沈新燁

自2014年“短視頻元年”以來(lái)，短視頻以其生產(chǎn)流程簡(jiǎn)單、制作門檻低、參與性強(qiáng)、傳播性強(qiáng)等特點(diǎn)持續(xù)保持迅猛發(fā)展態(tài)勢(shì)，已成為僅次于即時(shí)通信的第二大網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用。2018年6月1日，國(guó)資委新聞中心攜中央企業(yè)媒體聯(lián)盟與抖音簽署戰(zhàn)略合作，包括中國(guó)核電、航天科工、航空工業(yè)、中國(guó)鐵建等企業(yè)在內(nèi)的首批25家央企集體入駐抖音。中央企業(yè)“組團(tuán)”進(jìn)入頭部短視頻平臺(tái)，標(biāo)志著中央企業(yè)傳播“好聲音”的方式正緊隨短視頻時(shí)代的腳步，向更加接地氣、平民化、生動(dòng)鮮活的方向轉(zhuǎn)變，正在努力通過(guò)短視頻傳播方式的應(yīng)用，構(gòu)架更加陽(yáng)光、活力、親民的央企形象。

一、短視頻在央企宣傳工作中的應(yīng)用價(jià)值

有著“共和國(guó)長(zhǎng)子”之稱的中央企業(yè)關(guān)系國(guó)家安全和國(guó)民經(jīng)濟(jì)命脈，是我國(guó)國(guó)有經(jīng)濟(jì)的主體和國(guó)民經(jīng)濟(jì)的中堅(jiān)，肩負(fù)著發(fā)展壯大國(guó)有經(jīng)濟(jì)的重任。長(zhǎng)期以來(lái)，央企的對(duì)外宣傳活動(dòng)受到社會(huì)的廣泛關(guān)注，多數(shù)中央企業(yè)一直致力于研究通過(guò)大眾媒體、新媒體傳播手段等，增強(qiáng)企業(yè)知名度、美譽(yù)度，向公眾展示中央企業(yè)的綜合實(shí)力、社會(huì)責(zé)任感和使命感。隨著“短視頻”的爆發(fā)式發(fā)展，更多的中央企業(yè)將在新媒體傳播方面的注意力轉(zhuǎn)移到以“抖音”“快手”等平臺(tái)為代表的短視頻傳播領(lǐng)域。在類型相似的建筑類央企中，中國(guó)建筑、中國(guó)中鐵、中國(guó)鐵建、中國(guó)交建、中國(guó)能建分別開通了抖音賬號(hào)，并獲得了較高的關(guān)注度，其中中國(guó)鐵建抖音賬號(hào)以83.7萬(wàn)粉絲數(shù)和1403萬(wàn)的點(diǎn)贊數(shù)名列前茅。結(jié)合中國(guó)鐵建抖音賬號(hào)，分析短視頻傳播特點(diǎn)和獨(dú)特優(yōu)勢(shì)不難發(fā)現(xiàn)，短視頻對(duì)中央企業(yè)對(duì)外宣傳工作有較大增益價(jià)值，主要體現(xiàn)在以下三個(gè)方面。

1.塑造央企“溫柔的巨人”的對(duì)外形象。正如前文所述，中央企業(yè)是我國(guó)國(guó)有經(jīng)濟(jì)的主體和國(guó)民經(jīng)濟(jì)的中堅(jiān)，對(duì)國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)揮著“穩(wěn)定器”“壓艙石”的重要作用。多年來(lái)，由于企業(yè)規(guī)模大、員工總量、機(jī)構(gòu)數(shù)量發(fā)、業(yè)務(wù)范圍廣等因素，中央企業(yè)持續(xù)受到公眾關(guān)注，尤其隨著新興媒體、新型傳播手段的崛起，加之部分負(fù)面新聞報(bào)道和“坊間傳聞”的影響，中央企業(yè)的公眾形象面臨嚴(yán)峻考驗(yàn)?！岸桃曨l”時(shí)代的到來(lái)，為央企打造“溫柔的巨人”形象提供了“天然”契機(jī)。在2021年1月14日-18日石家莊疫情再起的危急時(shí)刻，承擔(dān)疫情防控臨時(shí)工程建設(shè)的中國(guó)鐵建，在其抖音官方賬號(hào)連續(xù)發(fā)布15條短視頻，持續(xù)播發(fā)最新進(jìn)展。15條視頻中，有工程進(jìn)展、有火熱建設(shè)場(chǎng)景，更有參建員工不顧危險(xiǎn)主動(dòng)請(qǐng)?jiān)浮⑵床ぷ鞯母腥松碛?。在傳遞中央企業(yè)履行社會(huì)的同時(shí)，中國(guó)鐵建不忘短視頻傳播平臺(tái)的鮮活化本色，在“嚴(yán)肅”主題中制造“萌點(diǎn)”，播發(fā)了一條名為《#石家莊隔離點(diǎn) 建設(shè)者這套裝備有點(diǎn)萌》的短視頻，視頻中執(zhí)行隔離點(diǎn)強(qiáng)建任務(wù)的工人，用硬紙板加護(hù)目鏡制作的防護(hù)面罩，配合黃色的安全頭盔，化身成了工地的“小黃人”，再配合“小黃人”背景音樂(lè)，給受眾以又“萌”又感動(dòng)的雙重感受，讓央企形象帶上了可愛(ài)濾鏡，展現(xiàn)了中央企業(yè)溫暖人心的一面。

2.提供“人人都是創(chuàng)作者”的平面化平臺(tái)?！岸桃曨l”時(shí)代的到來(lái)，提供了“人人都是創(chuàng)作者”的更好條件。短視頻創(chuàng)作相較專業(yè)長(zhǎng)視頻的制作，內(nèi)容生產(chǎn)流程高度簡(jiǎn)化、制作門檻相對(duì)較低，且隨著硬件和軟件技術(shù)的不斷更新，使用智能手機(jī)設(shè)備就可以實(shí)現(xiàn)拍攝、制作和編輯。隨著抖音、快手等創(chuàng)作者專屬服務(wù)平臺(tái)的爆發(fā)式發(fā)展，每一個(gè)用戶都成了短視頻創(chuàng)作者，這給中央企業(yè)的基層勞動(dòng)一線更多的表達(dá)機(jī)會(huì)和更大的展示平臺(tái)，可以讓更多來(lái)自基層勞動(dòng)一線的接地氣、平民化、生動(dòng)鮮活的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容以短視頻形式呈現(xiàn)，更能構(gòu)建陽(yáng)光、活力、親民的央企形象。依然以中國(guó)鐵建官方抖音賬號(hào)為例，該賬號(hào)發(fā)布的短視頻中，來(lái)自基層一線項(xiàng)目的創(chuàng)作者創(chuàng)作的內(nèi)容占相當(dāng)大的比例，更多的基層創(chuàng)作者，也提供了更大的創(chuàng)新潛能。例如中國(guó)鐵建官方抖音賬號(hào)目前置頂短視頻《中國(guó)工人、中國(guó)鐵路、中國(guó)精神》中，展示了基層建設(shè)者齊心協(xié)力平移鐵路軌道的壯觀畫面，更展現(xiàn)了基層鐵路建設(shè)者群體的力量之美、團(tuán)結(jié)之美、奮進(jìn)之美，短短十幾秒的視頻，獲贊280萬(wàn)，評(píng)論數(shù)超過(guò)7萬(wàn)，引流了更多的基層關(guān)注，實(shí)現(xiàn)了更好傳播效果，形成了多贏局面形成。

3.改變傳統(tǒng)“灌輸”型的宣傳教育方式。在思想政治教育和黨務(wù)工作領(lǐng)域，灌輸有輸送、注入的意思，是黨的宣傳工作中的一種最基本方法，也是中央企業(yè)對(duì)外傳播和對(duì)內(nèi)進(jìn)行思想政治教育的較常規(guī)方式。然而隨著多媒體時(shí)代的到來(lái)，單一的灌輸型敘事方式已經(jīng)很難達(dá)到宣傳教育的工作需求，更不能引起青年員工學(xué)習(xí)興趣，而短視頻傳播方式恰巧提供了宣傳教育的更好手段。依然以中國(guó)鐵建抖音賬號(hào)為例，該賬號(hào)2021年10月24日推出的短片《安全員朱十八2.0》，以工地安全教育為主地，來(lái)自項(xiàng)目工地的創(chuàng)作者將內(nèi)容枯燥的安全教育內(nèi)容轉(zhuǎn)化為輕松有趣的故事短片，以帶有幽默感的工地安全員“朱十八”和一個(gè)模特假人為主角，配以漫畫、游戲、動(dòng)畫等特效，使用青年群體更加能夠接受的網(wǎng)絡(luò)化語(yǔ)言，分三段展示施工現(xiàn)場(chǎng)可能出現(xiàn)的不同安全隱患。

二、短視頻在央企宣傳工作中的應(yīng)用難點(diǎn)

短視頻傳播方式是5G時(shí)代傳播技術(shù)蓬勃發(fā)展的產(chǎn)物，帶來(lái)了方便快捷的傳播方式，也培養(yǎng)了碎片化、娛樂(lè)化的用戶需求，傳播“噪音”也必將隨之增加。中央企業(yè)要想用好這一傳播方式，就要“吃透”其應(yīng)用難點(diǎn)。一是短視頻內(nèi)容質(zhì)量審核把關(guān)難度較大。短視頻具有天然的準(zhǔn)入門檻低、內(nèi)容繁雜、受眾多元化等特點(diǎn)，尤其在短視頻平臺(tái)通過(guò)滿足受眾需求，追求流量的單一評(píng)判維度之下，短視頻內(nèi)容審核把關(guān)成為難點(diǎn)之一。二是央企抖音官方賬號(hào)形象定位難度較大。對(duì)于運(yùn)營(yíng)企業(yè)抖音賬號(hào)而言，做好定位是非常重要的環(huán)節(jié)。根據(jù)抖音用戶使用習(xí)慣，企業(yè)化賬號(hào)的受歡迎程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如人格化的個(gè)人賬號(hào)。打造符合央企形象、展示品牌個(gè)性，且符合用戶預(yù)期的賬號(hào)形象是應(yīng)用難點(diǎn)之一。三是短視頻創(chuàng)作者專業(yè)能力有待提升。隨著短視頻產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，對(duì)創(chuàng)作者的能力要求越來(lái)越高，在策劃、選題環(huán)節(jié)，要求創(chuàng)作者有較高的創(chuàng)意能力和選題把控能力，在腳本創(chuàng)作環(huán)節(jié)，需要?jiǎng)?chuàng)作者具備相應(yīng)的策劃和寫作水平;拍攝和表演環(huán)節(jié)，要求創(chuàng)作者能夠運(yùn)用鏡頭語(yǔ)言，且能夠當(dāng)好或指導(dǎo)好表演者;再后期制作環(huán)節(jié)，要求創(chuàng)作者能夠使用剪輯軟件，具備一定的后期技術(shù)。因此，創(chuàng)作者專業(yè)能力也是難點(diǎn)之一。

三、短視頻在央企對(duì)外宣傳工作中的應(yīng)用策略

短視頻的出現(xiàn)，改變了早期微博、微信公眾號(hào)等新媒體以圖文吸引用戶的形式，使用節(jié)奏更快、聲畫配合更緊密的影像方式吸引受眾眼球，這也給中央企業(yè)宣傳工作提出了新的要求。結(jié)合上述分析，可從以下三方面提升中央企業(yè)在短視頻平臺(tái)的宣傳報(bào)道質(zhì)量。

1.增加作品題材更加豐富性。根據(jù)筆者對(duì)前文所述建筑類央企抖音官方賬號(hào)的觀察，中央企業(yè)短視頻平臺(tái)賬號(hào)的主要的受眾包含企業(yè)職工及非企業(yè)職工兩類，創(chuàng)建目的多在于凝聚員工力量、傳播企業(yè)發(fā)展正能量。因此，短視頻作品內(nèi)容題材的豐富性、可看性，直接決定了此類價(jià)值觀的傳遞效果以及對(duì)受眾的凝聚程度。根據(jù)對(duì)各建筑類央企的抖音官方賬號(hào)的觀察，筆者認(rèn)為可以從工程展示、企業(yè)實(shí)事、基層生活、社會(huì)責(zé)任、宣教工作、員工風(fēng)采展示、網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)等類別，同時(shí)在各類別采取多種視頻制作方式。例如工程展示類題材，中國(guó)建筑抖音官方賬號(hào)中開辟了“建證力量”欄目，多采用廣視角、大景別的航拍畫面展現(xiàn)工程之美;而中國(guó)鐵建賬號(hào)中，《在文物區(qū)修地鐵，是一種什么體驗(yàn)？》則以旅拍達(dá)人視角展現(xiàn)該集團(tuán)建設(shè)的蘇州地鐵工程。題材和拍攝手法、展現(xiàn)方式的多樣性帶來(lái)了更好的傳播效果，也多方位展現(xiàn)了建筑類央企的公眾形象。

2.讓內(nèi)容生產(chǎn)更有意義。作為新興的傳播方式，短視頻提供了中央企業(yè)與公眾直接面對(duì)面的全新模式，能夠在短時(shí)間內(nèi)通過(guò)制造話題迅速獲得點(diǎn)擊量和關(guān)注度，優(yōu)勢(shì)明顯，而巨大流量的背后更需要提高內(nèi)容生產(chǎn)的質(zhì)量。筆者認(rèn)為，在短視頻平臺(tái)內(nèi)容生產(chǎn)“娛樂(lè)化”“消費(fèi)化”“獵奇化”的現(xiàn)象依然普遍存在的情況下，中央企業(yè)可以結(jié)合自身特點(diǎn)，利用“議程設(shè)置”方式提高內(nèi)容生產(chǎn)的質(zhì)量。議程設(shè)置是傳播學(xué)定義，通俗來(lái)講就是將客觀事實(shí)通過(guò)傳播者的二次加工形成的宣傳品，而其二次加工的目標(biāo)就是引導(dǎo)受眾的關(guān)注視角，從而達(dá)到傳播效果。筆者通過(guò)對(duì)中國(guó)鐵建在抖音平臺(tái)發(fā)布作品的觀察，發(fā)現(xiàn)“議程設(shè)置”在傳播過(guò)程中起到了較好效果。例如，在其置頂?shù)囊粭l《中國(guó)工人、中國(guó)鐵路、中國(guó)精神》的作品中，展示了數(shù)百名工人齊心協(xié)力推動(dòng)火車軌道平移的壯觀畫面，引導(dǎo)受眾轉(zhuǎn)換視角，關(guān)注鐵路建設(shè)工人勞動(dòng)一線的生動(dòng)畫面，而不只是展示鐵路工程的圖景。這條視頻獲得279.9萬(wàn)點(diǎn)贊數(shù)和7.1萬(wàn)評(píng)論數(shù)，是通過(guò)議程設(shè)置方式傳遞基層正能量的優(yōu)秀作品。

3.依靠來(lái)自基層的力量。在短視頻平臺(tái)上，人人都能成為創(chuàng)作者，而基層創(chuàng)作者往往集拍攝者、表演者、剪輯者等角色于一身。建筑類中央企業(yè)有龐大的基層職工群體，他們能夠成為最好的展現(xiàn)者、捕捉者、創(chuàng)造者和傳播者。對(duì)于央企短視頻賬號(hào)運(yùn)營(yíng)者而言，龐大的基層員工群體，是內(nèi)容的源泉，更是可以依賴的和核心創(chuàng)作力量。通過(guò)觀察，筆者認(rèn)為，一方面是要建立“人人都是參與者”的創(chuàng)作機(jī)制，可向基層提供短視頻作品征集渠道，并建立相應(yīng)獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，由各單位宣傳干部常態(tài)化向基層項(xiàng)目收集作品，作品采用后給予相應(yīng)獎(jiǎng)勵(lì)。另一方面是要建立自下而上的審核機(jī)制。中央企業(yè)各層級(jí)普遍有較完善的宣傳干部隊(duì)伍，且建有覆蓋基層一線的通訊員組織，在把關(guān)方面，可以充分依靠宣傳隊(duì)伍，由各單位完成審核后統(tǒng)一上報(bào)。

如果把時(shí)間撥回到3G時(shí)代，剛剛用上智能手機(jī)的我們對(duì)4G、5G時(shí)代的想象無(wú)非就是更快地下載歌曲和電影，我們想象不到會(huì)有抖音、快手這樣的短視頻平臺(tái)來(lái)改變我們認(rèn)知世界的方式。同樣，站在5G時(shí)代，如果讓我們一樣無(wú)法準(zhǔn)確預(yù)知到“元宇宙”時(shí)代的到來(lái)意味著什么。技術(shù)的革新能夠顛覆人類認(rèn)知世界的方式，而如何駕馭新技術(shù)并更好地傳播內(nèi)容，是每一個(gè)傳播者或者是宣傳工作從業(yè)人員應(yīng)該關(guān)注的核心問(wèn)題。

（作者單位：中國(guó)友發(fā)國(guó)際工程設(shè)計(jì)咨詢有限公司）