王曉蕓 何云標(biāo)

摘要：鄉(xiāng)村振興背景下，農(nóng)耕文化是鄉(xiāng)村旅游發(fā)展升級(jí)的靈魂，鄉(xiāng)村旅游是傳承發(fā)展農(nóng)耕文化的載體，鄉(xiāng)村旅游與農(nóng)耕文化協(xié)同發(fā)展是推進(jìn)鄉(xiāng)村振興的動(dòng)能。要破解當(dāng)前鄉(xiāng)村旅游與傳統(tǒng)農(nóng)耕文化缺乏明確的協(xié)同發(fā)展主題、創(chuàng)新的協(xié)同發(fā)展模式和完善的協(xié)同發(fā)展生態(tài)等方面的難題，就要以智慧化、品牌化、村民主體化等方式推動(dòng)鄉(xiāng)村旅游與傳統(tǒng)農(nóng)耕文化協(xié)同發(fā)展。

關(guān)鍵詞：鄉(xiāng)村振興、鄉(xiāng)村旅游、農(nóng)耕文化

民族要復(fù)興，鄉(xiāng)村必振興。鄉(xiāng)村旅游與傳統(tǒng)農(nóng)耕文化協(xié)同發(fā)展是新時(shí)代文旅融合的大趨勢(shì)，也是解決鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興和文化振興的重要途徑。農(nóng)耕文化是指通過農(nóng)耕生產(chǎn)實(shí)踐活動(dòng)所形成的與農(nóng)業(yè)社會(huì)相關(guān)的物質(zhì)文化和精神文化的總和。[1]鄉(xiāng)村旅游是指以具有鄉(xiāng)村特征的旅游吸引物， 依托農(nóng)村區(qū)域景觀進(jìn)行一系列休閑娛樂活動(dòng)的旅游方式。[2]

一、鄉(xiāng)村振興背景下鄉(xiāng)村旅游與傳統(tǒng)農(nóng)耕文化協(xié)同發(fā)展的價(jià)值意義

（一）農(nóng)耕文化是鄉(xiāng)村旅游發(fā)展升級(jí)的靈魂

文化是旅游的靈魂?，F(xiàn)代旅游發(fā)展中，旅游的文化色彩越來越濃，文化對(duì)旅游的影響也越來越大。首先，農(nóng)耕文化越來越成為鄉(xiāng)村旅游開發(fā)的內(nèi)容，鄉(xiāng)村景觀、鄉(xiāng)村生活、鄉(xiāng)村非遺產(chǎn)等農(nóng)耕文化都是鄉(xiāng)村旅游的文化資源。其次，農(nóng)耕文化越來越成為鄉(xiāng)村旅游競(jìng)爭(zhēng)力的核心，以其“看得見山、看的見水，望的見鄉(xiāng)愁”的文化內(nèi)涵賦予了鄉(xiāng)村旅游與其他旅游形式不同的獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)力。再次，農(nóng)耕文化越來越成為鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展的驅(qū)動(dòng)力。隨著游客收入水平的提高和消費(fèi)層次的提升，鄉(xiāng)村旅游已無法再停留在農(nóng)家樂等低層級(jí)旅游形式，具有相當(dāng)文化含量與品位的優(yōu)秀農(nóng)耕文化成為提高旅游目的地的可持續(xù)發(fā)展力。

（二）鄉(xiāng)村旅游是傳承發(fā)展農(nóng)耕文化的載體

鄉(xiāng)村旅游為傳承發(fā)展農(nóng)耕文化提供載體。首先，鄉(xiāng)村旅游是農(nóng)耕文化資源開發(fā)的有效方式，有助于實(shí)現(xiàn)農(nóng)耕文化資源價(jià)值和推動(dòng)農(nóng)耕文化“產(chǎn)業(yè)化”發(fā)展。其次，鄉(xiāng)村旅游對(duì)農(nóng)耕文化有傳播作用，可以擴(kuò)寬農(nóng)耕文化傳播的市場(chǎng)空間，讓游客體驗(yàn)鄉(xiāng)土風(fēng)氣，感受傳統(tǒng)生活方式，讓活態(tài)的農(nóng)耕文明傳播開來。再次，鄉(xiāng)村旅游對(duì)農(nóng)耕文化有保護(hù)作用，可對(duì)農(nóng)事活動(dòng)、風(fēng)俗禮儀、鄉(xiāng)村美食等傳統(tǒng)農(nóng)耕文化資源進(jìn)行挖掘和應(yīng)用，促進(jìn)其創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化和創(chuàng)新性發(fā)展，就是對(duì)農(nóng)耕文化的保護(hù)、賦能和創(chuàng)新。

（三）鄉(xiāng)村旅游與農(nóng)耕文化協(xié)同發(fā)展是推進(jìn)鄉(xiāng)村振興的動(dòng)能

實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的總要求是產(chǎn)業(yè)興旺、生態(tài)宜居、鄉(xiāng)風(fēng)文明、治理有效、生活富裕。鄉(xiāng)村旅游與農(nóng)耕文化協(xié)同發(fā)展具有市場(chǎng)開發(fā)價(jià)值，有利于三產(chǎn)融合發(fā)展和延伸農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈;有助于保護(hù)鄉(xiāng)村傳統(tǒng)村落、傳統(tǒng)民居、鄉(xiāng)村文化遺跡和鄉(xiāng)村自然生態(tài)，是鄉(xiāng)村生態(tài)宜居的重要推力;使鄉(xiāng)村文化呈現(xiàn)新的時(shí)代價(jià)值和內(nèi)涵品味，有助于發(fā)展鄉(xiāng)風(fēng)文明;通過鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目向村民傳遞了文化保護(hù)、道德法治、職業(yè)素養(yǎng)等理念，有助于健全自治、法治、德治相結(jié)合的鄉(xiāng)村治理體系;不僅富了村民腦袋，還可富了村民口袋，能夠有效拓寬村民的增收渠道。

二、鄉(xiāng)村振興背景下鄉(xiāng)村旅游與傳統(tǒng)農(nóng)耕文化協(xié)同發(fā)展存在的問題

（一）缺乏明確的協(xié)同發(fā)展主題

農(nóng)耕文化按照形態(tài)劃分，可以分為物質(zhì)形態(tài)、制度形態(tài)、行為形態(tài)和精神形態(tài)的四類農(nóng)耕文化?，F(xiàn)如今，鄉(xiāng)村旅游對(duì)農(nóng)耕文化的挖掘利用主要停留在最表層的物質(zhì)形態(tài)農(nóng)耕文化層面，而對(duì)制度形態(tài)、行為形態(tài)和精神形態(tài)的農(nóng)耕文化層面挖掘不夠，影響了鄉(xiāng)村旅游的開發(fā)層次。例如，當(dāng)前鄉(xiāng)村旅游主要對(duì)可以看得見、摸得著的鄉(xiāng)村古建、小吃美食、民宿酒店和山水生態(tài)資源等進(jìn)行開發(fā)，但是對(duì)較深層次的鄉(xiāng)規(guī)民約、民俗信仰、農(nóng)事活動(dòng)、鄉(xiāng)村美學(xué)等文化內(nèi)涵缺少有效挖掘，難以滿足游客較高的文化心理需求，影響了鄉(xiāng)村旅游的文化品位和吸引力。

（二）缺乏創(chuàng)新的協(xié)同發(fā)展模式

當(dāng)前，鄉(xiāng)村旅游與農(nóng)耕文化協(xié)同發(fā)展存在一定的自發(fā)性、盲目性和無序性，導(dǎo)致由于缺少規(guī)范、標(biāo)準(zhǔn)的開發(fā)模式而致使農(nóng)耕文化的旅游開發(fā)質(zhì)量較低、創(chuàng)意不足。例如，當(dāng)前主流的農(nóng)業(yè)觀光旅游模式、民俗文化旅游模式、鄉(xiāng)村體驗(yàn)旅游模式、現(xiàn)代農(nóng)業(yè)科技成果展示旅游模式等相對(duì)運(yùn)作簡(jiǎn)單、易于模仿、容易被替代。

（三）缺乏完善的協(xié)同發(fā)展生態(tài)

目前鄉(xiāng)村旅游與農(nóng)耕文化協(xié)同發(fā)展存在結(jié)構(gòu)單一和配套不足等問題。一是鄉(xiāng)村文化旅游產(chǎn)品供給質(zhì)量不佳，缺少傳統(tǒng)農(nóng)耕文化的“智慧”融合，影響了鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品及服務(wù)的有效供給。二是鄉(xiāng)村文化旅游價(jià)值鏈不完善、產(chǎn)業(yè)附加值較低，導(dǎo)致出現(xiàn)了消耗大量農(nóng)耕文化資源、但市場(chǎng)成效甚微的行業(yè)發(fā)展困境。三是鄉(xiāng)村文化旅游產(chǎn)業(yè)平臺(tái)發(fā)育不完善，未能充分利用現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)開發(fā)體現(xiàn)當(dāng)?shù)剞r(nóng)耕文化優(yōu)勢(shì)的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品并有效營銷宣傳，影響了鄉(xiāng)村旅游的生命力。四是鄉(xiāng)村文化旅游產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈形成不充分，影響協(xié)同發(fā)展的成效。

三、鄉(xiāng)村振興背景下鄉(xiāng)村旅游與傳統(tǒng)農(nóng)耕文化協(xié)同發(fā)展的路徑策略

（一）以智慧化推動(dòng)鄉(xiāng)村旅游與傳統(tǒng)農(nóng)耕文化協(xié)同發(fā)展

智慧旅游環(huán)境下，要充分利用現(xiàn)代智慧技術(shù)保護(hù)、開發(fā)和傳播優(yōu)秀農(nóng)耕文化。一是要利用智慧技術(shù)加強(qiáng)對(duì)農(nóng)耕文化的保護(hù)，例如開展農(nóng)耕文化資源的普查，利用大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等技術(shù)對(duì)農(nóng)耕文化建立保護(hù)檔案和數(shù)據(jù)庫，鼓勵(lì)相關(guān)數(shù)字技術(shù)的研究和交流等。二是要利用智慧技術(shù)加強(qiáng)對(duì)農(nóng)耕文化的開發(fā)。例如可利用 AR、VR技術(shù)和現(xiàn)代傳媒科技等智慧技術(shù)對(duì)傳統(tǒng)農(nóng)耕文化進(jìn)行時(shí)尚化包裝、科技化賦能和娛樂化演繹，增強(qiáng)鄉(xiāng)村文化旅游的新鮮性、趣味性和互動(dòng)性。三是要利用智慧技術(shù)加強(qiáng)對(duì)農(nóng)耕文化的傳播。要通過發(fā)展“鄉(xiāng)村旅游+農(nóng)耕文化+智慧技術(shù)”，研發(fā)富有地域特色的智慧農(nóng)耕文化旅游平臺(tái)，通過開展農(nóng)耕文化旅游項(xiàng)目和產(chǎn)品的品類聚集、精準(zhǔn)傳播和在線營銷。

（二）以品牌化推動(dòng)鄉(xiāng)村旅游與傳統(tǒng)農(nóng)耕文化協(xié)同發(fā)展

通過將傳統(tǒng)農(nóng)耕的文化內(nèi)涵與鄉(xiāng)村旅游深度融合，建設(shè)優(yōu)質(zhì)農(nóng)耕文化旅游品牌。一要找準(zhǔn)發(fā)展定位。要立足當(dāng)?shù)剞r(nóng)耕文化的地域優(yōu)勢(shì)、特色理念，精心培育市場(chǎng)識(shí)別度高、口碑好、影響力大、難以復(fù)制的農(nóng)耕文化旅游品牌。二是要突出品牌意識(shí)。要提煉專有的品牌符號(hào)，講好歷久彌新、充滿智慧、引人入勝的農(nóng)耕文化故事，建設(shè)和維護(hù)好農(nóng)耕文化旅游品牌。三要做大品牌擴(kuò)大市場(chǎng)。例如在培育農(nóng)業(yè)景觀參觀體驗(yàn)旅游品牌時(shí)，可以通過將其打造成著名的攝影基地、賽事活動(dòng)基地、影視劇拍攝基地等擴(kuò)大其品牌影響力。。

（三）以村民主體化推動(dòng)鄉(xiāng)村旅游與傳統(tǒng)農(nóng)耕文化協(xié)同發(fā)展

當(dāng)?shù)卮迕袷寝r(nóng)耕文化開發(fā)與保護(hù)的主體，構(gòu)成鄉(xiāng)村旅游的在地化人文環(huán)境，因此，在推動(dòng)鄉(xiāng)村旅游與傳統(tǒng)農(nóng)耕文化協(xié)同發(fā)展時(shí)一定要發(fā)揮村民的主體作用。一要充分調(diào)動(dòng)村民參與鄉(xiāng)村文化旅游的積極性，構(gòu)建村民權(quán)益與農(nóng)耕文化旅游收益的協(xié)調(diào)分配機(jī)制，使傳統(tǒng)農(nóng)耕旅游項(xiàng)目發(fā)展成為富民、惠民的新途徑。二是要提升作為鄉(xiāng)村文化旅游主體的村民的職業(yè)素質(zhì)。重視村民法律意識(shí)、文化素養(yǎng)和道德觀念等方面的教育培訓(xùn)，開展鄉(xiāng)風(fēng)文明建設(shè)，塑造原場(chǎng)景、原模樣、原生態(tài)的“三原”農(nóng)耕文化體驗(yàn)氛圍，助力傳統(tǒng)農(nóng)耕文化的活態(tài)傳承與保護(hù)開發(fā)。三要通過以鄉(xiāng)村文化旅游為抓手促進(jìn)鄉(xiāng)村一二三產(chǎn)融合開發(fā)，在吸引年輕村民返鄉(xiāng)工作和年老村民發(fā)揮余熱實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值的基礎(chǔ)上，豐富鄉(xiāng)村文化旅游產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈體系，完善鄉(xiāng)村文化旅游產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈。

參考文獻(xiàn)：

[1]唐海燕.我國傳統(tǒng)農(nóng)耕文化傳承與產(chǎn)業(yè)化發(fā)展思考[J].黑龍江科學(xué)，2017，8（16）：154-155.

[2]龐艷華.河南省鄉(xiāng)村旅游與鄉(xiāng)村振興耦合關(guān)聯(lián)分析[J].中國農(nóng)業(yè)資源與區(qū)劃，2019，40（11）：315-320.

作者簡(jiǎn)介：王曉蕓（1983-），女，中共西安市委黨校副教授，研究方向?yàn)槲幕瘜W(xué)、傳播學(xué)。

何云標(biāo)（1980-），男，中共西安市委黨校副教授，研究方向?yàn)槲幕瘜W(xué)、鄉(xiāng)村文化。