王凱 顏純健

[提 要]視知覺動力理論是魯?shù)婪颉ぐ⒍骱Ｄ吩?0世紀提出的，是美學和藝術領域奠基性的理論。以視知覺動力理論內核及主要觀點為基礎，運用案例分析法、文獻調查法、定量分析法、歸納總結法對汽車標志設計的美學和色彩心理進行了分析研究，列舉分析了汽車標志中常用的顏色及用形態(tài)分類在視知覺中所傳達的趨向力，總結出三種常用的意像形態(tài)：代表圓滿、無限的圓形態(tài);平穩(wěn)結構的對稱形態(tài);亮銀灰色的顏色形態(tài)。借分類研究的結論對國產自主品牌汽車標志設計提供一種發(fā)展趨向。

[關鍵詞]視知覺;汽車標志;符號;形態(tài);設計美學

[作者簡介]王 凱，南昌工學院講師，研究方向為視覺原理與感性工學;顏純健，江西農業(yè)大學南昌商學院學生，研究方向為視覺與傳播。（江西南昌 330046）

[基金項目]江西省教育廳科技項目“基于視知覺動力學的汽車中央控制系統(tǒng)的應用設計研究”（GJJ202519）

視知覺動力理論是阿恩海姆提出的建立在現(xiàn)代心理學實驗基礎之上的理論，也是格式塔心理學在藝術美學中的深入研究。阿恩海姆認為知覺是藝術思維的基礎，并由此提出了“張力”學說，認為力的結構是藝術表現(xiàn)的基礎，而“完形”是藝術心理認知的本質。視知覺在心理學中是一種將到達眼睛的可見光信息進行解釋，并利用其來計劃或行動的能力。視知覺實質是將從眼球接收器官接收到的視覺刺激傳導到大腦中，并將信號進一步辨識和分析的過程。中國汽車市場目前雖然在世界占有較大份額，但是其品牌標志符號在傳達理念、設計藝術性、視覺傳達效果、品牌獨特性及創(chuàng)新性、視覺心理方面沒有較為深刻的認識，仍停留在模仿階段，這也是中國品牌的國際傳播效果不佳的主要原因。基于視知覺理論的受眾心理研究可從視知覺感知出發(fā)對普遍受眾的喜惡進行深入剖析，探尋大部分受眾的審美共性，為中國汽車品牌標志的設計應用發(fā)展提供部分建議。

對于視知覺理論的研究最早來源于美國藝術心理學家魯?shù)婪颉ぐ⒍骱Ｄ罚≧udolf Arnheim，1904—1994）基于格式塔心理學的研究成果，其理論蘊含于《藝術與視知覺》《視覺思維——審美直覺心理學》等著作中。截至2022年4月1日，國內關于視知覺理論的研究論文有254篇，視知覺心理研究的論文有66篇，而關于視知覺理論的汽車標志研究論文卻僅有3篇，分別是重慶大學石琳的《基于視知覺原理的汽車標志研究》（2017）[1]、吉林大學褚玥的《基于視知覺的汽車品牌造型設計研究》（2012）[2]以及戴芳芳的《基于視知覺理論的中國自主品牌汽車標志設計》（2017）[3]。石琳從標志結構、尺寸、色彩、材質和差異化等方面進行研究;而褚玥從體量，型面，形狀三個層面對汽車標志進行研究;戴芳芳則從其未來發(fā)展方向角度進行研究并給予建議。國內對視知覺研究近年來有上升的趨勢，并且視知覺理論在中國的研究也取得了一定的成果，但是從視知覺心理學的角度由受眾的心理感受為導向的汽車標志研究的成果還較少，所以基于視知覺心理的汽車標志研究有其研究的學術價值。

本研究以2021年世界汽車品牌銷量前20名及中國品牌銷量前10名數(shù)據(jù)調研為基礎，匯總2021年度主銷汽車顏色分布比例（見表1）及形態(tài)分布比例（見表2），并對全球汽車主流顏色、形態(tài)及受眾心理狀態(tài)進行分析。

一、視知覺心理與汽車標志色彩研究

色彩是藝術表現(xiàn)的有效手段，它不僅訴諸我們的直觀感受，也能表達微妙的情調，觸動人的感情和欲望，不同的色彩關系還可以體現(xiàn)人的喜怒哀樂[4]。因色彩本身具備表情，所以配色的好壞會直接影響設計的效果，稍有不慎，產品所傳遞出的信息就無法激發(fā)受眾的情感共鳴，進而影響消費效果[5]。社會的進步帶動審美能力的提高，人們的社會閱歷越豐富，見解越獨立、全面，對于色彩的感受也會越深刻，標志設計的色彩應用要求也會越來越高[6]。

（一）亮銀灰色廣泛應用的受眾心理

灰色在色彩心理學中代表的是災害事故、混沌不明的感受，往往給人一種壓抑的感覺，天空的灰預示著暴雨的來臨，而視知覺上的灰色在心理上的反映也作用于人的狀態(tài)，往往會間接促使問題的產生和事故的發(fā)生。據(jù)排行榜數(shù)據(jù)顯示，90%以上的汽車標志使用了灰色。那與交通事故密切相關的汽車行業(yè)為何會在汽車標志設計上把會間接促使事故發(fā)生的灰色作為首選色，這就是亮銀灰色與灰色的差別所在，灰色在明度上的提高以及色調的調整后形成的亮銀灰在心理上給予人的是穩(wěn)定情緒、沉穩(wěn)高貴的感受[7]。

沉穩(wěn)可信任的亮銀灰色在汽車標志上的廣泛應用還因為亮銀灰與現(xiàn)代高科技材質的合金顏色相近，含有此元素的汽車標志在受眾心中就多了一種科技感、領先感和尊貴感。在汽車不僅僅作為代步工具的當代社會，受眾對于品質以及地位表現(xiàn)上需求更加嚴苛，汽車標志作為購車者視覺所關注的第一印象，自然而然應符合當代民眾的心理需求。

（二）天藍和海藍漸變應用的視知覺效果

藍色是理性的顏色，藍色象征著真實、潔凈、清爽，在視知覺心理中它象征著高遠、開闊、智慧。藍色可以讓人聯(lián)想到天空和大海，天空的天藍是代表著自由，給人一種心靈翱翔的感受，而海洋的海藍代表著深邃與踏實，大海無量，給人一種沉穩(wěn)安全的感覺。以寶馬車標志為例，寶馬標志中間的藍白相間圖案，代表藍天、白云和旋轉不停的螺旋槳，喻示寶馬公司淵源悠久的歷史，象征該公司過去在航空發(fā)動機技術方面的領先地位，又象征公司的一貫宗旨和目標：在廣闊的時空中，以先進的精湛技術、最新的觀念，滿足顧客的最大愿望，反映了公司蓬勃向上的氣勢和日新月異的新面貌。寶馬汽車標志對于藍色的運用也正是視知覺中關于色彩心理學的正確運用案例。

藍色在視知覺心理中還能給予人冷靜沉著的心理導向，在醫(yī)院中也廣泛運用，比如醫(yī)院墻壁的顏色布置，手術服的顏色。對于藍色的應用十分廣泛，它不僅具有鎮(zhèn)靜效果，在生理上來說，藍色還有可使脈搏變緩、平穩(wěn)興奮情緒、呼吸變深、抑制暴力的效果。所以作為汽車標志選用色而言，在視知覺感受上速度、舒適度以及安全性能高的汽車在很大程度上更加受人青睞。

（三）亮黃與金色應用的視知覺效果

黃色是反射率最高的顏色，它代表著年輕與活力，具有輕盈、明亮、大膽和外向的性格，并且有很高的注目度，可以使人保持緊張的狀態(tài)，這也是紅綠燈中黃燈作為警示作用的道理所在。因此在工作服、安全服以及路標警示底色上也通常使用黃色。以雪佛蘭汽車標志為例，其標志為黃色“十”字，但其實雪佛蘭的標志是表示圖案化的蝴蝶領結，象征雪佛蘭車的大方、氣派和風度。該標志的創(chuàng)造者是瑞士賽車手路易斯·雪佛蘭，雪佛蘭汽車的目標受眾大部分是年輕群體，大膽創(chuàng)新的理念與年輕人積極向上的狀態(tài)不謀而合。雪佛蘭在2017年和美團點評還進行合作推廣，受眾群體同樣也是年輕群體的黃色商標的美團和雪佛蘭之間的合作十分成功。

而金色則可以說是黃色中最積極的顏色，是代表凈化的靈魂之色，柔韌華麗的古代服裝中又以金黃色為尊貴的象征。國產汽車“榮威”的汽車標志設計的理念也是如此，不僅融入了中華民族顏色紅色，還有金色的尊貴色，黑色的神秘色，再輔以獅子的形態(tài)以及對稱的中國古典美學，其設計在很大程度上也符合了西方國家的審美，可以說是中國汽車標志中的優(yōu)秀作品之一。

在還沒有現(xiàn)代黃色與藍色的撞色搭配的遠古時期，人們對于黃色與藍色的搭配就有著非常簡單的崇拜[8]。這一認知深深地刻入了中華民族的族群文化心理。黃色在生理上的影響主要在于緩解抑郁和疲勞，活躍神經，與藍色代表的自由與廣闊相得益彰。對于年輕人而言，黃色往往是符合其內心活力以及身份代表的顏色，而藍色往往代表著青年無限的希望以及青春活躍的未來，兩者搭配雖然在古今有所區(qū)別，但其搭配同樣符合現(xiàn)代審美。

（四）正紅與暗紅色應用的視知覺效果

正紅色對于中國的意義區(qū)別于其他國家，紅色蘊含著中國的民族性以及精神。紅色的視知覺心理感受為自信、力量、熱情、勇氣。中國國旗的顏色，天安門城樓的顏色，古代宮殿的墻顏色，都是紅色。紅色，于中國而言，其代表的是民族精神。所以，于中國市場而言，紅色的視知覺刺激自然大于其他顏色的刺激。

在實際運用中，紅色車標也有用在其他國家的汽車上，只是不作為主色調出現(xiàn)。在生理方面，人在見到紅色時，腦垂體會發(fā)生反應，在極短的時間內化學信號會由腦垂體傳遞到腎上腺，分泌腎上腺素，從而引發(fā)生理變化，呼吸急促、血液流動加快、血壓上升。這也就是為什么世界上正紅色的汽車標志少之又少，而且汽車標志中對于紅色的應用會采用降低明度的方式，使用暗紅色作為汽車標志才是主流之選。

（五）黑色及非泛化顏色應用泛談

黑色是神秘典雅的顏色，黑色在視知覺心理上象征著防御，在時尚中象征著冷靜與洗練，而在汽車中，則象征著高雅和奢華。黑色的廣泛運用往往在于車身而非車標，這是由于黑色與白色的顏色搭配，形成對比和留白才能展現(xiàn)汽車的整體造型美，其在車身上的應用效果比在標志上的視知覺效果要更合適。還有其他非泛化顏色在汽車標志中也有應用，如代表自然的綠色、代表浪漫魅力的紫色，只是在汽車標志領域應用并不多。

二、視知覺心理與汽車標志形態(tài)研究

（一）幾何圖形構架的視覺心理

方形，代表和諧秩序、安寧穩(wěn)固、安全可靠。以本田車標為例，其基礎結構為方形內含一個H字母?！叭撕蛙?，車和環(huán)境的協(xié)調一致”是本田公司的發(fā)展方向，動感、豪華、流暢是本田公司的風格理念。本田車的協(xié)調性在車標的設計上有一定的品牌內涵，方形對于人們形成視知覺記憶而言能夠留下穩(wěn)定協(xié)調的印象。

三角形，代表進展、方向、目的以及穩(wěn)固，“三角形是最穩(wěn)固的圖形”。以奇瑞車標為例，中間鑲有鉆石狀立體三角形，主色調銀色代表著質感、科技和未來。中間的鉆石形構圖，代表奇瑞汽車對品質的苛求，并以打造鉆石般的品質為企業(yè)堅持的目標。蓬勃向上的人字形支撐，則代表奇瑞汽車執(zhí)著創(chuàng)新、積極樂觀、樂于分享的向上能量，支撐起品質、技術、國際化的奇瑞汽車不斷前行。同時人字形所代表字母A，喻示奇瑞汽車追求卓越和領先的決心和激情。三角形的發(fā)展性在奇瑞汽車的品牌概念中展現(xiàn)得淋漓盡致，穩(wěn)固、向上、追求未來的理念傳達讓受眾在選擇上也有所偏重。

圓形、橢圓形，代表圓滿與完整，保護與隔離，也暗示無限、團結以及和諧。以豐田車標為例，標志中的大橢圓代表地球，中間由兩個小橢圓垂直組合成一個T字母，所代表的是豐田公司立足于未來，對未來的信心和雄心，以及豐田公司立足于顧客，對顧客的承諾，還象征著用戶的心和豐田公司的心是連在一起的，具有相互信賴感。同時也寓示了豐田的高超技術和革新潛力。圓形在視知覺中的完型性是最高的，豐田車以橢圓為主要標志，體現(xiàn)了其無限的發(fā)展?jié)摿?，讓自己和受眾都能在心理上產生對豐田汽車未來的展望，這也正是其品牌內涵的視知覺傳達深刻所收獲的效果。

（二）對稱圖樣構架的視覺心理

美的線條和其他一切美的形體都必須有對稱形式。這是古希臘哲學家畢達哥拉斯提出的關于對稱美的認識。所謂對稱其實是指一種同形同量的形態(tài)，是以一個點或一條線為中心，兩邊的形狀和大小是一致且對稱的，無論是事物色彩還是影調或是結構都是統(tǒng)一和諧的現(xiàn)象。莊重是對稱美的首要所在，就中國建筑而言，宮殿、廟宇、園林等大多具有對稱美。就視知覺而言，給人心理上一種穩(wěn)重莊嚴的感覺，以及平衡與安心的感受。

在中國社會中，其實處處都有著對稱美的影子，無論是衣物上的繡紋，還是就餐時的筷子，建筑上的結構都是對稱美。對稱美有一種圓滿的心理暗示，比如成親時的喜字窗花、玉佩的一對等，在視知覺上會給人一種符合心理預期的感受，與看電視劇時希望看到大團圓結局的心理是一致。而在汽車標志上的對稱應用在世界范圍內也是被高度認同的，比如奧迪、大眾、馬自達、本田、豐田等，車標設計上就蘊含著對稱美的內涵，故這類品牌都擁有一個共同的心理傳達，即穩(wěn)定安全。

（三）文字圖樣構架的視知覺效果

以福特汽車標志為例。1911年，商標設計者為了迎合亨利·福特的喜好，就將英文“Ford”設計成為形似奔跑的白兔形象，以博福特的歡心。福特汽車公司的商標是藍底白字的英文“Ford”字樣，被藝術化了的“Ford”形似活潑可愛、充滿活力的小白兔?！癋ord”猶如在溫馨的大自然中，有一只可愛、溫順的小白兔正在向前奔跑，象征福特汽車奔馳在世界各地。大部分有文字圖樣構造的汽車標志都寫有其創(chuàng)造者的名字，而其中大部分在視知覺傳達上并無藝術性，它所傳遞的是直觀的信息，其中一部分像福特汽車標志一樣的有對名字的書寫藝術化，其在視覺心理上不僅傳遞了信息還給予了受眾一定的心理暗示。

再以日產汽車標志為例，圓代表著太陽，中間的字是“日產”兩字的日語拼音形式，整個圖案的意思是“以人和汽車明天為目標”。其所傳遞的是單一的理念，具有一種視知覺上的感染力，通過傳遞理念讓人了解其企業(yè)文化，以思考理解的方式最終形成視知覺記憶給予受眾引導。

三、視知覺角度下汽車標志美學

在技術功能高度發(fā)展的今天，現(xiàn)代設計美學面臨著新的挑戰(zhàn)，只有不斷完善和發(fā)展，才能達到設計中人、環(huán)境、產品以及社會和諧統(tǒng)一的要求，并最終取得人與物的高效協(xié)調[9]。

（一）大眾汽車標志的視知覺傳達力

大眾汽車標志的整體呈圓形，底色為深海藍，標志上為一個銀灰色的“V”和“W”的組合，也是三個“V”的組合。大眾標志中的整體圓形代表著大眾所傳達的無限可能、無比團結、和諧性和保護性，給受眾傳達的是安全性和無限可能性，而底色的深海藍則是大海的深邃與神秘，其所傳達的是沉穩(wěn)性和安定性。標志的銀灰是汽車標志的常用色，傳達的是沉穩(wěn)高貴又富有科技金屬感的感受。標志上的“V+W”組合是德文中“volkswagenwerk”（大眾使用）的縮寫，傳遞的是一種名稱信息，而將“W”拆分后為“V”后，三個“V”所傳達的則是大眾“vctory”三個必勝的美好期待。而其形態(tài)上整體為對稱，為大眾標志和大眾汽車的平穩(wěn)性傳達提供了極大的幫助。

（二）捷豹汽車標志的視知覺傳達力

捷豹汽車標志結構簡單，是由一只正在跳躍的銀灰色美洲豹加上傳達信息的一串英文字母組成。從亮銀灰顏色的形態(tài)中，傳達的依舊是金屬感和科技感，從動物形態(tài)的表現(xiàn)力上，縱身跳躍的美洲豹線條豐滿，肌肉感十足，是形態(tài)美中線條式和動態(tài)趨向式的完美融合，傳達的不僅僅是汽車的迅捷和動力性能，也通過美洲豹形象傳達出高貴典雅，力量感、節(jié)奏性與勇猛性。而英文標志Jaguar的意思即為美洲豹，是信息的傳遞。

（三）吉利汽車標志的視覺傳達力

吉利汽車的汽車標志現(xiàn)如今已經進行了改動，以舊版標志為例，吉利標志內由六塊寶石組成，外形呈現(xiàn)盾牌形態(tài)，主要顏色為黑、藍、金色。吉利車標創(chuàng)意最初來源于六塊腹肌，其所傳達的是力量感、安全性和可靠性，形態(tài)上是寶石形態(tài)，藍色寶石代表了蔚藍的天空，黑色寶石寓意廣闊的大地，雙色寶石的組合象征吉利汽車馳騁天地之間，走遍世界的每個角落，而金色邊框是高貴的象征?！傲痹谥袊笳髦樌瑐鬟_的是一帆風順、安全無憂的理念，與“吉利”的名稱相呼應。其盾牌的形狀，傳達的是穩(wěn)重感、榮譽感、安全感。

改動后的吉利標志整體仍然呈現(xiàn)盾牌形態(tài)，但引入了紅色和藍色，內部形態(tài)也變得不規(guī)則，整體上色彩豐富，但是主次更分明。紅色的主要性對于國產車而言更容易俘獲中國受眾，而其不規(guī)則性的整體運用更加加強了其高貴感和科技感，傳達的現(xiàn)代審美性以及民族性都被很好地表達出來了。

四、中國汽車標志的未來發(fā)展趨勢

國內自主汽車品牌標志缺少車標和前臉造型以及車身造型風格統(tǒng)一的設計理念。只是效仿國外的車型和車標并不能打開自己國際化的道路。很多汽車公司的標志設計為了配合公司的整體發(fā)展，紛紛改為更具國際化特點的標志。這一點在設計手法上看來，就是削弱一些地域性文化元素，轉而采用全球消費者更為通用的設計元素。

（一）民族心理色的創(chuàng)新運用

在設計汽車標志的時候不應該只一味地注意標志的形象設計，還應該在汽車標志上融入該品牌獨特的含義、使其更具有內涵和實際意義[10]。中華民族的心理色是紅色，但是紅色在色彩心理學中對人心理的影響往往是消極的。然而國產汽車的受眾主要為國內民眾，因此對此顏色的運用需求較大，所以就要對民族紅進行修改。例如將紅色的色調調整為暗沉色的紅，增加其沉穩(wěn)感，也可減少對人的視覺刺激，使人平靜下來，增強行車的安全性。也可以通過整體上的顏色排版，以層次感為基礎，引入部分紅色，用其他顏色作為輔襯，既分散部分視覺，也能夠突出紅色主體，滿足中國人的民族紅心理。

（二）對稱規(guī)則圖形的大眾化

對稱性是中國人的傳統(tǒng)審美的重要體現(xiàn)，例如對聯(lián)、中國結等，以及傳統(tǒng)文化中的“成雙”理念，將對稱性應用于國產車的汽車標志是未來發(fā)展的必然趨勢。對稱性既是平穩(wěn)性、安全性的傳達趨向力，也是對傳統(tǒng)情感的把握，給予受眾情感滿足的體驗。故而今后的汽車標志設計可能會走向對稱性，比如對稱性漢字的運用，和古代標志對稱物品的應用都是可能的發(fā)展方向。

（三）傳統(tǒng)文化的生物標志產生

當標志圖形所傳達出一定的意義信息時，加之動物圖形的形象化表達，可以加深對于品牌形象的記憶[11]。

中國如今的國際影響力越來越強，其所要發(fā)展的方向不完全是與世界接軌，走世界潮流道路。如今國潮盛行，故而將中國理念、中國風格、中國創(chuàng)意傳達出去也是具有必要性的。一方面，應用傳統(tǒng)的中國動物元素、神獸元素，如龍、麒麟等，以及山海經神獸元素，其不僅給予中國受眾一種獨特的民族情感滿足，同時人們心中的民族因素也會被激發(fā)，從而產生對此類標志以及汽車的喜愛。另一方面，這些元素的世界化，更能使得中國元素國際化，讓中國潮流也成為世界的一種潮流，讓中國風格也成為一種獨有的審美風格。

五、結語

通過視知覺理論的角度對中外汽車標志設計進行研究，發(fā)現(xiàn)汽車標志的設計在引導受眾心理、產生視知覺記憶、給予受眾心理暗示上都有很大影響。在顏色的分析角度上，發(fā)現(xiàn)汽車標志最普遍應用的顏色是亮銀灰，其次是藍、金、黑等。在幾何形態(tài)分析分類上，圓形的使用比例遠遠大于其他形態(tài)，英文字母的使用不具有普遍性，對稱性的形態(tài)在中國的受眾會更多于其他國家。通過列舉部分的汽車標志深入剖析了其中的視覺傳達力，最終根據(jù)中國汽車市場情況和中國人心理趨勢對國產車汽車標志設計提出了相關設計建議，創(chuàng)新性地提出了不一味追求世界性潮流，而是注重發(fā)展國潮文化，將中國元素、中國思想、中國審美推向全世界的理念。

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[責任編輯：李佳佳]