孟 剛 王 原（南京工業(yè)大學(xué) 藝術(shù)與設(shè)計學(xué)院，江蘇 南京 211816）

產(chǎn)品包裝不僅出于產(chǎn)品的運(yùn)輸和攜帶的輔助需要，而且體現(xiàn)了用戶對于完整產(chǎn)品系統(tǒng)視覺審美的基本追求。隨著人們對產(chǎn)品精神需求的日益增長，當(dāng)代前沿設(shè)計理念越發(fā)鮮明地轉(zhuǎn)向人的情感體驗寄托和社會組織依托，對應(yīng)到產(chǎn)品包裝設(shè)計中，表現(xiàn)為功能性與審美性的要求比重下降，而體驗性與文化性的要求有所上升，這必定會在產(chǎn)品認(rèn)知指示、審美體驗和文化接受方面起到至關(guān)重要的作用（人們對外界信息的接受和理解，80%源自視覺）。因此，我們有必要引入“視知覺”的基本應(yīng)用機(jī)制，并在此基礎(chǔ)上推導(dǎo)出“多維產(chǎn)品包裝設(shè)計方法”。

一、“視知覺”概念及作用機(jī)制

1.“視知覺”的概念

視知覺是一種將到達(dá)眼睛的光信息進(jìn)行處理，并利用處理結(jié)果來計劃或行動的能力。光線從視網(wǎng)膜接收到信號后，傳至腦部視覺中樞，完成信息的接收和辨識過程。因此，視知覺包含了接收和認(rèn)知兩塊內(nèi)容。簡而言之，能否通過視覺看到物體，或者說我們察覺到了被觀看信息的客觀存在，是接收部分的內(nèi)涵，而如何理解被觀看信息，形成某種判斷，則是后面認(rèn)知板塊的內(nèi)容。視覺認(rèn)知進(jìn)一步還可延伸至“視覺質(zhì)感”概念。這就不僅停留在產(chǎn)品包裝材質(zhì)的物質(zhì)層面，也展現(xiàn)在符號認(rèn)知以及審美評價的心理層面。同時，還間接地反映出產(chǎn)品用戶文化語境的價值觀念、生活方式以及綜合影響。在產(chǎn)品包裝設(shè)計和“視知覺”之間，也存在相互影響。一方面，包裝設(shè)計的演變和發(fā)展引導(dǎo)著“視知覺”認(rèn)知模式和情感意識等方面的轉(zhuǎn)變；另一方面，“視知覺”的應(yīng)用機(jī)制也在一定程度上影響了包裝設(shè)計的發(fā)展。這其中包含使用情境的定位和視覺文化語境的詮釋。

2.“視知覺”的作用機(jī)制

“視知覺”的作用機(jī)制是指激發(fā)“視覺質(zhì)感”發(fā)生作用的信息源（主要包含材料、色彩、結(jié)構(gòu)和光影等）實現(xiàn)產(chǎn)品認(rèn)知、審美與文化闡釋的具體路徑與相互作用框架。

材料作為構(gòu)成產(chǎn)品包裝形態(tài)的重要媒介和功能實現(xiàn)的物質(zhì)基礎(chǔ)，必定具備一些產(chǎn)品所要求的物質(zhì)屬性（韌性、彈性、抗壓、耐腐蝕等），同時它也被賦予了豐富的文化內(nèi)涵。產(chǎn)品包裝材料所蘊(yùn)含的文化特質(zhì)，一方面具有時代性的象征，例如木材象征懷舊、親和、故鄉(xiāng)、溫情等，是典型的傳統(tǒng)產(chǎn)品材料；玻璃象征簡潔、開放、高效、現(xiàn)代感，具有明顯的20世紀(jì)新時代特征等；另一方面，產(chǎn)品包裝材料中蘊(yùn)藏的獨特地域文化特色，恰好也成為實現(xiàn)產(chǎn)品差異化競爭的有效途徑。這種地域文化特色，在起初時，大都源自接近產(chǎn)地、節(jié)約成本、方便生產(chǎn)的需要，正如俗語所云“近水樓臺先得月”“靠山吃山，靠水吃水”，到了后期，特定地域的材料已經(jīng)隨著產(chǎn)品包裝深入人心，反映出獨特的地域文化氣息。于是我們在福建省能看到德化陶瓷、福州漆器、惠安石雕和安溪藤鐵，在江蘇省能看到秦淮燈彩、揚(yáng)州漆器、南通風(fēng)箏和惠山泥人。

包裝設(shè)計中如何配搭色彩是比較專業(yè)的技能。我們從視覺質(zhì)感的概念出發(fā)，可以了解到，色彩作為產(chǎn)品包裝的重要表面特征，對用戶情緒的調(diào)動和情感的共鳴起到本能基礎(chǔ)性作用。色彩激發(fā)受眾的情緒波動，是有其生理科學(xué)研究的實證支撐的。我們做產(chǎn)品包裝設(shè)計，非常有必要利用這種人體的視覺本能。

此外，還要考慮視覺辨識度、地域文化語意以及民族風(fēng)格的常用色彩表征。牛奶品牌Arla與世界自然基金會（WWF）聯(lián)合設(shè)計了一款色彩大膽卻有效引發(fā)文化聯(lián)想的奶品包裝，幾乎全黑的色彩寓意著熄燈的城市，回應(yīng)著“地球一小時”的主題活動。當(dāng)消費者面對貨架上琳瑯滿目的商品進(jìn)行選購時，能在瞬間給人留下深刻印象的不是包裝的細(xì)節(jié)文字，而是包裝的色彩。色彩搭配的得當(dāng)，其包裝的產(chǎn)品不僅格外引人注目，而且容易促進(jìn)消費者心理接受，從而達(dá)到完成營銷的目的。

產(chǎn)品包裝設(shè)計的結(jié)構(gòu)形態(tài)，不僅是外觀造型的內(nèi)在延伸，而且是功能實現(xiàn)的物質(zhì)依托。產(chǎn)品包裝的結(jié)構(gòu)在人們攜帶、開合、使用、運(yùn)送、放置產(chǎn)品時，對使用者產(chǎn)生不同的心理暗示作用。一種是中性的提示符號信息，包含使用不當(dāng)（危險）的警告信息，如小心輕放、避免陽光直射等標(biāo)識，可稱為“行為勸導(dǎo)信息”。另一種是在原有基本使用信息的基礎(chǔ)上增加質(zhì)感表現(xiàn)的成分，引導(dǎo)人們獲得更深層次的情感體驗與心理滿足，可稱為“行為引導(dǎo)信息”。兩者基本性質(zhì)類似，只是操作使用產(chǎn)品的行為導(dǎo)示不同。

例如這款便攜式雞蛋包裝籃（圖1），就是“行為勸導(dǎo)信息”的體現(xiàn)。它采用紙質(zhì)韌性結(jié)構(gòu)，利用大眾對紙質(zhì)結(jié)構(gòu)“易撕扯、不牢固”的原有認(rèn)知，制造出一種“反差”效果，反而使人加倍呵護(hù)它。實際上，它基本能滿足承重需要，只是通過紙質(zhì)結(jié)構(gòu)營造出的“脆弱”視覺感，暗示（勸導(dǎo)）用戶小心取放，加倍重視。此外，這款包裝結(jié)構(gòu)本身還具備用材節(jié)儉、成本低廉、外表美觀等特點。

圖1 便攜式雞蛋包裝籃

再如Good Agency的“創(chuàng)意空氣清新劑（檸檬）”（圖2）的產(chǎn)品包裝，則是“行為引導(dǎo)信息”的體現(xiàn)。為凸顯按壓噴出空氣清新劑那“真實氣味”的感覺，產(chǎn)品頂部采用柔軟的硅膠材質(zhì)，通過著色和形態(tài)肌理效果，使用戶在按壓頂部按鍵時，就好像是在擠壓真的檸檬（水果）一樣。由此延展出一系列特制氣味的空氣清新劑——檸檬、草莓等味道系列。這個案例通過頂部“水果”形態(tài)按鍵，引導(dǎo)出人們輕觸按壓的行為并注入同類香味的共情體驗，將視覺質(zhì)感與味覺識別進(jìn)行了某種趣味關(guān)聯(lián)。

圖2 Good Agency的創(chuàng)意空氣清新劑

產(chǎn)品包裝不僅具有產(chǎn)品的運(yùn)輸運(yùn)送和攜帶的需要，而且還是激發(fā)消費者關(guān)注、購買產(chǎn)品的重要商業(yè)手段和強(qiáng)力媒介。國際營銷學(xué)專家漢斯·姆·戈得曼（Heinz M Goldmann）就市場經(jīng)濟(jì)下的產(chǎn)品推銷模式提出了AIDA模型，證實產(chǎn)品包裝中的視覺質(zhì)感在商業(yè)營銷中的重要程度。

視覺質(zhì)感作為產(chǎn)品包裝設(shè)計中物理要素和心理要素的結(jié)合體，在產(chǎn)品的視覺信息傳播過程中承擔(dān)重要作用。例如Water品牌精心塑造的“漣漪水瓶”（Water Bottle）（圖3）的產(chǎn)品包裝，將瓶體對著陽光透視，光線折射下“圈圈點點圈圈”的微妙變化讓我們感受到平靜湖面泛起的漣漪微瀾。此外，局部的增厚質(zhì)地也為光感的表現(xiàn)增加了明暗對比。

圖3 Water 品牌設(shè)計的“漣漪” 水瓶

良好的視覺質(zhì)感，一方面開拓了消費者使用情境中的某種代入感，另一方面也增強(qiáng)了消費者對于產(chǎn)品品牌的綜合體驗。視覺質(zhì)感被設(shè)計師頻繁應(yīng)用在情境代入、品味傳遞和購買行為引導(dǎo)等方面。我們可用相似材料替代真實材料的觸覺質(zhì)感，又可用模擬材料來虛擬真實材料的視覺質(zhì)感，進(jìn)而使得消費者獲得更新穎的體驗。如可口可樂公司用“真冰”材質(zhì)塑造的Coca-Cola Ice Bottle（圖4）。這是為國外某海濱Party定制的可樂包裝，令人意外的是這款可樂瓶的瓶身材質(zhì)采用真冰制造。因此，它不僅具有“冰涼通透”的夏日度假的意象概念，而且具備真冰的真實觸覺與視覺質(zhì)感。冰水融化后，可樂瓶的零回收又向我們詮釋了可口可樂公司對環(huán)境保護(hù)的自覺意識和社會責(zé)任感。雖然由于冰材料在運(yùn)輸保存中的不便以及成本控制等原因，使得此項優(yōu)秀包裝不能進(jìn)行全區(qū)域全年度的推廣，但是此款包裝設(shè)計所反應(yīng)出來的設(shè)計創(chuàng)新思維和環(huán)保理念非常令人驚艷。

圖4 冰凍可口可樂

二、基于“視知覺”機(jī)制的多維產(chǎn)品包裝設(shè)計方法

視覺作用機(jī)制與大腦的視覺中樞以及記憶庫的驗證密切相關(guān)，一方面是邏輯思維，另一方面是形象思維，因此，“視知覺”的產(chǎn)品包裝不能只考慮物質(zhì)層面，同時應(yīng)關(guān)注行為認(rèn)知和審美情境。由于視知覺并不是只依靠單一維度的視覺發(fā)生，而是依托材料、色彩、結(jié)構(gòu)、光影等共同發(fā)生作用的（如上文所介紹的作用機(jī)制），因此筆者擬從產(chǎn)品包裝設(shè)計相關(guān)的物理層、心理層、審美層和行為層等多個維度，對產(chǎn)品包裝設(shè)計的外在視覺要素和內(nèi)在心理要素統(tǒng)合起來進(jìn)行研究。

1.物理層：“借殼”營造——材料拓展出包裝的新質(zhì)感

包裝和產(chǎn)品應(yīng)該緊密融合，甚至在一定程度上讓包裝成為產(chǎn)品自身的一部分。它體現(xiàn)在視覺質(zhì)感對產(chǎn)品物理性質(zhì)的直觀感受上。視覺質(zhì)感在一定程度上，依靠形式的相似連接產(chǎn)生了某種視覺導(dǎo)向。傳統(tǒng)上包裝與被包裝物（產(chǎn)品）更多被孤立對待，然而當(dāng)我們從“視覺質(zhì)感”的角度來看待，則不僅將圖形、文字產(chǎn)生某種融合作用，而且容易將我們的注意力從物理層面，提升到用戶綜合體驗的層面，從而提升了包裝創(chuàng)意的表達(dá)空間。視覺質(zhì)感中還有一種常用的手段，即是采用基本常見材料卻不凸顯它的基本性狀，使得消費者產(chǎn)生某種錯愕反差的效果。這種創(chuàng)新手段理論上可以被概括為“陌生化”?！澳吧痹臼且粋€著名的文學(xué)理論，后被引申為在內(nèi)容與形式上違反人們常見的情理和判斷，同時在藝術(shù)上超越日常的境界。陌生化的基本構(gòu)成原則是表面互不相關(guān)而內(nèi)里存在聯(lián)系的諸種因素的對立和沖突，正是這種對立和沖突造成了"陌生化"的表象，給人以感官的刺激或情感的震動。與“陌生化”概念極為關(guān)聯(lián)的概念是“借殼”。著名設(shè)計理論家李立新先生在2021年世界設(shè)計大會的“中國工業(yè)設(shè)計理論發(fā)展高峰對話”論壇上，發(fā)表演講并提出“借殼”理論。即借用人類學(xué)中的“借殼”理論，觀照和解讀設(shè)計史上后代對前人產(chǎn)品造型借鑒延續(xù)的普遍現(xiàn)象?！澳吧笔切再|(zhì)，“借殼”是手段，其目的都是運(yùn)用新的材料和舊的形式結(jié)合拓展出一種全新包裝的物理質(zhì)感。通過這種陌生化手段，包裝中原有材料的質(zhì)感帶給人們的慣性認(rèn)知與人們實際使用中的感受發(fā)生尖銳對立，自然會給消費者以十分鮮明深刻的印象，“將已知事物陌生化，更是一種創(chuàng)造”。

設(shè)計師可以直接利用普遍存在的熟悉感受引導(dǎo)民眾產(chǎn)生品牌認(rèn)同，也可以通過強(qiáng)烈對比的差異體驗來引導(dǎo)大眾產(chǎn)生或者認(rèn)同某種新的觀念。例如Remember the Lion工作室的包裝創(chuàng)新實驗（圖5），把建筑上使用的混凝土材料包裹在酒類包裝的玻璃瓶外面，化光滑為粗糙，化輕透為厚重，一反常態(tài)，讓人浮想聯(lián)翩。同時，中間的紙質(zhì)標(biāo)簽簡明清晰，與酒包裝的粗獷風(fēng)格形成了鮮明對比。

圖5 Remember the Lion的酒瓶包裝

對日常生活經(jīng)驗的突破和超越，不僅僅是材質(zhì)質(zhì)感的反差給人留下印象，也包括體量、認(rèn)知等領(lǐng)域。在當(dāng)代公共環(huán)境藝術(shù)設(shè)計中，無論是將小體量的“水龍頭”放大200倍矗立在草坪上成為“公共藝術(shù)作品”，還是將大體量的地標(biāo)性建筑縮小為30厘米高的“創(chuàng)意類公共設(shè)施”——地?zé)?，都是利用了人們認(rèn)識物質(zhì)特性的慣性經(jīng)驗和現(xiàn)實陌生化新鮮感的視覺沖突。除了陌生化之外，材料的地域性特色也會比較明顯。中國瓷都景德鎮(zhèn)公共環(huán)境中滿街的青花瓷路燈，點亮了千年古鎮(zhèn)的淡雅情懷；日本神奈川縣箱根地區(qū)的寄木工藝，拼貼出豐富的多色木質(zhì)世界，無不體現(xiàn)出材料拓展出的全新質(zhì)感和地域特色。

2.心理層：視觸（五感）聯(lián)覺——產(chǎn)品界面創(chuàng)建出包裝的新體驗

認(rèn)知指通過概念、知覺、判斷等心理活動獲得對周邊事物和環(huán)境的理解。習(xí)慣上將認(rèn)知與情感、意志相對應(yīng)。認(rèn)知是個體認(rèn)識客觀世界的信息加工活動。它受到感覺、知覺、記憶、想象、思維等構(gòu)成的完整功能系統(tǒng)調(diào)節(jié)?？梢哉f視知覺在認(rèn)知心理的建構(gòu)正是綜合了過往的經(jīng)驗，并在這個綜合經(jīng)驗的基礎(chǔ)上，不斷完善了認(rèn)知心理的建構(gòu)。

這種綜合經(jīng)驗，有很大一部分來自于視覺。視覺概念，不僅僅是用眼睛看，也包括“視觸覺”的概念，即視覺感受轉(zhuǎn)化后的觸覺感。視覺質(zhì)感跟觸覺質(zhì)感并非是彼此孤立的，視覺經(jīng)驗必然包含觸覺經(jīng)驗的辨識解碼過程。我們在觀看事物的同時，也企圖從記憶庫中尋找相似記憶的信息關(guān)聯(lián)。從這個意義上說，視覺調(diào)動了其他感官經(jīng)驗，并將這種綜合經(jīng)驗轉(zhuǎn)化為一種認(rèn)知符號，進(jìn)一步強(qiáng)化了原有的視覺信息。

另一方面，觸覺感受的視覺化，也成為包裝設(shè)計展現(xiàn)適應(yīng)讀圖時代趨勢的全新視覺傳達(dá)的拓展領(lǐng)域，成為體現(xiàn)受眾生理維度適應(yīng)性的重要范疇。視觸聯(lián)覺是使用戶產(chǎn)生認(rèn)同感、愉快感與適合感的綜合體驗的重要路徑。例如蜂巢式雞蛋包裝盒的仿生借鑒，這里既有視覺上的密集排列，給人以整潔秩序感的效果，又有觸覺上獨立小格的安全穩(wěn)定。又如著名香水品牌安娜蘇(AnnaSul)“碟之戀”女香，其蝴蝶的仿生形態(tài) （視覺）自帶美好愛情的隱喻，同時兼顧蝴蝶光滑翅膀（觸覺），甚至聯(lián)想到所采花朵的清香（嗅覺）。

日本著名設(shè)計家原研哉就曾以餐廳中的“白桌布”和醫(yī)院里的“白衣巾”為案例，采用純白色的棉布作為載體，進(jìn)行視觸聯(lián)覺的設(shè)計探索，為日本梅田醫(yī)院設(shè)計了一套獨特創(chuàng)新的視覺導(dǎo)視（圖6），不僅增強(qiáng)了視覺導(dǎo)向的清晰，更體現(xiàn)了醫(yī)院空間特有的柔和度和整潔感的人性關(guān)懷。這種柔和的質(zhì)感，在某種程度上，甚至可緩和緊張的醫(yī)患關(guān)系。

圖6 日本梅田醫(yī)院導(dǎo)視設(shè)計

視知覺信息作為視覺和觸覺的綜合表達(dá)，在生理層面可引導(dǎo)出不同的心理想象和感受，以此提升品牌價值，構(gòu)建與消費者之間的親和力。例如深澤直人的果汁包裝（圖7）。這組作品非常著名，經(jīng)常被用在產(chǎn)品設(shè)計的符號語義與“無意識設(shè)計”中被列舉。今天，我們從視觸聯(lián)覺創(chuàng)新體驗的角度進(jìn)行分析。草莓果汁和獼猴桃果汁類似，都是利用表皮的真實模擬，產(chǎn)生外包裝與內(nèi)含果汁完全對應(yīng)的視覺和觸覺聯(lián)合認(rèn)知，使人產(chǎn)生一種判斷、行為和體驗的一致性。此外，香蕉果汁包裝更為特別，除了有視覺和觸覺的聯(lián)合，還有行為的上的引導(dǎo)——用香蕉蒂的黑色，提示用戶用手去撥開它,這又恰巧印證了果汁包裝的開口處，十分巧妙。

圖7 果汁包裝

當(dāng)然，視觸聯(lián)覺不僅僅帶來正向的聯(lián)想和良好體驗，也不排除存在著負(fù)面的聯(lián)想和糟糕體驗。例如下圖一款防盜午餐包——Anti-Theft Lunch Bag（圖8），它的其他部分如普通切片面包一樣，只是在餡料設(shè)計上采用綠色團(tuán)塊，就像是嚴(yán)重霉變后的樣子。需要說明的是這個餡料完全可以食用，本身并不含有害成分。設(shè)計師正是利用表面的“霉斑”餡料包裝營造一種“霉變”的視覺質(zhì)感，阻擋可能存在的偷盜行動。然而，本人并不贊同這種“殺敵一千，自損八百”的設(shè)計方案。因為，這款面包設(shè)計在阻礙別人偷你面包的同時，讓你自己瞬間沒有食欲。

圖8 防盜午餐包

3.審美層：詩性語意——審美形式補(bǔ)足產(chǎn)品的詩性語意

當(dāng)設(shè)計師設(shè)計一件產(chǎn)品時，不但考慮要滿足用戶的使用需求，同時也開始注重使用情境的適合，那么這種設(shè)計思路與觀念已契合到時代的脈搏。有學(xué)者認(rèn)為：“意象的組合是受眾的大腦進(jìn)行的一種形象信息重建的嘗試?！惫P者認(rèn)為，這種信息重建首先是建構(gòu)在用戶常識經(jīng)驗的基礎(chǔ)上而產(chǎn)生的審美詩性的升華。

例如日本長野冬季奧運(yùn)會設(shè)計的節(jié)目單（圖9）的設(shè)計，令人印象深刻。設(shè)計師原研哉在較短時間內(nèi)，提出了一個完美的創(chuàng)意——在節(jié)目單的印刷上采用特種印刷技術(shù)，模擬冬季的雪花特色和滑雪運(yùn)動的痕跡。然后，他花了三四個月的時間，和印刷廠多次磨合，反復(fù)實驗，最終實現(xiàn)了這個創(chuàng)意。無色凹版印刷的文字和圖案既簡潔大方，又潔白無瑕，符合他個人一貫的“白色虛空”的設(shè)計理念。同時晶瑩的雪花和素雅凹痕象征著冬季雪地的踏雪足跡，對應(yīng)了冬奧會的時間性和運(yùn)動性主題，起到了豐富觀者體驗和留下活動紀(jì)念性的作用。這種特制“雪紙”利用視覺質(zhì)感的特殊性，實現(xiàn)節(jié)目單信息傳遞功能的同時，令人領(lǐng)悟到到“冬季踏雪”的特定時節(jié)和特定事件（運(yùn)動會），不僅提供了視覺審美，而且營造了精準(zhǔn)關(guān)聯(lián)的信息指代和情感氛圍。

圖9 長野冬奧會“踏雪記憶”節(jié)目單

如果說上述冬奧會節(jié)目單的凹版印刷文字是踏雪留痕的詩意情感延伸，那么下面這個案例就是包裝內(nèi)容物本身和包裝形式之間營造了趣味聯(lián)想心理。這是保利沃利科技（武漢）有限公司2020年推出的產(chǎn)品——三谷氨基酸奶泡慕斯沐浴露系列（圖10），獲得了2020CGD當(dāng)代好設(shè)計獎?！霸谠∈依镒瞿逃偷案庠趺礃?？這肯定是個瘋狂的主意，為了將此主意變成產(chǎn)品，一種與真正的奶油慕斯非常相似的沐浴露應(yīng)運(yùn)而生”，它巧妙利用包裝物的特性，以趣味聯(lián)想豐富了產(chǎn)品的質(zhì)感語言和品牌形象。這款產(chǎn)品有五種不同的氣味和顏色組合。在色彩應(yīng)用上，慕斯沐浴露采用了五種漸變色，其靈感來自于香水有關(guān)的場景。為了暗示奶油慕斯的質(zhì)感，創(chuàng)新性地使用了高清攝影和數(shù)字合成技術(shù)在瓶子上制作圖案。最終，這些創(chuàng)意包裝產(chǎn)品將常規(guī)的沐浴體驗變成了“奶油蛋糕制作比賽”的趣味生活休閑。

圖10 三谷氨基酸奶泡慕斯沐浴露系列

除了注重情境審美和趣味聯(lián)想，詩性語意還體現(xiàn)在造型的文化內(nèi)涵營造上。例如2021 Pentawards和2021 K-design獲獎作品“弱米酒”容器包裝（圖11）。作者自立酒品牌“弱米酒”，以“不為五斗米折腰”的文人為形象來源，塑造了酒瓶修長挺拔、光潔典雅的審美造型。同時以“粒米雖微，孕育萬載”的理念，凸顯了米酒對人們生存生活的基礎(chǔ)作用。容器背部曲線不僅契合握取時倒、拿酒時的力度與方向，而且適合雙瓶共存時輪廓線條的微妙呼應(yīng)。墨綠色遮擋住陽光，避免陽光直射，標(biāo)簽取景水稻農(nóng)田一角，映帶主題。巧妙的是，飲用完后這組酒瓶還可以作為花瓶，開啟瓶子的第二生命。這個酒瓶包裝設(shè)計，最為突出的是包裝造型的綜合形態(tài)（尤其是瓶身流動的、不規(guī)則的、漸變起伏曲線）完美聯(lián)結(jié)了包裝風(fēng)格（低調(diào)含蓄與清新淡雅）與包裝內(nèi)容（清淡米酒與詩酒傳統(tǒng)）的文化內(nèi)涵和精神氣質(zhì)。

圖11 弱米酒容器包裝

如果說上面弱米酒容器包裝是清新淡雅的傳統(tǒng)文人詩酒文化，那么下面這個案例則將典型的民間生肖文化渲染得淋漓盡致。牛欄山是“二鍋頭”白酒的典型品牌，簡稱“牛酒”。牛作為十二生肖之一，以勤勞高大、吃苦耐勞、甘于奉獻(xiàn)的精神被人們稱揚(yáng)。2021年正值牛年，牛欄山推出一款牛年生肖主題的白酒產(chǎn)品（圖12）。這款產(chǎn)品包裝由我國著名包裝設(shè)計師潘虎領(lǐng)銜設(shè)計。

圖12 “牛欄山”牛年生肖主題白酒包裝

整體白酒包裝低調(diào)奢華，巧妙自然。通過幾何形態(tài)抽象出來的瓶蓋造型，既可以解讀為牛角，也可以理解為牛鼻環(huán)，直觀地表達(dá)了“生肖?！边@一主題。背景極簡幾何形式模擬麥穗和高粱生長的狀態(tài)，瓶頸部裝飾有象征著權(quán)力地位的古代帝王扳指。牛欄山的“牛”字，是牛欄山信息的最佳代表，夸張地拉長“?！弊重Q筆畫，將“?！弊诌M(jìn)行到底，可謂牛得“頂天立地”“牛氣沖天”。

上面幾則案例向我們展示了視覺質(zhì)感的建構(gòu)需要依托設(shè)計者情境營造能力與消費者想象力共同發(fā)生作用，從而上升到詩意表達(dá)的高度。從某種程度上看，相當(dāng)于將孤立的視覺造型元素拓展到使用情境、趣味聯(lián)想和文化內(nèi)涵綜合交互產(chǎn)生作用的階段，拓寬和延伸了審美消費的可能性和設(shè)計創(chuàng)意的可行性。

4.行為層：視覺引導(dǎo)——結(jié)構(gòu)形態(tài)暗合使用習(xí)慣

亞美尼亞設(shè)計工作室Backbone Branding所做的大米包裝創(chuàng)意設(shè)計（圖13）。包裝使用了最小的黑色圖形線條來顯示人們在這個過程中感受到的不同情緒——面部散發(fā)出自信、自豪、滿足、同理心，甚至疲憊。在消費者和農(nóng)民之間架起了橋梁。這些袋子被設(shè)計成可裝兩種類型的米——小袋子裝小粒米和高袋子裝長粒米。大米將用高密度、100%可持續(xù)的麻袋布包裹，上面蓋著一個亞洲農(nóng)民傳統(tǒng)帽子形狀的紙盒蓋。這個“蓋子”的設(shè)計十分講究。一來視覺形象上產(chǎn)生的形態(tài)與肌理，明確暗示指代亞洲傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)勞動者的形象，將這種農(nóng)民形象符號化，處理得十分巧妙。當(dāng)然這種擬人化，在復(fù)雜的多元文化背景中，可能也會引起一些爭議（瞇縫眼或許存在迎合西方人對東方人的刻板偏見）。二來實際使用過程中，根據(jù)容量刻度變成“量斗”，成為定量淘米做飯的必備用具。帽子變“量斗”，其功能在凹陷容器這個視覺特征中得到了巧妙契合，凹面朝下作米袋子罩袋口用，同時像一個戴帽人物形象，凹面翻轉(zhuǎn)朝上，則立馬變成可定量舀大米的工具，十分巧妙！

圖13 Backbone Branding 創(chuàng)意大米包裝

視知覺（視覺質(zhì)感）在包裝行為層的視覺引導(dǎo)，即依靠包裝結(jié)構(gòu)形態(tài)的多功能性對接操作使用行為，使用戶探索產(chǎn)品使用行為時獲得鼓勵。這和以往對包裝中的文字、色彩、圖案、肌理等方面進(jìn)行單向平面式解讀不同，而是將視覺質(zhì)感在物質(zhì)層次的構(gòu)建提升到了情感審美時空意境的層面，也將我們對包裝的認(rèn)識由原本的包裝和產(chǎn)品分離狀態(tài)轉(zhuǎn)向了包含用戶使用行為的引導(dǎo)與勸導(dǎo)的新階段，提升了包裝創(chuàng)意的表達(dá)空間。它不僅可作為創(chuàng)意包裝或趣味性包裝簡單解說，而且可深入觸及視覺質(zhì)感的本源——即則在消費者視知覺認(rèn)知維度中綜合印象的提取，進(jìn)而發(fā)出用戶“行為”指令。

這種視覺引導(dǎo)在下列食品包裝設(shè)計中，體現(xiàn)的也很明顯。如下面這款“腹肌”面包（圖14）。這個項目來源于健身中心與面包店的跨界合作。他們發(fā)現(xiàn)，喜歡吃這種健康面包的人群和中青年健身人群有著明顯的共同群體。這正是兩者可以跨界合作的市場基礎(chǔ)。設(shè)計師采用巧妙對接的設(shè)計方法，讓面包的自然隆起，和男性健康的腹肌肌肉隆起，產(chǎn)生視覺對接。整個包裝的視覺效果圍繞“腹肌和面包”在造型和色彩的高度相似展開，并利用視知覺補(bǔ)足健康飲食與健身鍛煉的深層次寓意關(guān)聯(lián)。這樣既可激發(fā)消費者購買面包的行為，又可發(fā)展出潛在的“想去健身”的客人。這個面包店不但讓前來健身的消費者吃到美味的面包，補(bǔ)充足夠的能量，而且從情境上引導(dǎo)客人激發(fā)潛在的健身欲望，給健身中心帶來客戶流量的增長。通過包裝設(shè)計的介入，獲得了面包房與健身房的雙贏。

圖14 趣味“腹肌”面包包裝

綜上所述，視知覺既包含人們即是觀看的信息接收過程，也包括調(diào)動人的感性記憶和想象的信息處理過程，具體包含概念界定、邏輯判斷、形象關(guān)聯(lián)和創(chuàng)意表達(dá)等多方面訴求，也包括建構(gòu)途徑、建構(gòu)方法和視覺原理的對應(yīng)關(guān)聯(lián)，由此便形成了在物理層、心理層、審美層、行為層的視知覺系統(tǒng)矩陣。如下圖所示：

圖15 多維度包裝設(shè)計方法的理論模型

三、結(jié)語

在上述理論模型的基礎(chǔ)上，我們推導(dǎo)出多維產(chǎn)品包裝設(shè)計的方法 ：（1）借殼營造，材料拓展：尋找產(chǎn)品肌理和包裝形式的創(chuàng)意關(guān)聯(lián)；（2）視觸聯(lián)覺，體驗創(chuàng)新：產(chǎn)品界面創(chuàng)建出包裝的新體驗；（3）詩性語意，審美補(bǔ)足：審美形式補(bǔ)足產(chǎn)品的詩性語意；（4）視覺引導(dǎo)，功能映射：結(jié)構(gòu)形態(tài)暗合使用習(xí)慣。