劉佳

摘要：數(shù)字消費(fèi)的新業(yè)態(tài)主要體現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)購物的生活類消費(fèi)、在線教育的發(fā)展類消費(fèi)、數(shù)字社交的情感類消費(fèi)。虛假需要理論跨越歷史的長河，在當(dāng)今時(shí)代與數(shù)字消費(fèi)有了新的契合?；谔摷傩枰獙?shù)字消費(fèi)新模式造成的消極現(xiàn)象，需要運(yùn)用馬克思主義理論進(jìn)行批判，以構(gòu)建更加積極健康的消費(fèi)體系，更好發(fā)揮數(shù)字消費(fèi)對數(shù)字經(jīng)濟(jì)的推動作用。

關(guān)鍵詞：虛假需要；數(shù)字消費(fèi)；消費(fèi)異化

中圖分類號：D9文獻(xiàn)標(biāo)識碼：Adoi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2022.24.078

“虛假需要”理論是馬爾庫塞對二戰(zhàn)后西方發(fā)達(dá)工業(yè)社會繁榮盛世下掩藏著的病態(tài)與危機(jī)的批判，主要闡述了人們易于為占統(tǒng)治地位的意識形態(tài)的消費(fèi)模式所馴服與操縱，失去個(gè)性、否定性等，從而盲目按照外界強(qiáng)加的需要進(jìn)行消費(fèi)。隨著通信技術(shù)的發(fā)展，推動了數(shù)字產(chǎn)業(yè)化和推進(jìn)產(chǎn)業(yè)數(shù)字化的轉(zhuǎn)型，使得數(shù)字化浪潮迅速席卷全球，以網(wǎng)絡(luò)購物、直播帶貨、在線教育、數(shù)字社交等為代表的數(shù)字消費(fèi)新形式得到迅猛發(fā)展，消費(fèi)在此情況下便獲取了一種數(shù)字化樣態(tài)。從電視購物發(fā)展到網(wǎng)絡(luò)購物再到現(xiàn)今的直播購物，消費(fèi)模式不斷與數(shù)字技術(shù)進(jìn)行契合，但是由于數(shù)字資本家制造的虛假需要，使得網(wǎng)絡(luò)購物、在線教育、數(shù)字社交這三種消費(fèi)需求產(chǎn)生了一種消費(fèi)的病態(tài)與危機(jī)，制造了數(shù)字消費(fèi)虛假的繁華盛景，影響到數(shù)字消費(fèi)的健康發(fā)展。數(shù)字資本家通過大眾傳播媒介，激發(fā)消費(fèi)者的消費(fèi)欲望，使其忘記真實(shí)需要，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)購物消費(fèi)陷入異化困境；通過在線教育平臺，向消費(fèi)者販賣焦慮情感，形成功利化教育樣態(tài)，導(dǎo)致在線教育消費(fèi)出現(xiàn)病態(tài)；通過數(shù)字社交軟件，向消費(fèi)者灌輸享樂思想，使之沉溺于低級快感，導(dǎo)致數(shù)字社交消費(fèi)發(fā)生病變。基于歷史唯物主義理論通過從網(wǎng)絡(luò)購物、在線教育、數(shù)字社交三種消費(fèi)新模式進(jìn)行分析，批判虛假需要造成的非健康的消費(fèi)方式，從而構(gòu)建一種積極的消費(fèi)模式，推動數(shù)字化消費(fèi)的蓬勃發(fā)展，更好發(fā)揮數(shù)字消費(fèi)在消費(fèi)市場的“壓艙石”作用。

1馬爾庫塞的虛假需要理論概述

“為了特定的社會利益而從外部強(qiáng)加在個(gè)人身上的那些需要，使艱辛、侵略、痛苦和非正義永恒化的需要，是虛假的需要?！瘪R爾庫塞認(rèn)為，虛假需要不是個(gè)人自發(fā)產(chǎn)生的需要，而是與外部世界的影響密切相關(guān)。按照馬爾庫塞所言，生活中的大多數(shù)需要，如日常休息、休閑、旅游，不是為了滿足自己基本生存的需要因而都屬于虛假需要的范疇。

在馬爾庫塞看來，科學(xué)技術(shù)是虛假需要產(chǎn)生的根源。工業(yè)革命的發(fā)展將科學(xué)技術(shù)的發(fā)展推向了一個(gè)新的高峰，由此創(chuàng)造的巨大物質(zhì)財(cái)富滿足了人們的生活需要?？茖W(xué)技術(shù)越發(fā)達(dá)，勞動環(huán)境越優(yōu)化，各國社會生產(chǎn)力越發(fā)達(dá)，人們生活水平就越高，欲望的無限性促使人們不斷追求更高的物質(zhì)需要。馬爾庫塞認(rèn)為科技的發(fā)展使衣、食、住、行的各種商品，以及新聞娛樂產(chǎn)品帶來了一種固定的態(tài)度和習(xí)慣，并且產(chǎn)品的思想灌輸和操縱作用使得消費(fèi)者能夠?qū)ιa(chǎn)者和整個(gè)社會產(chǎn)生更愉快的思想和情感反應(yīng)，從而引起一種虛假的意識。

馬爾庫塞認(rèn)為，人們的虛假需要的產(chǎn)生與發(fā)展和大眾傳播媒介有著密不可分的聯(lián)系。隨著科學(xué)技術(shù)的迅速發(fā)展，大眾傳播媒介的傳播方式更加數(shù)字化、多樣化。廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)、智能手機(jī)等娛樂性質(zhì)的傳播媒介已經(jīng)滲透到了人們的日常生活中，并且發(fā)揮了重要作用。“為了不斷刺激人們?nèi)ハM(fèi)，資本借助了廣告這一強(qiáng)有力的工具，對人們進(jìn)行無意識的誘勸，使需求與商品之間的關(guān)系由于以廣告為媒介而變得十分復(fù)雜，同時(shí)人們則把需要的滿足幾乎完全等同于消費(fèi)?！瘪R爾庫塞認(rèn)為廣告是一種產(chǎn)生虛假需要的催眠術(shù)，廣告是用來控制和奴役人們的工具。數(shù)字資本家將廣告作為操縱和控制消費(fèi)者的工具，使消費(fèi)者渴望購買他們本不需要的東西，通過廣告折扣、降價(jià)、贈品等方式，讓消費(fèi)者在關(guān)注這種免費(fèi)的服務(wù)和“實(shí)惠”中，潛移默化地遭受數(shù)字消費(fèi)偽構(gòu)境的影響，成為被影響、被塑造的消費(fèi)者。

2數(shù)字消費(fèi)面臨的風(fēng)險(xiǎn)挑戰(zhàn)

馬爾庫塞的虛假需要理論雖然是資本主義社會的產(chǎn)物，但由虛假需要引起的消費(fèi)異化現(xiàn)象并不是為資本主義社會所獨(dú)有，隨著工業(yè)化的不斷推進(jìn)、經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和消費(fèi)水平的提高，它也將存在于社會主義社會。處于經(jīng)濟(jì)全球化的背景下，任何國家都不能脫離世界而獨(dú)自發(fā)展，中國特色社會主義新時(shí)代下也依然存在虛假需要現(xiàn)象。馬爾庫塞的虛假需要理論為進(jìn)一步開啟中國特色社會主義新格局具有重要的警示和借鑒意義。

以互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)等技術(shù)為支撐，各行各業(yè)正抓住產(chǎn)業(yè)數(shù)字化、數(shù)字產(chǎn)業(yè)化賦予的機(jī)遇，加快形成發(fā)展新動能。數(shù)字資本家為了維護(hù)自身的利益，通過技術(shù)手段操縱著人的各種消費(fèi)需要?，F(xiàn)今數(shù)字消費(fèi)的主要模式，即以網(wǎng)絡(luò)購物為代表的生活類消費(fèi)、以在線教育為代表的發(fā)展類消費(fèi)、以數(shù)字社交為代表的精神類消費(fèi)，在此情況下被數(shù)字資本家加以利用，給數(shù)字消費(fèi)的健康發(fā)展帶來一定的風(fēng)險(xiǎn)挑戰(zhàn)。

2.1虛假需要：形塑了網(wǎng)絡(luò)購物的異化困境

“不是產(chǎn)品為了滿足人的需要而產(chǎn)生，而是人為了使產(chǎn)品得到消費(fèi)而存在。人們似乎活在他們的商品之中；他們的靈魂困在他們的小轎車、高清晰的傳真裝置、錯層式家庭住宅以及廚房設(shè)備之中?！痹趥鹘y(tǒng)社會中，消費(fèi)者是基于自身的實(shí)際現(xiàn)實(shí)需要而消費(fèi)，除此之外，消費(fèi)者在進(jìn)行消費(fèi)時(shí)特別注重物品的質(zhì)量，以物品的實(shí)用性和耐用性為衡量尺度。但現(xiàn)在數(shù)字資本家憑借資本運(yùn)作的力量進(jìn)行各種消費(fèi)意識形態(tài)的生產(chǎn)，以期望可以創(chuàng)造和生成消費(fèi)者“各種虛假的需求”，使產(chǎn)品得到消費(fèi)。在這一過程中，人們?yōu)樘摷俚男枨笏绊懼饾u處于被征服的地位，陷入消費(fèi)異化的困境，只能通過商品來認(rèn)識自己，獲取虛假幸福。

作為一種灌輸與操縱權(quán)力的大眾媒介，它將社會需要移植成個(gè)人需要。在一些重大節(jié)日，數(shù)字資本家可以制造這種“虛假需要”，不斷刺激消費(fèi)者購買商品的消費(fèi)欲望，讓消費(fèi)者相信他們真的需要這些商品。三月八日婦女節(jié)，本是為了紀(jì)念、致敬先輩追求與男性相等的權(quán)益，激勵婦女自信、奮斗追夢的節(jié)日，但現(xiàn)在卻被某些數(shù)字資本家有心利用，加入各種頭銜賦予其一種新的含義，用買買買來慶祝女神節(jié)、女王節(jié)，使之變成一種消費(fèi)狂歡節(jié)，實(shí)際上女性的某些權(quán)益在這里面就被忽視了，與原本設(shè)立該節(jié)日的初衷背道而馳。無獨(dú)有偶，雙十一原是產(chǎn)生于校園文化的光棍節(jié)，現(xiàn)如今被數(shù)字資本家抓住商機(jī)，歷時(shí)多年打造成雙十一狂歡購物節(jié)，打折、優(yōu)惠的印象在消費(fèi)者的心中根深蒂固，于是消費(fèi)者在每年這個(gè)時(shí)候都會紛紛加入“剁手大軍”。正是由于資本制造的虛假需要影響，使得網(wǎng)絡(luò)購物在幾年間得到迅速發(fā)展，在2009年淘寶首屆雙十一時(shí)總成交額只有5000萬元，而到2021年時(shí)雙十一全網(wǎng)交易額超9600億。

網(wǎng)絡(luò)購物造成如此巨大交易額的背后當(dāng)然也離不開直播帶貨發(fā)揮的作用，從2019年開始，直播帶貨成為風(fēng)口，2020年至今由于疫情等原因，直播帶貨熱度只增不減，各行各業(yè)的人紛紛涌入直播帶貨，開啟了全民直播帶貨的時(shí)代，而作為直播帶貨界的巨頭李佳琦在雙十一預(yù)售時(shí)直播銷售額就達(dá)到了106億，究其原因，是因?yàn)閿?shù)字資本家通過廣告宣傳、利用短視頻平臺錯峰造勢，營造“全年最低”“限時(shí)搶購”“爆款秒殺”的氛圍，給予消費(fèi)者“買到就是賺到”的心理預(yù)期，激發(fā)消費(fèi)者的消費(fèi)欲望。而且主播在介紹商品時(shí)通過語言描述、展示穿戴效果、設(shè)置商品使用的專屬場景、與明星跨界合作推薦產(chǎn)品等方式，引發(fā)消費(fèi)者想象，感染消費(fèi)者情緒，從而刺激消費(fèi)者下意識地購買商品、參與消費(fèi)。沖動消費(fèi)之下，消費(fèi)者忘記了自己的真實(shí)需要。消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)購物中展現(xiàn)出驚人的購買力，追本溯源，是因?yàn)橄M(fèi)主義思潮在其群體中的滲透和流行。消費(fèi)者把欲望假想成需要，購買不是必要的物品，不再關(guān)注作為滿足需要的對象的實(shí)際功用和使用價(jià)值，而是符號意義、象征意義，對商品的使用價(jià)值的需要已經(jīng)轉(zhuǎn)化為“為欲望而欲望”的符號消費(fèi)。數(shù)字資本家通過借助大眾傳媒等方式，放大消費(fèi)者對虛假需要的消費(fèi)，從而導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)購物進(jìn)入到異化的困境之中。

2.2虛假需要：塑造了在線教育的病變模式

近年來，作為發(fā)展類需求的在線教育，這種數(shù)字消費(fèi)的新業(yè)態(tài)得到迅速發(fā)展，在線教育領(lǐng)域內(nèi)各種新產(chǎn)品層出不窮。2020年，受新冠肺炎疫情影響，教育信息化的進(jìn)一步發(fā)展為在線教育帶來新的契機(jī)。由于在線教育發(fā)展得如火如荼，而資本又具有追逐利益的本性，數(shù)字資本家嗅到商機(jī)，因此大批資本注入在線教育行業(yè)，“很多原本不太關(guān)注教育的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)也開始進(jìn)軍在線教育領(lǐng)域。很多傳統(tǒng)線下教育機(jī)構(gòu)也開始發(fā)展線上業(yè)務(wù)?！?/p>

在線教育原本是教育資源多元模式的一種展現(xiàn)，然而卻成為數(shù)字資本家競相逐利的平臺，一些打著教育旗號的商業(yè)機(jī)構(gòu)在這時(shí)也紛紛涌現(xiàn)。在此背景下，功利性的在線教育輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)在社會蔓延開來，虛假需要鋪天蓋地的涌向消費(fèi)者，塑造了在線教育的病變模式?！坝咨　彪A段，有些一線城市幼升小面試需要用英文，因此各種各樣的英語啟蒙課程出現(xiàn)，憑借雷人的廣告語在人耳中反復(fù)循環(huán)，“二到八歲學(xué)什么，學(xué)思維、學(xué)英語……二到八歲上斑馬”；“小升初”階段，一般商業(yè)機(jī)構(gòu)戳中了該階段家長想要孩子通過校外輔導(dǎo)獲得成功“許可證”的心理，對學(xué)生實(shí)施有目的、有計(jì)劃的教育活動，導(dǎo)致過分注重高成績的應(yīng)試教育現(xiàn)象的存在。生活中這樣類似的“虛假需要”遠(yuǎn)不止于此，商業(yè)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)正是抓住家長望子成龍的心理來制造話題，運(yùn)用資本運(yùn)作的力量，通過廣告、微信公眾號推送等販賣焦慮情感。然而對于課外培訓(xùn)，購買網(wǎng)課，有些家庭甚至要花掉一個(gè)家長的工資來為孩子補(bǔ)習(xí)，這無疑大大增加了家長的經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)。還有專家認(rèn)為校外培訓(xùn)過度就會對學(xué)校的工作形成綁架，隨之也會形成對家長、對學(xué)生的綁架，造成課外輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)與學(xué)校之間、家長與家長之間、學(xué)生與學(xué)生之間的激烈內(nèi)卷。

2.3虛假需要：搭設(shè)數(shù)字社交的情感陷阱

技術(shù)數(shù)字化，手機(jī)智能化，使得消費(fèi)者的社交模式數(shù)字化。但是數(shù)字資本家利用網(wǎng)絡(luò)社交軟件對人們的精神類需求——數(shù)字社交進(jìn)行滲透，使人們的精神世界越來越空虛，仿佛只有手機(jī)才能夠滿足一切精神需求。在快節(jié)奏的生活之中，消費(fèi)者追求短、平、快的消費(fèi)方式，像抖音、快手等小視頻APP憑借傳播速度快、互動性強(qiáng)等優(yōu)勢迎合消費(fèi)者的趣味，但是消費(fèi)者并沒有因?yàn)樗⒁曨l而使自己的精神世界得到滿足，某些空洞、無聊的視頻反而制造了一種精神垃圾，影響精神世界的消費(fèi)。而外，各種社交軟件的普及使得消費(fèi)者大都進(jìn)行虛擬層面的交往從而就不再進(jìn)行現(xiàn)實(shí)的交往，就連和同學(xué)、朋友聚會時(shí)，甚至跟家人在一起聚餐的時(shí)候，也都是各自玩各自的手機(jī)而不進(jìn)行現(xiàn)實(shí)世界的交往。人與人之間少了很多現(xiàn)實(shí)的溝通和交流，而手機(jī)中的虛擬世界卻成為人們暢所欲言的天地，等放下手機(jī)后人們并沒有得到精神的滿足與幸福，反而掉入孤獨(dú)的陷阱。

網(wǎng)絡(luò)社交軟件的分享，使得單個(gè)人的社交和消費(fèi)行為往往會輻射到周圍人身上，透過每一個(gè)消費(fèi)者而瞄準(zhǔn)了所有其他消費(fèi)者，又透過其他消費(fèi)者瞄準(zhǔn)了每一個(gè)消費(fèi)者，即造成讓一個(gè)消費(fèi)者參照另一個(gè)消費(fèi)者。網(wǎng)絡(luò)社交軟件的分享能夠引發(fā)消費(fèi)者強(qiáng)烈的情感共鳴，激發(fā)出消費(fèi)者的分享體驗(yàn)。他者的欲望是每一個(gè)人深層動機(jī)中的欲望，在各種社交軟件上被制造出來的消費(fèi)并不是針對單個(gè)人的，而是暗示社會中更多階級的人為此消費(fèi)而心動。社交平臺上的各種短視頻以網(wǎng)絡(luò)為主陣地實(shí)現(xiàn)碎片化傳播，瓦解和削弱了人們的精神力量，使人們失去了意識形態(tài)批判和超越的可能性，爭先恐后地追求這種虛假的幸福意識。秋分前后，“秋天的第一杯奶茶”的話題在微信、微博、抖音、小紅書上全方位躥紅，幾乎所有人的朋友圈都被刷屏。起初只是一些人秀恩愛的梗，可事情愈演愈烈，熱度只增不減，逐漸被商家嗅到商機(jī)，紛紛借此熱度宣傳自己家的奶茶，并通過資本控制大眾輿論，據(jù)此取得相當(dāng)不錯的效果。無獨(dú)有偶，春天有第一束鮮花，夏天有第一根冰棍，冬天有第一頓火鍋，網(wǎng)絡(luò)社交軟件的普及，使得這些話題迅速走紅，燃爆朋友圈?！霸谖寤ò碎T的朋友圈中，‘曬本質(zhì)上是一種裝飾性消費(fèi)，是展演者通過微信進(jìn)行的完美演出?！彪S著社交媒體時(shí)代的到來，數(shù)字資本家介入消費(fèi)，利用消費(fèi)者對網(wǎng)紅、明星的喜愛情感，激發(fā)消費(fèi)者身上的虛假需要，實(shí)現(xiàn)流量的變現(xiàn)，使消費(fèi)者掉入商業(yè)資本設(shè)置的數(shù)字陷阱之中。

3推動數(shù)字消費(fèi)擺脫虛假需要的路徑

基于虛假需要對消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)購物、在線教育、數(shù)字社交等數(shù)字消費(fèi)新業(yè)態(tài)的影響，為了建構(gòu)一種良好消費(fèi)模式，改變數(shù)字消費(fèi)中的病變樣態(tài)從而走向健康的消費(fèi)狀態(tài)，我們需要用馬克思主義理論對其批判，并進(jìn)行理性、客觀的思考。

3.1規(guī)約大眾傳媒與自覺抵制消費(fèi)主義思潮同心協(xié)力

在國家層面：正確利用科學(xué)技術(shù)，避免其被資本所操縱而成為一種異化力量；有關(guān)部門制定相關(guān)的法律法規(guī)，在法律允許的范圍內(nèi)給技術(shù)充分自由的發(fā)展空間。規(guī)范大眾傳播媒介的宣傳，嚴(yán)厲打擊夸大、虛假宣傳的廣告信息，使大眾傳媒為人類發(fā)展服務(wù)，變成追求對自己真實(shí)有用信息的指揮塔。在個(gè)人層面：在消費(fèi)主義文化意識形態(tài)的影響下，消費(fèi)者消費(fèi)的目的在很大程度上來說，通常是由他人制造和激發(fā)出來的。因此，消費(fèi)者要樹立理性消費(fèi)、綠色消費(fèi)的理念，不盲目從眾，拒絕虛假需要，同時(shí)也避免在消費(fèi)意識形態(tài)的陷阱中淪陷，作為消費(fèi)者應(yīng)該從享樂主義的虛假消費(fèi)下醒悟，自覺抵制消費(fèi)主義思潮的影響，以實(shí)際行動踐行綠色消費(fèi)的觀念，養(yǎng)成節(jié)約消費(fèi)的習(xí)慣。

3.2貫徹雙減政策與主動調(diào)整唯成績論思想同力協(xié)契

在線教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)憑借資本注入而野蠻生長，功利化傾向嚴(yán)重，炒作渲染焦慮情緒，培訓(xùn)機(jī)構(gòu)裹挾全社會被動參與，導(dǎo)致學(xué)生承受著巨大的學(xué)業(yè)負(fù)擔(dān)，嚴(yán)重阻礙學(xué)生的全面發(fā)展，對學(xué)校教育體系產(chǎn)生強(qiáng)力沖擊，嚴(yán)重影響國家教育體系根基以及立德樹人根本任務(wù)?，F(xiàn)今國家已經(jīng)注意到這一現(xiàn)象，并及時(shí)頒布“雙減政策”，減輕義務(wù)教育階段學(xué)生的作業(yè)負(fù)擔(dān)，堅(jiān)決壓減學(xué)科類校外培訓(xùn)。經(jīng)過整治，培訓(xùn)市場資本大幅撤離，原263個(gè)線上校外培訓(xùn)機(jī)構(gòu)壓減到34個(gè)，壓減率為87%。家庭教育支出和家長相應(yīng)精力負(fù)擔(dān)也得到相應(yīng)的減輕。對國家而言，在未來，要堅(jiān)決貫徹雙減政策，繼續(xù)做好義務(wù)教育階段減負(fù)工作。對于家長而言，要樹立科學(xué)的教育觀，堅(jiān)持素質(zhì)教育為導(dǎo)向，同時(shí)也要接受孩子的平庸，深刻了解成功從來都不是只有高成績這一種模式，要尊重孩子不同的個(gè)性，善于發(fā)現(xiàn)孩子自身的獨(dú)特之處，打造多元的成長路徑，堅(jiān)持馬克思教育觀的旨向——培養(yǎng)人的自由全面發(fā)展，突破虛假需要困境。

3.3管控社交平臺與積極追求高級的生活情趣同向而行

網(wǎng)絡(luò)社交軟件參差不齊，網(wǎng)絡(luò)社交平臺上的內(nèi)容真假不一，因此要加強(qiáng)對社交平臺的管控，增大對網(wǎng)絡(luò)社交內(nèi)容的審核力度，同時(shí)防止資本與網(wǎng)紅的結(jié)合而獲得輿論的控制權(quán)、消費(fèi)的主導(dǎo)權(quán)。消費(fèi)者本身要時(shí)刻保持警醒頭腦，避免被社交平臺上的思想侵蝕，時(shí)刻持有否定、批判的心態(tài)，擺脫物的束縛，培養(yǎng)高雅的生活情趣，去追求更高的境界。消費(fèi)者也要告別“低頭黨”，減少對虛擬社交的依賴，擺脫孤獨(dú)、空虛的精神狀態(tài)，確立健康文明的人際交往觀。同時(shí)也要走出自己的舒適圈，積極主動的和現(xiàn)實(shí)世界的人進(jìn)行溝通交流，拉近彼此之間的距離，促進(jìn)和諧人際關(guān)系的建立。

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