張彥

（廣東工業(yè)大學(xué) 廣東廣州 510006）

國務(wù)院公布的《全民健身計劃（2016-2020年）》指出“到2020年經(jīng)常參加體育鍛煉的人數(shù)達(dá)到4.35億，每周參加1次及以上體育鍛煉的人數(shù)達(dá)到7億，體育消費總規(guī)模將達(dá)到1.5萬億”。未來五年，我國居民體育相關(guān)消費數(shù)字將保持爬升，體育健身場館的數(shù)量和資金投入不斷提高，體育健康、休閑領(lǐng)域的從業(yè)人員迅速壯大，體育產(chǎn)業(yè)依舊一派蓬勃發(fā)展的趨勢。疊加體育十三五規(guī)劃大力扶植和資本不斷的介入，新一輪全民體育消費盛宴即將開啟。全民健身將成為拉動內(nèi)需、促進(jìn)消費的新的經(jīng)濟(jì)增長點，進(jìn)而成為促進(jìn)我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的支柱性產(chǎn)業(yè)，可以說，未來的體育產(chǎn)業(yè)將大展宏圖。

一、我國全民健身戰(zhàn)略基本進(jìn)程

當(dāng)前，實施全民健身計劃是國家的重要發(fā)展戰(zhàn)略。國家新聞出版廣電總局領(lǐng)導(dǎo)的各種宣傳平臺如《人民日報》、人民網(wǎng)等，通過官方信息、健身知識等欄目，重點報道國家出臺的有關(guān)全民健身的政策以及舉辦的重要活動，關(guān)注各地方政府為積極響應(yīng)國家號召而組織開展的豐富多彩全民健身活動等內(nèi)容。

自1995年國務(wù)院頒布實施《全民健身計劃綱要（1995—2010年）》開始，國務(wù)院先后于2010年和2011年頒布了《全民健身計劃綱要》第二期工程（2001-2010年）規(guī)劃與《全民健身計劃（2011-2015年）》兩個連續(xù)性的文件，以保證全民健身工作的持續(xù)而不斷地開展下去。為提高公民身體素質(zhì)，促進(jìn)全民健身活動開展，保障公民參加全民健身活動的權(quán)利，2009年10月國家從制度建設(shè)入手，推動全民健身工作頒布實施了《全民健身條例》。今年6月23日，國務(wù)院公布《全民健身計劃（2016－2020年）》，就今后五年深化體育改革、發(fā)展群眾體育、倡導(dǎo)全民健身新時尚、推進(jìn)健康中國建設(shè)作出部署。

全民健身，作為健康中國建設(shè)的有力支撐和全面建成小康社會的國家名片，旨在以滿足人民群眾日益增長的多元化體育健身需求為出發(fā)點和落腳點，是提高全體人民體質(zhì)和健康水平、幸福生活的基礎(chǔ)保障，是社會和諧和文明進(jìn)步的重要標(biāo)志，是實現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興的中國夢奠定堅實基礎(chǔ)。

二、我國居民參加體育健身活動的現(xiàn)狀

國家體育總局體育科學(xué)研究所和國家國民體質(zhì)監(jiān)測中心，采用“多階段分層隨機(jī)抽樣”的方法，利用四個月的時間，對我國城鄉(xiāng)居民在2014年參加體育健身活動的狀況進(jìn)行了調(diào)查，并于2015年11月16日發(fā)布了《2014年全民健身活動狀況調(diào)查公報》。

（一）全國6～19歲兒童青少年體育健身情況

數(shù)據(jù)顯示，2014年，全國6～19歲兒童青少年中有94.6%的人每周參加1次及以上體育鍛煉，在體育課和課外體育活動中能達(dá)到中等及以上強(qiáng)度的人有90.0%，其中，在校上學(xué)的兒童青少年有98.1%的人能夠每周上體育課，有54.2%的人參加過學(xué)校運動會。能夠每周參加校外參加體育鍛煉的人有74.2%，體育鍛煉項目主要是體育游戲、長跑和籃球，有84.6%的人在校外參加體育鍛煉中接受指導(dǎo)。參加體育鍛煉的主要目的是強(qiáng)身健體、興趣愛好，有16.9%的人愿意成為專業(yè)運動員為國爭光。在體育鍛煉場所的選擇上，主要是利用校園、單位的體育場地或是室外體育健身廣場、健身路徑等設(shè)施進(jìn)行鍛煉；在觀看體育賽事上，主要是通過電視和互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)播觀看，項目主要是籃球、乒乓球、足球、羽毛球、體操和游泳。那些不愿參加體育鍛煉的人主要是因為怕影響學(xué)習(xí)，沒興趣。

（二）全國20歲及以上人群體育健身情況

在公報數(shù)據(jù)中有4.1億20歲及以上人群參加過體育鍛煉，其體育鍛煉的狀況見（表2-1）。

表2-1：20歲及以上人群體育鍛煉的狀況

從年齡分布看，隨著年齡增大參加體育鍛煉的人數(shù)百分比降低，經(jīng)常參加體育鍛煉的人數(shù)百分比逐步上升。在體育鍛煉強(qiáng)度方面，每次參加體育鍛煉達(dá)到中等強(qiáng)度的人有62.9%，隨年齡增大，采用小強(qiáng)度的人數(shù)百分比逐步增加，而采用大強(qiáng)度的人數(shù)百分比逐步下降。在鍛煉時間方面，20歲及以上人群，在晚上參加體育鍛煉的人數(shù)百分比最高，為68.9%。每次參加體育鍛煉的持續(xù)時間在“30～60分鐘”的人數(shù)有49.6%。參加體育鍛煉的項目主要是健身走和跑步，其他依次為小球類、廣場舞、大球類。獲取體育信息的主要途徑為電視、廣播、書刊、報紙、互聯(lián)網(wǎng)。體育鍛煉場所，主要選擇公共體育場館和健身路徑進(jìn)行體育鍛煉，65.2%的人希望建設(shè)社區(qū)（鄉(xiāng)鎮(zhèn)）健身活動中心。我國20歲及以上的城鄉(xiāng)居民，主要通過電視轉(zhuǎn)播和電腦互聯(lián)網(wǎng)觀看體育賽事，最喜歡看的是籃球和足球比賽。有5.2%的人花錢觀看體育賽事，隨著年齡增長花錢觀看體育賽事的人逐漸減少。

圖2-1：20歲及以上人群教育情況

從（圖2-1）中我們看到，能夠經(jīng)常參加體育鍛煉的人多數(shù)受教育程度較高，其中，研究生常參加體育鍛煉的人數(shù)百分比最高，為25.6%，其次是大學(xué)（含大專），最低的是小學(xué)及以下。

圖2-2：20歲及以上人群職業(yè)分布

從（圖2-2）中我們看到，職業(yè)分布上，經(jīng)常參加體育鍛煉的人群大多從事非體力勞動，經(jīng)常參加體育鍛煉最高的是行政、企事業(yè)單位負(fù)責(zé)人，為24.1%。

三、我國體育消費的影響因素分析

國家體育總局對2014年全民健身活動狀況的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2008年北京成功舉辦奧運會以來，人們觀看各種體育比賽、表演的體育意識及欣賞水平逐步提升，體育職業(yè)聯(lián)賽和國際上的重大體育比賽的關(guān)注度不斷提高，觀看體育賽事已成為居民的一種休閑娛樂和精神陶冶的活動。居民參加體育鍛煉的積極性增高，體育消費總額和體育消費人口數(shù)量快速增長，人均體育消費水平大幅度提高，體育消費在全社會成為熱點，乃至成為國民經(jīng)濟(jì)新的增長點。通過分析體育消費的影響因素，改變體育消費結(jié)構(gòu)，有助于進(jìn)一步促進(jìn)體育消費，從而推進(jìn)我國體育產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程，將全民健身與體育消費的發(fā)展整體融為一體。

（一）社會環(huán)境因素

隨著科技、經(jīng)濟(jì)和社會的發(fā)展，人們的勞動時間縮短、余暇時間增加、意識形態(tài)的轉(zhuǎn)變都為發(fā)展體育運動提供了條件。我國城市化進(jìn)程的快速發(fā)展、城市人口的迅速擴(kuò)張，使得數(shù)目龐大的體育人口刺激了體育健身消費需求的產(chǎn)生，城市人口越多，體育消費人群就會越大。隨著科技的進(jìn)步、科學(xué)觀念的逐漸普及、居民受教育程度的普遍提高，人們對自身健康的認(rèn)識與需求、衡量生活質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)發(fā)生了改變，使得體育運動成了大眾新的生活消費方式，從而影響了體育運動的發(fā)展。體育產(chǎn)業(yè)的水平與結(jié)構(gòu)決定著體育消費的水平與結(jié)構(gòu)，體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展水平是影響體育消費的決定因素。我國大力發(fā)展全民健身運動的大力宣傳以及將體育產(chǎn)業(yè)納入國家支柱性產(chǎn)業(yè)的大量投資，對我國體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展起到了重要的作用。

（二）經(jīng)濟(jì)收入因素

經(jīng)濟(jì)收入水平是影響體育健身消費水平的直接的因素。恩格爾定律指出：人們的收入水平越低，食物支出比例就越高，收入水平越高，食物支出就越低。體育消費在恩格爾系數(shù)在40%以下才時，可能在消費需求中明顯地活躍起來。體育消費不是必需的消費，而是滿足人們享受和更高層次的消費。根據(jù)人們需求結(jié)構(gòu)上升規(guī)律，在其他條件不變的情況下，隨著收入的增加，人們用于文化娛樂方面的支出將逐漸增加，體育消費水平自然提高。目前，我國公共健身娛樂場所及設(shè)施或向社會開放的體育場館是以營利為目的，具有檔次高、規(guī)格高、價位高的特點。為了追求高效益某些體育場館，把體育消費和體育運動項目變成了高消費和“貴族”運動，如網(wǎng)球50元/每小時、羽毛球40元/每小時、乒乓球20元/每小時等。對于觀看體育比賽，由于時間和經(jīng)濟(jì)的原因，人們大多選擇在電視和互聯(lián)網(wǎng)上看。當(dāng)價格變化時，需求量將隨之變化，在保證質(zhì)量的前提下，通過合理定價，可以促進(jìn)人們體育消費的熱情，當(dāng)商品價格降低，需求會相應(yīng)增加。價格因素很大程度上制約著人們的體育消費。

（三）觀念意識因素

消費觀念具有一定的穩(wěn)定性，直接決定影響著人們體育健身消費的行為。人們參加體育消費要具有科學(xué)的體育價值觀念和體育消費態(tài)度。雖然《全民健身計劃》推廣實施后，群眾自主參加的體育健身消費提高了，但是人們對體育消費的態(tài)度不是很積極，體育消費觀念停留在傳統(tǒng)的重實物輕服務(wù)的觀念影響下，在進(jìn)行體育消費時，以實用和耐用的實物型體育消費為主，消費結(jié)構(gòu)較為單一。人們消費意識比較淡薄，雖然樹立“花錢買健康”的體育消費意識，但還沒有意識到體育消費帶來的社會經(jīng)濟(jì)效益，沒有把體育消費當(dāng)成向人力資源投資的一種形式，從而促進(jìn)自身的健康，提高生活質(zhì)量。

（四）宣傳推廣因素

信息時代的今天，傳播媒介在體育運動和大眾之間起到了橋梁的作用。電視、網(wǎng)絡(luò)、報刊等具有時效性、普遍性的特點，對體育產(chǎn)品、體育服務(wù)進(jìn)行廣泛的宣傳，將體育的風(fēng)采展示給大眾。這不僅對人們的體育健身心理需求和消費行為產(chǎn)生影響的巨大，也促使體育健身成為大眾自覺的文化需求，激發(fā)人們對體育的興趣。通過體育宣傳、科普、新聞報道來認(rèn)識、了解、參與到體育運動中。人們的體育健身意識得到了加強(qiáng)，體育消費行為得到積極引導(dǎo)，健身人群得到有效拓展，逐步引導(dǎo)大眾的體育消費行為及體育消費投入。

（五）場館設(shè)施因素

由于場館的室內(nèi)環(huán)境和設(shè)備設(shè)施狀況直接作用于人體感官，影響到人的狀態(tài)，對人的消費行為必將產(chǎn)生一定的影響。如果場館設(shè)施匱乏，將不能滿足不同年齡、不同性別的人群在進(jìn)行體育運動時對項目選擇的需要和體育消費水平的提高。對體育鍛煉人群而言，溫馨潔凈、充滿活力的活動場所有助于激發(fā)消費者的消費行為，并為場館樹立起良好的口碑。

四、促進(jìn)體育消費實現(xiàn)路徑

（一）引導(dǎo)大眾體育健身消費

當(dāng)前，針對我國居民的體育意識和健康觀念，需要通過宣傳教育來引導(dǎo)他們樹立正確的健康觀和體育消費意識。體育運動不能是單純地追求正規(guī)化和強(qiáng)刺激，要結(jié)合人們的生活實際，把休閑方式與體育鍛煉相結(jié)合，在《全民健身計劃》的推進(jìn)下，不斷提高體育人口數(shù)量和質(zhì)量，使我國的全民健身運動健康發(fā)展。要提高人們的體育消費意識、優(yōu)化體育消費結(jié)構(gòu)，體育產(chǎn)業(yè)是一項長遠(yuǎn)的文化發(fā)展事業(yè)，不能急功近利擴(kuò)大市場風(fēng)險。體育產(chǎn)業(yè)要加大宣傳力度，加強(qiáng)與政府、公民、社會的有機(jī)融合，使體育消費成為大眾的健康服務(wù)，為我國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展推波助瀾，使人們逐步形成終身體育意識。

（二）增加居民收入和閑暇時間

居民收入和閑暇時間是促進(jìn)居民參與健身消費的必要條件。政府可以采取積極措施，實施鼓勵性健身消費政策，體育健身消費者在獲得自身健康的同時，將會降低財政在社會保障、疾病防疫等方面的支出。政府要在政策上鼓勵和扶持體育健身服務(wù)業(yè)，可以通過國家補(bǔ)貼和體育消費者共同擔(dān)負(fù)費用的方式，讓更多的人有經(jīng)濟(jì)條件參與到體育消費中。從時間上看，制度性的閑暇時間為滿足居民體育健身消費的需求提供了可能，居民的閑暇時間增多，有利于其參與體育健身消費?？萍荚谶M(jìn)步，勞動生產(chǎn)率在不斷提高，周工作小時和年工作天數(shù)不斷減少是發(fā)展的必然趨勢。居民可支配收入和休閑時間增加到一定程度，體育健身消費才能變?yōu)楝F(xiàn)實。

（三）提高大眾體育消費意識

要進(jìn)一步持續(xù)刺激健身消費需求增長，需要全方位更新大眾健身觀念和消費觀念，提高健身消費意識。倡導(dǎo)積極、健康的健身娛樂方式是解決如何利用余暇時間的有效途徑。在中國，人們對體育健身消費的效用缺乏全面正確的認(rèn)識，花錢強(qiáng)身健體的觀念沒有得到普遍認(rèn)同。要注重信息渠道和獲得信息的手段多元化，可利用公共設(shè)施場館、多種傳播媒體等有效的教育形式，讓大眾了解必要的科學(xué)健身知識和健身技能，具備正確的健身價值觀和正確指導(dǎo)日常健身行為的能力，從而提高大眾健身意識和消費意識，體育消費才可能有顯著提高。如果缺乏體育健身意識，體育健身運動很難長期堅持，最終影響健身消費的可持續(xù)地發(fā)展。

（四）建設(shè)綠色體育健身消費環(huán)境

許多健身者在體育場館選擇上，一般考慮健身場館的健身器械安全、物理環(huán)境（空間）、 場館衛(wèi)生清凈和環(huán)境氛圍等因素。健身環(huán)境與體育活動關(guān)系密切，良好的體育活動環(huán)境有利于緩解心理緊張、增強(qiáng)體質(zhì)、陶冶情操和增進(jìn)健康，惡劣的體育活動環(huán)境會破壞人的正常情緒、加重人的心理負(fù)擔(dān)、損害人的體質(zhì)與健康。因此，建設(shè)綠色體育健身消費環(huán)境對提升人們體育消費具有重要意義。國家要根據(jù)相關(guān)的法律法規(guī)的技術(shù)要求，制定出全國統(tǒng)一健身消費場館的環(huán)境衛(wèi)生達(dá)標(biāo)的國家標(biāo)準(zhǔn)。對健身場館實施門檻準(zhǔn)入制度，如制定《健身場所開放條件與技術(shù)要求》等，這樣健身消費場所開放條件與技術(shù)要求的標(biāo)準(zhǔn)就有了導(dǎo)向。