范以錦 刁珮琪

【內(nèi)容提要】媒體跨界，是媒體往深度融合發(fā)展的題中應(yīng)有之義。跨界有往同行、同領(lǐng)域的狹義的跨界，也有超越同行、同領(lǐng)域，在相當(dāng)大的范圍內(nèi)的跨界。當(dāng)今媒體的跨界融合是廣義的跨界，既是為了更好地連接用戶，實(shí)現(xiàn)傳播影響力的最大化，以更好地履行社會(huì)責(zé)任;同時(shí)也是為了突破商業(yè)模式的困境，尋找自身的生存發(fā)展之路。支撐媒體跨界的是萬(wàn)物皆媒的理念和新技術(shù)尤其是智能技術(shù)。

【關(guān)鍵詞】媒體困境? 深度融合? 跨界

媒體能否生存并持續(xù)發(fā)展下去，務(wù)必解決轉(zhuǎn)型期出現(xiàn)的兩個(gè)困境，一是傳播力的困境，二是商業(yè)模式的困境?？缃缛诤?，可以突破這一困境。萬(wàn)物皆媒時(shí)代，新技術(shù)的發(fā)展為媒體跨界提供了推動(dòng)力。媒體把握好跨界的機(jī)遇，在融合轉(zhuǎn)型中將會(huì)找到新的發(fā)展之路。

一、媒體早期的“跨界”：從功能延伸到往相近領(lǐng)域發(fā)展

媒體的跨界有一個(gè)逐步形成、發(fā)展的過(guò)程，從多功能的拓展——相關(guān)文化領(lǐng)域的延伸——全面跨界融合發(fā)展。

在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，媒體已經(jīng)在超越自己的領(lǐng)域發(fā)展，但基本上屬于媒體介入文化領(lǐng)域的功能的拓展，局限在不同媒體自身乃至相關(guān)的文化領(lǐng)域。

在特殊的年代，媒體的功能比較單一，注意力幾乎都集中到宣傳功能上，對(duì)其他功能不重視，鮮有“多功能”的說(shuō)法。黨的十一屆三中全會(huì)之后，隨著改革開(kāi)放的進(jìn)程的推進(jìn)，經(jīng)濟(jì)建設(shè)的加快，人們?cè)谖镔|(zhì)生活改善的同時(shí)，也對(duì)文化生活的要求越來(lái)越高。順應(yīng)這一趨勢(shì)，傳媒文化變得越來(lái)越豐富多彩。媒體除了繼續(xù)強(qiáng)化宣傳，把握好輿論引導(dǎo)功能之外，還需要往更多功能延伸，比如傳播文化知識(shí)的功能、娛樂(lè)休閑的功能、輿論監(jiān)督的功能等。

有些報(bào)紙針對(duì)當(dāng)時(shí)大量是“硬”新聞，媒體功能比較窄，而且呈現(xiàn)方式比較呆板的狀況，提出多登社會(huì)生活、文化娛樂(lè)類的“軟”新聞。比如，上世紀(jì)80年代中期《南方日?qǐng)?bào)》開(kāi)辟了社會(huì)生活版，主要刊發(fā)社會(huì)生活方面的“軟”新聞。不少報(bào)紙?jiān)诎婷嬖O(shè)計(jì)上也與“軟”新聞相配套。此外，有的機(jī)構(gòu)干脆直接創(chuàng)辦社會(huì)生活、文化娛樂(lè)類的報(bào)紙或期刊。這種紙媒功能的延伸，不是真正的“跨界”。在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，基本上是在相近的文化領(lǐng)域拓展，包括文學(xué)、藝術(shù)、音樂(lè)等領(lǐng)域。比如新聞?lì)I(lǐng)域的非虛構(gòu)寫(xiě)作，只是將文學(xué)的寫(xiě)作技巧引入，形成一種獨(dú)特的文體。

媒體除了自身功能的延伸之外，上世紀(jì)末至本世紀(jì)初曾出現(xiàn)跨區(qū)域、跨媒體的發(fā)展。2003年11月11日在北京正式創(chuàng)刊的《新京報(bào)》，是南方報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)與光明日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)聯(lián)合創(chuàng)辦的。這是經(jīng)國(guó)家主管部門正式批準(zhǔn)的跨地區(qū)經(jīng)營(yíng)的報(bào)紙（2011年9月主管主辦單位變更為北京市委宣傳部）。2004年11月，在上海問(wèn)世的《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》，也是跨媒體的合作，由三大重要傳媒——上海廣播電視臺(tái)、廣州日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)、北京青年報(bào)社聯(lián)合創(chuàng)辦。陜西省都市類媒體《華商報(bào)》在發(fā)展過(guò)程中，也曾多次跨省開(kāi)展區(qū)域合作辦報(bào)的實(shí)踐。這些舉動(dòng)，如果說(shuō)是“跨界”，也只是從地域上來(lái)說(shuō)，而實(shí)際上未離開(kāi)傳媒自身的領(lǐng)域。

二、觸發(fā)媒體跨界的動(dòng)因及可行性

無(wú)論是多功能的延伸，還是媒體之間的跨區(qū)域合作，都是傳統(tǒng)媒體處在興盛期發(fā)生的。南方報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)、廣州日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)，以及北京青年報(bào)、華商報(bào)，當(dāng)年正是因?yàn)榫邆淞溯^強(qiáng)的實(shí)力，所以有了對(duì)外擴(kuò)張的沖動(dòng)。如今的跨界合作，卻是因?yàn)闄C(jī)構(gòu)媒體生存發(fā)展陷入困境之后所尋求的突圍路徑。

在轉(zhuǎn)型期，面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展背景下的新媒體、新平臺(tái)、新技術(shù)的挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)媒體的困境主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面：傳播力困境和商業(yè)模式困境。傳播力困境并非指內(nèi)容影響力弱，傳統(tǒng)媒體生產(chǎn)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容各類平臺(tái)都會(huì)搶著轉(zhuǎn)發(fā)，傳播范圍從來(lái)沒(méi)有像今天這樣廣泛。傳統(tǒng)媒體的傳播力困境主要是傳播平臺(tái)困境，自身平臺(tái)較弱。長(zhǎng)此下去，主動(dòng)權(quán)不掌握在主流媒體手上，輿論引導(dǎo)會(huì)越來(lái)越被動(dòng)。自身平臺(tái)的傳播力困境也必然帶來(lái)媒體商業(yè)模式的困境。所以，媒體融合轉(zhuǎn)型是否成功，就看其能否打造成強(qiáng)大的新型的主流媒體，即具有強(qiáng)大的傳播力和強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)實(shí)力。這既是履行社會(huì)責(zé)任，也是為了自身的生存發(fā)展。

要實(shí)現(xiàn)做強(qiáng)做大的目標(biāo)，必須跨界發(fā)展。我們媒體的消費(fèi)對(duì)象在社會(huì)各界，過(guò)去叫讀者、聽(tīng)眾、觀眾，現(xiàn)在叫用戶、精準(zhǔn)用戶;過(guò)去考量媒體的影響力，看發(fā)行量、收視率，現(xiàn)在流量是重要指標(biāo)，而且還要看精準(zhǔn)用戶領(lǐng)域的流量。媒體必須跨界尋找自己的用戶，并用良好的技術(shù)和技巧連接用戶，才能產(chǎn)生較大流量。作為體制內(nèi)的機(jī)構(gòu)媒體，跨界是必然的趨勢(shì)。

媒體跨界既有必然性，也有可行性。新媒介環(huán)境不只是給媒體帶來(lái)困境，還帶來(lái)發(fā)展的機(jī)遇。當(dāng)今媒體之所以能跨界發(fā)展，與“萬(wàn)物皆媒”的理念與智能化技術(shù)的驅(qū)動(dòng)有關(guān)。全媒體時(shí)代，各種物體已經(jīng)媒介化，各類傳播平臺(tái)也層出不窮。這就使得機(jī)構(gòu)媒體跨界不是在茫茫大海中尋找目標(biāo)，而是無(wú)論在哪里都有機(jī)會(huì)連接到自己想連接的對(duì)象，并共同讓傳播力落地，達(dá)到良好傳播效果。萬(wàn)物的媒介屬性有了新技術(shù)尤其是智能技術(shù)的賦能，其功效更是得以提升。比如，媒體跨界實(shí)踐中可以體驗(yàn)到場(chǎng)景化更能吸納用戶，于是媒體往視頻化轉(zhuǎn)型又成為一大趨勢(shì)。通過(guò)智媒打造，并跨界連接項(xiàng)目、連接產(chǎn)業(yè)，也給媒體帶來(lái)新的商業(yè)模式。

媒體跨界還得益于國(guó)家政策的引導(dǎo)。2020年9月，中共中央辦公廳、國(guó)務(wù)院辦公廳發(fā)出了《關(guān)于加快推進(jìn)媒體深度融合發(fā)展的意見(jiàn)》，該意見(jiàn)明確提出主流媒體的運(yùn)營(yíng)模式就是“新聞+政務(wù)服務(wù)商務(wù)”。這一意見(jiàn)表明，統(tǒng)領(lǐng)媒體運(yùn)營(yíng)的是新聞內(nèi)容，無(wú)論媒介環(huán)境怎么變化，必須以內(nèi)容為根本。同時(shí)，也指明一條清晰的路徑，媒體必須跨界為政務(wù)服務(wù)，也可跨界進(jìn)入商務(wù)。這樣的跨界運(yùn)營(yíng)模式，是媒體實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的重要路徑。

南方報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)下屬的南方農(nóng)村報(bào)社，面對(duì)媒介環(huán)境的變化逆勢(shì)而上，走的正是這條路徑。該報(bào)社堅(jiān)持以內(nèi)容為根本，以優(yōu)質(zhì)新聞內(nèi)容營(yíng)造品牌，成為農(nóng)字類媒體的佼佼者，既履行了媒體的社會(huì)責(zé)任，又跨界圈定了涉農(nóng)領(lǐng)域眾多的資源。同時(shí)，將做新聞內(nèi)容的能力延伸到泛內(nèi)容領(lǐng)域，以有創(chuàng)意的泛內(nèi)容產(chǎn)品跨界連接項(xiàng)目、連接涉農(nóng)產(chǎn)業(yè)。去年，他們跨界做的項(xiàng)目超過(guò)了200個(gè)，實(shí)現(xiàn)了社會(huì)價(jià)值與經(jīng)濟(jì)價(jià)值的雙提升。該報(bào)也從一家涉農(nóng)的行業(yè)報(bào)，發(fā)展成為多角度、多層次為鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略服務(wù)的新型主流媒體。浙江安吉縣融媒體中心堅(jiān)持新聞主業(yè)的同時(shí)，推動(dòng)媒體跨界連接社會(huì)方方面面的資源，逐步建成面向基層的主流輿論陣地、綜合服務(wù)平臺(tái)和社區(qū)信息樞紐。不僅新聞主業(yè)成果顯著，產(chǎn)業(yè)發(fā)展也令人矚目，靠自己的資金積累就可實(shí)現(xiàn)融媒體中心的正常運(yùn)作。

三、媒體跨界的幾點(diǎn)思考

媒體跨界，需要構(gòu)建好平臺(tái)和智庫(kù)等基礎(chǔ)工程。同時(shí)，跨界并非單向的，你中有我，我中有你。

（一）構(gòu)建自身平臺(tái)與跨平臺(tái)合作相結(jié)合

媒體應(yīng)構(gòu)建起有較大社會(huì)影響力的平臺(tái)，雖然很難達(dá)到巨大的商業(yè)平臺(tái)那樣的用戶量和流量，但各家媒體可根據(jù)自身的定位，明晰自己的精準(zhǔn)用戶。如果平臺(tái)能匯聚到這些精準(zhǔn)用戶，形成較大的影響力，也就能在垂直領(lǐng)域取得跨界的成功。中央廣播電視總臺(tái)著力打造自身平臺(tái)，除了電視、廣播等基礎(chǔ)的媒體媒介，還打造了國(guó)家級(jí)5G新媒體平臺(tái)——“央視頻”，各個(gè)頻道建立了微信公眾號(hào)，頻道中的王牌節(jié)目也有微信公眾號(hào)、抖音視頻號(hào)等。融媒體的構(gòu)建，使傳播不局限在單一線性化而具有發(fā)散傳播的效果。然后，還得考慮跨平臺(tái)的發(fā)展。商業(yè)平臺(tái)擁有巨大的用戶和流量，機(jī)構(gòu)媒體與他們不應(yīng)成為對(duì)立的關(guān)系，而應(yīng)通過(guò)入駐等方式，利用他們的平臺(tái)擴(kuò)大影響力。像央視春晚，與抖音、快手等的合作，就實(shí)現(xiàn)了雙方跨界合作的雙贏。

（二）媒體跨界有賴于智庫(kù)的支撐

社會(huì)上各類機(jī)構(gòu)跨界合作的現(xiàn)象非常普遍，但媒體有自己獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，這就是做內(nèi)容的優(yōu)勢(shì)。機(jī)構(gòu)媒體經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的打拼，積淀了深厚的傳媒文化的底蘊(yùn)，磨練出能做優(yōu)質(zhì)新聞內(nèi)容的堅(jiān)強(qiáng)隊(duì)伍。媒體可以將做新聞的能力延伸到泛內(nèi)容領(lǐng)域，也就是除新聞之外的有創(chuàng)意性的內(nèi)容。創(chuàng)意性的內(nèi)容產(chǎn)品，可以跨界連接用戶、連接項(xiàng)目、連接產(chǎn)業(yè)。要做好這一工作，媒體需要建立智庫(kù)。智庫(kù)人員不僅經(jīng)常研究分析媒體前沿的狀況、社會(huì)各類機(jī)構(gòu)的需求，而且提出實(shí)施方案，有些智庫(kù)還參與實(shí)施的全過(guò)程。南方都市報(bào)社在這方面就做得比較好，有相當(dāng)一部分記者就兼任了智庫(kù)研究員，將做新聞的能力延伸到智庫(kù)做出一批有創(chuàng)意的內(nèi)容產(chǎn)品。南都在做智庫(kù)媒體的過(guò)程中，“通過(guò)連接匯聚跨界資源”“在行業(yè)垂直領(lǐng)域匯聚包括政府、企業(yè)、專家、用戶等各方力量，搭建行業(yè)治理溝通平臺(tái)，為垂直領(lǐng)域高質(zhì)量發(fā)展輸出智庫(kù)服務(wù)和解決方案”。①

（三）跨界是雙向的

媒體跨入社會(huì)各界，社會(huì)各界也涉足新聞傳播領(lǐng)域。當(dāng)今哪個(gè)行業(yè)不在做傳播？故宮文創(chuàng)，就是介入傳媒的一個(gè)活鮮例子。故宮文創(chuàng)項(xiàng)目將文化產(chǎn)業(yè)與媒體產(chǎn)業(yè)相融合，通過(guò)網(wǎng)站和公眾號(hào)的宣傳、充滿創(chuàng)意的紀(jì)念品的傳播，讓國(guó)人乃至遠(yuǎn)在大洋彼岸的不同膚色的人都能感受到故宮氛圍。而且，突破了自身原有的運(yùn)營(yíng)的局限性，構(gòu)建了新的商業(yè)模式。故宮文創(chuàng)，被稱為當(dāng)今媒體與文化合作最活躍的文創(chuàng)ip。

憑借博物館一哥位置的故宮，加上故宮文創(chuàng)的火爆，截至2020年累計(jì)研發(fā)14328件?創(chuàng)產(chǎn)品，成為行業(yè)發(fā)展的引領(lǐng)者。過(guò)去，政府對(duì)涉及新聞傳播的事交給專業(yè)媒體來(lái)做，現(xiàn)在也在“跨界”。早些年常聽(tīng)到的說(shuō)法“新聞執(zhí)政”，現(xiàn)在經(jīng)常聽(tīng)到的是“數(shù)字政府”。2017年10月，廣東省政府成立“數(shù)字政府”改革領(lǐng)導(dǎo)小組。引入騰訊、三大電信運(yùn)營(yíng)商和華為的資源優(yōu)勢(shì)，成立數(shù)字廣東網(wǎng)絡(luò)建設(shè)有限公司。利用平臺(tái)和技術(shù)優(yōu)勢(shì)實(shí)現(xiàn)政府與各類機(jī)構(gòu)和民眾用戶的有效連接，打造了集成民生服務(wù)的“粵省事”移動(dòng)政務(wù)平臺(tái)、“粵商通”涉企移動(dòng)政務(wù)服務(wù)平臺(tái)、“粵政易”移動(dòng)辦公平臺(tái)。

媒體跨界、各界跨“媒”，相輔相成，既有利于新聞傳播事業(yè)的發(fā)展，也推動(dòng)著社會(huì)的全面進(jìn)步。

注釋：

①方都市報(bào)編.從紙媒到智媒.南方日?qǐng)?bào)出版社，2022（06）：174（？？？）

作者簡(jiǎn)介：范以錦，曾任南方日?qǐng)?bào)社社長(zhǎng)、總編輯，南方報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)黨委書(shū)記、董事長(zhǎng)，中華全國(guó)新聞工作者協(xié)會(huì)副主席、廣東省新聞工作者協(xié)會(huì)主席。2006年年底，從南方報(bào)業(yè)領(lǐng)導(dǎo)崗位退下來(lái)后，受聘暨南大學(xué)新聞與傳播學(xué)院院長(zhǎng)、教授、博士生導(dǎo)師。現(xiàn)為暨南大學(xué)新聞與傳播學(xué)院名譽(yù)院長(zhǎng)、教授;刁珮琪為暨南大學(xué)新聞與傳播學(xué)院碩士研究生

編輯：徐? 峰