近來(lái)，第六個(gè)“中國(guó)品牌日”如期而至，10家有著高知名度的酒企入選。此外，還有3家新銳的茶飲、潮飲品牌強(qiáng)勢(shì)入圍。這些廣受消費(fèi)者喜愛(ài)的品牌成功的秘訣在哪里，屬于葡萄酒的“高國(guó)民度”時(shí)代何時(shí)會(huì)到來(lái)？

受歡迎的“尖子生”們

2022年5月10日，是我國(guó)的第六次“中國(guó)品牌日”。近來(lái)，多家知名酒企入選2022消費(fèi)者喜愛(ài)的中國(guó)品牌TOP100榜單。

據(jù)悉，該榜單覆蓋人群高達(dá)507萬(wàn)余人，評(píng)選出的100個(gè)品牌涵蓋了大眾生活的方方面面。食品、酒水、飲料、茶葉類(lèi)別是榜單中占比最大的部分之一，10個(gè)席位歸于酒水企業(yè)。

白酒方面，幾個(gè)有歷史積淀的產(chǎn)區(qū)榜上有名，大家眼熟的“老資歷”占多數(shù)。來(lái)自貴州的入選品牌包括在酒水上市企業(yè)中市值第一的貴州茅臺(tái)，以及被譽(yù)為茅臺(tái)鎮(zhèn)三大燒坊之一的成義燒坊。

對(duì)于有著千年歷史的徽酒而言，以大曲濃香型白酒聞名的古井貢酒位列其中。而當(dāng)年曾推出聯(lián)名款香水來(lái)表達(dá)“酒老心不老”的瀘州老窖，是唯一入選的川酒代表。

除了名產(chǎn)區(qū)的“尖子生”外，帶有地域特色的地方酒也備受認(rèn)可。例如，被不少消費(fèi)者認(rèn)為是“寶藏品牌”的天賦河套，便是內(nèi)蒙古自治區(qū)巴彥淖爾市首個(gè)由政府背書(shū)的農(nóng)牧產(chǎn)品區(qū)域公用品牌，該品牌旗下便包含有來(lái)自河套酒業(yè)所產(chǎn)的多款年份白酒。

此外，被調(diào)侃為“平民級(jí)的快樂(lè)”的平價(jià)品牌人氣也不低。例如，主攻年輕群體卻不甘于只做“青春小酒”的江小白，以及一度以10多億元銷(xiāo)量斬獲“平價(jià)酒王”名頭，如今卻面臨著新國(guó)標(biāo)帶來(lái)不小挑戰(zhàn)的牛欄山。

葡萄酒方面，張?jiān)Ｊ俏ㄒ蝗脒x的品牌，它以39.53億元的營(yíng)業(yè)收入，占據(jù)去年13家葡萄酒上市公司營(yíng)業(yè)收入總和的七成。在國(guó)產(chǎn)葡萄酒產(chǎn)量與進(jìn)口葡萄酒總量雙降的情況下，葡萄酒依然尚未走出低谷期。張?jiān)Ｎ磥?lái)的發(fā)展方向受到關(guān)注，是否能為葡萄酒產(chǎn)業(yè)帶來(lái)新增長(zhǎng)點(diǎn)還需時(shí)間驗(yàn)證。

啤酒方面，青島啤酒與燕京啤酒雙雙上榜，這個(gè)結(jié)果并不讓人覺(jué)得意外。啤酒品類(lèi)的高出貨、高流轉(zhuǎn)、低飲用門(mén)檻、價(jià)格親民等特點(diǎn)，讓頭部品牌有著巨大的消費(fèi)受眾面，以及較高的國(guó)民度。

在飲料類(lèi)里，以喜茶、奈雪的茶等企業(yè)為代表的線下新式茶飲，和以元?dú)馍譃榇淼念A(yù)包裝潮飲品牌也入圍了本次榜單，幾家年輕品牌的市場(chǎng)號(hào)召力得到肯定。

我們可以看到，各品類(lèi)、各品牌都有立足浪尖的長(zhǎng)處，但無(wú)一例外的是它們頗高的“國(guó)民度”。當(dāng)某類(lèi)消費(fèi)群體、某種消費(fèi)場(chǎng)景被提及時(shí)，大家能很快聯(lián)想到這些品牌。對(duì)于葡萄酒而言，“高國(guó)民度”這個(gè)詞似乎還藏在將來(lái)。

葡萄酒的“高國(guó)民度”時(shí)代何時(shí)來(lái)？

“希望能看到葡萄酒生活方式的全面普及?！奔词姑鎸?duì)著本土葡萄酒市場(chǎng)環(huán)境的低谷期，業(yè)內(nèi)外人士依然秉持著這一觀點(diǎn)。

近年來(lái)，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)葡萄酒品類(lèi)規(guī)模與受眾群體都越來(lái)越大。從最初“葡萄酒就是干紅”的陳舊觀念，到如今干型與甜型、“紅的”或“白的”、氣泡酒、冰酒等品類(lèi)百花齊放。

對(duì)于消費(fèi)者性別來(lái)說(shuō)，近幾年女性消費(fèi)者的崛起為不少葡萄酒款型帶來(lái)了新的商機(jī)。從地域角度而言，不少葡萄酒吧在嘗試縱深化發(fā)展，深入新一線甚至是二線城市開(kāi)店。屬于葡萄酒“生活方式”的時(shí)代眼見(jiàn)著即將到來(lái)，但伴隨著發(fā)展而暴露出的問(wèn)題也日益顯著。

有觀點(diǎn)稱(chēng)，要做到“國(guó)民品牌”級(jí)別，產(chǎn)品總會(huì)圍繞著“平”“靚”“正”三個(gè)指標(biāo)下功夫。做品牌是很難的事情，但站在消費(fèi)者角度而言，觀察國(guó)民品牌為何能成功，并非難事。

對(duì)于普通消費(fèi)者而言，高認(rèn)可度的品牌不一定高檔，但一定不可或缺。我們就拿近幾年引起廣泛討論的椰樹(shù)這一品牌來(lái)舉例，對(duì)于消費(fèi)者而言，想買(mǎi)一瓶椰汁是很容易的。

大家可以舉目四望，在隨處可見(jiàn)的便利店里，在或大或小的餐館中，在寫(xiě)字樓拐角的自動(dòng)售賣(mài)機(jī)里，在誰(shuí)都能一鍵下單的外賣(mài)軟件中，甚至才與之開(kāi)展聯(lián)名合作的瑞幸門(mén)店里，都可以輕而易舉地買(mǎi)到椰汁飲品。

對(duì)于消費(fèi)者而言，椰汁、可樂(lè)、蘇打水等產(chǎn)品幾乎沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)門(mén)檻和難度，也不需要費(fèi)太多精力去甄別選取，這組成了這些品類(lèi)的“高國(guó)民度”。

對(duì)于葡萄酒而言，在保持高端雅致調(diào)性的基礎(chǔ)上，面向大眾流行市場(chǎng)開(kāi)發(fā)若干有潛力的單品，培養(yǎng)新生代消費(fèi)者心智，擴(kuò)大基本盤(pán)，聚集品牌聲量從而帶動(dòng)營(yíng)收轉(zhuǎn)化，不失為是一種打造葡萄酒生活方式的努力。

眾所周知，葡萄酒是時(shí)間的藝術(shù)，而精品葡萄酒的產(chǎn)量則更加低。若想在大眾消費(fèi)市場(chǎng)占據(jù)一席之地，從生產(chǎn)端到零售端，要求只高不低。我們發(fā)現(xiàn)，這次TOP100品牌榜單有很多值得葡萄酒品類(lèi)學(xué)習(xí)借鑒的地方。

“燈塔工廠”有多厲害？

在酒水市場(chǎng)里，啤酒可以說(shuō)是把大眾消費(fèi)市場(chǎng)把握得很到位。充足的供貨量背后，是正在不斷提質(zhì)提效的生產(chǎn)鏈。

例如，這次入圍榜單的青島啤酒，便在去年因其在生產(chǎn)端大幅應(yīng)用數(shù)字技術(shù)而被選為了“燈塔工廠”，成為當(dāng)時(shí)全球首家啤酒飲料行業(yè)入選的品牌?！盁羲S”名單是由達(dá)沃斯世界經(jīng)濟(jì)論壇和麥肯錫咨詢(xún)公司共同遴選，旨在收錄同時(shí)具有“數(shù)字化制造”和“全球化4.0”兩項(xiàng)指標(biāo)的示范性品牌。

有媒體曾對(duì)青島啤酒數(shù)字化產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)行過(guò)采訪報(bào)道，以往傳統(tǒng)模式下的啤酒產(chǎn)業(yè)是出了名的勞動(dòng)密集型業(yè)態(tài)。在產(chǎn)業(yè)鏈上需要大量的人力，特別是驗(yàn)酒、包裝與分揀等環(huán)節(jié)，更是重復(fù)且繁瑣，還容易引起員工的疲勞。

在引進(jìn)依托數(shù)字化程序驅(qū)動(dòng)的包裝設(shè)備后，工序變得更加智能和自動(dòng)，勞動(dòng)效率從而大大提高了。據(jù)悉，生產(chǎn)方式“升級(jí)”后，其品種轉(zhuǎn)化時(shí)間降低了70%，整體生產(chǎn)線效率提升了30%，且差錯(cuò)率更低。

這種更為高效的生產(chǎn)方式同時(shí)也在賦能下游供應(yīng)商，生產(chǎn)端的高度數(shù)字化倒逼供應(yīng)商去適應(yīng)廠家交付和迭代的新速度，一起往數(shù)字化方向發(fā)展，提高配送的敏捷度和產(chǎn)品的上市速度。

把生產(chǎn)要素整合起來(lái)，讓開(kāi)放協(xié)作的生產(chǎn)組織形式成為主流，是啤酒產(chǎn)業(yè)正在做的事情。而這種能為啤酒產(chǎn)業(yè)帶來(lái)深層次影響的生產(chǎn)方式，也是其他酒類(lèi)值得參考的地方。

盡管從釀造周期與難度方面，葡萄酒品類(lèi)有其難處，短期內(nèi)做到如啤酒般大規(guī)模自動(dòng)化生產(chǎn)的可能性較小。且因生產(chǎn)過(guò)程當(dāng)中的風(fēng)土、品種、木桶材料等不同，而最終呈現(xiàn)出有區(qū)分度的各色風(fēng)味。

正因?yàn)檫@種限制，成就了葡萄酒如今被廣泛認(rèn)可的價(jià)值，忽視品種培育、一味提高產(chǎn)量并不可取。但啤酒品類(lèi)數(shù)字化建設(shè)，對(duì)葡萄酒品類(lèi)而言依然有借鑒意義。例如國(guó)內(nèi)外不少精品酒莊和大品牌近年來(lái)也在努力引進(jìn)高精度、可視化的大型設(shè)備，盡可能地去排除掉生產(chǎn)環(huán)節(jié)中不可控的風(fēng)險(xiǎn)，提高出品的整體質(zhì)量。

當(dāng)企業(yè)的敏捷度和上新率得到大幅提升后，依托市場(chǎng)口味分化去呈現(xiàn)帶有個(gè)性化定制元素的產(chǎn)品的機(jī)會(huì)也將更多，這也是喜茶、奈雪的茶等入圍品牌正在做的事情。

“上新吧茶飲”的抉擇

近幾年，大家可以明顯感覺(jué)到茶飲賽道風(fēng)向變了。

以往，頭部茶飲慣于用堆疊產(chǎn)品數(shù)量的戰(zhàn)術(shù)去引流和留存客戶(hù)。消費(fèi)者站在茶飲門(mén)店里，光仰著頭看產(chǎn)品清單都能看上10分鐘，直到茶飲品牌們推出了小程序點(diǎn)單，這才不至于讓大家一股腦地?fù)頂D在點(diǎn)單窗口。

而現(xiàn)在，“精簡(jiǎn)款式+全面降價(jià)”的組合拳成為頭部茶飲品牌們陸續(xù)作出的選擇。從喜茶與奈雪的茶宣布縮減單價(jià)30元以上的單品，再到蜜雪冰城3元雪糕筒讓網(wǎng)友直呼真香，物廉價(jià)美成為大家消費(fèi)時(shí)考量的重要指標(biāo)。

在理性消費(fèi)浪潮下，茶飲品牌將發(fā)力的重點(diǎn)落在了推新速度上。從黃皮、荔枝、楊梅等時(shí)令水果，到與椰樹(shù)、阿華田等爆款聯(lián)名，但凡有一家推出了新單品，過(guò)幾日其他幾家便也會(huì)陸續(xù)上架同款產(chǎn)品，按網(wǎng)友的話來(lái)說(shuō)便是“花式整活”“卷得飛起”。

茶飲品牌的競(jìng)爭(zhēng)模式建立在保持創(chuàng)新力與市場(chǎng)洞察力的基礎(chǔ)上，犧牲高客單價(jià)換取客流量。店內(nèi)常設(shè)的單品繼續(xù)高單價(jià)保持盈利，季節(jié)限定的新品來(lái)引流保證到店率。

新式茶飲品牌的產(chǎn)品矩陣如一個(gè)充實(shí)的同心圓，主力產(chǎn)品組成的圓心不變，熱點(diǎn)產(chǎn)品組成的外圈不斷更新迭代，這對(duì)零售端的運(yùn)營(yíng)能力要求很高，既要做到大船行駛安穩(wěn)，又要做到小船好掉頭。

以葡萄酒為代表的品類(lèi)短期內(nèi)做不到茶飲這般兩手抓，但杯賣(mài)式線下門(mén)店可以參考茶飲品牌的運(yùn)營(yíng)邏輯，在打造產(chǎn)品清單上加大創(chuàng)意。

再與社群運(yùn)營(yíng)組合起來(lái)，以此沖淡大家葡萄酒“老派與傳統(tǒng)”的刻板影響，在非正式場(chǎng)合也能迸發(fā)出靈感與激情的創(chuàng)作，成為消費(fèi)者日常生活中富有意趣的談資。

在日益強(qiáng)調(diào)品牌化的今日，想要斬獲廣泛的消費(fèi)者群體的青睞，僅靠“小而美”已遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。