【摘要】鄉(xiāng)村振興是新時代國家重大戰(zhàn)略，是解決新時代中國特色社會主義主要矛盾的重要抓手，《中華人民共和國鄉(xiāng)村振興促進法》的正式施行，更是將其提升到法治層面。鄉(xiāng)村振興背景下，建設非遺小鎮(zhèn)有助于擴大內需，帶動經濟發(fā)展；聚合人才，發(fā)展特色文化；升級產業(yè)，促進轉型發(fā)展；改善環(huán)境，提高生活品質。但是現階段，非遺小鎮(zhèn)建設過程中存在趨同化現象、運營機制缺失、品牌意識較弱等問題。文章以江西省為例，通過分析建設非遺小鎮(zhèn)的意義、存在的問題，探索未來建設路徑，以期為國內非遺小鎮(zhèn)建設提供經驗借鑒，并為以后的相關研究提供參考。

【關鍵詞】鄉(xiāng)村振興；非遺小鎮(zhèn)；建設路徑；江西省

【中圖分類號】G624.3 【文獻標識碼】A 【文章編號】1007-4198（2022）05-120-03

【本文著錄格式】申紹云.鄉(xiāng)村振興視域下非遺小鎮(zhèn)建設路徑思考——以江西省為例[J].中國民族博覽，2022，03（05）：120-122.

基金項目：2022年度河南省高等學校重點科研項目《河南非遺傳承保護與鄉(xiāng)村文化振興融合發(fā)展的路徑研究》（項目編號：22A630035）

鄉(xiāng)村興則國家興，鄉(xiāng)村衰則國家衰。“三農”（農業(yè)、農村、農民）問題是關系國計民生的根本性問題，居于中國社會主義現代化時期“重中之重”的地位，黨的十九大提出了鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，對全面推進鄉(xiāng)村振興作出總體部署；《中華人民共和國鄉(xiāng)村振興促進法》自2021年6月1日起施行，《湖北省鄉(xiāng)村振興促進條例》《江西省鄉(xiāng)村振興促進條例》《山東省鄉(xiāng)村振興促進條例》等多個省份的地方性法規(guī)也已通過施行，為實施鄉(xiāng)村振興提供了法治保障。實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，是解決人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間矛盾的必然要求，是實現全體人民共同富裕的必然要求。促進鄉(xiāng)村振興應當按照產業(yè)興旺、生態(tài)宜居、鄉(xiāng)風文明、治理有效、生活富裕的總要求，非遺小鎮(zhèn)建設將當地的非遺資源與旅游發(fā)展、產業(yè)興旺結合起來，傳承與發(fā)揚優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的同時，既帶動了小鎮(zhèn)經濟發(fā)展，也提升了農民生活品質。2021年3月，江西省文化和旅游廳公布了17個非遺傳承小鎮(zhèn)建設名單，意在培育一批有示范性、影響力的非遺小鎮(zhèn)。因此，在鄉(xiāng)村振興視域下研究江西非遺小鎮(zhèn)建設具有重要的現實意義。

一、鄉(xiāng)村振興視域下江西建設非遺小鎮(zhèn)的重要意義

當前，我國發(fā)展不平衡不充分問題在鄉(xiāng)村最為突出，鄉(xiāng)村發(fā)展整體水平亟待提升。建設非遺小鎮(zhèn)有利于拓寬農民增收渠道，縮小城鄉(xiāng)居民生活水平差距；推進農村基礎設施建設，改善農村人居環(huán)境明顯，建設美麗宜居鄉(xiāng)村。

（一）優(yōu)化地方業(yè)態(tài)，助力鄉(xiāng)村產業(yè)興旺

江西省是我國的農業(yè)大省，農民與農業(yè)在全省人民與經濟占比較大，這就決定了在發(fā)展經濟的過程中要充分考慮農民的利益。建設非遺小鎮(zhèn)是江西省在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略指導下進行的轉換發(fā)展動能、優(yōu)化地方業(yè)態(tài)的成功嘗試，其不僅開拓了鄉(xiāng)村旅游新方向，提供了新的消費渠道，使當地農民吃上了“旅游飯”，實現了家門口就業(yè)，改變了以往單一售賣農產品或者外出打工獲取經濟來源的發(fā)展方式。此外，隨著非遺小鎮(zhèn)的建設，農民們可以通過售賣非遺特色產品等方式拓寬自己的收入來源，比如非遺特色飲食或者手工藝品等，這樣既能提升農產品附加值、豐富當地業(yè)態(tài)，還能帶動鄉(xiāng)村產業(yè)的興旺發(fā)展，提升農民市場競爭能力。

（二）發(fā)展特色文化，推進非遺傳承發(fā)展

非遺是中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的重要組成部分，其在漫長的歷史發(fā)展過程中影響了一代又一代的人民群眾，在當今人們的精神生活中占據著重要地位。但是隨著大眾文化的興起，非遺出現了發(fā)展后勁不足的問題，這主要體現為：非遺傳承人較少；創(chuàng)新性不足；年輕人對非遺興趣較低等。在這種情況下，各地政府應積極采取措施促進非遺的傳承發(fā)展[2]。江西省在發(fā)展非遺小鎮(zhèn)的過程中依托當地特色非遺，這些非遺具有獨特的文化價值和藝術價值，將非遺小鎮(zhèn)建設與非遺融合可以在很大程度上豐富現有的文化內容，促進當地特色文化的發(fā)展，也使得人們在享受優(yōu)秀傳統(tǒng)文化熏陶的同時，促進當地非遺的傳承發(fā)展。

（三）建設美麗鄉(xiāng)村，改善當地人居環(huán)境

隨著國家經濟發(fā)展，農民收入水平、生活水平有了極大發(fā)展，農村人居環(huán)境有了很大改善，但當前農村基礎設施欠賬較多，農村環(huán)境問題仍比較突出。建設非遺小鎮(zhèn)，推動非遺與旅游融合，首先就要提升當地基礎設施，特別是道路、亮化、住宿、餐飲等服務設施，這樣既能滿足游客的交通食宿等基本需求，還能提升整體環(huán)境；其次要整治村容村貌，特別是結合本地特色，如山水農耕資源或者文化遺產資源，將鄉(xiāng)村打造成一個可供玩賞的文化空間。通過實施一系列的建設行動，既能為當地文旅產業(yè)發(fā)展提供保障，而且在很大程度上改善了鄉(xiāng)村的人居環(huán)境，極大提升農民的生活幸福感，共享非遺小鎮(zhèn)發(fā)展帶來的好處。

二、鄉(xiāng)村振興視域下江西建設非遺小鎮(zhèn)存在的主要問題

江西省在打造非遺小鎮(zhèn)過程中存在趨同化現象、運營機制缺失、品牌建設意識不強等問題，這不僅不利于擴大非遺小鎮(zhèn)的影響力，也不利于帶動鄉(xiāng)村經濟的發(fā)展，而且會在很大程度上影響江西省非遺小鎮(zhèn)整體發(fā)展質量和可持續(xù)發(fā)展。

（一）非遺小鎮(zhèn)建設存在趨同化現象

江西省在建設非遺小鎮(zhèn)過程中存在趨同化現象的問題，這主要體現在以下幾方面：首先，新小鎮(zhèn)在建設過程中特別注重借鑒舊小鎮(zhèn)。近些年來，江西省不少地方建設非遺小鎮(zhèn)，但是從總體來看，這些小鎮(zhèn)無論是在建筑風格，還是文化活動、經營方式上都具有一定的相似性。這種建設方式不僅會引起人們的審美疲勞，而且與江西省打造非遺小鎮(zhèn)的初衷不符。其次，小鎮(zhèn)特色文化升級不力。江西省是文化大省，但是每個小鎮(zhèn)間的距離較近，在文化上具有較高的相似性，在打造非遺小鎮(zhèn)時應當在充分結合當地特色的前提下選取與其他小鎮(zhèn)不同的文化內容進行呈現。但是現階段，很多非遺小鎮(zhèn)在建設過程中一味追求“速度”，忽略了對差異性文化的探索[3]。

（二）非遺小鎮(zhèn)規(guī)劃運營機制缺失

在鄉(xiāng)村振興視域下，江西省建設非遺小鎮(zhèn)過程中存在運營機制缺失的問題，這主要體現在以下兩方面。首先，非遺小鎮(zhèn)規(guī)劃力度不足?，F階段的非遺小鎮(zhèn)缺乏屬于自己的核心產品，難以吸引一批核心消費者，進而帶動當地經濟發(fā)展，這就在一定程度上限制了非遺小鎮(zhèn)的進一步發(fā)展。除此之外，江西省政府并沒有對非遺小鎮(zhèn)進行統(tǒng)籌規(guī)劃，僅是由他們自己建設完成，這就在一定程度上造成了新小鎮(zhèn)模仿舊小鎮(zhèn)，非遺小鎮(zhèn)建設呈現出趨同化現象。其次，非遺小鎮(zhèn)沒有采用科學的運營方式?，F階段，江西省大多數非遺小鎮(zhèn)在運營過程中不注重采用科學的方式，僅是根據日常經驗對非遺小鎮(zhèn)進行管理。

（三）非遺小鎮(zhèn)品牌建設意識不強

江西省在建設非遺小鎮(zhèn)過程中存在宣傳有效性較弱問題，這主要體現在以下兩方面。首先，非遺小鎮(zhèn)的市場知名度不高。雖然自鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略提出以來，江西省就在積極打造自己的非遺小鎮(zhèn)，但現階段除了江西本省的人民群體外鮮少有其他省份人知曉江西非遺小鎮(zhèn)的存在。除此之外，當地工作人員并沒有充分認識到“營銷”的重要作用，且不注重在充分認識小鎮(zhèn)資源的基礎上進行科學定位，這就使得非遺小鎮(zhèn)引流力不足。其次，非遺小鎮(zhèn)缺少學術投入。根據在知網的搜索結果顯示，以“江西非遺小鎮(zhèn)”為關鍵詞的搜索結果為0，這就充分體現出了學術界中鮮少有人關注江西非遺小鎮(zhèn)的建設與發(fā)展問題，使得江西非遺小鎮(zhèn)自身建設缺少學術助力，品牌建設有效性受限[4]。

三、鄉(xiāng)村振興視域下江西非遺小鎮(zhèn)的建設路徑

非遺小鎮(zhèn)的建設是一個多方統(tǒng)籌發(fā)展的過程，因此其在現階段存在的問題并不是由單一原因造成的。從整體來看，造成江西省在鄉(xiāng)村振興視域下建設非遺小鎮(zhèn)存在問題的原因主要有規(guī)劃力度不足、產業(yè)鏈的附加值較低、不注重充分發(fā)揮技術的重要作用等。針對目前江西非遺小鎮(zhèn)存在的問題，我們可以通過強化規(guī)劃引領，合力推進建設；打造特色品牌，形成集群效應；延伸非遺產業(yè)鏈，增強共生能力；全媒體廣傳播，提高知名度吸引力等方式進行解決。

（一）強化規(guī)劃引領，合力推進建設

規(guī)劃力度不足是造成江西非遺小鎮(zhèn)存在趨同化現象的主要原因之一，科學規(guī)劃是有效建設非遺小鎮(zhèn)的前提。現階段江西省建設非遺小鎮(zhèn)時非遺開發(fā)不充分，這就使得當地非遺對人們的吸引力較低。為了改變這一現狀，我們需要政府、企業(yè)、鄉(xiāng)民等多主體協(xié)作建設非遺小鎮(zhèn)。首先，政府要強化總體規(guī)劃，為非遺小鎮(zhèn)的建設提供基本指導，如場地規(guī)劃、內容規(guī)劃、發(fā)展規(guī)劃等，以此促進江西非遺小鎮(zhèn)的有序發(fā)展[5]。其次，企業(yè)要強化對非遺小鎮(zhèn)的個性布局，通過獨特的文化內涵引入不同的消費群體。例如景德鎮(zhèn)是千年瓷都，所以景德鎮(zhèn)在發(fā)展非遺小鎮(zhèn)時，應當凸顯自身在制瓷領域的獨特性，吸引對瓷器制作感興趣的人，進而通過帶動瓷器及周邊產品消費促進當地經濟發(fā)展。因此，建設非遺小鎮(zhèn)時要注重挖掘不同小鎮(zhèn)獨一無二的文化價值[6]。

（二）打造特色品牌，形成集群效應

品牌影響力不足，難以形成集群效應，必然影響非遺小鎮(zhèn)建設品質。首先，要注重打造品牌，充分發(fā)揮品牌的重要作用，形成自己的核心消費群體。江西省在建設非遺小鎮(zhèn)的過程中，要注重挖掘當地特色文化，在此基礎上強化管理服務，打造屬于自己的品牌，并積極借用各種新興傳播渠道擴大品牌知名度美譽度。品牌除了自身具有一定的經濟價值外，還可以帶動周邊產品的發(fā)展。例如，故宮博物院作為我國最大的博物院在人民群眾心中具有至高無上的地位，“故宮珍藏”在一定程度上已經成為了一種特殊“品牌”，所以故宮文創(chuàng)一經問世便受到人們的追捧。其次，江西非遺小鎮(zhèn)在打造文化品牌的過程中，要強化概念效應，凸顯自身的內在特性。例如，在打造和宣傳某文化品牌時要凸顯IP作用，注重探尋該文化的內在特征，在此基礎上對其實質內容進行大規(guī)模傳播，激發(fā)人們對該文化品牌的“歸屬認同”。

（三）延伸非遺產業(yè)鏈，增強共生能力

延伸非遺產業(yè)鏈，能有效提升非遺小鎮(zhèn)經濟活力，同時增強非遺與旅游等相關產業(yè)的共生能力。首先，非遺小鎮(zhèn)可以依托傳統(tǒng)工藝類非遺，發(fā)展工藝品伴手禮、手工制作體驗、地方特色飲食等，充分延伸非遺產業(yè)鏈、提升附加值。其次，非遺小鎮(zhèn)可以依托傳統(tǒng)演藝類非遺，發(fā)展非遺節(jié)目表演、特色文化體驗、相關工藝禮品等，與當地傳統(tǒng)工藝類非遺互融共生。再者，當地還可以結合農耕資源、山水景觀、人文遺產等，進一步豐富非遺小鎮(zhèn)旅游內容，增強“引客、留客”能力，發(fā)展民宿、研學等產業(yè)。如寒信村將自然資源、遺產資源和非遺資源融合開發(fā)，使其融入吃、住、行、游、購、娛之中，推動文旅互融、共進，打造融山水休閑、人文懷古、鄉(xiāng)村度假、農業(yè)觀光、非遺體驗于一體的非遺小鎮(zhèn)，取得了良好效果。

（四）全媒體廣傳播，提高知名度吸引力

江西省建設非遺小鎮(zhèn)時，要注重創(chuàng)新傳播渠道，提升宣傳效能。當前江西省非遺小鎮(zhèn)品牌營銷時多采用傳統(tǒng)的宣傳方式，如口傳、電視、報紙、廣播等，雖然這樣可以取得一定的宣傳效果，但是其傳播范圍有限，僅能影響小鎮(zhèn)附近的居民，難以擴展到全國范圍，這就在一定程度上影響了非遺小鎮(zhèn)的宣傳效果。與傳統(tǒng)的宣傳方式相比，短視頻、直播、微博、微信公眾號等“互聯(lián)網+”渠道可以將信息在短時間內傳遍全國，進而收到較好的傳播效果，所以我們在使用傳統(tǒng)媒體的同時要積極拓展新媒體傳播渠道，提升小鎮(zhèn)的知名度[7]。其次，我們要注重對非遺傳播內容創(chuàng)新。非遺并不是一成不變的，而是隨著時代變化不斷完善、發(fā)展，因此我們在傳播非遺時要注重對其進行內容創(chuàng)新，融入時代文化，進而引起人們的情感共鳴[8]。

（五）實施文旅融合，提升人民生活品質

實施文旅融合，是建設江西非遺小鎮(zhèn)的路徑之一。首先，要注重完善當地的基礎設施建設。只有完善非遺小鎮(zhèn)的基礎設施才能提升人們的體驗感，進而通過口碑營銷的方式吸引更多游客。所以，江西省政府應當為打造非遺小鎮(zhèn)投入大量的人力、物力支持，例如引入專業(yè)建設隊伍、降低稅收、財政補助等，以此強化非遺小鎮(zhèn)的基礎設施建設。這樣不僅可以提升當地服務能力，而且可以在很大程度上改善農民的生活。其次，江西省在建設非遺小鎮(zhèn)時，要注重為外來游客提供更加多樣化的旅游項目以及更貼心的旅游服務，這樣可以滿足游客放松身心、休閑娛樂的追求。因此江西省要在挖掘文化價值的過程中增加一些娛樂性活動，例如山水景觀游賞、農作物采摘等，將當地文化與這些娛樂活動聯(lián)系起來，進而幫助游客在嬉笑玩樂的過程中感受到當地文化的魅力。

四、結語

江西省是文化大省，其不僅擁有大量的紅色文化，而且在漫長的歷史發(fā)展過程中孕育了豐厚多彩的非遺資源。同時，江西省是農業(yè)大省，至2019年，江西鄉(xiāng)村常駐人口達到1986.8萬人，占總人口比重的42.6%。在這種背景下，江西省積極響應國家鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，在結合自身非遺資源基礎上打造非遺小鎮(zhèn)，以此帶動鄉(xiāng)村經濟發(fā)展。雖然現價段，江西省在建設非遺小鎮(zhèn)過程中存在一些問題，但從長遠來看，江西省可以通過強化政府總體規(guī)劃和小鎮(zhèn)個性設計、全方位解決產業(yè)融合問題、強化概念效應、提升宣傳力度等方式推進非遺小鎮(zhèn)建設，助力鄉(xiāng)村振興、促進共同富裕。

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作者簡介：申紹云（1985-），男，河南許昌人，碩士，江西省非物質文化遺產研究保護中心，館員，研究方向為非物質文化遺產保護。