張倩瑜　丁偉

關(guān)鍵詞：非遺品牌 眼動(dòng)實(shí)驗(yàn) 視覺(jué)度 推送封面 敦煌博物館

中圖分類號(hào)：TB47 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1003-0069（2022）07-0131-03

引言

博物館作為傳播非遺文化、收藏歷史文物的場(chǎng)所，其本質(zhì)是“物”，其非遺品牌所服務(wù)的對(duì)象為“人”，同時(shí)非遺品牌在博物館傳播中占有重要地位，也為博物館的文化傳承提供了新途徑[1]。在“互聯(lián)網(wǎng)+”的背景下，微信借助其龐大的用戶群，以“社交化、及時(shí)化”的特性逐漸發(fā)展成為一種新型的品牌傳播媒介 [2]。眾多博物館品牌以微信公眾號(hào)為主要傳播載體，以圖文推送的形式吸引消費(fèi)者關(guān)注。因此，推送封面作為消費(fèi)者了解非遺品牌的首要注視區(qū)域，是影響用戶關(guān)注度的重要因素。針對(duì)微信推送封面的設(shè)計(jì)，如何將視覺(jué)度理論應(yīng)用其中引導(dǎo)設(shè)計(jì)，如何通過(guò)技術(shù)手段對(duì)用戶關(guān)注度進(jìn)行測(cè)試，如何總結(jié)出有效的設(shè)計(jì)原則，并應(yīng)用于實(shí)踐，是當(dāng)下博物館非遺品牌線上傳播需要思考的問(wèn)題。

一、理論概述與研究現(xiàn)狀分析

（一）視覺(jué)度理論

日本著名構(gòu)成教育家朝倉(cāng)直巳將視覺(jué)度定義為圖像的要素所產(chǎn)生的視覺(jué)強(qiáng)度[3]。視覺(jué)度即吸引用戶關(guān)注的強(qiáng)度，關(guān)系到圖像本身的有效記憶性、閱讀便捷性和內(nèi)容生動(dòng)性，是版面設(shè)計(jì)的一大關(guān)鍵。影響視覺(jué)度的要素主要包含圖形的概括度、飽滿度、具象性、挖版、空間構(gòu)圖等，其中圖形的概括度、飽滿度與視覺(jué)強(qiáng)度成正比，相比于其他圖形，用戶對(duì)人臉的視覺(jué)度更高[4]。此前研究表明，具有高視覺(jué)度的圖像更易吸引用戶的關(guān)注，激發(fā)用戶的視覺(jué)興奮[5]。通常人物的視覺(jué)度要大于風(fēng)景，在平面海報(bào)的版式設(shè)計(jì)中大多采用圖文結(jié)合的方式增強(qiáng)讀者獲取信息的效率[6]。因此，在公眾號(hào)微信推送中，視覺(jué)度主要影響用戶對(duì)推送的關(guān)注度及閱讀推送的可能性。目前關(guān)于新媒體平臺(tái)封面圖片的注目性和記憶度的理論研究相對(duì)較少，大多集中于海報(bào)、廣告等。因此，本文將版面設(shè)計(jì)中的視覺(jué)度理論引入公眾號(hào)推送的封面設(shè)計(jì)，結(jié)合眼動(dòng)儀進(jìn)行實(shí)驗(yàn)，從而形成有針對(duì)性的策略。

（二）微信公眾號(hào)推送封面

微信作為跨平臺(tái)信息傳播的重要載體，具有便捷、高效、多樣化和碎片化的傳播特點(diǎn)[7]，其微信公眾號(hào)是品牌開(kāi)發(fā)者向目標(biāo)消費(fèi)者精準(zhǔn)推送信息的重要渠道。微信推送的封面圖，通常體現(xiàn)著圖文整體的基調(diào)，公眾號(hào)推送封面的視覺(jué)化信息呈現(xiàn)是否能吸引受眾關(guān)注，在很大程度上影響著其推送內(nèi)容熱度的高低，進(jìn)而影響其品牌的傳播效果[8]。同時(shí)封面圖是受眾點(diǎn)擊公眾號(hào)后的第一視覺(jué)印象，其帶給人的視覺(jué)沖擊力通常大于標(biāo)題文字[9]，因此，在設(shè)計(jì)公眾號(hào)封面時(shí)應(yīng)根據(jù)不同訴求選擇圖片風(fēng)格進(jìn)而被消費(fèi)者更好的理解[10]?；诋?dāng)前微信公眾號(hào)推送的研究，大多集中于推送內(nèi)容、板式布局等方面，針對(duì)封面的理論研究相對(duì)較少。因此，本文以敦煌博物館非遺品牌絲路手信為例，將眼動(dòng)儀應(yīng)用于測(cè)試該品牌公眾號(hào)封面對(duì)用戶的吸引度，提出公眾號(hào)圖文封面的構(gòu)建策略。

（三）敦煌博物館非遺品牌線上傳播現(xiàn)狀

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，以大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、互聯(lián)網(wǎng)為代表的新一代信息技術(shù)改變了生活的各個(gè)方面，也為博物館非遺品牌的傳播帶來(lái)了更多形態(tài)[11]。以微信公眾號(hào)、微博、小紅書(shū)等平臺(tái)為主的線上傳播渠道，在拓寬傳播形式和途徑的同時(shí)，也出現(xiàn)了諸多問(wèn)題。通過(guò)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，截至2020年11月18日的數(shù)據(jù)顯示，絲路手信品牌公眾號(hào)不同推送內(nèi)容的閱讀量相差較大。公眾號(hào)封面在很大程度上會(huì)影響推送的熱度，目前該品牌推送封面種類居多，差異較大，因而產(chǎn)生了推送閱讀量相差懸殊的問(wèn)題。

基于此，本文從視覺(jué)度中平面版式設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)理論出發(fā)，通過(guò)眼動(dòng)實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)和用戶調(diào)研，探索用戶在瀏覽推送封面時(shí)的需求體驗(yàn)，并以敦煌博物館絲路手信品牌為例，總結(jié)該品牌推送封面的現(xiàn)狀和不足，針對(duì)性的提出設(shè)計(jì)原則，以期為博物館非遺品牌公眾號(hào)的傳播提供借鑒。

二、探索微信推送封面的視覺(jué)體驗(yàn)

（一）實(shí)驗(yàn)方案

1.實(shí)驗(yàn)?zāi)康模篣nderwood G[12]等學(xué)者發(fā)現(xiàn)，在注視過(guò)程中，用戶在注視圖片大約3個(gè)注視點(diǎn)后才會(huì)關(guān)注到文本信息。推送封面作為用戶獲取公眾號(hào)內(nèi)容信息的首要展現(xiàn)圖片，其視覺(jué)構(gòu)成影響著用戶的關(guān)注度和記憶度。因此，本文通過(guò)眼動(dòng)實(shí)驗(yàn)定量分析被試者注視公眾號(hào)封面的熱點(diǎn)圖、軌跡圖和注視區(qū)域等數(shù)據(jù)，并結(jié)合問(wèn)卷進(jìn)行定性分析，從封面的色彩和諧程度、線條豐富程度、文字傳達(dá)程度、信息明確程度四個(gè)方面，總結(jié)不同類別的推送封面圖對(duì)用戶體驗(yàn)的影響。

2.實(shí)驗(yàn)設(shè)備：實(shí)驗(yàn)所采用的設(shè)備為SMI E TG眼動(dòng)儀進(jìn)行追蹤實(shí)驗(yàn)，通過(guò)微型攝像機(jī)實(shí)時(shí)記錄眼球注視路徑和區(qū)域，從而分析眼跳和眼動(dòng)追蹤結(jié)果。該眼動(dòng)儀采樣頻率為60Hz，高清HD鏡頭的解析度為1280×960p并支持橫向視野記錄[13]。

3.實(shí)驗(yàn)被試：因敦煌博物館非遺品牌的定位以年輕人為主，故實(shí)驗(yàn)被試全部為18-25歲之間的高校學(xué)生，共30人（男15人，女15人），裸眼或矯正后視力在1.0以上并無(wú)色盲色弱癥狀。所有用戶在距離本次測(cè)試一周內(nèi)都具有瀏覽微信推送的經(jīng)歷。

（二）實(shí)驗(yàn)過(guò)程：本實(shí)驗(yàn)主要分為眼動(dòng)實(shí)驗(yàn)測(cè)試和問(wèn)卷調(diào)查兩部分。筆者將“敦煌博物館文創(chuàng)絲路手信”官方公眾號(hào)2020年11月18日前發(fā)布的26條原創(chuàng)推送的封面視覺(jué)設(shè)計(jì)大致分為六類。為盡可能地排除實(shí)驗(yàn)誤差，在正式開(kāi)始實(shí)驗(yàn)前隨機(jī)抽取了六位被試者進(jìn)行預(yù)實(shí)驗(yàn)，將不同的封面類型進(jìn)行五級(jí)評(píng)分，最終篩選出六張具有代表性的推送封面圖并按照（1）至（6）的編碼順序展示，如圖1，并邀請(qǐng)被試者完成眼動(dòng)實(shí)驗(yàn)。同時(shí)，為避免因圖片順序相同而產(chǎn)生的實(shí)驗(yàn)誤差，實(shí)際實(shí)驗(yàn)時(shí)隨機(jī)分布封面圖片的位置。在實(shí)驗(yàn)結(jié)束后，筆者立即對(duì)被試者進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查，邀請(qǐng)被試者針對(duì)微信推送封面的吸引度、美觀性（顏色和諧程度、線條豐富程度、文字傳達(dá)程度、信息明確程度）及細(xì)節(jié)回憶進(jìn)行打分。

（三）實(shí)驗(yàn)結(jié)果分析：眼動(dòng)追蹤技術(shù)能夠記錄處理眼動(dòng)數(shù)據(jù)，直接反映用戶行為，本實(shí)驗(yàn)將其轉(zhuǎn)化為量化圖表并進(jìn)行定量分析[14]。整合眼動(dòng)實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)及問(wèn)卷調(diào)查結(jié)果，在絲路手信品牌現(xiàn)寸的推送封面中，既有吸引度、美觀性較高的封面，也有綜合評(píng)分較低的封面。其中整體評(píng)分及記憶度較高的三類封面為人物圖片、純文字;在各項(xiàng)指數(shù)上較其他幾類封面低的為產(chǎn)品展示、抽象圖形。由此可得公眾號(hào)評(píng)分和記憶度高的推送封面都具備信息明確、圖文結(jié)合、顏色及線條和諧的特點(diǎn);評(píng)分和記憶度較低的推送封面均無(wú)文字信息，且視覺(jué)效果主次模糊。

1.復(fù)雜線條聚焦注意力熱點(diǎn)：由熱點(diǎn)圖和網(wǎng)格圖的聚焦區(qū)域可得，在博物館非遺品牌推送封面中，人物的面部、文字等較為復(fù)雜的線條是被試者注視點(diǎn)較為集中的區(qū)域，即用戶在注視封面圖片時(shí)的關(guān)注重點(diǎn)。同時(shí)，結(jié)合典型的眼動(dòng)軌跡樣本的注視數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，在圖文結(jié)合的推送封面中，被試者的首次注視區(qū)域大多為圖片，其次是文字，且圖片的區(qū)域注視點(diǎn)數(shù)均高于文字，通常較為復(fù)雜的中文文字比簡(jiǎn)單的中文文字更能吸引被試者視線的停留。在純文字圖片中大多數(shù)被試者對(duì)黃色的英文文字的停留時(shí)間大于藍(lán)色及白色的中文文字，這可能是由于黃色在視覺(jué)上更加具有誘目性[15]的理論所致。因此，在設(shè)計(jì)推送封面時(shí)應(yīng)對(duì)主題內(nèi)容進(jìn)行深入刻畫(huà)，利用非遺元素本身的復(fù)雜特征，對(duì)核心內(nèi)容在顏色、線條等方面進(jìn)行塑造，聚焦用戶關(guān)注點(diǎn)。

2.注視順序由左至右：心理學(xué)的研究表明，人的視覺(jué)流動(dòng)具有一定邏輯性，在同一平面中注意力分布不均勻，其中注意力較為集中的幾個(gè)區(qū)域?yàn)樯喜?、左部和中上[16]。在實(shí)驗(yàn)中，被試對(duì)樣本的瀏覽軌跡與心理學(xué)的研究有著相似性。從被試中最典型的樣本軌跡數(shù)據(jù)可得，該被試在觀察公眾號(hào)封面時(shí)的順序?yàn)橛芍虚g偏左的位置至右。由此可見(jiàn)在注視公眾號(hào)封面圖片時(shí)大多數(shù)用戶會(huì)優(yōu)先關(guān)注圖片中間偏左區(qū)域的內(nèi)容，該部分所呈現(xiàn)的視覺(jué)效果在很大程度上影響用戶的視覺(jué)體驗(yàn)。

3.圖文結(jié)合及中心對(duì)稱類封面吸引用戶關(guān)注：針對(duì)被試關(guān)注度的測(cè)量主要通過(guò)眼動(dòng)儀KPI數(shù)據(jù)體現(xiàn)，本實(shí)驗(yàn)中主要分析了First fixation（首個(gè)注視點(diǎn)的注視時(shí)間）、Fixation count（注視數(shù)目）、Average fixation（平均注視點(diǎn)的注視時(shí)間）。在眼動(dòng)數(shù)據(jù)中，首次進(jìn)入時(shí)間的數(shù)值越小，其捕獲用戶注目所消耗的時(shí)間就越短;其注視點(diǎn)數(shù)目數(shù)值越大，其獲得用戶注目越多[17]。

在整體的方差數(shù)據(jù)中（見(jiàn)表1），前四個(gè)因子的貢獻(xiàn)率總和高達(dá)97.7%，因此，區(qū)域關(guān)注順序、進(jìn)入時(shí)間、注視時(shí)間和眼跳時(shí)間及注視該區(qū)域比例四組數(shù)據(jù)能夠很好地描述較為受歡迎的微信推送封面。同時(shí)，由表1中主成分特征根及貢獻(xiàn)率得知，特征根λ1=4.028，λ2=2.166，λ3=1.579，λ4=1.023的數(shù)值大于1，因此成分1、成分2、成分3、成分4最能夠代表原來(lái)的九個(gè)指標(biāo)來(lái)分析公眾號(hào)封面的綜合指標(biāo)。結(jié)合實(shí)驗(yàn)的成分得分系數(shù)矩陣計(jì)算前四個(gè)主成分的得分，記為F1，F(xiàn)2，F(xiàn)3，F(xiàn)4。將表2的數(shù)據(jù)帶入主成分得分表達(dá)式，由于第一主成分在實(shí)際應(yīng)用中得分與優(yōu)越性成反比，在最終統(tǒng)計(jì)中乘系數(shù)“-1”，主成分得分為F1=0.075，F(xiàn)2=0.995，F(xiàn)3=0.064，F(xiàn)4=0.013。因此需由主到次優(yōu)先關(guān)注進(jìn)入時(shí)間、區(qū)域關(guān)注順序、注視時(shí)間和眼跳時(shí)間及注視該區(qū)域比例。

見(jiàn)表3數(shù)據(jù)，在被試的“進(jìn)入時(shí)間”指標(biāo)中，最優(yōu)的為壁畫(huà)類、人物類其次是文字類，這與“區(qū)域關(guān)注順序”的優(yōu)劣順序相同;在注視時(shí)間方面，最優(yōu)的為插畫(huà)類、抽象類其次是人物類;在“眼跳時(shí)間及注視該區(qū)域比例”方面，插畫(huà)類、文字類、產(chǎn)品類、抽象類均為100%。由表中的數(shù)據(jù)得知，在“進(jìn)入時(shí)間”和“區(qū)域關(guān)注順序”的最優(yōu)指標(biāo)中，壁畫(huà)類和文字類都具備中心對(duì)稱的特征，人物類則具備圖文結(jié)合的排版特征。通過(guò)對(duì)比具有對(duì)稱特征封面和非對(duì)稱特征封面的注視時(shí)間數(shù)據(jù)可得，具有對(duì)稱特征的封面在多組數(shù)據(jù)中大于非中心對(duì)稱特征的封面，這與也孫瑞[18]所提出的“中心對(duì)稱版型海報(bào)的注視時(shí)間較長(zhǎng)”的理論相符合。在注視時(shí)間方面，插畫(huà)類、人物類樣本同樣具備圖文結(jié)合的特征，抽象類占據(jù)相對(duì)較長(zhǎng)的注視時(shí)間可能是由于其樣本本身的復(fù)雜性和低理解性所致。其次，在試驗(yàn)所得的四個(gè)主成分得分中，“人物類”和“文字類”樣本獲得高評(píng)分的頻率最高。

綜上，具備圖文結(jié)合、對(duì)稱特征及色彩對(duì)比度高的封面更能吸引消費(fèi)者注意。

4.文字加強(qiáng)封面記憶度：基于問(wèn)卷調(diào)查數(shù)據(jù)可得，純文字類和人物圖片類的封面在綜合評(píng)分及記憶度中都占據(jù)優(yōu)勢(shì)。絕大多數(shù)被試者認(rèn)為，有較為明顯的文字的推送封面信息明確程度更高、線條更為豐富，在用戶瀏覽后能夠留下深刻的印象。人物圖片類封面與插畫(huà)設(shè)計(jì)類封面均屬于圖文結(jié)合的類型，但人物圖片類封面的文字區(qū)域占比明顯高于插畫(huà)設(shè)計(jì)類封面，因而前者在“文字傳達(dá)程度”和“信息明確程度”的評(píng)分中均高于后者。由此可得，較為明顯的文字更易于強(qiáng)化用戶對(duì)封面的有效記憶。在問(wèn)卷綜合評(píng)分中，整體分?jǐn)?shù)較低的兩類封面為抽象圖形類和非遺壁畫(huà)類，二者在微信推送內(nèi)容主題的信息傳達(dá)程度上存在較大問(wèn)題。因此，在非遺品牌微信推送的封面設(shè)計(jì)中，應(yīng)盡可能采用大標(biāo)題文字和圖文結(jié)合的設(shè)計(jì)形式，使用戶在短時(shí)間內(nèi)有效獲取相關(guān)信息并加強(qiáng)記憶度。

三、重構(gòu)敦煌博物館非遺品牌推送封面設(shè)計(jì)

微信公眾號(hào)作為博物館品牌宣傳和文化輸出的重要途徑，用戶關(guān)注度的高低影響著其傳播效率。敦煌博物館非遺品牌如何通過(guò)推送的封面設(shè)計(jì)吸引用戶更多關(guān)注，增強(qiáng)用戶記憶度，成為了非遺品牌傳播的關(guān)鍵。因此，結(jié)合眼動(dòng)實(shí)驗(yàn)的數(shù)據(jù)分析，提出博物館品牌推送封面的視覺(jué)構(gòu)建要素。并基于上述實(shí)驗(yàn)結(jié)果，對(duì)該品牌現(xiàn)有的較為典型的推送封面進(jìn)行設(shè)計(jì)改良。

（一）視覺(jué)構(gòu)建要素

1.挖掘壁畫(huà)元素，豐富封面視覺(jué)：敦煌博物館非遺品牌與其他品牌相比，其豐富的非遺元素基數(shù)使品牌文創(chuàng)在開(kāi)發(fā)、提取、應(yīng)用中占據(jù)一定優(yōu)勢(shì)。目前敦煌博物館非遺品牌推送的封面運(yùn)用了許多壁畫(huà)圖片及插畫(huà)圖案，但也出現(xiàn)了部分圖文封面與內(nèi)容相關(guān)性不大、圖案過(guò)于抽象的問(wèn)題。基于眼動(dòng)數(shù)據(jù)結(jié)果可以看出，在選取推送封面時(shí)，可以優(yōu)先考慮與主題內(nèi)容契合度較高的壁畫(huà)原圖或設(shè)計(jì)圖案，聚焦消費(fèi)者注意，使其能夠快速有效地判斷推送主題。這要求設(shè)計(jì)師在設(shè)計(jì)敦煌視覺(jué)封面時(shí)應(yīng)充分理解、挖掘壁畫(huà)本身復(fù)雜的非遺元素，通過(guò)元素的提取整合，突出表現(xiàn)畫(huà)面的視覺(jué)中心。

2.封面圖文結(jié)合，中心對(duì)稱最優(yōu)：圖形、顏色、字體、版式構(gòu)成了平面設(shè)計(jì)的四大要素[19]。在常規(guī)的版式設(shè)計(jì)中，圖文結(jié)合的排列方式更易于用戶獲取信息，這與本研究中眼動(dòng)實(shí)驗(yàn)的結(jié)果相吻合。因此，在設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)盡量采取圖文結(jié)合的形式，通過(guò)大標(biāo)題文字結(jié)合圖案，依據(jù)內(nèi)容的主次順序由左至右排列圖文。其次，具有一定對(duì)稱特征的封面圖案更能吸引用戶注意。該部分所指的對(duì)稱特征不是完全的對(duì)稱性，而是指封面圖案在版式上的相對(duì)對(duì)稱。敦煌壁畫(huà)中的元素有許多對(duì)稱性較強(qiáng)的圖案，設(shè)計(jì)師在設(shè)計(jì)的過(guò)程中可以加以利用，將對(duì)稱特征的視覺(jué)元素結(jié)合文字，有效傳播內(nèi)容主旨。

（二）推送封面改良及評(píng)估

1.改良方案：本次改良方案主要選取了在前期樣本測(cè)試過(guò)程中第一和第二主成分得分最低的“抽象類”封面。該設(shè)計(jì)作品（封面設(shè)計(jì)原圖來(lái)源：畫(huà)師Tang Tao作品）主要為佛教形象，在封面改良過(guò)程中摒棄了原有的封面中過(guò)于局部的圖案，選取視覺(jué)形象較為明顯的人物形象部分。依據(jù)實(shí)驗(yàn)分析結(jié)果和視覺(jué)構(gòu)建要素可知，文字能加強(qiáng)封面的記憶度，圖文結(jié)合、中心對(duì)稱的方式更能吸引用戶關(guān)注。因此，在此次公眾號(hào)封面設(shè)計(jì)中，主要選取具有壁畫(huà)佛教元素的設(shè)計(jì)作品，采用圖文結(jié)合、中心對(duì)稱的方法對(duì)其進(jìn)行再設(shè)計(jì)，見(jiàn)圖2。同時(shí)，以文字排版突出推送“佛系青年的態(tài)度”主題，使用戶通過(guò)推送封面大致判斷文章內(nèi)容，進(jìn)一步吸引用戶關(guān)注。

2.封面改良方案評(píng)估：基于改良后設(shè)計(jì)的方案，為了有效避免同一被試群體在測(cè)試過(guò)程中產(chǎn)生的練習(xí)效應(yīng)[20]，本次實(shí)驗(yàn)重新招募了30位被試者進(jìn)行實(shí)驗(yàn)，通過(guò)眼動(dòng)實(shí)驗(yàn)論證上述原則的有效性。見(jiàn)圖3，改良后的封面在KPI各項(xiàng)指數(shù)上均優(yōu)于原封面，因此能夠驗(yàn)證基于眼動(dòng)實(shí)驗(yàn)所得的設(shè)計(jì)原則的在博物館非遺品牌公眾號(hào)推送封面設(shè)計(jì)中的可行性和有效性。

結(jié)語(yǔ)

敦煌博物館絲路手信以其品牌公眾號(hào)為主要傳播渠道，在傳播品牌內(nèi)涵、文創(chuàng)產(chǎn)品、敦煌文化等方面發(fā)揮著重要的作用。推送封面作為用戶瀏覽公眾號(hào)的首要注視區(qū)域，是吸引用戶關(guān)注的主要路徑之一。因此，博物館非遺品牌推送的封面設(shè)計(jì)應(yīng)運(yùn)用視覺(jué)符號(hào)增加用戶視覺(jué)黏性，通過(guò)設(shè)計(jì)圖文間的排列關(guān)系提高吸引度和閱讀率，從而吸引更多消費(fèi)者關(guān)注，不斷拓寬博物館非遺品牌影響力。