陳秀娟

近日，在廣州汽車集團股份有限公司（下稱“廣汽集團”）發(fā)布的一份產(chǎn)銷快報中，有一組數(shù)據(jù)格外引人注目：廣汽菲克3月產(chǎn)銷量均僅有1輛，同比分別暴跌99.96%和99.97%。

很難相信，曾代表了一種情懷的Jeep品牌竟淪落到如此地步。雖說當(dāng)前全球汽車市場都受到疫情和零部件供應(yīng)的影響，但是，僅1輛的產(chǎn)銷量還是讓人難以理解。

銷量連跌4年

廣汽菲克于2010年3月9日由廣汽集團和Stellantis集團以50：50共同投資成立，旗下目前唯一的整車品牌Jeep于2015年正式國產(chǎn)化。

2016年，Jeep品牌先后推出自由光、自由俠和指南者三款全新合資SUV產(chǎn)品，價格覆蓋13萬～30萬元主流SUV細(xì)分市場，一經(jīng)推出便大受市場歡迎，當(dāng)年銷量達(dá)到17.99萬輛。

一年后，Jeep品牌迎來了高光時刻：2017年，其在華全年銷量為22.23萬輛，同比增長57%。當(dāng)時的Jeep品牌在中國號稱每2分鐘就能賣出一輛車。

然而，好景不長！

2018年，因為“3·15機油門”事件，Jeep品牌迎來命運大反轉(zhuǎn)。當(dāng)年的3·15晚會曝光了Jeep品牌車型頻繁燒機油的事件。從當(dāng)年央視調(diào)查的結(jié)果看，自由光每1 000km消耗機油0.84L，是廠家機油消耗標(biāo)準(zhǔn)的2倍多，嚴(yán)重超標(biāo)。直到如今，外界有關(guān)對Jeep品牌的車型質(zhì)量投訴依然居高不下，這讓消費者對Jeep品牌漸漸失去了信心。

加之，2018年國內(nèi)汽車市場整體銷量下滑。在多重因素影響下，2018年，Jeep品牌的銷量同比下跌39%，全年銷量為12.5萬輛。

從此以后，Jeep品牌一蹶不振，銷量連續(xù)下跌。2019年銷量為7.3萬輛、2020年銷量為4.07萬輛、2021年銷量為2.04萬輛。

讓人沒想到的是，進入今年以后，Jeep品牌的銷量繼續(xù)暴跌：2022年1月份其銷量為686輛，2月份銷量僅有134輛，3月份銷量更是只有1輛。如果用一個詞形容它的市場表現(xiàn)，那就是“慘不忍睹”。

銷量令人驚掉下巴，產(chǎn)量同樣不樂觀。官方資料顯示，廣汽菲克整車年產(chǎn)能為16.4萬輛，發(fā)動機產(chǎn)能為48.8萬臺，在職員工近2 000人。而實際上，從2021年開始，其位于廣州的工廠已經(jīng)被決定關(guān)停，只保留一座在長沙的工廠。

而在今年2月份，其產(chǎn)量僅為35輛，平均每天幾乎只生產(chǎn)1輛汽車，產(chǎn)能利用率連1%都不到。更要命的是，到了3月，產(chǎn)量直接下滑到1輛，跟停產(chǎn)沒什么區(qū)別。

冰凍三尺非一日之寒

造成Jeep品牌如此下場的根源，究竟在哪兒？

或許多數(shù)人都會將Jeep品牌沒落的原因，歸結(jié)于2018年的“3·15機油門”事件。不可否認(rèn)，這是直接的導(dǎo)火索。不過，從這次事件中，也能看出Jeep品牌處理危機公關(guān)的能力實在是弱。

最開始，廣汽菲克對于輿論盛傳的“燒機油燒到熄火”沒有半點反應(yīng)，直到央視曝光之后方意識到了問題的嚴(yán)重性，最后迫于壓力，才對14.39萬輛車型進行召回處理。

如此緩慢的行動，自然錯失了拯救品牌口碑的最佳時機，盡管后期對有問題的汽車進行了召回，但大勢已去，品牌形象已經(jīng)無力回天。日后，每況愈下的銷量就是最好的佐證。

反觀業(yè)內(nèi)，隨著技術(shù)的快速更迭，幾乎每個品牌都不可避免地會遇到各種危機，大家熟知的大眾、奧迪、本田和豐田等近幾年都是問題頻出。不過，它們都會想盡一切辦法應(yīng)對危機，從輿論控制到售后，迅速反應(yīng)、多方面發(fā)力。相比之下，廣汽菲克無論是反應(yīng)速度還是公關(guān)能力都差點意思。

口碑坍塌固然是導(dǎo)致廣汽菲克銷量下滑的重要因素，但此外，情懷失靈同樣是其沒落的一大原因。

廣汽菲克副總經(jīng)理丁愚坤曾言，Jeep要靠“情懷”贏得消費者，其表示：“對于Jeep來說，更多的是一種生活方式，而不是簡單的產(chǎn)品本身?！钡聦嵤牵榴R人這款JEEP品牌旗下呼聲最高、最具情懷的車型直到如今都未能實現(xiàn)國產(chǎn)，而在其他國產(chǎn)化車型上，Jeep品牌天然自帶的越野情懷也并沒有繼承下來，而是更多以普通城市SUV的身份自居。

同時值得注意的是，距離2018年被送上3·15已經(jīng)過去了整整4年時間，Jeep品牌車型的品控卻并沒有得到明顯改善。

具體到車型上，如大指揮官，很多消費者都反映，這款車型的發(fā)動機噪聲大、變速器也不夠平順，而且油耗比較高。

再如曾經(jīng)熱銷過一陣子的指南者，不少車主也表示，這車質(zhì)量差勁，不僅發(fā)動機燒機油，還存在變速器異響、頓挫、故障燈亮以及電瓶故障等問題。

對于自由俠，同樣也有消費者反映，它的7速干式雙離合變速箱表現(xiàn)極差，不僅頓挫還有異響的情況發(fā)生。加之，12.98萬～20.28萬元的價格在大眾途岳、吉利星越L等車型面前毫無優(yōu)勢。

脫離市場實際的售價同樣體現(xiàn)在自由光這款車型上。自由光官方售價為19.68萬～31.98萬元，這個預(yù)算范圍完全可以買到本田的冠道、豐田的漢蘭達(dá)，甚至寶馬X1的2.0T車型。

口碑坍塌、情懷不在、品控乏力和性價比優(yōu)勢缺失，多重因素影響下，Jeep品牌難免逐步在日新月異的中國汽車市場失去了競爭力。

輸血換將也無濟于事

當(dāng)然，面對一路下滑的業(yè)績，廣汽菲克并非沒有采取行動，相反，其曾試圖通過增資和人事調(diào)配的雙重手段來扭轉(zhuǎn)潰敗局面，但遺憾的是收效甚微。

2020-2021年，Stellantis集團與廣汽集團曾共同對其進行高達(dá)40億元的注資，用以實施“振興計劃”。

2021年5月，Stellantis集團將原捷豹路虎中國執(zhí)行副總裁朱恒利任命為廣汽菲克副總經(jīng)理兼公司執(zhí)委會成員，主要負(fù)責(zé)合資公司的銷售及市場板塊。同年7月底，Stellantis集團任命穆安澤擔(dān)任廣汽菲克總裁，全面負(fù)責(zé)Jeep品牌在華的運營及管理。

有了外部輸血和大佬加持的廣汽菲克信心倍增，宣布將在中國市場開展三方面工作：一是達(dá)到盈虧平衡，二是推行“One Jeep”計劃，三是產(chǎn)品煥新。

用穆安澤的話來說，未來Jeep品牌會以更加快速的節(jié)奏去煥新，同時更加貼合市場變化的節(jié)奏，與中國市場消費者的需求更加匹配。而One Jeep計劃則是將Jeep品牌進口車和國產(chǎn)車兩個概念融為一體，力爭以一個統(tǒng)一的形象去面向中國消費者。

然而，這些措施對于廣汽菲克來說根本無濟于事?；蛟S是“外來的和尚念不好中國經(jīng)”，有著豪華品牌管理經(jīng)驗的朱恒利和總部欽點的穆安澤，也并沒能改變Jeep品牌下滑的局面。

曾經(jīng)擁有一手好牌，如今卻打得稀爛。對于現(xiàn)在的Jeep品牌來說，如果再不拿出有針對性的實際行動，步入鈴木、雷諾和謳歌的后塵將是大概率事件。屆時，留給外界的，或許唯余一聲嘆息！