的情感體驗”，也關聯(lián)“現(xiàn)實生活的道德實踐”[3]，受眾群體多為本校在校大學生，發(fā)布內(nèi)容滲透著思政元素的設計和展示，微信公眾平臺的傳播效能與“微思政”的實施效果有著充分的同步映射效應，因此，選用“焦作師專學工之家”微信公眾號為樣本，數(shù)據(jù)變量能夠直接反映“微思政”的實施效果，為提升“微思政”傳播策略的選擇提供依據(jù)。

(二)研究方法

梳理現(xiàn)有文獻發(fā)現(xiàn)，依托微信公眾平臺開展大學生思想政治教育研究多為理論層面，定量研究的很少。基于定量分析的“微思政”實施效果和傳播策略的實證研究文獻則更少。本研究采取描述統(tǒng)計分析和內(nèi)容分析相結(jié)合的方法，選取“焦作師專學工之家”微信公眾號2021年全年推送文章為研究樣本，整理當日文章的閱讀量、在看數(shù)、評論量、點贊數(shù)、推送時間、發(fā)布篇數(shù)等各類數(shù)據(jù)變量，運用統(tǒng)計分析的方法，分析該微信公眾號的傳播特征和粉絲受眾的互動效果，為“微思政”有效開展提出傳播策略和實現(xiàn)路徑。

(三)統(tǒng)計樣本描述分析

為保證研究的科學性和可行性，對“焦作師專學工之家”微信公眾號2021年度的推送文章進行逐條統(tǒng)計，整理數(shù)據(jù)684條，主要從閱讀量、在看數(shù)、評論量、點贊數(shù)、推送時間、發(fā)布篇數(shù)、內(nèi)容結(jié)構等方面分析其傳播特征。運用SPSS26.0統(tǒng)計軟件進行描述分析，其結(jié)果見表1。

表1 “焦作師專學工之家” 微信公眾號推文描述統(tǒng)計 單位：人次

2.鑒于公眾號在樣本高校傳播影響的有效性，該校在校生人數(shù)按照約當量計算，由于休學、校外實習等原因未實際在校的學生不計入在校生人數(shù)，在校生約當量約為8 250人。

如表1所示，2021年“焦作師專學工之家” 微信公眾號推送文章684篇，均為有效個案?？傞喿x量達1 266 988人次，單篇最大閱讀數(shù)為11 321人次，平均閱讀量為1 852人次/篇，約占在校生約當量的22.5%，表明該微信公眾號推文在直接傳播層面(學生直接閱讀)得到了較為廣泛的傳播?？傇诳磾?shù)達94 198人次，單篇最大在看數(shù)為1 919人次，平均在看數(shù)為137人次/篇，表明推文在人際傳播層面(學生相互推介閱讀)也得到了較為充分的傳播?？傇u論量達986 691人次，單篇最大評論量為5 519人次，平均評論量為1 442人次/篇，約占在校生約當量的17.5%，說明該微信公眾號保持了較高的活躍度，在“微思政”實施過程中展現(xiàn)出良好的互動溝通效果。總點贊數(shù)達107 360人次，單篇最大點贊數(shù)為4 270人次，平均點贊數(shù)為157人次/篇，也反映出該微信公眾號有著較強的受眾黏性，受眾師生群體普遍認同推文觀點，不斷內(nèi)化思想認知，充分發(fā)揮出“微思政”價值引領的核心作用和潛移默化的教育優(yōu)勢。

在684篇推文中，閱讀量達到2 000+的比例為40.5%，約占在校生約當量的24.2%，其中閱讀量在2 000～10 000人次的推文有276篇，比例達到40.35%，而閱讀量10 000+的推文僅有1篇，僅占1.5%。閱讀量分布見表2。

表2 “焦作師專學工之家” 微信公眾號閱讀量分布

(四)統(tǒng)計樣本相關分析

為進一步探究微信公眾號的傳播特征，了解各數(shù)據(jù)變量之間的相互影響關系，將閱讀量、在看數(shù)、評論量、點贊數(shù)、推送時間、發(fā)布篇數(shù)、內(nèi)容結(jié)構等數(shù)據(jù)變量進行相關分析，其結(jié)果見表3。

如表3所示，閱讀量、在看數(shù)、評論量、點贊數(shù)等4個統(tǒng)計量之間存在顯著的正相關性，集中反映了師生粉絲對“焦作師專學工之家”微信公眾號推文的歡迎程度和推介意愿，體現(xiàn)了教育者和受教育者直接溝通對話的能力，屬于“微思政”傳播度和影響力的結(jié)果反饋因子。內(nèi)容結(jié)構、推送時間、配插圖、配視頻等4個統(tǒng)計量則屬于“微思政”的元素設計因子，集中反映了“焦作師專學工之家”微信公眾號思政元素的設計結(jié)構和傳播策略。顯然，內(nèi)容結(jié)構、推送時間和有無配視頻等都分別與閱讀量、在看數(shù)、評論量、點贊數(shù)等4個統(tǒng)計量顯著相關，表明通過科學設計推文類型、合理規(guī)劃推送時間、增強視覺感官體驗等可以提升微信公眾號粉絲受眾的關注和認可，進而充分發(fā)揮出“微思政”的育人效果。

表3 “焦作師專學工之家”微信公眾號數(shù)據(jù)變量的相關分析

而有無配插圖統(tǒng)計量與閱讀量、評論量的顯著水平分別為0.644和0.077，統(tǒng)計學意義不具有相關性，其統(tǒng)計結(jié)果與“焦作師專學工之家”微信公眾號推文“以文為主、圖文兼顧”的思政元素設計風格，以及師生粉絲多評論內(nèi)容而少評價形式的閱讀習慣相吻合。有無配插圖統(tǒng)計量與在看數(shù)、點贊數(shù)的顯著水平分別為0.044和0.020，為差異顯著，統(tǒng)計學意義也具有相關性，這一統(tǒng)計結(jié)果說明師生粉絲雖然重點關注內(nèi)容，但是仍然會將設計精美的推文予以推介。因此，改進微信公眾號推文的版面設計，提高師生粉絲的興趣體驗，能夠提升人際傳播效力，增強粉絲黏性，擴大“微思政”的影響力。

二、微信公眾平臺的“微思政”傳播策略分析

(一)樹立品牌傳播策略

管理學中的“品牌策略”，是指通過樹立企業(yè)或者產(chǎn)品形象來提升企業(yè)或者產(chǎn)品品牌的市場價值。簡單來說，就是通過好的口碑來增加用戶黏性。借用這一概念邏輯來分析微信公眾號創(chuàng)建特色專欄的傳播效果同樣適用。由于閱讀量、在看數(shù)、評論量、點贊數(shù)4個統(tǒng)計量之間存在顯著的正相關性，因此在微信公眾平臺的傳播策略分析中，選用閱讀量為觀測變量進行討論，詳見表4。

表4 “焦作師專學工之家”微信公眾號內(nèi)容專欄情況

閱讀量和均篇閱讀量反映的趨勢同步，說明樣本數(shù)據(jù)中沒有需要剔除的異常值，這也和實際情況相符。2021年，“焦作師專學工之家”微信公眾號共開設了“思政微課堂”“黨史今日”“學習進行時”“師專青年說”4個特色思想政治教育專欄，總閱讀量達1 131 274人次，均篇閱讀量為2 377人次/篇，分別是未分專欄3類總和的8.3倍和3.6倍，顯然開設專欄實施“微思政”更有優(yōu)勢。思政專欄可以有計劃、系統(tǒng)性地開展思想政治教育，有效消除微信碎片式閱讀所帶來的認知碎片化和邏輯缺失，教育內(nèi)容更加深刻和具體，施教時間更為持續(xù)，可以大大提升思想政治教育內(nèi)化效果。目前，“思政微課堂”“師專青年說”等已形成一定的品牌效應，產(chǎn)生了一定的影響力，以“師專青年說”項目為基礎的學生工作品牌《師專百年育人路 百年師專青年說》榮獲第五屆河南省“大美學工”十佳優(yōu)秀學生工作品牌。

(二)注重時效傳播策略

從推送時間來看(圖1)，“焦作師專學工之家”微信公眾號83.2%的推文是在上午9時到下午18時發(fā)布的，這與微信公眾號多在正常工作時間進行編輯、發(fā)布的實際情況相吻合。

圖1 “焦作師專學工之家”微信公眾號推送時間情況

由圖1可知，“焦作師專學工之家”微信公眾號當天的發(fā)文量和均篇閱讀量從上午9時后都隨時間推移大致呈現(xiàn)出同步下降趨勢，表明微信公眾號的推文很難“保鮮”，一般當天閱讀當天的內(nèi)容，重復閱讀或者隔日閱讀的概率極低。中午12時到晚上21時的推文均篇閱讀量變化不大，說明這個時間段是師生閱讀微信公眾號推文的主要時間段。晚上21時以后的推文也有不少閱讀量，這可能是師生對專欄內(nèi)容有興趣而進行的自覺閱讀，也可能是學校有對專欄內(nèi)容閱讀要求的緣故。

此外，6至9時微信公眾號共發(fā)文2篇，均篇閱讀量卻達3 990人次/篇，其原因可能是文章推送較早，師生有充分的時間進行閱讀。這表明信息發(fā)布越早，越容易占領師生有效的“碎片時間”。總的來說，科學規(guī)劃推送時間，精準把握推送頻率，提供愉悅的碎片式閱讀體驗，既有利于師生養(yǎng)成良好的閱讀習慣，也能提高微信公眾平臺的活躍度和影響力。

(三)提升體驗傳播策略

“吸引是網(wǎng)絡思想政治教育產(chǎn)生、存在、發(fā)展的根本前提?！盵5]當代在校大學生屬于互聯(lián)網(wǎng)土著，他們熟悉網(wǎng)絡，追求個性，對網(wǎng)絡思想政治教育注重體驗感受。習近平總書記強調(diào)：“要運用新媒體新技術使工作活起來，推動思想政治工作傳統(tǒng)優(yōu)勢同信息技術高度融合，增強時代感和吸引力?！盵6]這一要求明確了“微思政”的根本要義，就是要將思想政治教育通過精微化設計實現(xiàn)細膩化的育人效果?！拔⑺颊弊畲蟮膬?yōu)勢就是能夠借助媒體技術手段拓展思想政治教育的實現(xiàn)形式，改善傳統(tǒng)思想政治教育灌輸說教的枯燥體驗，在設計元素上融入真善美，在設計形式上音像圖文并茂，甚至可以借助 3D 和 VR 技術再現(xiàn)各種高度逼真的情景，帶來沉浸式體驗。這在對“焦作師專學工之家”微信公眾號推文的圖文設計分析中也得到了證實。公眾號配插圖(視頻)的推文數(shù)量和閱讀量分別是純文字推文的14.5倍和15.5倍。微信公眾號在推文數(shù)量(發(fā)布者)和(閱讀量)粉絲受眾兩個向度上呈現(xiàn)同步趨勢，表明在推文的設計理念和傳播體驗方面，發(fā)布者和粉絲受眾達成了普遍共識；也進一步說明教育者可以通過提升微信公眾號的藝術審美價值來增強受教者的興趣體驗，激發(fā)受教者的“閱讀欲望”和“轉(zhuǎn)發(fā)沖動”，實現(xiàn)傳播效果和教育功能的效用最大化。

(四)突出首條傳播策略

微信公眾號可以重構信息傳播模式，其發(fā)布內(nèi)容的順序和形式往往對用戶閱讀行為產(chǎn)生影響[7]。以“焦作師專學工之家”微信公眾號思政專欄“黨史今日”為例，該專欄2021年1月12日創(chuàng)建，當日發(fā)文1篇，全年共發(fā)文352篇。推文發(fā)布順序與閱讀量呈現(xiàn)出正相關性，順序越靠前，閱讀量越大，表明微信公眾號的首條效應明顯。首條推文的均篇閱讀量分別約為其他順次推文的1.7倍、1.9倍和2.7倍。顯然，用戶自上而下的閱讀習慣和微信訂閱號的折疊頁功能，降低了推文點擊率和曝光率，對推文的傳播產(chǎn)生了重要影響。因此，高校微信公眾號應該將重點推送的思想政治教育內(nèi)容放在首條黃金位置，同時推文標題盡量采用網(wǎng)絡化、地緣類的表達方式，這樣更容易引起師生的閱讀興趣，提升“微思政”的傳播效果。

三、提升微信公眾平臺“微思政”傳播效果的建議

(一)科學設置傳播內(nèi)容

內(nèi)容是媒體傳播的王道。微信公眾平臺的傳播價值取決于推文內(nèi)容的優(yōu)劣。首先，基于微信公眾平臺的高?！拔⑺颊睔w根結(jié)底是要對在校大學生施加既定的教育影響，旨在落實立德樹人根本任務，為中國特色社會主義培養(yǎng)建設者和接班人。因此，在公眾號傳播內(nèi)容上要注重思想引領和價值傳播，在思政元素設計上要充分體現(xiàn)習近平新時代中國特色社會主義思想、社會主義核心價值觀等主流價值，牢牢把握意識形態(tài)主導權。其次，高?！拔⑺颊币獙崟r同步新聞動態(tài)、社會事件，及時推送對理論政策的權威解讀，提升微傳播效能[3]。例如，通過微信公眾號及時跟進新冠肺炎疫情、建黨一百周年和十九屆六中全會等社會時事熱點話題，加強理論宣傳和輿論引導，增強師生對中國特色社會主義制度的信心。最后，高校“微思政”要貼近學生生活，關注學生需求。當前，微信是高校在校學生的第一信息源，已成為學校思政教育延伸和校園信息發(fā)布的主要渠道。因此，公眾號推文內(nèi)容要滿足不同學生群體需要，實現(xiàn)分眾化、差異化傳播。

(二)嚴格規(guī)范傳播管理

高校依托微信公眾平臺實施的“微思政”，其覆蓋范圍早已越過校園圍墻。微信公眾號單點或多點的發(fā)布方式和信息推送的高抵達率，使其傳播影響不受時間和空間的限制。微信的轉(zhuǎn)發(fā)和評論功能在增強傳播效果的同時也分散和轉(zhuǎn)移了網(wǎng)絡話語權，因此，要嚴格把關微信公眾號編輯者和傳播者的政治方向和價值立場，嚴格審核公眾號信息來源的真實性和準確性，嚴格把控公眾號推文內(nèi)容設計的適度性，防止過度“包裝”和“美化”導致意義遮蔽。與此同時，要加強傳播過程的管理和監(jiān)督，嚴格執(zhí)行微信公眾號推文“三審三?！敝贫龋⒔∪W(wǎng)絡輿情的應對機制，高度警惕和合理規(guī)制微信公眾號“微思政”傳播中的失范行為，為“微思政”的靶向傳播和行穩(wěn)致遠提供保障。

不可否認，媒體技術的革新重構了信息傳播和知識教育的格局與形態(tài)，為思想政治教育創(chuàng)新發(fā)展提出了時代命題?；谖⑿殴娖脚_開展的思想政治教育，以微觀化的思政元素設計實現(xiàn)了宏觀化的思政育人效果，正如習近平總書記強調(diào)的“正能量是總要求，管得住是硬道理，用得好是真本事”[8]，如何構建可推廣的高校微信公眾平臺的“微思政”模式，是一個有待進一步深入研究的課題。