馮剛

近日，《沉香如屑·沉香重華》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)《沉香如屑》）盲盒一次性出貨上萬(wàn)只，同款服飾數(shù)字藏品短時(shí)間內(nèi)秒殺售罄；應(yīng)廣大“訣癥”劇粉要求，《蒼蘭訣》骨蘭手鐲等衍生品授權(quán)陸續(xù)釋放中。再加上之前服裝品牌十三余攜手《夢(mèng)華錄》推出聯(lián)名漢服，部分款式上線(xiàn)半小時(shí)銷(xiāo)售過(guò)百件，熱門(mén)款式兩批產(chǎn)品當(dāng)天售罄，累計(jì)銷(xiāo)量過(guò)千件；喜茶與《夢(mèng)華錄》的聯(lián)名飲品上線(xiàn)首日售出30萬(wàn)杯，在社交媒體上引發(fā)打卡潮……

今年夏天，隨著多部古偶劇熱播，古偶劇衍生品市場(chǎng)也呈現(xiàn)出一派熱鬧景象。小到手機(jī)殼、貼紙，大到聯(lián)名款珠寶；傳統(tǒng)如聯(lián)名款漢服，創(chuàng)新如數(shù)字藏品，品類(lèi)豐富、形態(tài)各異的劇集衍生品被陸續(xù)推向市場(chǎng)，在助力劇集營(yíng)銷(xiāo)的同時(shí)，撬動(dòng)著影視 IP的長(zhǎng)尾效應(yīng)。

宣傳、銷(xiāo)售利器

隨著爆款I(lǐng)P作品出圈，衍生品逐漸成為現(xiàn)象級(jí)古偶劇的標(biāo)配。因其具有宣傳品和商品的雙重屬性，越來(lái)越多的劇方將衍生品開(kāi)發(fā)前置，幾乎做到了內(nèi)容和衍生品開(kāi)發(fā)同步。

7月20日，歡瑞世紀(jì)的古裝題材劇《沉香如屑》開(kāi)播，劇集相關(guān)的手辦、玩偶、藝術(shù)香氛蠟燭等衍生產(chǎn)品同步上線(xiàn)。觀(guān)眾可以在觀(guān)劇的同時(shí)，點(diǎn)擊屏幕一側(cè)的鏈接，跳轉(zhuǎn)購(gòu)買(mǎi)相應(yīng)產(chǎn)品。歡瑞世紀(jì)衍生總經(jīng)理、睿嘉資產(chǎn)投資副總裁郭嬋告訴《綜藝報(bào)》，為了對(duì)旗下IP進(jìn)行深入的商業(yè)化探索，歡瑞世紀(jì)于2021年年底成立了北京歡瑞服裝有限責(zé)任公司，《沉香如屑》的衍生品開(kāi)發(fā)，就是該公司的重點(diǎn)項(xiàng)目之一。

郭嬋介紹，古偶劇的衍生創(chuàng)作靈感有很多，開(kāi)發(fā)者在影視劇拍攝之初就從多維度進(jìn)行前置思考和頂層設(shè)計(jì)。以《沉香如屑》為例，首先要考慮目標(biāo)用戶(hù)群體喜好?！拔覀兊挠脩?hù)大多是年齡范圍在18—32歲之間的年輕群體，在調(diào)研市場(chǎng)需求的基礎(chǔ)上，團(tuán)隊(duì)開(kāi)發(fā)了盲盒、手辦、棉花娃娃等衍生品，目前來(lái)看，業(yè)內(nèi)反饋和市場(chǎng)口碑良好?！逼浯危腔趧〖P(guān)鍵元素進(jìn)行衍生開(kāi)發(fā)。如圍繞劇中沉香爐等貫穿劇集的核心道具，團(tuán)隊(duì)并未簡(jiǎn)單復(fù)刻，而是嘗試二次創(chuàng)作開(kāi)發(fā)專(zhuān)業(yè)產(chǎn)品。團(tuán)隊(duì)將劇中菡萏花狀的沉香爐重新3D建模，在保持原形態(tài)的同時(shí)，賦予其香氛功能，搭配調(diào)香師反復(fù)調(diào)試的沉香蠟燭，推出了不亞于市場(chǎng)上專(zhuān)業(yè)香氛品牌的作品“菡萏花燭”。

此外，團(tuán)隊(duì)還推出了有蒲菡萏書(shū)簽、半夢(mèng)浮生香熏片、一夢(mèng)沉香紙雕燈等產(chǎn)品?！肮排紕⊙苌烽_(kāi)發(fā)，在考慮劇粉消費(fèi)意向的同時(shí)，也要考慮大眾消費(fèi)市場(chǎng)需求，需要在二者之間尋求平衡，為消費(fèi)者提供更加多樣的產(chǎn)品選擇。”

與《沉香如屑》主打自主開(kāi)發(fā)不同，更多古偶劇選擇了聯(lián)名授權(quán)的合作模式。作為暑期檔的“開(kāi)門(mén)炮”，《夢(mèng)華錄》一經(jīng)播出，便吸引了廣大古偶劇觀(guān)眾的視線(xiàn)，劇中精美、簡(jiǎn)潔的宋制服飾，更是讓廣大“漢服女孩”深深種草（網(wǎng)絡(luò)用語(yǔ)，意即對(duì)一件物品非常喜歡）。服裝品牌十三余早在劇集開(kāi)播前便與IP方達(dá)成授權(quán)合作，并在劇情熱度最高點(diǎn)，于粉絲“想要盼兒同款”的呼聲中，推出四款聯(lián)名作品，引發(fā)全網(wǎng)熱議。

6月30日，《夢(mèng)華錄》與喜茶聯(lián)名的兩款茶飲“紫蘇·粉桃飲”和“夢(mèng)華茶喜·點(diǎn)茶”上架開(kāi)售。據(jù)悉，“紫蘇·粉桃飲”的靈感來(lái)自《夢(mèng)華錄》中趙娘子的拿手飲品“紫蘇飲子”，“夢(mèng)華茶喜·點(diǎn)茶”的靈感源自中國(guó)傳統(tǒng)“點(diǎn)茶”。兩款茶飲迅速掀起購(gòu)買(mǎi)熱潮，網(wǎng)友紛紛在朋友圈、微博等社交平臺(tái)打卡，話(huà)題發(fā)酵的同時(shí)也帶動(dòng)了劇集營(yíng)銷(xiāo)。

此外，《夢(mèng)華錄》還推出了線(xiàn)下主題展覽——“風(fēng)雅夢(mèng)華游”線(xiàn)下古風(fēng)集市，不僅展現(xiàn)了劇中場(chǎng)景，還設(shè)置了蹴鞠、投壺、漢服巡游、點(diǎn)茶表演等項(xiàng)目。

古偶劇衍生品的外延正在不斷放大，上海戲劇學(xué)院教授石川關(guān)注到，除了傳統(tǒng)的消費(fèi)品樣態(tài)，數(shù)字藏品及線(xiàn)下文旅成為近年來(lái)衍生品開(kāi)發(fā)新趨勢(shì)?！肮排甲髌返南嚓P(guān)授權(quán)，以及密室逃脫、主題酒店和影視城的落地嘗試已經(jīng)出現(xiàn)，這是影視衍生品開(kāi)發(fā)值得關(guān)注的趨勢(shì)?！?h3>更具標(biāo)識(shí)性 開(kāi)發(fā)優(yōu)勢(shì)明顯

“影視衍生品開(kāi)發(fā)，古偶題材獨(dú)占半壁。”有業(yè)內(nèi)人士強(qiáng)調(diào)古偶衍生品的開(kāi)發(fā)潛力。

對(duì)此，郭嬋表示，現(xiàn)當(dāng)代題材影視作品的衍生品開(kāi)發(fā)其實(shí)并未明顯落后于古風(fēng)題材，一些當(dāng)代都市題材影視劇推出的聯(lián)名款服裝、飾品等產(chǎn)品的銷(xiāo)量同樣不容小覷?！澳壳肮叛b衍生品占據(jù)市場(chǎng)份額較大，可能還是源于此類(lèi)產(chǎn)品具有更為獨(dú)特的標(biāo)識(shí)性?！?p>

在郭嬋看來(lái)，古風(fēng)題材和現(xiàn)代題材作品在衍生品開(kāi)發(fā)領(lǐng)域各有優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。古風(fēng)題材的優(yōu)勢(shì)是自帶東方標(biāo)識(shí)性審美基因，擁有更多的想象空間；劣勢(shì)方面，古風(fēng)題材需要找到能夠打通劇集和現(xiàn)實(shí)的開(kāi)發(fā)點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)打破“次元壁”式的深度融合，這需要開(kāi)發(fā)者具備很強(qiáng)的劇情理解能力和產(chǎn)品轉(zhuǎn)化能力?，F(xiàn)代題材的內(nèi)容和當(dāng)代消費(fèi)環(huán)境天然融合，但也正是這種融合，使得衍生品的獨(dú)特性相對(duì)較弱。

石川認(rèn)為，古偶劇衍生品的競(jìng)爭(zhēng)力較強(qiáng)，得益于古裝題材衍生品開(kāi)發(fā)的可操作性。中國(guó)影視創(chuàng)作者對(duì)于現(xiàn)實(shí)題材的思考比較多樣，希望將現(xiàn)實(shí)生活投射到作品中，主題相對(duì)強(qiáng)調(diào)藝術(shù)性或更嚴(yán)肅，而衍生品需要具有娛樂(lè)休閑屬性。因此，現(xiàn)實(shí)題材劇集衍生品開(kāi)發(fā)具有一定局限性?！肮叛b離現(xiàn)實(shí)生活較遠(yuǎn)，想象空間更大，操作起來(lái)更容易?！?h3>熱度依賴(lài)性強(qiáng) 需提升IP價(jià)值

有業(yè)內(nèi)人士表示，雖然近年來(lái)國(guó)風(fēng)國(guó)潮盛行，但此類(lèi)產(chǎn)品仍存在圈層局限性，古偶衍生品的目標(biāo)受眾仍以劇粉為主，市場(chǎng)開(kāi)發(fā)力度仍需增強(qiáng)。

“國(guó)內(nèi)影視衍生品開(kāi)發(fā)行業(yè)，已進(jìn)入發(fā)展瓶頸期?！笔ǜ嬖V《綜藝報(bào)》，雖然有數(shù)字藏品等新載體出現(xiàn)，但衍生品自身的價(jià)值屬性并未顯現(xiàn)。市場(chǎng)銷(xiāo)量較大的產(chǎn)品，大多需要兼具創(chuàng)意及使用價(jià)值，形式較為傳統(tǒng)的產(chǎn)品銷(xiāo)路更有保障。純粹以IP為導(dǎo)向的公仔、手辦等商品，除非價(jià)格足夠便宜，否則觀(guān)眾的購(gòu)買(mǎi)欲望不高?！皣?guó)內(nèi)影視作品衍生品銷(xiāo)售對(duì)于劇集的熱度依賴(lài)性極強(qiáng)，IP影響力后繼乏力，會(huì)直接造成產(chǎn)品銷(xiāo)量的斷崖式下跌?！?p>

石川建議，從業(yè)者可以參考漫威的階梯型戰(zhàn)略：先通過(guò)漫畫(huà)累積品牌熱度，從中選擇熱度較高的題材，開(kāi)發(fā)動(dòng)漫或者劇集，之后再?gòu)闹刑暨x適宜題材運(yùn)作電影，最終構(gòu)建起完整的影視宇宙。即“通過(guò)不同的載體累積大量讀者和觀(guān)眾，形成堅(jiān)實(shí)的IP熱度后進(jìn)行有針對(duì)性的階段運(yùn)作，不斷提升IP價(jià)值，才能夠幫助衍生品實(shí)現(xiàn)持續(xù)開(kāi)發(fā)的構(gòu)想?！?/p>

郭嬋認(rèn)為，要避免衍生品銷(xiāo)售勢(shì)頭隨著IP熱度降低，就要堅(jiān)持專(zhuān)業(yè)化、品牌化?！叭糁灰徊俊冻料闳缧肌?，它的開(kāi)發(fā)周期是有限的。只有優(yōu)質(zhì)IP足夠多，有源源不斷的新鮮血液注入，并持續(xù)推出好產(chǎn)品，才能實(shí)現(xiàn)專(zhuān)業(yè)化、品牌化的目標(biāo)?！?/p>