“公益?zhèn)鞑ァ笔且怨鏋槟繕嘶蛞怨鏋閮?nèi)容的傳播。在目前大多數(shù)的學術研究中，公益?zhèn)鞑ゴ笾掳ㄈ矫鎯?nèi)容：首先是傳播公益的理念，如呼吁社會對弱勢群體的關愛，弘揚正確向上的價值觀；其次是助推公益行動，如采取關愛弱勢群體的行動，通過某種載體，傳播活動亦包含在內(nèi)去踐行弘揚的價值觀；第三是傳播公益知識，如科普如何實現(xiàn)對弱勢群體的關懷，如何真正地傳遞正向的價值觀等。公益?zhèn)鞑ザx的誕生、演進與發(fā)展體現(xiàn)了媒介渠道、媒介形式的發(fā)展與變化，也體現(xiàn)了受眾對于公益信息、公益內(nèi)容的傳播載體，如公益廣告、公益微電影等新的體驗要求。本文立足于融媒發(fā)展的時代背景，基于“公益?zhèn)鞑ァ钡难芯靠蚣埽詢和煌ò踩黝}為切入點，探索內(nèi)容及路徑創(chuàng)新的研究，其中也不乏對兒童交通安全主題公益?zhèn)鞑ダ砟?、?nèi)容、形式、渠道以及輿論氛圍營造等角度的回顧綜述。

從文獻梳理來看，目前對“公益?zhèn)鞑ァ毖芯靠蚣芘c路徑，比較有共識的是以政府公益管理、媒體公益?zhèn)鞑?、企業(yè)公益營銷及公眾公益參與的四大象限，勾勒公民社會結構中公益?zhèn)鞑サ恼w維度。那么，公益?zhèn)鞑サ恼w維度與融媒發(fā)展的歷程相結合，我們能看到什么呢？從融媒的概念看融媒的特點，具有內(nèi)容融合、渠道融合和媒介終端融合的幾個特征，融媒體不僅體現(xiàn)在具體的操作上，它更是互聯(lián)網(wǎng)時代的一種傳播思維和傳播策略。從實踐來看，數(shù)字傳播是基礎。在數(shù)字傳播時代，公益?zhèn)鞑サ母拍罨蛘吣繕擞烧⒚襟w、企業(yè)、公益組織和個體等傳播主體制作發(fā)布具有公益成分的溝通元，借助公益報道、公益廣告、公益動員等多種形式，與數(shù)字生活空間中的生活者進行交流互動，以達到改變生活者認知、態(tài)度和行為，推動公益事業(yè)發(fā)展，促進社會和諧穩(wěn)定的傳播活動。內(nèi)容與路徑創(chuàng)新研究是基于該認識背景下探索傳播在公益中的功用，分析與公益有關的傳播活動中個人或組之間的互動關系，達到提升社會各方傳播公益的素質(zhì)與能力的目的。

綜上所述，融媒背景下公益?zhèn)鞑サ膬?nèi)容和路徑創(chuàng)新關鍵在于兩點，一是價值觀念或科普信息的流動、擴散；二是如何在公益理念塑造的基礎上，讓公益理念成為有共識的文化符號，從而內(nèi)化于心，外化于行。基于兒童交通安全主題，本文提出了四項內(nèi)容與路徑創(chuàng)新思路。

一、立足兒童本位的傳播理念

從傳播效果的視角來看，信息傳播是社會形成的基本機制，信息的有效溝通是社會和諧的前提。而立足兒童本位的傳播理念本身并非創(chuàng)新的提法，這里強調(diào)的是公益?zhèn)鞑搨鞑ナ裁?。傳播過程中要從內(nèi)容、渠道、形式三個方面，內(nèi)含情節(jié)、人物形象、兒童扮演角色、兒童行為等多個元素，充分體現(xiàn)“兒童本位”的概念。綜合分析兒童公益?zhèn)鞑ガF(xiàn)狀，從兒童交通安全主題分類來看，大致分以下兩大類：

一是借助“兒童效應”，塑造起輔助作用的兒童形象。該兒童形象為情節(jié)服務，并不是主要角色，通過突出溫馨家庭因交通事故傷害的破碎感，進行前后對比。如2016年首映的《讓生命無憾》系列國民交通安全公益宣傳教育片，點擊量達億級，傳播范圍非常廣。該系列的公益短片是以私家車駕駛人最常見、安全隱患最突出的 5 類交通違法行為為題材，分為《闖紅燈篇》《分心駕駛篇》《超速駕駛篇》《疲勞駕駛篇》《酒后駕駛篇》等5 個篇章，從題目來看，是針對私家車駕駛安全的交通安全警示；從風格看，影片一改往常公益宣傳片溫馨提示的風格，采用寫實的風格，真實再現(xiàn)交通事故發(fā)生的全過程，揭示交通事故的無情和慘痛后果，讓社會公眾切身體會到在交通事故面前生命的脆弱和事故的殘酷。在情節(jié)推動中，有4個故事都有兒童形象的參與，對情節(jié)的推動產(chǎn)生了作用，將家庭氛圍感拉滿。一瞬間的疏忽造成的前后對比之慘烈，讓人感受到交通事故傷害之深。

二是直接面向兒童受眾，以提升兒童的交通安全意識為目的。該公益?zhèn)鞑サ倪吔绺幽：?，不僅具備藝術性，更兼具實驗性和實踐性，是以公益行動為基礎的主題活動宣傳，再到理念傳播。從對過往的涉及兒童類的公益?zhèn)鞑砜?，相當大的比例是關注農(nóng)村地區(qū)，或者欠發(fā)達地區(qū)的兒童生存發(fā)展、教育提升等方面的公益行動，以志愿者活動、支教行動、調(diào)查研究幾種形式為主。這種方式更多的是一種關懷的傾注，單向度的表現(xiàn)比較強。事實上，聚焦交通安全，是較早打破單向度傳播方式的一個主題實踐。兒童交通安全主題的公益?zhèn)鞑ラL期以來最主要的表現(xiàn)形式是系列主題活動。為發(fā)動社會力量開展道路交通安全宣傳公益事業(yè)，打造優(yōu)質(zhì)資源共享平臺，公安部交通管理局于2016年創(chuàng)建道路交通安全公益聯(lián)盟，圍繞“開放、公益、安全、共贏”的宗旨，鼓勵40余家企業(yè)、組織和機構參與到公益聯(lián)盟當中，在共建共享、協(xié)同創(chuàng)新的理念下，共完成了近百項公益活動，并且形成了兒童交通安全主題公益的聲勢?！敖煌ò踩w驗課”“道路安全訓練營”等落地活動逐漸在時間積累中形成了品牌效應。這些主題活動的發(fā)展過程是先有落地活動，后在積累過程中形成傳播概念，在此基礎上逐漸凝練出“全場景兒童交通安全”，以“預防”為主的交通安全教育等理念。這種發(fā)展和變化符合兒童發(fā)展的需求。

二、強調(diào)共情的敘事方式

“共情”在一些認知里容易被理解成抒情、煽情，其實并非如此?！肮睬椤备嗟氖谴敫泻唾N近性，特別是敘述兒童“衣食住行”中的“行”這種生活場景，強調(diào)共情意味著更易接受和記憶。

從敘事策略上看，孩子的眼睛像一個過濾鏡，將理性、邏輯、社會習俗等外在的東西過濾干凈，給人一種單純自然的純凈感。兒童視角作為一種敘事策略，能將觀眾引入一個全新的審美空間，更加簡單直白地去關注世界的變化發(fā)展。因此，通過兒童“小”視角表現(xiàn)公益“大”主題，有其獨特的優(yōu)勢。該敘事方式與融媒發(fā)展背景下的傳播特征關系密切。當下傳播態(tài)勢群級間傳播的高接受度、個體話語權的實現(xiàn)以及個性化傳播滿足公眾信息需求使公益?zhèn)鞑ヒ呀?jīng)發(fā)生了多層次的轉(zhuǎn)變：在傳播題材上拓展了信息傳播視野，網(wǎng)絡身邊真實典型個例微內(nèi)容占比增大——擴大了對日常細節(jié)的捕捉；在傳播主體上由政府、媒介等有組織的傳播投放轉(zhuǎn)化為個體化的自主參與傳播——生產(chǎn)主體和傳播主體的創(chuàng)造力、生命力強；在傳播效果上，由宏觀精神層面的鼓勵轉(zhuǎn)化為人人參與擴散并付諸實際公益行為的行動層面——每個人既是受眾也是傳播者，觀點成為實打?qū)嵉纳a(chǎn)力和傳播力。

既然是兒童交通安全主題，那么，必然要有兒童視角的敘事方式，強調(diào)兒童參與感。在兒童學習領域的一項研究中，研究者發(fā)現(xiàn)相較于聽故事，觀看視頻演示、游戲互動以及觀察互動的兒童對故事的記憶和理解效果更好。該研究結論實際上可以借鑒到兒童交通安全主題的公益?zhèn)鞑ブ?，敘事信息的關鍵變量是實現(xiàn)故事廣泛傳播和說服受眾的重要前提，而寓于其中的信息加工模式和表達方式則是有效表達變量的底層基礎。當個體在經(jīng)歷與原有記憶中信息相似的情境或心理狀態(tài)時，這些情境和心境線索能夠幫助個體回憶起原有的記憶信息，而且當提取信息時的生理或者心理狀態(tài)與編碼時的狀態(tài)越相似就越有助于回憶。這是兒童交通安全公益?zhèn)鞑ト諠u強調(diào)場景化的重要意義。這里的“場景”和敘事中的“場景理論”有著相似的意義，戈夫曼的場景理論認為媒介、場景以及行為之間存在高度的關聯(lián)與互動關系。從兒童關注的日常出行話題可以看到，離自己的生活越近，他們的求知欲越強烈。越是常見的交通出行方式，他們對相關知識和技能的訴求就越高。

三、多種渠道打破傳播壁壘

新媒體之所以稱為“新”，不僅是信息傳播的渠道，更是構建了一種新的理解模式。融媒體作為互聯(lián)網(wǎng)時代的一種傳播思維和傳播策略，體現(xiàn)了內(nèi)容融合、傳播渠道融合和媒介終端融合的過程，新媒體和傳統(tǒng)媒體去粗取精、取長補短、邊界消融的過程。在這個過程中，我們必須清醒地看到，兒童接受信息的渠道以及獲取信息的習慣正在被改變。

根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心（CNNIC）在北京發(fā)布的第49次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2021年12月，中國網(wǎng)民規(guī)模達10.32億。根據(jù)共青團中央維護青少年權益部、中國社會科學院社會學研究所以及騰訊公司2018年聯(lián)合發(fā)布的《中國青少年互聯(lián)網(wǎng)使用及網(wǎng)絡安全情況調(diào)研報告》顯示，當代青少年網(wǎng)民的觸網(wǎng)年齡愈發(fā)提前，約有超過60%的青少年觸網(wǎng)年齡在6～10歲，且80%以上都具備較強的網(wǎng)絡使用能力，24%的青少年每天上網(wǎng)時長達到2～4小時?，F(xiàn)如今，視頻的發(fā)展異軍突起，公益廣告、微電影、紀錄片、宣傳片都在視頻化的趨勢中趨同、互融，成為網(wǎng)絡視頻大軍中的分子。從對北京、上海、武漢、成都等地小學生的問卷調(diào)查結果來看，兒童喜聞樂見的媒介形式和渠道呈現(xiàn)出以短視頻為主，科普節(jié)目、大電影、紀錄片隨后的格局。兒童交通安全主題公益?zhèn)鞑サ穆窂絼?chuàng)新應遵循媒介發(fā)展的客觀規(guī)律，優(yōu)化兒童及其相關“重要他人”的體驗感。

從供給側來看，在疫情的變化下，廣電媒體做政務合作類以及汽車、母嬰、美食等生活類垂直化內(nèi)容受到歡迎。傳統(tǒng)媒體占領更多的新生傳播渠道有利于提升整個公益?zhèn)鞑?nèi)容及渠道品質(zhì)的提升，也與新時代家庭對信息產(chǎn)品內(nèi)容質(zhì)量有更高的要求相呼應。2021年10月23日通過的《家庭教育促進法》對家庭教育進行了全方位的規(guī)制，開啟了家庭教育法治化的新征程?！耙婪◣蕖背蔀榧彝ノ磥戆l(fā)展的新生態(tài)，這促使監(jiān)護人更加注重自身責任的踐行，對于和兒童安全相關的知識、技能更加重視。此外，2020年在全球范圍內(nèi)突襲而至的新冠肺炎疫情深遠影響了公眾的正常生活，居家防疫和線上授課模式讓家庭這個場域越來越成為兒童最重要的支持和保護來源。居家情況下，家庭成為兒童與社區(qū)互動、獲取大眾傳媒信息等的最重要的中間媒介，也讓監(jiān)護人開始重新審視新的傳播手段、教育手段帶來的顯著變化。越來越多的監(jiān)護人開始重視包括交通安全在內(nèi)的生命安全知識科普及傳播。親子互動形式在融媒背景下呈現(xiàn)出聯(lián)網(wǎng)度高、未來感強的趨勢和特征，進一步打破了線上線下的壁壘。

四、多主體參與營造文化氛圍

融媒發(fā)展讓公益?zhèn)鞑バ纬删€上線下的整合傳播模式。公益?zhèn)鞑セ顒拥男Ч芯吭跀?shù)字化的驅(qū)動下越來越重要，維度也越來越豐富。除了選題的相關性與活動的創(chuàng)意性外，最為關鍵的是將網(wǎng)絡的互動、參與性傳播特點與公益活動相結合。公益?zhèn)鞑プ鳛榻y(tǒng)籌社會力量、平衡社會利益、調(diào)節(jié)社會關系、規(guī)范社會行為、化解社會矛盾的重要途徑，隨著數(shù)字技術和融媒的發(fā)展，已不僅限于通過傳播改變?nèi)藗兊恼J知和觀念，更通過“參與”和“互動”直接帶動行動，實現(xiàn)社會治理。更多的企業(yè)將公益作為“傳播導向管理工具”，更多的傳媒行業(yè)將公益作為參與社會治理的工具。

在新時代，公益?zhèn)鞑M入從落地到傳播，再從傳播過渡到打造文化綜合體的演進過程中。兒童交通安全主題的公益?zhèn)鞑バ枧c呼喚信息時代的兒童觀、未來交通時代的交通文明觀等相融合，將信息“碎片化”的蔓延逐步鏈接，形成一個文化傳播的生態(tài)。例如，構建信息時代兒童交通安全課程與教學新體系，深耕“課程核心素養(yǎng)”領域，幫助兒童走向交通安全社會構建的深度學習。倡導以某種載體或形式的德育、美育，幫助兒童樹立階段性兒童認識論，通過描繪美好藍圖，認識規(guī)則之美，或是激發(fā)想象，來形成新型議程設置下的公益?zhèn)鞑ノ幕ㄔO，以開放、共享、可持續(xù)的思維創(chuàng)造兒童交通安全公益品牌，提升公益?zhèn)鞑チΧ取V度和深度，真正讓交通安全種子深植于兒童成長的沃土中。