袁辰璐，王 娟,2*

(1.中國海洋大學 管理學院，山東 青島 266100；2.中國海洋大學 海洋發(fā)展研究院，山東 青島 266100)

引 言

作為人類發(fā)展空間的延伸，海島的可持續(xù)發(fā)展對于實現(xiàn)陸海統(tǒng)籌、實現(xiàn)海洋強國戰(zhàn)略等有重大意義[1]，海島的社會經(jīng)濟發(fā)展與生態(tài)環(huán)境保護一直備受學界關(guān)注。據(jù)自然資源部2017年發(fā)布的《海島統(tǒng)計調(diào)查公報》顯示，我國共有海島11 000余個，其中有居民島僅480余個。海島相對封閉的自然與社會環(huán)境能為游客帶來區(qū)別于慣常陸地環(huán)境的旅游體驗。因島上生產(chǎn)、生活易受外部環(huán)境限制，海島旅游具有脆弱性和孤立性的特點。

城市化進程加速和旅游業(yè)的無序增長對海島發(fā)展構(gòu)成了威脅：特色漁業(yè)文化和傳統(tǒng)景觀隨著人口的流失逐漸消亡，超負荷的景區(qū)建設(shè)和旅游活動對海島環(huán)境造成不可彌補的損害，低層次旅游開發(fā)導致海島自然資源和空間資源的浪費。海島的發(fā)展不僅有賴于經(jīng)濟價值、社會價值和生態(tài)價值的增長，還需要控制文化價值和景觀價值的損耗。針對這一問題，世界各國早期主要通過政府立法、規(guī)劃和宣傳以及倡導企業(yè)社會責任履行等方式加以矯正并取得一定成效，但是這種“自上而下”的海島治理模式因缺乏旅游主體——游客的參與而漸呈疲態(tài)，單一地依靠旅游供給方來推動海島旅游業(yè)發(fā)展的方式難以適應(yīng)現(xiàn)實需求。伴隨“共治”理念的深入和游客主體意識覺醒，游客由旅游產(chǎn)品或服務(wù)的被動接受者轉(zhuǎn)變?yōu)槁糜蝺r值的創(chuàng)造者，強調(diào)消費者與企業(yè)作為對等主體“自下而上”共同創(chuàng)造價值的價值共創(chuàng)理論為海島旅游的發(fā)展提供了新思路。

價值共創(chuàng)思想自Ramirez(1993年)和Prahala(2000年)提出以來[2]，便受到廣泛關(guān)注。游客價值共創(chuàng)行為是游客通過與旅游地互動，實現(xiàn)資源交換并最終共同創(chuàng)造體驗價值的過程[3]。在維度劃分上，以Yi和Gong(2013)的二維論最具代表性，他們認為顧客價值共創(chuàng)行為包含參與行為和公民行為[4]，這為本研究的維度劃分提供了依據(jù)?，F(xiàn)有研究在研究對象上主要圍繞虛擬社區(qū)用戶和旅游企業(yè)顧客展開，較少關(guān)注旅游地游客，尤其是海島旅游地游客價值共創(chuàng)行為形成機制。研究內(nèi)容上，情感因素和參與度等均被證實會影響游客價值共創(chuàng)行為，較少有學者以原真性感知為切入點，對其形成機制展開研究。

原真性(Authenticity)一詞由Goffman(1959年)提出，最早用于探討博物館和文化遺產(chǎn)領(lǐng)域中遺址遺存的真實性。自MacCannell(1973年)將其延伸到旅游領(lǐng)域后，便逐步成為解釋旅游吸引力理論的核心概念之一，被廣泛應(yīng)用于影視旅游、文化遺產(chǎn)旅游等研究中?！霸嫘浴笔呛u旅游地的核心吸引力，但已有研究多是將旅游客體(海島)作為研究對象，探討如何對其進行原真性保護與開發(fā)以應(yīng)對旅游業(yè)發(fā)展帶來的沖擊，卻缺乏對旅游主體(游客)原真性感知的關(guān)注。事實上，海島旅游地的原真性不僅有賴于旅游客體的內(nèi)在屬性，還有賴于旅游主體的主觀判斷，因此研究對象也應(yīng)從旅游客體不斷向旅游主體推進，以游客感知為中心對旅游客體的原真性展開討論。

地方依戀(Place Attachment)由“戀地情結(jié)”(Tuan，1974)和“地方感”(Steele,1981)發(fā)展演化而來，是一種以情感、認知和實踐為基礎(chǔ)的人地依戀關(guān)系[5]。學者Williams(1989)認為地方依戀由地方依賴(Place Dependence)與地方認同(Place Identity)兩個維度構(gòu)成[6]，該理論框架在旅游研究中被廣泛采用。現(xiàn)有研究對地方依戀形成前因和作用效果進行了探討。杜法成等(2018)指出旅游本真性對游客地方依戀有積極影響[7]。HUR W等(2020)由地方依戀延伸出品牌依戀，并證實品牌依戀對消費者價值共創(chuàng)行為有重要影響[8]。但缺乏對地方依戀在原真性感知與游客價值共創(chuàng)行為間中介作用的研究?！霸嫘浴笔呛u重要的地方性特征，海島原真性感知是游客形成地方依戀的基礎(chǔ)。游客與海島的短暫人地關(guān)系導致地方依戀對其行為有重要導向作用。因此，地方依戀如何在原真性感知與價值共創(chuàng)行為之間發(fā)揮作用值得進一步探究。

基于此，本研究運用理論建構(gòu)和實證檢驗等方法，探究了海島游客原真性感知、地方依戀對價值共創(chuàng)行為的影響機制。主要貢獻有：①將海島領(lǐng)域原真性研究視角從旅游客體轉(zhuǎn)向旅游主體，彌補了現(xiàn)有研究對旅游主體主觀感受的忽視。②引入地方依戀變量，構(gòu)建出原真性感知-地方依戀-價值共創(chuàng)行為的關(guān)系模型，擴充了游客價值共創(chuàng)行為形成機制的研究，并將人與海島關(guān)系研究從理性層面拓展到情感層面，為協(xié)調(diào)海島緊張的人地關(guān)系提供了新思路。③將原真性感知、地方依戀和價值共創(chuàng)行為作為多維度變量，提升了研究結(jié)論的細致化程度，為構(gòu)建海島旅游開發(fā)的多中心治理機制、實現(xiàn)海島可持續(xù)發(fā)展提供借鑒。

1 研究區(qū)域概況

長島，又名廟島群島，隸屬于山東省煙臺市，地處環(huán)渤海經(jīng)濟圈的連接帶，是我國海洋生態(tài)文明綜合試驗區(qū)。長島由151個島嶼組成，人口總量4.12萬。長島文化基底深厚，擁有25個國家級、省市縣級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，榮獲國家級自然保護區(qū)、國家級風景名勝區(qū)等榮譽稱號。隨著漁業(yè)資源的衰退和海洋生態(tài)文明建設(shè)的不斷推進，長島傳統(tǒng)漁業(yè)等過度依賴海洋資源的第一產(chǎn)業(yè)發(fā)展減緩，以旅游業(yè)為主導的第三產(chǎn)業(yè)獲得發(fā)展優(yōu)勢，成為帶動經(jīng)濟增長的支柱型產(chǎn)業(yè)。2019年，長島接待國內(nèi)外游客367.7萬人次，實現(xiàn)旅游綜合收入47.7億元，占地區(qū)生產(chǎn)總值的64.14%。在撤縣設(shè)區(qū)前，長島GDP常年位于全國各海島縣首位，是我國旅游發(fā)展最成功的海島縣之一。然而，長島旅游業(yè)也存在旅游產(chǎn)品開發(fā)層次較低、游客消費檔次不高等問題。近年來，長島提出生態(tài)優(yōu)先、綠色發(fā)展的工作方針，致力于推動旅游業(yè)向中高端轉(zhuǎn)型發(fā)展，為本文提供了具有代表性的研究情境。

2 研究假設(shè)

2.1 原真性感知與地方依戀的關(guān)系假設(shè)

原真性通常分為客觀主義原真性、存在主義原真性、建構(gòu)主義原真性和后現(xiàn)代主義原真性[9]。因建構(gòu)主義和后現(xiàn)代主義試圖修正甚至拋棄原真性的概念，并在范式上與實證主義存在較大分歧[10]，因此本研究選取客觀主義原真性和存在主義原真性兩個維度展開研究。其中，客觀主義關(guān)注客體的真實性，認為原真性是物體本身的特質(zhì)[9,11]。旅游地原真性越高，越有利于滿足游客求新和學習等需求，增強游客的愉悅感和滿足感，促使游客對旅游地產(chǎn)生依賴和趨近情緒[10]。同時，當游客通過游憩對象了解到地方知識時，又能增加對地方的認同感。故提出假設(shè)：

圖1 長島區(qū)域位置

H1a:客觀主義原真性感知正向影響地方依賴；H1b:客觀主義原真性感知正向影響地方認同。

存在主義則將關(guān)注點從客體轉(zhuǎn)向主體，認為凡是能幫助主體發(fā)現(xiàn)真實自我的客體都具有原真性[9,11]。游客通過旅游中構(gòu)建場所、空間、對象和主體之間關(guān)系來感知存在原真性[12]。當存在主義原真性感知被激活時，游客通過真實表達來完成自我實現(xiàn)，游客的地方依賴與認同感得以強化。故提出假設(shè)：

H2a:存在主義原真性感知正向影響地方依賴；H2b:存在主義原真性感知正向影響地方認同。

2.2 原真性感知與價值共創(chuàng)的關(guān)系假設(shè)

Mac Cannell等學者認為，游客的出游動機是尋找原真性。根據(jù)社會交換理論，人們的社會行為取決于其對收益和成本的主觀感知，當人們在與他人的交往中獲得利益時，會感到有義務(wù)進行回饋[13]。當旅游地呈現(xiàn)出為提高游客原真性體驗而付出努力的信息時，游客會傾向于做出有利于旅游地發(fā)展的價值共創(chuàng)行為作為回饋[14]。研究發(fā)現(xiàn)，游客的原真性感知對游客忠誠度和參與行為有正向影響[15]。故提出假設(shè)：

H3a:客觀主義原真性感知正向影響參與行為；H3b:客觀主義原真性感知正向影響公民行為；

H4a:存在主義原真性感知正向影響參與行為；H4b:存在主義原真性感知正向影響公民行為。

2.3 地方依戀與價值共創(chuàng)的關(guān)系假設(shè)

學者已證實地方依戀對游客參與度、忠誠度等有正向影響。如Yi等(2018)在地方依戀的基礎(chǔ)上提出展會依戀，并發(fā)現(xiàn)展會依戀對參與者忠誠度有正向影響[16]，有研究證實忠誠度是價值共創(chuàng)的重要基礎(chǔ)[17]。由于個人行為受認知和情感因素支配，當游客把對旅游地的認同融入自我認同時，有助于讓游客將責任歸因于自我，并產(chǎn)生與自我有關(guān)的后果意識，進而激活其實施價值共創(chuàng)行為的道德義務(wù)。本研究認為地方依戀在一定程度上影響游客價值共創(chuàng)行為。故提出假設(shè)：

H5a:地方依賴正向影響參與行為；H5b:地方依賴正向影響公民行為；

H6a:地方認同正向影響參與行為；H6b:地方認同正向影響公民行為。

2.4 地方依賴和地方認同的關(guān)系假設(shè)

學者們最初將地方依賴與地方認同作為平行維度進行研究，后來逐漸發(fā)現(xiàn)兩者間有一定邏輯關(guān)系[18]。一般而言，個體是先對某地產(chǎn)生依賴，再因依賴而重復到訪該地并形成地方認同。如孫鳳芝等(2020)調(diào)查民宿客人后發(fā)現(xiàn)，地方依賴會正向影響地方認同[19]?？梢园l(fā)現(xiàn)，地方依賴是游客產(chǎn)生地方認同的前提，并且地方依賴可以通過地方認同間接影響人們的行為。故提出假設(shè)：

H7:地方依賴對地方認同具有正向影響。

2.5 地方依戀的中介作用假設(shè)

已有研究證實了情感依戀在消費者行為中的中介作用，如Ahn(2019)指出消費者的品牌依戀在其需求滿足與行為意向關(guān)系中起中介作用[20]。當游客感知到海島旅游地的原真性時，其求新求異的需求將得到滿足，形成對該地的依賴與認同。根據(jù)社會交換理論，當個人從他人那里獲得好處時，會感到有義務(wù)進行回饋，進而產(chǎn)生價值共創(chuàng)行為。故提出假設(shè)：

H8a:地方依賴在原真性感知與價值共創(chuàng)中起中介作用；

H8b:地方認同在原真性感知與價值共創(chuàng)中起中介作用；

H8c:原真性感知通過地方依賴影響地方認同，從而影響價值共創(chuàng)。

3 研究方法

3.1 問卷調(diào)查

3.1.1 問卷設(shè)計與預(yù)調(diào)研

本研究采用問卷調(diào)查法。問卷分為兩部分，一部分是樣本人口統(tǒng)計學信息，包括性別、年齡、學歷等。另一部分是核心變量測量量表，包括原真性感知、地方依戀和價值共創(chuàng)行為三個變量，均采用李克特量表。其中，原真性感知的測量參考Kolar和Zabkar[21]、黃劍鋒[10]等的研究；地方依戀量表采用KYLE G, GRAEFE A, MANNING R[22]開發(fā)的量表；價值共創(chuàng)行為選自Yi和Gong[4]開發(fā)的量表。問卷設(shè)計完成后，請本專業(yè)三名教授對其合理性進行評定，并通過預(yù)調(diào)研剔除因子載荷量低于0.6的題項，形成最終版本。

3.1.2 抽樣與問卷發(fā)放

2021年7月在長島對到訪游客進行了正式的問卷調(diào)查。正式發(fā)放問卷450份，有效問卷411份，問卷有效率達91%。

3.2 樣本統(tǒng)計特征

調(diào)查樣本中男性占比46.4%，女性占比53.5%；在年齡構(gòu)成上，26—40歲的中青年旅游者最多，占總樣本的47.6%；在文化程度上，以大專/本科為主，占總樣本的65.9%；在收入上，71.6%的受訪者月收入在6000元以下；70.8%受訪者都是第一次來長島旅游。

4 數(shù)據(jù)分析與結(jié)果

4.1 信度與效度檢驗

量表總體Cronbach′α為0.938，各維度Cronbach′α均大于0.7，組合信度(CR)均大于0.7，表明其信度符合要求。量表設(shè)計嚴格遵循設(shè)計程序和規(guī)范，具有較高的內(nèi)容效度。三個變量的標準化因子載荷均大于0.5，平均變異數(shù)萃取量(AVE)多數(shù)大于0.5，表明量表的收斂效度較好。各潛在變量的平均變異數(shù)萃取量(AVE)的平方根均大于它們與其他潛變量之間的相關(guān)系數(shù)，表明量表存在足夠的判別效度。

表1 驗證性因子分析結(jié)果

4.2 結(jié)構(gòu)方程模型擬合與假設(shè)驗證

對結(jié)構(gòu)方程模型的測量方程與結(jié)構(gòu)方程展開同步檢驗，圖2為模型路徑圖與標準化估計值。運用AMOS27.0中的極大似然法，利用結(jié)構(gòu)方程對原真性感知與價值共創(chuàng)行為測量模型進行驗證性因子分析。模型的卡方與自由度比值χ2/df=3.429<5，相對擬合指數(shù)CFI=0.936>0.9、增量擬合指數(shù)IFI=0.937>0.9、TLI=0.917>0.9，RMSEA=0.077<0.1。各項指標基本達到要求，模型擬合度好。

圖2 初始模型路徑圖

對變量間的關(guān)系和研究假設(shè)進行檢驗發(fā)現(xiàn)研究假設(shè)均得到數(shù)據(jù)支持(表2)。結(jié)果顯示：①假設(shè)H1全部成立，客觀主義原真性感知對地方依賴和地方認同有顯著的正向影響，標準化路徑系數(shù)分別為0.29和0.185，p<0.001；②假設(shè)H2全部成立，存在主義原真性感知對地方依賴和地方認同都有顯著的正向影響，標準化路徑系數(shù)分別為0.518和0.125，p<0.05；③假設(shè)H3全部成立，客觀主義原真性感知對參與行為和公民行為有顯著正向影響，標準化路徑系數(shù)分別為0.22和0.107，p<0.05；④假設(shè)H4全部成立，存在主義原真性感知對參與行為和公民行為有顯著正向影響，標準化路徑系數(shù)分別為0.12和0.157，p<0.05；⑤假設(shè)H5全部成立，地方依賴對參與行為和公民行為有顯著正向影響，標準化路徑系數(shù)分別為0.273和0.326，p<0.001；⑥假設(shè)H6全部成立，地方認同對參與行為和公民行為有顯著正向影響，標準化路徑系數(shù)分別為0.301和0.3，p<0.001；⑦假設(shè)H7全部成立，地方依賴對地方認同有顯著正向影響，標準化路徑系數(shù)為0.574，p<0.001。

表2 標準化路徑系數(shù)及假設(shè)檢驗結(jié)果

4.3 地方依戀的中介效用檢驗

運用Bias-Corrected方法進行中介效應(yīng)檢驗發(fā)現(xiàn)(表3)：原真性感知對價值共創(chuàng)行為的總效應(yīng)顯著(c=0.871)，95%置信區(qū)間為(0.732，1.016)。其中，直接效應(yīng)顯著(c=0.323)，95%置信區(qū)間為(0.111，0.561)。間接效應(yīng)主要通過三條中介路徑發(fā)揮作用：原真性感知→地方依賴→價值共創(chuàng)行為(c=0.259)，95%置信區(qū)間為(0.088，0.457)，由此驗證：地方依賴在原真性感知與價值共創(chuàng)行為中起中介作用。原真性感知→地方認同→價值共創(chuàng)行為(c=0.124)，95%置信區(qū)間為(0.056，0.227)，由此驗證：地方認同在原真性感知與價值共創(chuàng)行為中起部分中介作用。原真性感知→地方依賴→地方認同→價值共創(chuàng)行為(c=0.165)，95%置信區(qū)間為(0.075，0.304)，由此驗證：原真性感知通過地方依賴影響地方認同，從而影響價值共創(chuàng)行為。

表3 中介效應(yīng)檢驗

5 研究結(jié)論與啟示

5.1 研究結(jié)論

本研究構(gòu)建了“原真性感知—地方依戀—價值共創(chuàng)行為”的研究模型，通過實證研究考察了原真性感知對游客價值共創(chuàng)行為的作用機制，并檢驗了地方依戀的中介效應(yīng)。主要研究結(jié)論如下:

(1)客觀主義和存在主義原真性感知都對地方依賴和地方認同有正向影響。相較而言，原真性感知對地方依賴的影響更顯著。有研究認為，原真性感知對地方認同的影響強于地方依賴[10]，與本研究結(jié)果相反。海島陸域面積有限，旅游發(fā)展極易引致海島全域現(xiàn)代化。長島經(jīng)營管理方依據(jù)自然生態(tài)、傳統(tǒng)村落和海洋文化等資源進行功能分區(qū)，有利于降低旅游業(yè)對傳統(tǒng)景觀價值和文化價值的損耗。但相對封閉的環(huán)境使島上文化和傳統(tǒng)景觀與內(nèi)陸地區(qū)有較大差異，由原真性感知觸發(fā)的游客對長島歷史的追憶，是對旅游景觀認知的深入，更多停留在人與地方連接的淺層面而缺乏“情感認同”，導致原真性感知對地方認同的影響較弱。

(2)地方依戀與地方認同均對游客價值共創(chuàng)行為有顯著正向影響。地方依戀對價值共創(chuàng)行為的影響是通過在游客與海島之間建立情感聯(lián)結(jié)來實現(xiàn)。當游客對旅游地有較高程度的地方依賴與地方認同時，會更傾向于投入時間、精力等自身資源參與旅游地價值共創(chuàng)。長島通過舉辦特色節(jié)慶、賽事活動，開發(fā)長島漁號、長島秧歌等展現(xiàn)長島文化的體驗產(chǎn)品，極大提升了游客的滿足感并與長島建立正面情感聯(lián)結(jié)。這有利于游客形成“局內(nèi)人”心態(tài)并產(chǎn)生與自我有關(guān)的后果意識，進而激活游客實施價值共創(chuàng)行為的道德義務(wù)，從而積極主動地參與長島價值共創(chuàng)。

(3)地方依賴與地方認同在長島原真性感知和價值共創(chuàng)行為之中發(fā)揮中介作用。游客在旅游過程中感知長島“新”與“特”的目的是突破自我認知的局限，并在全新的環(huán)境中實現(xiàn)自我認同與地方認同。相對城市而言，長島的旅游資源多以自然化狀態(tài)存在，其通過持續(xù)不斷的生態(tài)治理修復，讓優(yōu)良的海洋生態(tài)環(huán)境成為吸引游客的“招牌”。其環(huán)境獨特性更易于滿足游客求新求異的旅游動機，并影響游客對旅游地的功能性依賴，促進游客產(chǎn)生情感認同。當游客與長島建立起情感聯(lián)結(jié)時，會基于互利共贏的目的產(chǎn)生推動長島向良性發(fā)展的行動。

5.2 研究啟示

研究發(fā)現(xiàn)，海島原真性感知是游客地方依戀的重要來源，并直接和間接影響游客價值共創(chuàng)行為。從原真性出發(fā)，引導游客主動采取價值共創(chuàng)行為，能有效保護海島原始自然風貌和傳統(tǒng)景觀，降低經(jīng)營管理成本。研究啟示如下：

第一，注重旅游客體真實性的保持和旅游主體原真性體驗的提升。海島旅游是游客了解和認識海島的重要媒介，海島景觀的真實性有助于拓展游客(尤其是內(nèi)陸游客)的文化認知，讓游客在多元文化碰撞中實現(xiàn)自我認同和地方認同，進而產(chǎn)生價值共創(chuàng)行為。于海島經(jīng)營管理方而言，一方面需要對展現(xiàn)過去記憶的傳統(tǒng)景觀加以保護，不盲目跟風建設(shè)有損原真性的旅游設(shè)施，避免商業(yè)氣息掩蓋本底價值；另一方面需結(jié)合漁民生活方式、房屋院落等地方特色，借助科技產(chǎn)品推出互動體驗式項目，提升游客原真性體驗。

第二，重視游客情感價值，通過有效的文化輸出強化游客與海島的情感聯(lián)結(jié)。海島地理位置的特殊性和旅游活動的流動性使游客在旅游過程中不斷搜尋海島的地方性符號，從而對海島文化產(chǎn)生認同或排斥的心理。當海島與游客通過平等交往建立起情感聯(lián)結(jié)時，游客才會對當?shù)匚幕纬煽陀^認知并產(chǎn)生認同心理，進而實現(xiàn)價值共創(chuàng)。因此，海島經(jīng)營管理方需進一步挖掘海島文化的當代價值，要將文化以游客易于接受和理解的方式呈現(xiàn)出來，推動游客在文化認同的基礎(chǔ)上產(chǎn)生價值共創(chuàng)行為。

第三，提升游客價值共創(chuàng)意識，建立公平透明的價值共創(chuàng)運行機制。與游客共創(chuàng)價值成為旅游地發(fā)展新趨勢，原真性感知的提升和地方依戀的增強是促進游客參與海島價值共創(chuàng)的重要途徑，而從觀念和制度上建立保障機制是確保價值共創(chuàng)行為順利實施并取得成效的有力支撐。首先，海島經(jīng)營管理方應(yīng)發(fā)揮島上社會群團組織的作用，加大宣傳力度以提高游客參與價值共創(chuàng)的意識。其次，可從制度層面明確游客參與價值共創(chuàng)的方式、內(nèi)容等細則，建立公平透明的運行機制以保障游客知情權(quán)和參與權(quán)等，通過營造讓游客參與并持續(xù)互動的價值共創(chuàng)環(huán)境來確保價值共創(chuàng)的順利落實并取得預(yù)期成效。