白靈靈

在消費(fèi)升級(jí)的驅(qū)動(dòng)下，美妝消費(fèi)理念逐漸普及，核心消費(fèi)人群不斷擴(kuò)大，國內(nèi)美妝市場(chǎng)趨勢(shì)向好。據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的《2021年中國本土美妝行業(yè)研究報(bào)告》顯示，在2016～2020的五年間，中國美妝行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模逐年增長，預(yù)計(jì)到2022年將達(dá)4969億元;與此同時(shí)，中國美妝行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模在社會(huì)零售消費(fèi)品中的占比也呈逐年上升。

在抖音平臺(tái)上，美妝領(lǐng)域也呈現(xiàn)出一片繁榮的景象，該垂直領(lǐng)域的達(dá)人直播和品牌自播進(jìn)行得如火如荼。其中，抖音主播“吳小白的游樂園”（以下簡(jiǎn)稱“吳小白”）憑借其獨(dú)特人設(shè)和化妝技巧分享，吸引了一眾粉絲，并在帶貨直播中收獲了不俗的銷售成績。

讓粉絲有“獲得感”的

內(nèi)容分享

在大多數(shù)人的印象中，女人要比男人活得更加精致。吳小白也正是巧妙地運(yùn)用了這一點(diǎn)，在與觀眾的“初次見面”中，他就以“反常理”的方式，成功抓住了眾人的眼球。

吳小白是美妝垂類男主播，他在化完全妝后，呈現(xiàn)出“偏女性”的特點(diǎn)，而正是因?yàn)檫@個(gè)特點(diǎn)，使吳小白成為觀眾關(guān)注的焦點(diǎn)。據(jù)了解，在其評(píng)論區(qū)中有許多類似“男人還是女人”“比女人還好看的男人”“一男人活得這么精致”等，圍繞著性別與美妝相關(guān)的留言。

事實(shí)上，在抖音平臺(tái)，女性是抖音美妝的主力人群，她們對(duì)美妝的關(guān)注度要高于男性。據(jù)巨量算數(shù)發(fā)布的《2021年Q3美妝行業(yè)季度洞察報(bào)告》顯示，在抖音美妝核心用戶群體中，女性對(duì)美妝的偏好度高于男性，其TGI（樣本人群較總?cè)巳旱钠枚龋瑪?shù)值越大說明該人群較總體人群對(duì)該事物的關(guān)注度更高）為117，而男性的TGI為80。

另據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)顯示，截至2022年3月21日，吳小白的女性粉絲占比為96.96%，與抖音平臺(tái)美妝主力人群吻合?？梢?，吳小白用這種較為“反常理”的方式，打造出區(qū)別于大多數(shù)美妝主播的記憶點(diǎn)，精準(zhǔn)吸引了目標(biāo)客群的關(guān)注。

此外，作為美妝主播，吳小白的化妝功底也較深厚，這主要體現(xiàn)在其化繁為簡(jiǎn)的化妝步驟，以及針對(duì)化妝誤區(qū)所提出的解決方案上。觀察吳小白的作品可知，其視頻內(nèi)容多為護(hù)膚及化妝技巧的分享，如“正確的妝前護(hù)膚”“正確涂抹防曬手法”“無敵簡(jiǎn)單眼妝教學(xué)”等視頻主題;其次，吳小白還會(huì)在視頻中指出一些化妝過程中出現(xiàn)的錯(cuò)誤點(diǎn)，留下懸念，并在直播間做出回答，而他在這一期間所提到的化妝品和化妝工具，便起到了給直播間商品提前銷售預(yù)熱的作用，可有效提高從“種草”到“拔草”的效率。

由此可見，吳小白的化妝及護(hù)膚技巧分享，讓粉絲有獲得感，可在他展示“屏幕第一印象”的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步提高粉絲粘性，為此后的商業(yè)變現(xiàn)打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

寓“帶貨”于“教學(xué)”

區(qū)別于大部分以純商業(yè)內(nèi)容為主的美妝主播直播間，吳小白在直播時(shí)采用了教授化妝、護(hù)膚技巧與直播帶貨相結(jié)合的方式。

觀察吳小白的直播間，可以發(fā)現(xiàn)，他在直播時(shí)，通常會(huì)先保留自己半邊臉的精致妝容，然后在另半邊臉上，將大部分觀眾在化妝過程中的習(xí)慣性錯(cuò)誤化妝行為演示一遍，再將兩邊臉的效果進(jìn)行對(duì)比，為觀眾現(xiàn)場(chǎng)揭示化妝過程中的誤區(qū)，進(jìn)而引起觀眾的興趣，增加他們?cè)谥辈ラg的停留時(shí)長，從而激發(fā)出他們的學(xué)習(xí)熱情，并與之搭建起信任鏈接。

在充分調(diào)動(dòng)起觀眾的求知欲后，吳小白便開始把從妝前護(hù)膚、打底妝到完成全妝，再到卸妝和后期護(hù)膚的整套化妝及護(hù)膚流程搬上直播間，并將每個(gè)步驟用到的商品隨著化妝進(jìn)度逐一上架。

例如，吳小白在直播講授打底妝技巧時(shí)，分享了自己的王牌體系——“底妝三劍客”打底妝法，并在介紹完技巧和用法后，順勢(shì)將“底妝三劍客”（即吳小白在打底妝時(shí)用到的荔樹棉花糖粉撲、柏瑞美定妝噴霧，和被他稱為“天黑妝不黑，日落妝不落”的柏瑞美粉底霜）上架。

觀眾們?cè)趨切“字辈ラg直觀看到化妝效果后，容易產(chǎn)生信任感，并在躍躍欲試心理的驅(qū)動(dòng)下，較易發(fā)生購買行為。

此外，吳小白在直播化妝時(shí)，每個(gè)步驟所用到的化妝品和化妝工具幾乎是唯一的，在沒有了多樣選擇的干擾下，再加上主播實(shí)時(shí)展現(xiàn)的使用效果，觀眾容易被當(dāng)場(chǎng)種草。再者，在吳小白直播間，不乏眾多化妝“小白”，他們?cè)谌狈σ欢ǖ幕瘖y和護(hù)膚經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，很有可能會(huì)將主播在直播間所使用的整套化妝和護(hù)膚商品，以及化妝工具打包帶走。

據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)顯示，吳小白在近30天（2022年2月20日至2022年3月21日，文中“近30天”所指均為此時(shí)間段），共達(dá)成了6053.1萬元的直播銷售額。

其中，直播售價(jià)69元的頤蓮玻尿酸補(bǔ)水保濕噴霧、直播售價(jià)59.9元的柳絲木變色隔離霜素顏女妝前乳、直播售價(jià)69元的嘉利瑪大師遮瑕液，為其近30天帶貨銷售額排名TOP3的商品，分別達(dá)成了1051.5萬元、675.1萬元、665.5萬元的銷售額，三者皆是吳小白在直播間多次使用并重點(diǎn)推薦的商品，且在近30天均關(guān)聯(lián)了26場(chǎng)直播。

顯然，吳小白在直播間采用教學(xué)與帶貨相輔相成，以及多場(chǎng)直播、多次種草的方式進(jìn)行商業(yè)變現(xiàn)，已取得一定效果。這種變現(xiàn)方式具有一定的可復(fù)制性，在直播間教學(xué)內(nèi)容不變的情況下，更換所用的商品，可與更多品牌達(dá)成合作;而這種基于教學(xué)信任的帶貨方式，也為其他美妝主播提供了一個(gè)參考案例。