摘要：伴隨全球化和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，社交媒體在發(fā)展過(guò)程中日益呈現(xiàn)出國(guó)際化趨勢(shì)，其發(fā)展?fàn)顩r一定程度代表著一個(gè)國(guó)家的國(guó)際傳播效能。

文章以短視頻社交平臺(tái)TikTok為例，提出社交媒體國(guó)際化的三種不同角色的新型分析框架，從其作為各國(guó)文化交流的媒介平臺(tái)方面，分析其成功實(shí)現(xiàn)初步國(guó)際化的原因；從其作為國(guó)際關(guān)系競(jìng)爭(zhēng)場(chǎng)和中國(guó)文化自信的展示平臺(tái)兩方面，分析其國(guó)際化進(jìn)程中面臨的挑戰(zhàn)和存在的不足，并基于其國(guó)際化經(jīng)驗(yàn)，為以社交媒體國(guó)際化為抓手，提高中國(guó)國(guó)際傳播效能提出可行建議。

關(guān)鍵詞：TikTok；社交媒體國(guó)際化；國(guó)際傳播效能；媒介經(jīng)營(yíng)；政治傳播

中圖分類(lèi)號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2022）08-0039-03

一、社交媒體國(guó)際化及其在國(guó)際傳播中的作用

（一）社交媒體國(guó)際化進(jìn)程與現(xiàn)狀

社交媒體是一項(xiàng)基于Web2.0之上用于實(shí)現(xiàn)各種社會(huì)化活動(dòng)的工具[1]。國(guó)際化是一種企業(yè)戰(zhàn)略，需要將產(chǎn)品和服務(wù)適應(yīng)各種文化，以進(jìn)入不同國(guó)家或地區(qū)的市場(chǎng)。隨著各領(lǐng)域全球化趨勢(shì)加強(qiáng)，國(guó)際化成為媒體行業(yè)無(wú)法回避的發(fā)展課題[2]。

研究發(fā)現(xiàn)，在社交媒體國(guó)際化進(jìn)程中，F(xiàn)acebook、Instagram和Twitter等社交媒體在美國(guó)壟斷互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代進(jìn)行了海外擴(kuò)張。

實(shí)際上，在TikTok國(guó)際化前，我國(guó)騰訊微信、百度搜索引擎等也進(jìn)行過(guò)一定程度的國(guó)際化，但這些平臺(tái)的國(guó)際化通常只是簡(jiǎn)單登陸新市場(chǎng)并進(jìn)行語(yǔ)言本地化，且大多在國(guó)際上已有具備相似功能的對(duì)標(biāo)產(chǎn)品，比如騰訊微信與WhatsApp、百度與谷歌等。

海外平臺(tái)已有強(qiáng)大的產(chǎn)品基礎(chǔ)和較成功的國(guó)際化經(jīng)驗(yàn)，使得中國(guó)社交媒體國(guó)際化長(zhǎng)期受?chē)?guó)外相似產(chǎn)品壟斷國(guó)際市場(chǎng)的限制。

（二）社交媒體國(guó)際化對(duì)國(guó)際傳播作用的分析框架

習(xí)近平總書(shū)記強(qiáng)調(diào)，“要深刻認(rèn)識(shí)新形勢(shì)下加強(qiáng)和改進(jìn)國(guó)際傳播工作的重要性和必要性，下大氣力加強(qiáng)國(guó)際傳播能力建設(shè)，形成同我國(guó)綜合國(guó)力和國(guó)際地位相匹配的國(guó)際話語(yǔ)權(quán)”。

在提高國(guó)際傳播效能的過(guò)程中，社交媒體國(guó)際化至關(guān)重要，主要起三方面作用。當(dāng)社交媒體作為各國(guó)文化交流的媒介平臺(tái)時(shí)，更側(cè)重媒介產(chǎn)品的提供、傳播渠道的構(gòu)建、受眾需求與情感互動(dòng)；當(dāng)社交媒體作為國(guó)際關(guān)系競(jìng)爭(zhēng)場(chǎng)時(shí)，更側(cè)重技術(shù)安全、國(guó)際話語(yǔ)塑造和國(guó)際輿論競(jìng)爭(zhēng)；當(dāng)社交媒體作為文化自信的展示平臺(tái)時(shí)，更側(cè)重自身話語(yǔ)建構(gòu)。

文章就從這三個(gè)維度對(duì)社交媒體TikTok展開(kāi)分析。

二、TikTok國(guó)際化的優(yōu)勢(shì)和動(dòng)因——作為各國(guó)文化交流的媒介平臺(tái)

TikTok之所以能實(shí)現(xiàn)初步國(guó)際化，主要是因其作為各國(guó)文化交流的媒介平臺(tái)所展現(xiàn)出來(lái)的優(yōu)勢(shì)。這些優(yōu)勢(shì)具體體現(xiàn)在平臺(tái)設(shè)計(jì)、運(yùn)營(yíng)策略、國(guó)際環(huán)境三方面。

（一）平臺(tái)設(shè)計(jì)和運(yùn)營(yíng)策略

TikTok的海外用戶畫(huà)像特點(diǎn)體現(xiàn)為時(shí)間碎片化、生活條件較好、生活壓力較大、獨(dú)立且具有創(chuàng)新精神。

作為抖音海外版，TikTok大部分產(chǎn)品設(shè)計(jì)都沿用了抖音的設(shè)計(jì)基礎(chǔ)，最大特點(diǎn)是視頻時(shí)長(zhǎng)較短。短視頻填補(bǔ)了傳統(tǒng)的長(zhǎng)視頻社交平臺(tái)（如YouTube）與圖文社交平臺(tái)（如Instagram）之間的產(chǎn)品空白。

更重要的是，短視頻的設(shè)計(jì)完全契合了當(dāng)代年輕人的生活方式和生活節(jié)奏，即大部分年輕人的學(xué)習(xí)、工作比較繁忙，時(shí)間碎片化嚴(yán)重。

除此之外，TikTok的推薦算法契合了用戶的使用滿足心理，當(dāng)用戶點(diǎn)贊、評(píng)論或轉(zhuǎn)發(fā)某條視頻時(shí)，算法就會(huì)持續(xù)為其推薦相關(guān)內(nèi)容的短視頻。

TikTok的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)有一顯著特點(diǎn)，即“全球化+本土化”。平臺(tái)的挑戰(zhàn)活動(dòng)包括全球性和地區(qū)性?xún)深?lèi)，全球性?xún)?nèi)容通常是全球關(guān)注的話題和趨勢(shì)，如大型國(guó)際節(jié)日、紀(jì)念活動(dòng)等，地區(qū)性?xún)?nèi)容通常是某個(gè)國(guó)家或地區(qū)特有的傳統(tǒng)習(xí)俗或獨(dú)有文化，如東南亞的開(kāi)齋節(jié)[3]。

由此可見(jiàn)，“全球化+本土化”的運(yùn)營(yíng)策略，使得TikTok植根于當(dāng)?shù)氐纳鐣?huì)文化土壤，由此贏得當(dāng)?shù)赜脩羯缛旱男湃巍?/p>

作為內(nèi)容免費(fèi)的社交平臺(tái)，TikTok創(chuàng)作者對(duì)平臺(tái)內(nèi)容質(zhì)量和定調(diào)起著至關(guān)重要的作用，“意見(jiàn)領(lǐng)袖”完全能夠引領(lǐng)某種趨勢(shì)或觀點(diǎn)。因此，TikTok很重視創(chuàng)作者運(yùn)營(yíng)，具體體現(xiàn)為采取分垂類(lèi)運(yùn)營(yíng)方式，在地區(qū)范圍鼓勵(lì)同一垂類(lèi)的創(chuàng)作者進(jìn)行良性競(jìng)爭(zhēng)，并通過(guò)進(jìn)行全球性的聯(lián)動(dòng)來(lái)促進(jìn)不同文化背景下的創(chuàng)作者在同一挑戰(zhàn)或活動(dòng)下實(shí)現(xiàn)交流與互動(dòng)。

（二）國(guó)際環(huán)境

社交媒體作為各國(guó)文化交流的媒介平臺(tái)，除具有產(chǎn)品設(shè)計(jì)優(yōu)勢(shì)和運(yùn)營(yíng)優(yōu)勢(shì)外，國(guó)際環(huán)境的動(dòng)因同樣不能忽視。新冠肺炎疫情暴發(fā)后，TikTok全球大火。2020年4月，TikTok實(shí)現(xiàn)下載量新高，達(dá)20億次[4]。

雖然國(guó)際政治環(huán)境對(duì)于社交媒體國(guó)際化而言并不樂(lè)觀，但由于新冠肺炎疫情肆虐，保持社交距離、居家隔離等防疫措施在全球范圍內(nèi)推廣，線上社交平臺(tái)因此迎來(lái)了大展身手的機(jī)遇。

在此背景下，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和運(yùn)營(yíng)策略上獨(dú)具優(yōu)勢(shì)的TikTok迅速占據(jù)上風(fēng)。

三、TikTok國(guó)際化進(jìn)程中面臨的挑戰(zhàn)和存在的不足——作為國(guó)際關(guān)系競(jìng)爭(zhēng)場(chǎng)和文化自信展示平臺(tái)

前文論證了TikTok作為各國(guó)文化交流的媒介平臺(tái)這一角色所發(fā)揮的積極作用，值得國(guó)內(nèi)其他社交媒體借鑒。但客觀地說(shuō)，TikTok在國(guó)際化進(jìn)程中也面臨著諸多挑戰(zhàn)，如社交媒體國(guó)際化進(jìn)程中需應(yīng)對(duì)的國(guó)際關(guān)系問(wèn)題等。

下文重點(diǎn)分析TikTok作為國(guó)際關(guān)系競(jìng)爭(zhēng)場(chǎng)和文化自信展示平臺(tái)所面臨的挑戰(zhàn)和存在的不足。

（一）作為國(guó)際關(guān)系競(jìng)爭(zhēng)場(chǎng)面臨的挑戰(zhàn)

任何事物的國(guó)際化都無(wú)法擺脫國(guó)際關(guān)系的影響?；ヂ?lián)網(wǎng)和新媒體因發(fā)展速度極快、覆蓋用戶數(shù)量龐大等，不可避免地成為國(guó)際關(guān)系權(quán)力爭(zhēng)奪的重點(diǎn)領(lǐng)域。隨著我國(guó)綜合國(guó)力不斷增強(qiáng)，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)和社交媒體的國(guó)際化，受到了部分西方國(guó)家的抵觸和打壓。9BC720FC-DF76-46AC-B254-EA026688684A

TikTok的政治敏銳性是其面臨的首要挑戰(zhàn)。在成為美國(guó)用戶增長(zhǎng)最快的社交媒體后，TikTok的迅猛發(fā)展引起了美方的注意和警惕。美方擔(dān)心TikTok會(huì)收集他們的用戶數(shù)據(jù)，擔(dān)心TikTok成為國(guó)外勢(shì)力干涉美國(guó)大選和政治的工具。

在對(duì)TikTok實(shí)施封禁一年后，美國(guó)政府于2021年6月宣布對(duì)其解禁。究其原因，是TikTok作為一個(gè)文化交流平臺(tái)，在美國(guó)社會(huì)起到了一定的積極作用。這樣的積極作用離不開(kāi)TikTok獨(dú)特的平臺(tái)設(shè)計(jì)基礎(chǔ)和運(yùn)營(yíng)策略，也正是這些因素共同促成了TikTok美國(guó)用戶強(qiáng)大的用戶信任和黏性。

除TikTok本身具有政治敏銳性外，其國(guó)際化進(jìn)程中面臨的阻礙還源于社交媒體領(lǐng)域的國(guó)際規(guī)制問(wèn)題。在當(dāng)前的國(guó)際社會(huì)中，美國(guó)因其先發(fā)優(yōu)勢(shì)在社交媒體國(guó)際化和數(shù)據(jù)跨境流動(dòng)等互聯(lián)網(wǎng)治理議程中，有著較大的話語(yǔ)權(quán)和規(guī)則制定權(quán)。并且，目前社交媒體國(guó)際化領(lǐng)域在國(guó)際法上并沒(méi)有明確、統(tǒng)一的規(guī)則和法律可以遵循。這導(dǎo)致中國(guó)在社交媒體國(guó)際化議程中的國(guó)際規(guī)則規(guī)范制定、發(fā)展路徑引領(lǐng)等方面存在劣勢(shì)，TikTok國(guó)際化受到西方資本主義世界經(jīng)濟(jì)體系和話語(yǔ)體系的框架制約。

（二）作為文化自信展示平臺(tái)存在的不足

當(dāng)前，TikTok國(guó)際化采取“產(chǎn)品全球化+運(yùn)營(yíng)本地化”策略，但其與抖音是分開(kāi)管理、運(yùn)營(yíng)的。中國(guó)用戶集中于抖音平臺(tái)，因此TikTok平臺(tái)中缺少中華文化及相關(guān)因素的內(nèi)容產(chǎn)出。雖然平臺(tái)中有部分傳播中華文化的用戶是海外華人華僑，但這部分用戶生產(chǎn)的內(nèi)容較少，且較為單一、刻板，未能充分基于海外用戶視角和需求進(jìn)行傳播。

在YouTube上，李子柒拍攝的中國(guó)鄉(xiāng)村田園生活的視頻受到了海外用戶的廣泛關(guān)注和喜愛(ài)。而在TikTok上，像這樣傳播中華文化的優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者十分稀缺。

四、從TikTok的國(guó)際化經(jīng)驗(yàn)看如何通過(guò)社交媒體國(guó)際化，提高中國(guó)國(guó)際傳播效能

TikTok是中國(guó)社交媒體國(guó)際化、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)國(guó)際化的先鋒，若不能及時(shí)、正確地應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)，很有可能淪為權(quán)力博弈的犧牲品。

因此，中國(guó)社交媒體應(yīng)思考的是，如何在全球局勢(shì)不穩(wěn)定的國(guó)際環(huán)境下，從TikTok的國(guó)際化進(jìn)程中吸取經(jīng)驗(yàn)，從作為各國(guó)文化交流的媒介平臺(tái)、國(guó)際關(guān)系競(jìng)爭(zhēng)場(chǎng)以及文化自信展示平臺(tái)三方面發(fā)力，推進(jìn)自身國(guó)際化進(jìn)程，有效提高中國(guó)國(guó)際傳播效能。

（一）打造創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)、多元包容的新型文化交流平臺(tái)

如前文所述，TikTok的優(yōu)勢(shì)在于其充當(dāng)了一個(gè)嶄新的各國(guó)文化交流的媒介平臺(tái)。對(duì)于這樣一個(gè)平臺(tái)而言，基于算法基礎(chǔ)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是其獲得用戶歡迎和信任的重要原因，足夠的用戶信任是社交媒體國(guó)際化的基礎(chǔ)。為此，可從科技創(chuàng)新和內(nèi)容優(yōu)化兩方面著手。

1.科技創(chuàng)新

研究發(fā)現(xiàn)，TikTok之所以能實(shí)現(xiàn)初步國(guó)際化，是其填補(bǔ)了此前社交媒體平臺(tái)的產(chǎn)品空白，即短視頻。

并且，TikTok進(jìn)行了基于算法的平臺(tái)功能設(shè)計(jì)，顛覆了以往橫屏長(zhǎng)視頻平臺(tái)和圖文平臺(tái)的傳統(tǒng)設(shè)計(jì)理念，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品創(chuàng)新。

雖然互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)日漸呈現(xiàn)飽和趨勢(shì)，但是科技創(chuàng)新帶來(lái)的紅利是沒(méi)有邊界的。中國(guó)社交媒體想要走出國(guó)門(mén)，就必須依賴(lài)創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)，將互聯(lián)網(wǎng)社交媒體與大數(shù)據(jù)、人工智能技術(shù)結(jié)合起來(lái)，打造更多具有中國(guó)特色的社交媒體平臺(tái)。

2.內(nèi)容優(yōu)化

通過(guò)社交媒體國(guó)際化來(lái)提高中國(guó)國(guó)際傳播效能，最重要的是確保平臺(tái)的內(nèi)容價(jià)值，探索如何激發(fā)不同文化背景的用戶的共鳴或興趣。與此同時(shí)，應(yīng)豐富平臺(tái)內(nèi)容，內(nèi)容多樣性是可以通過(guò)鼓勵(lì)創(chuàng)作者和進(jìn)行相應(yīng)議程設(shè)置實(shí)現(xiàn)的。

社交媒體平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)者可有意識(shí)地投放一些有關(guān)文化分享傳播的標(biāo)簽、話題、模仿挑戰(zhàn)，鼓勵(lì)更多創(chuàng)作者參與其中，達(dá)到潛移默化的宣傳效果。

（二）通過(guò)“國(guó)家戰(zhàn)略+平臺(tái)治理”，增強(qiáng)社交媒體國(guó)際話語(yǔ)權(quán)

社交媒體國(guó)際化受?chē)?guó)際體系的影響，其宏觀主體是國(guó)家，微觀主體多是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。

國(guó)家戰(zhàn)略層面，應(yīng)在國(guó)際法上推動(dòng)建立相應(yīng)規(guī)則體系，減少社交媒體平臺(tái)在國(guó)際化進(jìn)程中受政治或經(jīng)濟(jì)制裁的影響，為社交媒體國(guó)際化道路提供法治保障。應(yīng)從TikTok被封禁的危機(jī)中意識(shí)到，加強(qiáng)政府危機(jī)公關(guān)意識(shí)和能力至關(guān)重要，對(duì)外要堅(jiān)定立場(chǎng)，對(duì)內(nèi)要做好國(guó)內(nèi)用戶的價(jià)值和輿論引導(dǎo)。

平臺(tái)治理層面，中國(guó)社交媒體和相關(guān)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)應(yīng)積極利用國(guó)際規(guī)則維護(hù)自身合法權(quán)益。面對(duì)美國(guó)政府對(duì)TikTok的打壓等侵犯自由市場(chǎng)傳播體系的不良行為，中國(guó)社交媒體應(yīng)勇于維護(hù)自己的品牌和尊嚴(yán)，樹(shù)立不卑不亢的中國(guó)企業(yè)國(guó)際形象。

同時(shí)，在平臺(tái)治理和運(yùn)營(yíng)策略方面，國(guó)內(nèi)其他社交媒體可借鑒TikTok的“產(chǎn)品全球化+內(nèi)容運(yùn)營(yíng)本土化”策略，根據(jù)不同的社會(huì)環(huán)境和市場(chǎng)需求，定制不同的運(yùn)營(yíng)策略，讓產(chǎn)品“走出去”。

（三）利用社交媒體國(guó)際化創(chuàng)新性展示文化自信

隨著我國(guó)綜合國(guó)力不斷增強(qiáng)，應(yīng)加快社交媒體國(guó)際化步伐。具體來(lái)說(shuō)，可從官方宣傳和用戶原創(chuàng)兩方面著手。

首先，要提高官方宣傳在社交媒體國(guó)際化進(jìn)程中的參與度，可利用社交媒體國(guó)際化這一機(jī)遇，根據(jù)不同媒體平臺(tái)的傳播特點(diǎn)和平臺(tái)性質(zhì)，定制特色化的宣傳形式。比如，CGTN等媒體此前已在Twitter等社交媒體上積累了不少宣傳經(jīng)驗(yàn)。國(guó)內(nèi)社交媒體應(yīng)及時(shí)搭上已初步實(shí)現(xiàn)國(guó)際化的社交媒體的便車(chē)，擴(kuò)展發(fā)聲渠道，豐富發(fā)聲方式。

其次，官方宣傳應(yīng)構(gòu)建高效的對(duì)外交流語(yǔ)言系統(tǒng)，在傳播時(shí)使用可以清晰編碼和解碼的國(guó)際話語(yǔ)，以輕松、有趣的話語(yǔ)方式展現(xiàn)文化自信。在關(guān)乎國(guó)家核心利益和重大關(guān)切的問(wèn)題上，應(yīng)利用好社交媒體這一具有國(guó)際關(guān)系競(jìng)爭(zhēng)場(chǎng)特性的媒介平臺(tái)，發(fā)表官方態(tài)度和觀點(diǎn)，以堅(jiān)定的立場(chǎng)和鮮明的態(tài)度維護(hù)國(guó)家利益。

再者，要鼓勵(lì)更多用戶原創(chuàng)內(nèi)容，用創(chuàng)新的視角、真實(shí)的記錄方式、平實(shí)的語(yǔ)言去記錄和展現(xiàn)中國(guó)的社會(huì)風(fēng)貌和中華民族優(yōu)秀傳統(tǒng)文化。內(nèi)容創(chuàng)作者既可以是中國(guó)人，也可以是定居在中國(guó)的外國(guó)人，基于不同視角向世界展現(xiàn)中國(guó)社會(huì)發(fā)展的真實(shí)成果。

五、結(jié)語(yǔ)

TikTok的國(guó)際化經(jīng)驗(yàn)為國(guó)內(nèi)其他社交媒體國(guó)際化提供了借鑒，同時(shí)也為中國(guó)以社交媒體國(guó)際化為抓手，提高國(guó)際傳播效能提供了思路。

社交媒體作為各國(guó)文化交流的平臺(tái)，應(yīng)注重科技創(chuàng)新和內(nèi)容生態(tài)的多元包容，TikTok的經(jīng)驗(yàn)值得國(guó)內(nèi)其他社交媒體學(xué)習(xí)借鑒；作為國(guó)際關(guān)系競(jìng)爭(zhēng)場(chǎng)，應(yīng)注重從國(guó)家戰(zhàn)略和平臺(tái)治理層面，共同破除國(guó)際關(guān)系對(duì)社交媒體國(guó)際化的障礙；作為文化自信展示平臺(tái)，應(yīng)從官方宣傳和用戶原創(chuàng)兩方面著手，充分展現(xiàn)中國(guó)的文化自信。

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作者簡(jiǎn)介？王宇晨，本科在讀，研究方向：國(guó)際政治、新聞學(xué)。9BC720FC-DF76-46AC-B254-EA026688684A