趙述評 翟楓瑞

4月21日，記者在走訪茅臺終端市場價(jià)格時發(fā)現(xiàn)，貴州茅臺多款產(chǎn)品終端價(jià)格有所下滑，下降幅度為300-2300元不等。其中，貴州茅臺酒（珍品）終端價(jià)格已快跌至官方指導(dǎo)價(jià)格4599元/瓶，價(jià)格下跌超千元。

業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，產(chǎn)品終端價(jià)格遠(yuǎn)超官方指導(dǎo)價(jià)，背后很大程度上是“資本炒作”。貴州茅臺自營電商平臺“i茅臺”的出現(xiàn)，一定程度上改善了茅臺酒的供需關(guān)系。

“i茅臺”開始發(fā)揮作用

部分產(chǎn)品終端價(jià)格下跌

茅臺酒終端價(jià)格居高不下的局面對消費(fèi)者來說已經(jīng)習(xí)以為常，但記者近期走訪茅臺終端市場價(jià)格時卻發(fā)現(xiàn)，茅臺酒“只漲不跌”的局面有所轉(zhuǎn)變，茅臺1935、貴州茅臺酒（壬寅虎年）、貴州茅臺酒（珍品）等產(chǎn)品終端市場價(jià)格出現(xiàn)連續(xù)下跌。

據(jù)了解，茅臺1935的終端價(jià)格從上市之初的2000元/瓶下降至1410元/瓶;“虎茅”終端價(jià)格由3900元/瓶下降至3600元/瓶;“珍品茅臺”終端價(jià)格下降至4710元/瓶，與上市時近7000元/瓶的價(jià)格相比，下跌超千元。隨著“虎茅”和“珍品茅臺”的價(jià)格大幅下跌，酒商逐漸從一開始的“捂貨不出”到現(xiàn)在“加速出貨”。

在部分產(chǎn)品終端價(jià)格下跌的同時，貴州茅臺的核心產(chǎn)品飛天茅臺的終端價(jià)格也趨于穩(wěn)定。據(jù)了解，目前原箱飛天茅臺的終端價(jià)格穩(wěn)定在2820元/瓶，散瓶飛天茅臺終端價(jià)格則穩(wěn)定在2640元/瓶。

由于茅臺酒本身就具有一定收藏價(jià)值，這就使得“虎茅”和“珍品茅臺”等產(chǎn)品終端價(jià)格遠(yuǎn)超官方指導(dǎo)價(jià)。

年初貴州茅臺發(fā)布五款虎年生肖酒中，最受關(guān)注的當(dāng)屬“虎茅”，官方指導(dǎo)價(jià)為2499元/瓶，上市之初便“一瓶難求”。據(jù)了解，在“虎茅”還沒有正式上市時，終端價(jià)格就開始一路增長，價(jià)格甚至一度達(dá)到近6000元/瓶。而官方指導(dǎo)價(jià)4599元/瓶的“珍品茅臺”，終端市場價(jià)格也曾一度被炒至7000元/瓶。

從上市之初的“一瓶難求”到現(xiàn)在終端價(jià)格回落接近官方指導(dǎo)價(jià)，背后功臣是茅臺自營的電商平臺“i茅臺”。資深醬酒專家權(quán)圖表示，“虎茅”和“珍品茅臺”等產(chǎn)品終端價(jià)格的下跌，跟貴州茅臺主動控價(jià)有關(guān)。貴州茅臺通過“i茅臺”平臺，在有意識地在把部分產(chǎn)品價(jià)格往下控制。

記者通過“i茅臺”平臺了解到，消費(fèi)者可以通過“i茅臺”進(jìn)行預(yù)約申購4款產(chǎn)品。據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，截至4月18日，茅臺自營電商平臺“i茅臺”注冊總用戶數(shù)突破1000萬，累計(jì)超4973.45萬人、1.31億人次參與申購。

消費(fèi)者劉女士表示，自己購買“虎茅”是為了收藏?！癷茅臺”上線后，自己在申購的同時，也讓身邊朋友一起幫忙申購，雖然到目前為止并沒有申購成功，但相比于高價(jià)從“黃?！笔掷镔徺I，不如通過“i茅臺”平臺進(jìn)行申購。

事實(shí)上，像劉女士這種以收藏為主要目的的消費(fèi)者并不在少數(shù)。消費(fèi)者陳女士表示，自己每天都會定鬧鐘在“i茅臺”上進(jìn)行申購，但半個月的時間一瓶都沒有申購成功。如果到年底一直沒有申購成功，自己會考慮從“黃?！笔稚腺I“虎茅”。同時，陳女士希望“i茅臺”平臺可以上線飛天茅臺，這樣自己就不用去“黃?！笔掷镔徺I高價(jià)飛天茅臺。針對平臺未來是否會上線飛天茅臺，記者在“i茅臺”官方微信公眾號“小茅i茅臺”進(jìn)行留言，截至發(fā)稿，并未收到回復(fù)。

香頌資本執(zhí)行董事沈萌表示，茅臺集團(tuán)雖然不斷推出品牌“新花樣”，但真正能夠?yàn)闃I(yè)績做貢獻(xiàn)的還是原來的少數(shù)幾款核心產(chǎn)品，這在側(cè)面反映了茅臺品牌的延伸能力有限，消費(fèi)者對茅臺的消費(fèi)，不是對茅臺品牌的認(rèn)可，而是對茅臺核心產(chǎn)品的認(rèn)可。

下決心持續(xù)穩(wěn)定價(jià)格 “i茅臺”需要時間的檢驗(yàn)

產(chǎn)品終端價(jià)格居高不下，消費(fèi)者已經(jīng)習(xí)以為常。為穩(wěn)定終端市場價(jià)格，貴州茅臺近年來也是想盡辦法。2021年底，貴州茅臺陸續(xù)推出多項(xiàng)政策，包括取消入住茅臺國際大酒店可原價(jià)購買飛天茅臺活動、取消100%拆箱政策、增加銷售規(guī)格為12瓶/箱的飛天茅臺酒。多項(xiàng)政策的背后，都體現(xiàn)了貴州茅臺想要穩(wěn)定價(jià)格的決心。

事實(shí)上，貴州茅臺布局電商平臺并非首次。此前貴州茅臺注資1億元成立貴州茅臺集團(tuán)電子商務(wù)股份有限公司，并上線貴州茅臺官方交易平臺“茅臺云商”，但最終在2019年底宣布解散并進(jìn)行清算注銷。此次“i茅臺”的上線，是茅臺集團(tuán)在自營電商領(lǐng)域的再次嘗試。國泰君安證券表示，近期茅臺線上平臺落地有望成為營銷體系改革落地的新一舉措，為茅臺市場營銷發(fā)展新動能，實(shí)現(xiàn)營銷體系變革再突破。

長期以來，消費(fèi)者想購買茅臺酒并不容易。線下直營店庫存數(shù)量有限，線上電商平臺產(chǎn)品秒售罄，導(dǎo)致非官方渠道價(jià)格“居高不下”。茅臺集團(tuán)黨委書記、董事長丁雄軍此前曾多次提出“營銷體制和價(jià)格體系改革”，要破解“價(jià)格雙軌制”難題。他表示茅臺將著力規(guī)范原有渠道，探索發(fā)展新零售渠道，優(yōu)化品牌價(jià)格體系，著力讓茅臺酒回歸商品屬性。

沈萌則表示，電商平臺“i茅臺”的上線，是為了向各方表示茅臺集團(tuán)在積極爭取改善流通價(jià)格、炒作波動的問題。電商平臺只是一種經(jīng)銷環(huán)節(jié)簡單的銷售方式，或許從貴州茅臺的角度來看，企業(yè)是希望“i茅臺”成為一種控制價(jià)格的手段，但是否能夠?qū)崿F(xiàn)這個目的，卻不是貴州茅臺說了算，還需要時間的檢驗(yàn)。