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華為運(yùn)動(dòng)健康實(shí)驗(yàn)室揭秘

2022-06-24 22:02
國際公關(guān) 2022年3期
關(guān)鍵詞:閉環(huán)華為實(shí)驗(yàn)室

申報(bào)單位:北京朗知網(wǎng)絡(luò)傳媒科技股份有限公司

獲獎(jiǎng)情況:內(nèi)容營銷之公關(guān)金獎(jiǎng)

項(xiàng)目簡述

疫情以來,可穿戴設(shè)備迎來了迅猛增長,也出現(xiàn)了魚龍混雜的情況,制造并販賣健康焦慮逐漸成為市場營銷的主要手段。不規(guī)范的市場宣傳,讓可穿戴設(shè)備的實(shí)用價(jià)值備受質(zhì)疑,阻礙了行業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展。作為國內(nèi)可穿戴設(shè)備龍頭的華為智能穿戴,因循外界對(duì)華為研發(fā)實(shí)力的好奇心,以華為業(yè)界領(lǐng)先的運(yùn)動(dòng)健康科學(xué)實(shí)驗(yàn)室為載體,配合華為三大健康研究項(xiàng)目,潛移默化完成用戶對(duì)主動(dòng)健康閉環(huán)管理的認(rèn)知引導(dǎo),重新塑造智能穿戴設(shè)備對(duì)用戶的實(shí)用價(jià)值。

活動(dòng)發(fā)布即實(shí)現(xiàn)多個(gè)知乎話題同屏霸榜,事件雙話題同時(shí)登上頭條熱榜,微博話題24小時(shí)閱讀量超3400萬、討論量超2萬,優(yōu)質(zhì)內(nèi)容最高列微博數(shù)碼榜第四;其相關(guān)報(bào)道自然登上五大門戶平臺(tái)新聞熱榜,形成社會(huì)性熱議事件。

項(xiàng)目背景

智能穿戴品類在近年獲得極大發(fā)展,但是市場上對(duì)于智能穿戴的實(shí)際意義和用戶價(jià)值傳遞并不清晰,尤其在疫情時(shí)期,更多廠商采取了制造焦慮的營銷方式,雖然取得了一定成果,但是對(duì)穿戴行業(yè)整體發(fā)展帶來不利影響。華為作為國內(nèi)穿戴龍頭企業(yè),我們希望借華為三大健康預(yù)研項(xiàng)目即將發(fā)布,以及首次揭秘華為運(yùn)動(dòng)健康實(shí)驗(yàn)室,借此讓更多用戶認(rèn)識(shí)到智能穿戴的價(jià)值,輸出正確的行業(yè)價(jià)值及產(chǎn)品價(jià)值。完成用戶對(duì)主動(dòng)健康閉環(huán)管理的認(rèn)知的建立。

項(xiàng)目調(diào)研

過去智能穿戴設(shè)備主要聚焦于數(shù)碼愛好者、科技極客等人群,但疫情讓大眾逐步關(guān)注健康,也帶來了智能穿戴的快速增長,但是對(duì)于大眾人群而言,智能穿戴更像是一種因疫情而起的風(fēng)潮,并未真正給廣大用戶帶來真正健康管理認(rèn)知的提升。對(duì)于智能穿戴行業(yè)而言,健康管理是發(fā)展的重要方向和賽道,需要幫助用戶建立真正的主動(dòng)閉環(huán)健康管理認(rèn)知,才能加速行業(yè)的良性發(fā)展。但絕大部分人總是在出現(xiàn)健康問題時(shí)才被動(dòng)進(jìn)行健康管理。只有真正通過有信服力的品牌、聲音去科普智能穿戴設(shè)備主動(dòng)健康閉環(huán)管理的理論及實(shí)用價(jià)值,才能打破健康焦慮才需要智能穿戴的錯(cuò)誤認(rèn)知,幫助用戶重塑清晰的體系化健康管理模型,讓智能穿戴設(shè)備成為健康生活習(xí)慣的一部分。

項(xiàng)目策劃

背景

1、天時(shí):可穿戴設(shè)備領(lǐng)域近年呈蓬勃增長態(tài)勢,特別是疫情的爆發(fā),進(jìn)一步催化了用戶對(duì)相關(guān)健康管理設(shè)備的強(qiáng)需求,主打運(yùn)動(dòng)健康功能的可穿戴設(shè)備尤其受到廣泛歡迎。

2、地利:多年來華為持續(xù)布局運(yùn)動(dòng)健康,僅在國內(nèi)就已建成了深圳天安云谷的運(yùn)動(dòng)健康科學(xué)實(shí)驗(yàn)室、西安運(yùn)動(dòng)健康科學(xué)實(shí)驗(yàn)室等,華為在運(yùn)動(dòng)健康領(lǐng)域的研發(fā)實(shí)力得到空前強(qiáng)化,為華為深耕可穿戴設(shè)備打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

3、人和:隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展,用戶的健康消費(fèi)觀念升級(jí),健康管理向系統(tǒng)化、生態(tài)化發(fā)展,如何選擇更好的可穿戴設(shè)備成為用戶的新困惑。針對(duì)華為運(yùn)動(dòng)健康實(shí)驗(yàn)室的傳播,進(jìn)一步在用戶心中樹立起華為權(quán)威、可靠、簡單易用的品牌形象,助力用戶獲得最佳體驗(yàn)。

洞察

絕大部分人總是在出現(xiàn)健康問題時(shí)才被動(dòng)進(jìn)行健康管理,因此,作為國內(nèi)可穿戴設(shè)備龍頭的華為智能穿戴,輸出正確的行業(yè)價(jià)值及產(chǎn)品價(jià)值,科普智能穿戴設(shè)備主動(dòng)健康閉環(huán)管理的理論及實(shí)用價(jià)值,徹底打破健康焦慮販賣的錯(cuò)誤認(rèn)知,幫助用戶重塑清晰的體系化健康管理模型,讓智能穿戴設(shè)備成為健康生活習(xí)慣的一部分成為本案目標(biāo)。

目標(biāo)策略

1、媒體層面:從社會(huì)、科技、數(shù)碼多維度篩選媒體,走進(jìn)實(shí)驗(yàn)室,近距離感受華為強(qiáng)大的科技力,從民生健康、科技投入、產(chǎn)品實(shí)力多維度對(duì)華為運(yùn)動(dòng)健康實(shí)驗(yàn)室和華為智能穿戴形成背書。

2、用戶層面:依托媒體產(chǎn)出的社會(huì)議題,撬動(dòng)用戶對(duì)智能穿戴主動(dòng)健康管理價(jià)值的認(rèn)知,同時(shí)輸出華為在運(yùn)動(dòng)健康層面的投入,塑造華為在可穿戴設(shè)備領(lǐng)域的專業(yè)形象;

3、品牌層面:深入解讀華為在運(yùn)動(dòng)健康方面的理念,闡述華為如何通過在運(yùn)動(dòng)健康生態(tài)及產(chǎn)品的布局,幫助用戶建立主動(dòng)健康管理體系,樹立社會(huì)層面的主動(dòng)健康管理意識(shí)。

傳播規(guī)劃:

因循外界對(duì)華為研發(fā)實(shí)力的好奇心,以華為業(yè)界領(lǐng)先的運(yùn)動(dòng)健康科學(xué)實(shí)驗(yàn)室為載體,配合華為三大健康研究項(xiàng)目,潛移默化完成用戶對(duì)主動(dòng)健康閉環(huán)管理的認(rèn)知引導(dǎo),重新塑造智能穿戴設(shè)備對(duì)用戶的實(shí)用價(jià)值。整個(gè)傳播采取層層遞進(jìn)的傳播戰(zhàn)術(shù)。

第一步吸引關(guān)注:利用華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)COO何剛微博勢能發(fā)起問卷式“爆料”,以“華為最新健康研究項(xiàng)目”的話題,在社交媒體平臺(tái)營造焦點(diǎn)勢能。

第二步全景式爆發(fā):2021年1月23日花粉年會(huì)上媒體首次大規(guī)模揭秘華為實(shí)驗(yàn)室,全方位揭秘華為運(yùn)動(dòng)健康實(shí)力、華為手表研發(fā)歷程、研發(fā)人員故事,同時(shí)時(shí)政、財(cái)經(jīng)等核心媒體配合揭秘事件,從用戶健康需求、品類健康價(jià)值、行業(yè)趨勢等方面對(duì)華為的三大健康研究項(xiàng)目深入解讀,除淋漓盡致的展現(xiàn)了智能穿戴產(chǎn)業(yè)背后的科學(xué)知識(shí),更科普了主動(dòng)健康閉環(huán)管理的重要性,讓更多人正確了解并建立智能穿戴行業(yè)的價(jià)值與意義的認(rèn)知。

第三步破圈行動(dòng):設(shè)置“新年運(yùn)動(dòng)flag”為話題,通過虎撲、咕咚等平臺(tái)打透運(yùn)動(dòng)圈層,以互動(dòng)趣味的方式,讓全民都能體驗(yàn)到創(chuàng)新科技帶來的運(yùn)動(dòng)健康方面的改變,全方位立體化建立智能穿戴行業(yè)認(rèn)知,完成營銷邏輯閉環(huán)。

項(xiàng)目執(zhí)行

從策略洞察、創(chuàng)意提報(bào)、議題制定及外圍話策劃,到線下落地執(zhí)行進(jìn)行了全程跟進(jìn),全程媒體合作超30家,并根據(jù)華為運(yùn)動(dòng)健康科學(xué)實(shí)驗(yàn)室開放及華為三大健康研究項(xiàng)目的發(fā)布規(guī)劃,制定了全鏈條的傳播節(jié)奏。

傳播層面:結(jié)合華為運(yùn)動(dòng)健康實(shí)驗(yàn)室當(dāng)中的亮點(diǎn)細(xì)節(jié),提前規(guī)劃內(nèi)容主題,輸出信息重點(diǎn),在與30家媒體視頻及超60家媒體內(nèi)容溝通時(shí),結(jié)合華為運(yùn)動(dòng)健康內(nèi)容,從媒體角度出發(fā)策劃不同層面的解讀方向,包括社會(huì)民生、創(chuàng)意趣味、紀(jì)實(shí)科普等等,確保30家媒體從不同角度全面闡述主動(dòng)健康管理價(jià)值及背后華為的專業(yè)投入。

活動(dòng)層面:預(yù)先設(shè)置現(xiàn)場體驗(yàn)場景,邀請(qǐng)海量媒體親歷體驗(yàn),并結(jié)合媒體執(zhí)行排期,有側(cè)重的安排媒體逐批次參觀拍攝。

項(xiàng)目評(píng)估

解密華為運(yùn)動(dòng)健康實(shí)驗(yàn)室活動(dòng)發(fā)布首日即實(shí)現(xiàn)多個(gè)知乎話題同屏霸榜,實(shí)驗(yàn)室優(yōu)質(zhì)探秘視頻登上B站榜單第6位;

#華為運(yùn)動(dòng)健康實(shí)驗(yàn)室大揭秘#、#華為發(fā)布血壓篩查健康研究#雙話題同時(shí)登上頭條熱榜,微博話題24小時(shí)閱讀量超3400萬、討論量超2萬,優(yōu)質(zhì)內(nèi)容最高列微博數(shù)碼榜第四;

主動(dòng)健康閉環(huán)管理話題五度成為頭條搜索框熱詞,其相關(guān)報(bào)道自然登上新浪、搜狐、網(wǎng)易、騰訊、鳳凰等五大平臺(tái)新聞熱榜,形成社會(huì)性熱議事件。

得益于對(duì)傳播邏輯及議題的充分思考,以及對(duì)媒體的完整部署,不僅讓一貫神秘的華為運(yùn)動(dòng)健康實(shí)驗(yàn)室首次走入大眾視野,也全景式展現(xiàn)了可穿戴設(shè)備所具備的強(qiáng)大科技力及實(shí)用價(jià)值,成功在大眾心中種下主動(dòng)健康閉環(huán)管理意識(shí)的種子,為智能穿戴行業(yè)向健康方向不斷進(jìn)取正名,讓每個(gè)中國人都能收獲健康帶來的幸福生活。

作為今年1月份的項(xiàng)目,此次傳播動(dòng)作在市場層面同樣帶來良好反應(yīng),在沒有新品發(fā)布的情況下,2021年第一季度中國可穿戴設(shè)備市場出貨量排行中,華為穿戴以625萬臺(tái)出貨量以及22.9%的市場份額位列第一,出貨量同比增長67.2%。在用戶反應(yīng)中,華為運(yùn)動(dòng)健康的專業(yè)性深入人心,經(jīng)調(diào)研超過51%的消費(fèi)者在選購華為智能手表時(shí),關(guān)注的是運(yùn)動(dòng)健康的專業(yè)性。

此次傳播同樣實(shí)現(xiàn)話題破圈,在后期的媒體調(diào)研過程中,很多媒體記者表示受此次傳播影響,關(guān)注了華為穿戴在運(yùn)動(dòng)健康上的專業(yè)性和投入,也為后續(xù)華為穿戴媒體合作中做出了良好的信息鋪墊,無形中進(jìn)一步提升了華為穿戴的口碑。

項(xiàng)目亮點(diǎn)

活動(dòng)發(fā)布即實(shí)現(xiàn)多個(gè)知乎話題同屏霸榜,事件雙話題同時(shí)登上頭條熱榜,微博話題24小時(shí)閱讀量超3400萬、討論量超2萬,優(yōu)質(zhì)內(nèi)容最高列微博數(shù)碼榜第四;其相關(guān)報(bào)道自然登上五大門戶平臺(tái)新聞熱榜,形成社會(huì)性熱議事件。事件話題迅速破圈,外圍溢出媒體和KOL自發(fā)參與到智能手表價(jià)值的討論中,并對(duì)華為通過專業(yè)運(yùn)動(dòng)健康研究,賦能大眾主動(dòng)健康管理作出正面響應(yīng)。

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