■張 鵬 王立明 張紅雷

在文旅融合的大潮中，作為公共文化服務(wù)機構(gòu)的博物館如何抓住機遇、迎接挑戰(zhàn)，轉(zhuǎn)變發(fā)展模式，打造文化新地標，是博物館行業(yè)面臨的新問題，反映了全社會的共同期待，具有理論和實踐的雙重意義。本文以濟南地區(qū)博物館為調(diào)研對象，探討其在文旅融合背景下打造文化新地標方面的具體實踐，并提出打造博物館文化新地標的實施策略，以期為全省乃至全國層面的博物館行業(yè)提供可借鑒的新思路、新理念。

一、打造博物館文化新地標的必要性

文化地標是一座城市的文化名片，它以標識性構(gòu)筑物或者特定的場所為物質(zhì)載體，以獨特的文化內(nèi)涵傳播人文精神，既寄托了本地人的“鄉(xiāng)愁”，又吸引了外地人“憧憬”。所謂“地標”，可以是地圖上的標記，也可以是地理學(xué)意義上的地表標記物。比如，沙漠中的一棵樹就是自然地標；而沙漠中的一眼清泉，作為“絲綢之路”上的重要節(jié)點，則是文化地標，因為它除了作為地標的地理屬性之外，還承載了大量的歷史記憶。

在一座城市中，功能性地標大量存在，如有導(dǎo)航功能的高鐵車站等樞紐性的交通地標，有貿(mào)易功能的Shopping Mall 等綜合體類的商業(yè)地標，有休閑功能的游樂園、健身場館等娛樂性的生活地標，等等；而以文化傳播、文化消費為基本屬性的圖書館、博物館、名勝古跡等具有精神價值的地點或場所，往往被視作文化地標。不同于功能性地標，文化地標最顯著的特點在于其主體形象并非是靠硬性條件打造出來的地標建筑物，而是靠其所提供的文化服務(wù)以及公眾的認可與口碑這種“柔性”條件塑造出來的精神地標。當然，歷史上的文化地標一般是指有文化屬性的地標建筑，或許一開始它并非是文化建筑，經(jīng)過歷史積淀之后，成為集體記憶，才演化成文化地標。此類典型以埃菲爾鐵塔最為著名，一百多年來，它從建成之初被稱為巴黎“最丑陋”的建筑逐步蛻變成巴黎乃至法國二十世紀工業(yè)文明的象征符號。

新時代下，人們對文化的需求日趨多樣化，由被動接受文化信息向主動獲取甚至參與重塑文化內(nèi)容轉(zhuǎn)變。在這個趨勢中，“文化”被重新定義，由靜態(tài)的標簽轉(zhuǎn)向動態(tài)的、邊緣模糊的“符號群”。當涂鴉也被寬容地理解為公共藝術(shù)，文化地標就不再局限于圣壇一般的標識物上，而是更加青睞情境化的親民場所。近年來，上海田子坊、成都寬窄巷子此類具有豐富創(chuàng)意靈感的文化街區(qū)，正在成為一座城市的時尚集聚地、網(wǎng)紅打卡地，成為人們心中的文化新地標。

博物館是面向公眾提供文化服務(wù)的常設(shè)機構(gòu)，是收集、保護、研究文化遺產(chǎn)，傳播文化知識，弘揚文化精神的公共場所，是一座城市或者一個地區(qū)的文化中樞。參觀博物館，公眾可以學(xué)習(xí)知識、陶冶情操、交流思想，啟發(fā)創(chuàng)新思維。毫無疑問，博物館可以并且應(yīng)該成為一城一地的文化新地標。博物館以其巨大的文化吸引力使人心向往之，其所弘揚的地域文化和時代精神使本地人昂然自豪，使外地人心生敬意。不同于單純游樂的時尚街區(qū)，博物館作為文化新地標更多表現(xiàn)為一種溝通歷史與現(xiàn)實的文化象征符號?？梢哉f，博物館文化新地標代表了一座城市的靈魂。

濟南地區(qū)作為山東省的首善之區(qū)，其文化建設(shè)對于全省社會文化工作具有示范和引領(lǐng)作用。濟南各家博物館借助文旅融合趨勢，打造本地文化新地標，是弘揚齊魯優(yōu)秀傳統(tǒng)文化、塑造新時代文化品格，為做好改革發(fā)展穩(wěn)定各項工作提供強大精神力量的現(xiàn)實需要。

二、濟南打造博物館文化新地標的實踐經(jīng)驗

近年來，為滿足群眾多元化的文化需求，濟南通過加快推進各類博物館建設(shè)，著力打造泉城文化地標，助推文旅融合發(fā)展。目前，濟南地區(qū)共有60 家經(jīng)過注冊登記的各類博物館（參見國家文物局發(fā)布的《2019 年度全國博物館名錄》），其中國家一級博物館4 家，數(shù)量位居全省第一。這些博物館具有鮮明的主題和特色：從綜合類的地志博物館到行業(yè)類的主題博物館，從省級國有博物館到非國有博物館，類別豐富，題材廣泛。許多博物館充分運用現(xiàn)代科技手段，讓文物“活”起來，為游客和市民打造視聽觸全方位多感官的沉浸式體驗空間，通過精心策劃展覽、提供優(yōu)質(zhì)的社會服務(wù)，讓人們充分領(lǐng)略濟南的文化魅力。

（一）打造特色展覽

據(jù)濟南市文化和旅游局官網(wǎng)2021 年5 月18日發(fā)布的《濟南博物館：最古老又正青春》一文，濟南地區(qū)博物館每年共推出精品展覽300 余個，吸引各地觀眾300 余萬人次入場參觀，其中不乏遠道而來的外地游客。2021 年，濟南市博物館推出網(wǎng)紅大展“我從漢朝來——文物世界中的漢代濟南”，不僅文物展陳設(shè)計精美，而且專門策劃了“鏡中美人夏夜巡游”活動，使展廳變身國潮秀場，讓觀眾在文物天地之間體驗了一把“真人秀”。在歷史與當下的時空交錯中，靜態(tài)文物所蘊含的歷史文化信息，通過動態(tài)的展示道具被解碼、轉(zhuǎn)譯再編碼，形成與當下社會生活互相映照和對話的特定情境，使久遠的漢代歷史文化不再晦澀難懂，煥發(fā)出新意和趣味。觀眾在這樣一場文化盛宴中真正生動立體地認識理解了濟南的漢代歷史，并受到啟發(fā)和教育，產(chǎn)生對濟南地區(qū)文化的歷史自豪感和文化認同感。正是這種令人交口稱贊的展覽使博物館成為網(wǎng)紅打卡地，進而吸引大量游客慕名而來。

（二）推出精品文創(chuàng)

目前，濟南全市各級各類博物館高度重視文創(chuàng)開發(fā)工作，采取自主研發(fā)、與館外企業(yè)合作開發(fā)以及授權(quán)開發(fā)等多種形式，著力打造文化特色鮮明、時代氣息濃厚、藝術(shù)水準高超、市場前景廣闊的文創(chuàng)產(chǎn)品。以章丘區(qū)博物館開發(fā)的“一刀圓尺”為例，該產(chǎn)品以館藏“錯金一刀平五千”銅幣為創(chuàng)作藍本，通過精巧創(chuàng)意與美觀實用有機結(jié)合，較好展示了泉城地域文化特色和底蘊。如圖1 所示，“一刀圓尺”的結(jié)構(gòu)簡單卻精巧，使用直觀且靈活多變，能繪出復(fù)雜的幾何圖形，以全新的角度闡發(fā)了文物本身質(zhì)小量大的文化內(nèi)涵。產(chǎn)品構(gòu)思巧妙，制作精良，一舉榮獲首屆“全國百佳文化創(chuàng)意產(chǎn)品”稱號，且是山東唯一獲獎產(chǎn)品。

圖1 “一刀圓尺”文創(chuàng)產(chǎn)品

（三）信息技術(shù)助力博物館服務(wù)

當“數(shù)字化生存”已經(jīng)成為現(xiàn)實，“互聯(lián)網(wǎng)+”改變了傳統(tǒng)生活方式。自新冠肺炎疫情發(fā)生以來，濟南市文旅局為進一步發(fā)揮疫情防控特殊時期博物館公共服務(wù)職能，組織全市博物館推出“云上博物館”和“掌上博物館”等系列線上展覽活動，截至2021 年5 月，濟南各文博機構(gòu)累計推出線上展覽50 余個，展示文物2000 余件（套），累計訪問量達160 余萬人次。這些富有內(nèi)涵、饒有趣味的推廣傳播形式吸引了大量年輕觀眾參與其中。移動互聯(lián)時代，人們生活節(jié)奏不斷加快，種類繁多的APP 軟件使生活更加方便，參觀博物館也更加便捷。山東博物館微信公眾號不僅提供了預(yù)約服務(wù)，而且專門設(shè)計挑選了不同主題的參觀路線供游客選擇，如“歷史線”“文藝線”“自然線”等。

三、濟南打造博物館文化新地標過程中存在的不足

（一）展覽缺乏精品和“網(wǎng)紅”亮點

濟南地區(qū)博物館的展覽雖多，但質(zhì)量參差不齊。傳統(tǒng)展覽多，“網(wǎng)紅”展覽少，到目前為止只有山東博物館策劃的“衣冠大成——明代服飾文化展”獲得過“全國十大陳列展覽精品獎”，且更傾向于學(xué)術(shù)性；普通展覽多，特色展覽少，而且針對外地游客舉辦的游樂活動少之又少。如何平衡展覽的知識性與趣味性，如何確定濟南本地文化特色與全球化帶來的時尚潮流之間的銜接方式，如何打造一個既鄉(xiāng)土又新潮的“現(xiàn)象級”展覽，是目前濟南各家博物館共同面臨的難題。

（二）文創(chuàng)研發(fā)和服務(wù)質(zhì)量有待進一步提升

濟南各家博物館的文創(chuàng)開發(fā)依然面臨著品種單一、設(shè)計雷同、資金短缺及政策不明確等問題，導(dǎo)致博物館普遍存在文創(chuàng)開發(fā)動力不足、發(fā)展方向不準等困難。因此，少數(shù)亮點、熱點并不能掩飾博物館文創(chuàng)開發(fā)的尷尬，“叫好不叫座”依然是普遍存在的現(xiàn)實問題。在博物館的公共服務(wù)方面，未能提供“參觀時長”的參考數(shù)據(jù)，游客無法據(jù)此精確安排自己的游覽計劃，在時間碎片化的當下，有些游客會抱怨服務(wù)不夠周到和貼心。因此，提供更加細致周到的服務(wù)應(yīng)該是今后博物館轉(zhuǎn)變的具體方向和目標之一。

四、打造博物館文化新地標的實施策略

文旅融合使博物館的公共服務(wù)日趨多樣化，人們開始注重參與博物館的知識生產(chǎn)并分享這種參與帶來的有趣體驗，使博物館變成越來越有社交氣質(zhì)的“文化客廳”。博物館不一定是宏偉的建筑地標，文物的歷史原真性為博物館贏得了社會聲譽和公眾信任，因此，憑借優(yōu)質(zhì)展覽和服務(wù)，博物館成為人們心中的文化新地標。濟南被稱為“泉城”，素有“四面荷花三面柳，一城山色半城湖”的美譽，是國家歷史文化名城。依托豐富的旅游文化資源，濟南各家博物館應(yīng)該著力打造具有旅游特色的文化服務(wù)項目，突出“在地性”和時尚性，通過建設(shè)有文化號召力的新地標，凝聚人氣，塑造新時代齊魯文化精神。

（一）以文旅合作新模式打造精品展覽

“文旅融合”是資源融合，更是產(chǎn)業(yè)融合，博物館相關(guān)部門可以與旅游企業(yè)合作開發(fā)彰顯地區(qū)文化特色的文化旅游線路，以展覽為依托，為游客提供文化大餐。文旅融合使文化部門與旅游部門相互融通，在旅游服務(wù)的諸多環(huán)節(jié)上都有文化資源的滲透。具體在博物館旅游上，就是打造充滿文化氣息的精品展覽，讓觀眾在有限的時間內(nèi)完成一場輕松愉快又品質(zhì)高雅的文化之旅。

因此，濟南地區(qū)博物館必須改變單純陳列歷史文物的傳統(tǒng)策展思路，尋找文物與本地風(fēng)景名勝或文化名人的聯(lián)系，以便深化旅游資源的文化內(nèi)涵，如館藏佛造像與千佛山、古代茶具與李清照等。文物將不再是孤立的器物，而是地理風(fēng)物與地區(qū)文化的象征。博物館作為濟南文化的重要窗口，應(yīng)通過文物來講述濟南地區(qū)的風(fēng)土人情、歷史變遷，使游客深刻理解濟南城與濟南人。

（二）開發(fā)具有本地特色文化的優(yōu)質(zhì)文創(chuàng)商品

文創(chuàng)商店號稱“博物館的最后一間展廳”，游客在博物館文創(chuàng)商店購物是旅游活動中的重要一環(huán)，能夠直接產(chǎn)生獲得感和旅游回憶，還可以帶動他人前來消費。因此，博物館的文創(chuàng)商品和服務(wù)必須著力突出所在區(qū)域的地方特色和本單位的文物資源特色，深入挖掘和廣泛傳播文物所蘊含的歷史價值、文化價值、審美價值、科技價值、時代價值等。

濟南地區(qū)博物館的文創(chuàng)開發(fā)需要在藏品資源與本地風(fēng)景名勝之間加強融合，突出濟南特色，深化旅游的文化內(nèi)涵。圍繞“山、泉、湖、河、城”五位一體的特色地域風(fēng)貌，提煉藏品信息，進行時尚化的藝術(shù)加工，開發(fā)既有紀念性又有實用性和趣味性的文創(chuàng)產(chǎn)品，才能讓游客樂于購買，“把博物館帶回家”，把濟南故事傳播出去。比如，可以把古代繪畫中的荷花形象提取出來，印制在藕粉、蓮子、荷葉八寶粥等荷花深加工制品的外包裝上，再附上詠荷的詩詞，使文物信息、特色物產(chǎn)和濟南市花形象有機結(jié)合，成為蘊含濟南本地文化特色的博物館創(chuàng)意產(chǎn)品。再如，可以把古代茶具造型與礦泉水包裝相結(jié)合，把李清照“斗茶猜書”的歷史故事糅合其中，開發(fā)博物館專屬的“濟南礦泉水”。

（三）利用融媒體矩陣打造全方位文旅社交新體驗

信息技術(shù)極大推動了經(jīng)濟發(fā)展和人民生活方式的轉(zhuǎn)變，在博物館的諸多工作中也得到了廣泛應(yīng)用。信息科技不僅促進了展覽中虛擬再現(xiàn)場景的品質(zhì)提升，也在文創(chuàng)開發(fā)與銷售方面提高了研發(fā)效率與流通速度。通過旅游網(wǎng)站、短視頻APP 等新媒體平臺，游客可以獲取更廣泛、更深入的信息和服務(wù)，而文旅部門如博物館等機構(gòu)則可以更便捷地采集到游客的旅游意愿和消費需求等信息。

在當下互聯(lián)網(wǎng)大潮中，濟南地區(qū)各類博物館除了已經(jīng)廣泛使用的“兩微一端”之外，還應(yīng)開設(shè)小紅書、B 站、抖音、央視頻、今日頭條等新媒體平臺的官方賬號，著力打造融媒體傳播矩陣，使博物館的文化和信息傳播更立體、更深入。借助5G 通訊技術(shù)和大數(shù)據(jù)分析技術(shù)，手機等移動通訊終端正在成為博物館、游客及文旅企業(yè)三方之間的多向交流平臺。在文旅融合背景下，游客置身于一個由博物館和文旅企業(yè)提供的諸多服務(wù)項目組成的信息網(wǎng)絡(luò)之中，他們可以自選參觀、購物、娛樂、學(xué)習(xí)、休息、查詢甚至微循環(huán)交通等服務(wù)中的某些或者全部感興趣的項目，這些都會在這個三方交流平臺上實現(xiàn)個性化定制。

以移動互聯(lián)為代表的信息技術(shù)真正為文旅融合插上了翅膀，而文旅融合的持續(xù)推進更讓博物館提質(zhì)增效。博物館通過開發(fā)高質(zhì)量文化產(chǎn)品，吸引廣大游客和市民前來參觀、學(xué)習(xí)，在潛移默化中弘揚了優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化、地域文化，而濟南地區(qū)博物館也日漸成為泉城的文化新地標。