王玉璞

摘 要：在當(dāng)下激烈的消費(fèi)者市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，若企業(yè)想在殘酷的商戰(zhàn)中戰(zhàn)無(wú)不勝，營(yíng)銷(xiāo)策略也需要相應(yīng)的改變，尤其是在當(dāng)今年輕消費(fèi)群體占主導(dǎo)地位的市場(chǎng)環(huán)境下，企業(yè)更應(yīng)該摒棄過(guò)去高高在上的營(yíng)銷(xiāo)態(tài)度，將理性營(yíng)銷(xiāo)思維更多的轉(zhuǎn)向情感營(yíng)銷(xiāo)思維，探索消費(fèi)者的情感需求，拉近品牌與消費(fèi)者的距離，從而樹(shù)立平易近人的品牌形象，不僅能營(yíng)造良性的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)氛圍，還能提高消費(fèi)者對(duì)品牌的親近感和忠誠(chéng)度。隨著營(yíng)銷(xiāo)策略的改變，作為整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)策略之中重要一環(huán)的廣告設(shè)計(jì)也應(yīng)該做出相應(yīng)的改變，爭(zhēng)取用更有效用性的廣告引起消費(fèi)者的共情，以此將良好的品牌形象深深根植于消費(fèi)者的內(nèi)心。本文主要通過(guò)舉例例證討論在如今的市場(chǎng)環(huán)境中，如何利用廣告上的設(shè)計(jì)巧妙的迎合消費(fèi)者的情感需求，找準(zhǔn)情感切入點(diǎn)，用廣告設(shè)計(jì)助力情感營(yíng)銷(xiāo)，創(chuàng)新情感營(yíng)銷(xiāo)的方法，從而將消費(fèi)者的情感訴求變現(xiàn)成經(jīng)濟(jì)效益。

關(guān)鍵詞：情感營(yíng)銷(xiāo);設(shè)計(jì)策略;廣告;年輕化;品牌營(yíng)銷(xiāo)策略

隨著我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷繁榮發(fā)展和消費(fèi)者需求的逐步升級(jí)，消費(fèi)者不再滿(mǎn)足于過(guò)去對(duì)商品經(jīng)濟(jì)且滿(mǎn)足基本功能需求的追求，而是開(kāi)始向需求金字塔的上端探索，追求更高層次的消費(fèi)體驗(yàn)，消費(fèi)中的情感化體驗(yàn)也成為了吸引消費(fèi)者消費(fèi)的重要因素之一。在這種市場(chǎng)環(huán)境下，企業(yè)應(yīng)該在理性營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)上，深入探究如何將情感營(yíng)銷(xiāo)融合在廣告的設(shè)計(jì)中，真正做到“談錢(qián)不傷感情”，滿(mǎn)足消費(fèi)者的情感需求，將品牌更加具有親和力的形象植根于消費(fèi)者的內(nèi)心，從而提升品牌知名度和認(rèn)可度，在眾多競(jìng)品中脫穎而出。情感營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)成為當(dāng)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的最重要模式，這其中廣告又承擔(dān)著將情感營(yíng)銷(xiāo)以具象化的形式呈現(xiàn)給消費(fèi)者的重要作用。

一、情感營(yíng)銷(xiāo)和設(shè)計(jì)策略的關(guān)系

情感營(yíng)銷(xiāo)指的是企業(yè)從消費(fèi)者的情感需求出發(fā)，借助情感包裝、情感促銷(xiāo)、情感廣告、情感口碑、情感設(shè)計(jì)等策略，將情感因素整合進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)當(dāng)中，以此來(lái)獲得消費(fèi)者的認(rèn)同，樹(shù)立品牌良好形象的營(yíng)銷(xiāo)方式。[1]如今消費(fèi)者開(kāi)始更多的偏向于為情感上的滿(mǎn)足而消費(fèi)，成功的情感營(yíng)銷(xiāo)往往能賦予商品有關(guān)精神方面的內(nèi)涵和靈性，給消費(fèi)者造成情感上的感染與沖擊，提升消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望和回購(gòu)欲望，最終讓企業(yè)獲得口碑和資本上的雙重盈利。

但情感營(yíng)銷(xiāo)早已不是什么新鮮詞，商家普遍意識(shí)到了情感營(yíng)銷(xiāo)的重要性，紛紛投入情感營(yíng)銷(xiāo)，大多數(shù)的情感營(yíng)銷(xiāo)方式也不免落入俗套，也就很難打動(dòng)消費(fèi)者的心，因此很多情感營(yíng)銷(xiāo)的方式很難為企業(yè)帶來(lái)可觀的利潤(rùn)?；谶@種現(xiàn)狀，商家需要做的不是摒棄情感營(yíng)銷(xiāo)，而是開(kāi)拓情感營(yíng)銷(xiāo)的新模式，以新的視角再度給消費(fèi)者帶來(lái)情感的溫性，情感需求在某種程度上已經(jīng)成為消費(fèi)者新的“剛需”，只要找準(zhǔn)創(chuàng)新點(diǎn)，情感營(yíng)銷(xiāo)依然可以長(zhǎng)久的發(fā)揮它的效用。

二、情感營(yíng)銷(xiāo)和設(shè)計(jì)策略的結(jié)合的新模式

（一）以快閃店的形式，塑造品牌具有人情味的形象

快閃店與傳統(tǒng)店鋪不同，它是品牌的“游擊店”，往往只做幾天到幾個(gè)月的生意，快閃店具有極強(qiáng)的傳播能力，利用人類(lèi)的好奇心和對(duì)于轉(zhuǎn)瞬即逝的事物的迷戀，在這短暫的時(shí)間內(nèi)營(yíng)造話題，打響知名度，然后消失不見(jiàn)。如今，無(wú)論是零售電商，還是服裝電商，甚至是奶茶店都在嘗試著用快閃店的形式進(jìn)行銷(xiāo)售，快閃店也是如今非常流行的一種新零售開(kāi)店方式，將快閃店和情感營(yíng)銷(xiāo)的營(yíng)銷(xiāo)模式結(jié)合無(wú)疑是一種行之有效的方法。

畢業(yè)季和朝夕相處的同學(xué)的離別是每個(gè)人都體驗(yàn)過(guò)的傷感，分別時(shí)，打包帶走的不僅僅是生活雜物，更是大學(xué)時(shí)光里無(wú)可代替的回憶。在2019年畢業(yè)季，德邦快遞就將以“畢業(yè)搬”為主題的快閃店開(kāi)進(jìn)了國(guó)內(nèi)的多所高校，期間，在校學(xué)生都被空降的巨型快遞盒形式的快閃店所吸引，這種讓人耳目一新的快閃店形式也收到了在校學(xué)生的一致好評(píng)。因?yàn)榇髮W(xué)生中女性的比例要遠(yuǎn)超于男性，所以德邦快遞將大學(xué)女生宿舍還原并放進(jìn)了巨型快遞盒，勾起了在校女生對(duì)校園生活的回憶，同時(shí)也滿(mǎn)足了男同學(xué)對(duì)女生宿舍的好奇心。巨型快遞盒，不僅要把你的“宿舍”一次性打包，也要把你對(duì)整個(gè)宿舍這一集體大學(xué)時(shí)光回憶“打包帶走”。除了刷屏抖音之外，此次畢業(yè)季巨型快遞盒事件引得中主流新聞媒體、自媒體、KOL爭(zhēng)相主動(dòng)報(bào)道，引發(fā)廣泛熱議。

由此發(fā)現(xiàn)：在情感營(yíng)銷(xiāo)中，積極的結(jié)合快閃店等新的線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式，可以在吸引消費(fèi)者注意的同時(shí)將商家具有人情味的考量傳達(dá)給消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)良好的品牌廣告效應(yīng)。

（二）利用短視頻的形式和年輕人對(duì)話

年輕人作為消費(fèi)市場(chǎng)的主力軍，自然也是商家需要去爭(zhēng)取的客戶(hù)群，高高在上的宣傳模式不能引起年輕人的興趣，因此商家在營(yíng)銷(xiāo)時(shí)需要以年輕人的口吻和形式和年輕人對(duì)話，拉近自身和年輕人的距離，在當(dāng)下碎片化娛樂(lè)和短視頻平臺(tái)蓬勃發(fā)展的時(shí)代，企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中如果能借助短視頻病毒式傳播的特點(diǎn)，將自身所要呈遞的情感快速的傳達(dá)給更多的客戶(hù)群體，就能讓情感營(yíng)銷(xiāo)發(fā)揮更大的效用，從而塑造出用戶(hù)心中良好的品牌形象，甚至能夠?qū)⒉焕置孓D(zhuǎn)化為有利局面。

新冠疫情爆發(fā)以后，網(wǎng)課成為了學(xué)生們居家上課的主要方式，因此引起了學(xué)生們的怨言，尤其是對(duì)疫情期間使用量最大的釘釘，應(yīng)用商店的評(píng)分評(píng)價(jià)功能也成為了學(xué)生發(fā)泄不滿(mǎn)的工具，學(xué)生黨們紛紛給出了“一星好評(píng)”。面對(duì)這種窘境，釘釘制作了一個(gè)“求饒”的短視頻。這個(gè)短視頻沒(méi)有精良的制作，內(nèi)容僅僅是年輕人喜歡用的表情包，和以年輕人的口吻和學(xué)生對(duì)話，這讓孩子能夠感覺(jué)到他們的需求是被尊重的，在這場(chǎng)聲討中，學(xué)生們?nèi)〉昧讼胍膭倮?，因?yàn)楦吒咴谏系慕虒W(xué)軟件向他們求饒了。當(dāng)孩子被尊重后，他們也逐漸冷靜下來(lái)，重新認(rèn)識(shí)這個(gè)像朋友一樣親切有趣的教學(xué)軟件，當(dāng)訴求達(dá)成，釘釘?shù)脑u(píng)分也開(kāi)始回暖。不僅是學(xué)生之中的口碑，釘釘?shù)倪@個(gè)求饒短視頻也很快在微博、微信等和叫平臺(tái)得到了病毒式傳播，從而獲得了口碑和知名度的雙重收獲。

釘釘?shù)臓I(yíng)銷(xiāo)案例堪稱(chēng)2020年初的營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)典，它拒絕高高在上的態(tài)度，將釘釘擬人化，用年輕人喜歡的表情包圖片和鬼畜視頻，放下身段和年輕人對(duì)話，甚至是“求饒”，收獲了一波用戶(hù)的好感和話題熱度。這說(shuō)明具有人情味的設(shè)計(jì)策略應(yīng)拒絕高高在上，需要更多的去接近客戶(hù)群體，以該客戶(hù)群體的語(yǔ)言和客戶(hù)交談，從而將品牌極具親和力的形象植根于消費(fèi)者的內(nèi)心。[2]

三、結(jié)論與展望

如今，情感營(yíng)銷(xiāo)的設(shè)計(jì)比起以往高高在上的理性營(yíng)銷(xiāo)方式，開(kāi)始逐漸放下身段，用情感營(yíng)銷(xiāo)的方式同年輕人對(duì)話，但是情感營(yíng)銷(xiāo)是一門(mén)值得深入探討的學(xué)問(wèn)，大多數(shù)虛浮于表面的情感營(yíng)銷(xiāo)都沒(méi)能真正的觸動(dòng)消費(fèi)者的內(nèi)心，千篇一律的營(yíng)銷(xiāo)模式也讓消費(fèi)者感到麻木，往往也難以取得預(yù)期的效益。情感營(yíng)銷(xiāo)的設(shè)計(jì)策略也應(yīng)該根據(jù)新時(shí)代的變化做出相應(yīng)的改變，情感營(yíng)銷(xiāo)的設(shè)計(jì)策略應(yīng)該充分的結(jié)合當(dāng)下的流行文化和大眾的生活狀態(tài)，深入洞察消費(fèi)者的內(nèi)心訴求，以富有創(chuàng)新性的營(yíng)銷(xiāo)方式真正打動(dòng)消費(fèi)者的內(nèi)心，與消費(fèi)者進(jìn)行心靈上的交流，通過(guò)這種方式幫企業(yè)贏得良好的口碑和經(jīng)濟(jì)上的收益。因?yàn)槿说那楦行枨笫且恢贝嬖诘?，所以情感營(yíng)銷(xiāo)的模式也幾乎不會(huì)過(guò)時(shí)，只要能不斷尋求新的方法助力情感營(yíng)銷(xiāo)，情感營(yíng)銷(xiāo)就能不斷地發(fā)揮它應(yīng)有的價(jià)值。

參考文獻(xiàn)：

[1]張雅靜.淺析情感營(yíng)銷(xiāo)策略[J].現(xiàn)代商業(yè)，2014（05）：43-44.

[2]丁家永.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的情感心理機(jī)制與品牌營(yíng)銷(xiāo)策略[J].心理技術(shù)與應(yīng)用，2014（09）：25-28.