文＞陳曦 管理學(xué)博士 吉林大學(xué)公共外交學(xué)院院長(zhǎng)助理、講師

當(dāng)前世界各國(guó)都在面對(duì)充滿(mǎn)不確定性的內(nèi)外部環(huán)境，所有組織與個(gè)人都無(wú)一例外地在各類(lèi)非傳統(tǒng)風(fēng)險(xiǎn)與挑戰(zhàn)交織的復(fù)雜環(huán)境中激蕩。2020年8月習(xí)近平在經(jīng)濟(jì)社會(huì)領(lǐng)域?qū)＜易剷?huì)中指出：當(dāng)今世界正經(jīng)歷百年未有之大變局，國(guó)際經(jīng)濟(jì)、科技、文化、安全、政治等格局都在發(fā)生深刻調(diào)整，世界進(jìn)入動(dòng)蕩變革期。當(dāng)前中國(guó)的公關(guān)行業(yè)已經(jīng)在長(zhǎng)期的理論與實(shí)踐探索中迅速走向成熟發(fā)展，并且積累了大量有益案例和系統(tǒng)性的解決方案，為各類(lèi)組織成功實(shí)現(xiàn)公關(guān)目標(biāo)、塑造積極組織形象、實(shí)現(xiàn)組織發(fā)展目標(biāo)持續(xù)提供價(jià)值與智力支持。但復(fù)雜的外部變化所帶來(lái)的諸多考驗(yàn)使我們不得不重新努力排除各種紛繁復(fù)雜的不確定性事件的影響與干擾而重新回到對(duì)于公關(guān)理論的深刻反思，以期選擇以一種基于中國(guó)文化傳統(tǒng)及語(yǔ)境且具高度內(nèi)外部適應(yīng)性的公共關(guān)系理論作為理論根基引導(dǎo)中國(guó)各類(lèi)組織在復(fù)雜不確定性環(huán)境中穩(wěn)步發(fā)展前行。

可做應(yīng)對(duì)的積極公關(guān)理論

以陳先紅教授為代表的中國(guó)學(xué)者在深刻總結(jié)國(guó)外公共關(guān)系理論的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)和中國(guó)文化內(nèi)涵的基礎(chǔ)上，立足于中國(guó)傳統(tǒng)文化中的天人合一的共同體意識(shí)和天下為公的世界觀，同時(shí)引入積極心理學(xué)提出了適宜中國(guó)本土企業(yè)的積極公關(guān)理論。該理論強(qiáng)調(diào)組織在處理公共關(guān)系時(shí)要高度關(guān)注公眾—組織—環(huán)境的三維生態(tài)系統(tǒng)的和諧共生，要充分考量三個(gè)要素的特征、變化與互動(dòng)關(guān)系，同時(shí)借助心理學(xué)的研究視角，主張公共關(guān)系活動(dòng)要充分運(yùn)用人的積極力量、品質(zhì)和精神財(cái)富，要超越幫助組織走出一時(shí)危機(jī)困境的目標(biāo)局限，從更長(zhǎng)遠(yuǎn)和廣泛的角度創(chuàng)造更大的外部效益。在當(dāng)前這一充滿(mǎn)不確定性的時(shí)代背景下，充分理解該理論對(duì)于指導(dǎo)各組織開(kāi)展公關(guān)實(shí)踐活動(dòng)、促進(jìn)組織在變化中尋求穩(wěn)步發(fā)展提供了寶貴的精神源泉和有力的理論支撐。該理論指出，要想實(shí)現(xiàn)公關(guān)目標(biāo)并創(chuàng)造公眾—組織—環(huán)境和諧共生的公關(guān)氛圍需要通過(guò)由“共識(shí)”到“共情”再到“共生”的由淺入深的過(guò)程。

在不確定性時(shí)代中尋求共識(shí)

公共關(guān)系的核心在于實(shí)現(xiàn)組織和公眾之間的深度、有效溝通，有效的信息傳播既是一切公關(guān)活動(dòng)的起點(diǎn)，也是成功實(shí)現(xiàn)公關(guān)目標(biāo)的必要保障。高度不確定性時(shí)代背景使以往相對(duì)穩(wěn)定的信息傳播途徑和相對(duì)權(quán)威的信息流已經(jīng)遭到破壞，具體來(lái)看，中美關(guān)系持續(xù)惡化、卷土重來(lái)的新冠疫情和尚在發(fā)展變化中的俄烏沖突等充滿(mǎn)不確定性的全球性事件使得各方信息撲朔迷離、錯(cuò)綜交織，而互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下各類(lèi)新媒體平臺(tái)迅速涌現(xiàn)、不斷迭代也使身處其中的組織與公眾很難分辨和把握其真?zhèn)尾⒆龀隼硇詻Q策。此外，身處高度不確定性環(huán)境中的組織在進(jìn)行信息傳播時(shí)也很容易面臨來(lái)自公眾的抵觸甚至質(zhì)疑的主觀情緒，出現(xiàn)組織與公眾相互理解受阻、對(duì)空言說(shuō)、共識(shí)難求的情況。

面對(duì)這一問(wèn)題，積極公關(guān)主張建立共識(shí)傳播語(yǔ)境。具體來(lái)看，首先組織要以坦誠(chéng)、開(kāi)放、平等、尊重的姿態(tài)在公關(guān)活動(dòng)中為公眾開(kāi)設(shè)交流互動(dòng)、對(duì)話溝通的平臺(tái)渠道，這是尋求共識(shí)的基礎(chǔ)。其中交流的信息本身可能會(huì)被人遺忘，也有可能出現(xiàn)不同觀點(diǎn)的激烈交鋒，但這一過(guò)程中值得被重視和肯定的是組織與公眾開(kāi)展對(duì)話的姿態(tài)，平等的對(duì)話不僅是一種行為過(guò)程，更是一種積極情緒和認(rèn)知體驗(yàn)，一種愿意達(dá)成持續(xù)交流的意愿傾向，對(duì)建立公眾對(duì)組織的信任與達(dá)成共識(shí)有重要作用。其次，組織還需要努力尋求同公眾高度一致的利益目標(biāo)。趨利避害是人類(lèi)的天性，也是達(dá)成共識(shí)、實(shí)現(xiàn)合作的內(nèi)在動(dòng)力，積極公關(guān)視角下組織在開(kāi)展公關(guān)關(guān)系活動(dòng)過(guò)程中要同公眾尋求在這一特定環(huán)境中的利益平衡點(diǎn)，立足于復(fù)雜不確定性環(huán)境的特征，將組織同公眾的核心利益訴求盡可能統(tǒng)一起來(lái)，進(jìn)而圍繞共同利益深入交流、達(dá)成認(rèn)知，才能實(shí)現(xiàn)組織與公眾利益最大化、爭(zhēng)取雙贏乃至多贏的目的。

在不確定性時(shí)代中建立共情

所謂共情指的是通過(guò)情感帶入從而感同身受地體驗(yàn)他人的處境，最終實(shí)現(xiàn)理解他人情感的心理體驗(yàn)。積極公關(guān)在建立共識(shí)傳播語(yǔ)境的基礎(chǔ)上還需進(jìn)一步建立共情。從組織和公眾兩個(gè)視角來(lái)看，共情程度越高，組織越能傾向于運(yùn)用各種積極的嘗試最大化地滿(mǎn)足公眾的利益，從而獲得來(lái)自公眾更高程度的認(rèn)可。反過(guò)來(lái)說(shuō)組織獲得的認(rèn)可越多，也越有利于組織發(fā)展壯大。這種共情的建立不僅需要有暢通、平等的對(duì)話交流，還需要著實(shí)的情感投入，在組織與公眾之間尋求多元價(jià)值訴求的“共振點(diǎn)”，方可達(dá)到共情的效果。

德國(guó)社會(huì)學(xué)家烏爾里希 · 貝克提出了“風(fēng)險(xiǎn)社會(huì)”這一概念，他富有遠(yuǎn)見(jiàn)地指出伴隨著工業(yè)化進(jìn)程的加快和社會(huì)轉(zhuǎn)型的到來(lái)，人類(lèi)越來(lái)越頻繁地遭受到各類(lèi)風(fēng)險(xiǎn)的侵襲，風(fēng)險(xiǎn)幾乎覆蓋了人類(lèi)活動(dòng)的各個(gè)領(lǐng)域。無(wú)論任何組織還是個(gè)人在面對(duì)復(fù)雜且時(shí)刻發(fā)生變化的風(fēng)險(xiǎn)環(huán)境時(shí)都無(wú)法獨(dú)善其身，需要時(shí)刻保持警惕。從當(dāng)前現(xiàn)實(shí)情況來(lái)看，身處于不確定性的發(fā)展進(jìn)程中的組織和個(gè)人在很大程度上都在面對(duì)同樣的風(fēng)險(xiǎn)和壓力，彼此之間在不確定性中形成了更好的共情傳播和換位思考的基礎(chǔ)。在傳統(tǒng)公關(guān)活動(dòng)中，組織通常通過(guò)自我澄清的方式來(lái)化解危機(jī)事件對(duì)組織形象的不利影響，而這種澄清恰恰導(dǎo)致了組織和個(gè)人共情紐帶的斷裂和剝離。每一個(gè)組織背后都是個(gè)體的組合，因此每個(gè)個(gè)體都同樣具有公眾的本質(zhì)屬性，如疫情當(dāng)中很多組織的經(jīng)營(yíng)與發(fā)展受到嚴(yán)重影響，無(wú)法為公眾提供高質(zhì)量的服務(wù)產(chǎn)品，組織在面對(duì)來(lái)自公眾的負(fù)面情緒和消極評(píng)價(jià)時(shí)應(yīng)當(dāng)時(shí)刻保持真誠(chéng)溝通交流原則，表達(dá)疫情給組織本身也帶來(lái)了巨大影響，組織也同樣面對(duì)著諸如無(wú)法獲得前端服務(wù)產(chǎn)品的與公眾高度一致的困境。這種交流絕非僅僅停留在引發(fā)他人的憐憫和惻隱之心的“同情”的心理層面，而是更為強(qiáng)調(diào)情緒體驗(yàn)上的感同身受，將組織和公眾的感受緊緊聯(lián)系在一起，從而實(shí)現(xiàn)共情傳播。這種共情作為一種高度社會(huì)化的情感在公關(guān)活動(dòng)中所喚起的情感力量也能夠有效彌合公眾對(duì)組織的誤解，推進(jìn)良好公共關(guān)系的形成，進(jìn)而形成實(shí)現(xiàn)組織與公眾良性互動(dòng)的根本驅(qū)動(dòng)力。因此組織在公關(guān)策略中要站在公眾的立場(chǎng)去思考、體驗(yàn)和表達(dá)，實(shí)現(xiàn)更為持久、有效的共情傳播。

在不確定性時(shí)代中謀求共生

在高度不確定性的時(shí)代背景下，所有組織與個(gè)人都在其中努力尋求生存與發(fā)展之道，曾經(jīng)在面對(duì)變化時(shí)公關(guān)活動(dòng)通常會(huì)針對(duì)這一變化做出策略性、階段性調(diào)整，在巧妙化解危機(jī)的同時(shí)尋求有可能實(shí)現(xiàn)借勢(shì)發(fā)展的機(jī)遇。而當(dāng)下我們必須認(rèn)識(shí)到，不確定性時(shí)代所帶來(lái)的政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化等諸多領(lǐng)域的變化可能會(huì)是常態(tài)化的，我們現(xiàn)在認(rèn)為的特殊時(shí)期很可能是未來(lái)的基本形態(tài)，成為組織與個(gè)人發(fā)展的常態(tài)化背景，應(yīng)對(duì)策略只是短暫的，而真正發(fā)揮長(zhǎng)遠(yuǎn)意義的則是與高度不確定性外部環(huán)境要素和諧共生的理念升維。

要做到在不確定性背景下謀求共生，首先需要深入貫徹共同體意識(shí)，實(shí)現(xiàn)組織、公眾與外部環(huán)境的和諧共生。在公眾—組織—環(huán)境三者構(gòu)建起的生態(tài)網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)中各要素彼此影響、相互依存、緊密互動(dòng)。積極公關(guān)強(qiáng)調(diào)建立的以關(guān)系為基礎(chǔ)的生態(tài)觀不僅包括組織與公眾就環(huán)境分析開(kāi)展積極對(duì)話溝通，實(shí)現(xiàn)這一特定環(huán)境下對(duì)于共同的價(jià)值目標(biāo)與社會(huì)利益的追求，同時(shí)還包括公眾和組織共同對(duì)外部環(huán)境實(shí)現(xiàn)深刻理解與認(rèn)知，從而實(shí)現(xiàn)三個(gè)要素的協(xié)調(diào)一致。以往開(kāi)展公關(guān)活動(dòng)時(shí)組織通常把環(huán)境分析作為其中一個(gè)步驟而進(jìn)行戰(zhàn)略性應(yīng)對(duì)，而具有共同體意識(shí)后，對(duì)于環(huán)境的理解就應(yīng)當(dāng)被視為和組織分析、公眾分析同等重要的前提性條件，始終將實(shí)現(xiàn)公眾、組織和所處環(huán)境三者之間的動(dòng)態(tài)平衡作為核心價(jià)值追求。

其次，公關(guān)行業(yè)應(yīng)當(dāng)轉(zhuǎn)變公關(guān)思維為慣常思維。風(fēng)險(xiǎn)社會(huì)已經(jīng)到來(lái)，充滿(mǎn)各種變化的不確定性和各類(lèi)出現(xiàn)的國(guó)際性事件及風(fēng)險(xiǎn)在未來(lái)相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)期內(nèi)已經(jīng)成為可以確定的前提，這就要求我們把公關(guān)危機(jī)理念引入到組織內(nèi)部的各項(xiàng)決策中來(lái)，在任何公關(guān)活動(dòng)的開(kāi)展中都要從更加廣泛的維度來(lái)衡量和審視其可能的影響和后果。正所謂預(yù)則立，不預(yù)則廢，倘若不能事先從組織、公眾、環(huán)境等多個(gè)公關(guān)維度對(duì)各項(xiàng)公關(guān)活動(dòng)進(jìn)行周密剖析，很可能在后來(lái)危機(jī)應(yīng)對(duì)過(guò)程中就陷入被動(dòng)局面，產(chǎn)生更加不利的影響。同時(shí)在每次公關(guān)活動(dòng)開(kāi)展過(guò)程中都在努力實(shí)現(xiàn)從傳統(tǒng)公關(guān)理念強(qiáng)調(diào)“信息流”到積極公關(guān)理念強(qiáng)調(diào)“情感流”的觀念轉(zhuǎn)變，方可獲得來(lái)自公眾發(fā)自?xún)?nèi)心的支持與理解。