萬(wàn)宏蕾

8 月28 日，“愛(ài)購(gòu)上?！彪娮酉M(fèi)券投入使用助推新冠疫情防控背景下的五五購(gòu)物節(jié)

8月20日零點(diǎn)一到，許多上海市民卡著點(diǎn)通過(guò)云閃付、支付寶和微信三個(gè)電子消費(fèi)券發(fā)放平臺(tái)在線報(bào)名，申請(qǐng)“愛(ài)購(gòu)上?！彪娮酉M(fèi)券。

先蹲點(diǎn)搶券、接“紅包雨”，然后刷“福利”線上線下消費(fèi)，一套操作如行云流水。近半年以來(lái)，這已經(jīng)成為不少長(zhǎng)三角地區(qū)消費(fèi)者的日常。

促銷(xiāo)是消費(fèi)者與商家的雙贏 。8月12日至14日，家樂(lè)福華東區(qū)與美團(tuán)、心相印公司聯(lián)合推出“滿(mǎn)99減60”活動(dòng)，“原價(jià)107.7元的三大提卷紙，折扣下來(lái)只要30多元。”家樂(lè)福（中國(guó)）華東區(qū)運(yùn)營(yíng)中心總監(jiān)羅志剛告訴《瞭望東方周刊》，“活動(dòng)期間，僅紙品促銷(xiāo)這一項(xiàng)，整體銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)超過(guò)一倍?！?/p>

“作為上海乃至長(zhǎng)三角地區(qū)市民最常逛的商業(yè)綜合體，青浦奧特萊斯6月一恢復(fù)正常營(yíng)業(yè)，銷(xiāo)售額就與2021年同期實(shí)現(xiàn)持平，部分奢名品銷(xiāo)售額增幅達(dá)到30%?！卑俾?lián)奧特萊斯廣場(chǎng)（上?！で嗥郑└笨偨?jīng)理殷勤告訴《瞭望東方周刊》，“事實(shí)上，現(xiàn)在不是傳統(tǒng)消費(fèi)旺季，但暑期最高峰時(shí)整體日銷(xiāo)售額已達(dá)到兩三千萬(wàn)元。”

8月2日傍晚，游客在浙江省舟山市朱家尖南沙景區(qū)乘船游覽（徐昱/ 攝）

“目前，客流量基本已恢復(fù)到疫情前的平均水平，除了門(mén)店提貨，線上銷(xiāo)售額也有較大增長(zhǎng)?！绷_志剛告訴《瞭望東方周刊》。

消費(fèi)是暢通經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)大循環(huán)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。2022年以來(lái)，長(zhǎng)三角各市紛紛出招支持相關(guān)行業(yè)提振信心、恢復(fù)發(fā)展，上海、南京、蘇州、杭州、寧波等城市大手筆發(fā)放消費(fèi)券，努力制造消費(fèi)熱點(diǎn)。

江蘇省出臺(tái)一系列政策，不僅提供房屋租金、水電氣費(fèi)、擔(dān)保費(fèi)、防疫支出等補(bǔ)助和貸款貼息、社保補(bǔ)貼等支持，還精心策劃舉辦了各類(lèi)購(gòu)物節(jié)。浙江省上半年累計(jì)發(fā)放消費(fèi)券近40億元。安徽省商務(wù)廳出臺(tái)10項(xiàng)措施，助力商貿(mào)流通市場(chǎng)主體紓困解難，政府部門(mén)領(lǐng)導(dǎo)帶頭自費(fèi)體驗(yàn)夜間消費(fèi)，為夜經(jīng)濟(jì)鼓勁打氣。作為長(zhǎng)三角地區(qū)龍頭的上海更是拿出總計(jì)10億元的電子消費(fèi)券，自2022年8月下旬開(kāi)始發(fā)放，只要年滿(mǎn)18周歲、報(bào)名時(shí)地理位置定位在上海即可參與搖號(hào)領(lǐng)取。

“長(zhǎng)三角區(qū)域財(cái)政實(shí)力雄厚，幾輪消費(fèi)券發(fā)放都拿出了真金白銀?！蓖瑵?jì)大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院教授蘇濤永告訴《瞭望東方周刊》。隨著一系列促消費(fèi)政策的出臺(tái)，這里已滿(mǎn)血回歸，全面發(fā)力。

消費(fèi)券新玩法

“今年7、8月份是我們近兩年來(lái)整體流水最好的時(shí)候。”安徽黃山某民宿店長(zhǎng)告訴《瞭望東方周刊》，從6月起，安徽先后組織發(fā)放兩輪文旅消費(fèi)券，并推出了“全民半價(jià)游黃山”等一系列活動(dòng)，“8月份以后特別火爆，預(yù)定量比2021年同期翻了一倍”。

“‘滿(mǎn)40減10消費(fèi)券核銷(xiāo)率最高，最受市民歡迎?！睋?jù)杭州市商務(wù)局統(tǒng)計(jì)分析，這個(gè)金額嵌入到日常生活中最能覆蓋各類(lèi)小微消費(fèi)場(chǎng)景。比如，去早餐店吃個(gè)拌面，可以加塊紅燒大排“湊單”，小店有了更多生意，市民也得到消費(fèi)提升，這樣的效果積累起來(lái)，就給城市帶來(lái)更多活力與人氣。

而一些針對(duì)大宗商品，面額動(dòng)輒千元的消費(fèi)券，則可以改變家庭整體大額消費(fèi)的決心。比如乘用車(chē)的購(gòu)置稅減半、新能源車(chē)補(bǔ)貼，再加上一些地方消費(fèi)券，買(mǎi)一輛車(chē)甚至能省下上萬(wàn)元。

8月20日零點(diǎn)一到，許多上海市民卡著點(diǎn)通過(guò)云閃付、支付寶和微信三個(gè)電子消費(fèi)券發(fā)放平臺(tái)在線報(bào)名，申請(qǐng)“愛(ài)購(gòu)上?！彪娮酉M(fèi)券。

以杭州為例，據(jù)杭州市商務(wù)局統(tǒng)計(jì)，當(dāng)?shù)?022年第一輪數(shù)字消費(fèi)券總額度為2.85億元，核銷(xiāo)率96.5%，消費(fèi)券關(guān)聯(lián)的訂單金額達(dá)42.16億元，消費(fèi)券撬動(dòng)比高達(dá)1：15.3;第二期數(shù)字消費(fèi)券1.85億元，最終關(guān)聯(lián)訂單金額22.2億元，消費(fèi)券的撬動(dòng)比例約為1：11。

誘人的撬動(dòng)效應(yīng)，是消費(fèi)券廣受熱捧的主要原因?！爱?dāng)然也要看到，發(fā)放消費(fèi)券雖能夠帶動(dòng)消費(fèi)快速回升，但消費(fèi)券參與的群體仍然有限，比如電子券天然將不方便使用手機(jī)的群體隔離在外。至于供給端，消費(fèi)券還不能很好地覆蓋全部消費(fèi)領(lǐng)域?！碧K濤永說(shuō)。

于是，各地在消費(fèi)券流動(dòng)的同時(shí)，也結(jié)合實(shí)踐進(jìn)行多種創(chuàng)新。

“寧波2020年最早發(fā)放的消費(fèi)券，相當(dāng)于1.0版本，以通用券為主，講求普惠性;2022年3月的‘春暖涌動(dòng)消費(fèi)券、5月的‘紅五月消費(fèi)券，是2.0版本，以通用券和行業(yè)券為主，其特點(diǎn)是根據(jù)消費(fèi)行業(yè)的特性來(lái)定制優(yōu)惠力度;到6月的‘潮甬金六月，則通過(guò)通用券、行業(yè)券、定向券的組合，形式更豐富、覆蓋面更廣?！睂幉ㄊ猩虅?wù)局消費(fèi)促進(jìn)處處長(zhǎng)尹秋平說(shuō)。

寧波市商務(wù)局發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2022年上半年，寧波發(fā)放了三期政府消費(fèi)券，實(shí)際投放6.6億元（含超發(fā)周轉(zhuǎn)資金），核銷(xiāo)5.8億元，直接撬動(dòng)消費(fèi)71.57億元。

長(zhǎng)三角區(qū)域這幾輪“紅包雨”整體效果怎樣？數(shù)據(jù)是最有力的證明。

據(jù)浙江省商務(wù)廳發(fā)布的數(shù)據(jù)，2022年1到6月，浙江全省實(shí)現(xiàn)社會(huì)消費(fèi)品零售總額1.42萬(wàn)億元，增長(zhǎng)了2%，增速在沿海主要省市中居于首位。其間，浙江省社會(huì)消費(fèi)品零售總額在經(jīng)歷了4月份的下降后，5月份降幅收窄到-3.2%，6月份則快速恢復(fù)增長(zhǎng)到9.3%，呈現(xiàn)出明顯的反彈態(tài)勢(shì)。

杭州在各項(xiàng)促消費(fèi)、穩(wěn)增長(zhǎng)的政策加持下，加上數(shù)字消費(fèi)券的刺激，社會(huì)消費(fèi)品零售總額增幅明顯回升，6月當(dāng)月實(shí)現(xiàn)710.4億元，同比增長(zhǎng)14.7%，環(huán)比增長(zhǎng)20.8%，創(chuàng)下14個(gè)月以來(lái)的新高。

今年上半年受疫情影響最大的上海，其地區(qū)經(jīng)濟(jì)的復(fù)蘇以及消費(fèi)回暖也呈現(xiàn)良好發(fā)展態(tài)勢(shì)。

據(jù)2022年上海市統(tǒng)計(jì)局公布的市場(chǎng)消費(fèi)情況，上半年上海市社會(huì)消費(fèi)品零售總額7590.96億元。雖然3至5月，上海市社會(huì)消費(fèi)品零售總額同比下降明顯，但到了6月以后，降幅迅速收窄到4.3%。

“疫情影響主要集中在3至5月，6月份同比降幅大幅收窄，說(shuō)明市場(chǎng)已顯著回暖?！睆?fù)旦大學(xué)消費(fèi)市場(chǎng)大數(shù)據(jù)實(shí)驗(yàn)室主任、教授張伊娜分析。

同時(shí)，上半年上海市網(wǎng)上商店零售額1729.84億元，比2021年同期增長(zhǎng)0.9%;占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比重為22.8%，同比提高6.4%。在改善型消費(fèi)方面，上半年上海智能手機(jī)類(lèi)零售額同比增長(zhǎng)13.4%;新能源汽車(chē)銷(xiāo)售旺盛，6月份新能源汽車(chē)類(lèi)零售額同比增長(zhǎng)103%。

“長(zhǎng)三角地區(qū)各省市的人均可支配收入在全國(guó)排名靠前，為消費(fèi)升級(jí)提供了基礎(chǔ)?！碧K濤永說(shuō)，“而消費(fèi)券的發(fā)放點(diǎn)燃了城市消費(fèi)熱情，放大了政策和資金的杠桿作用、乘數(shù)效應(yīng)，起到了最大限度促進(jìn)消費(fèi)回補(bǔ)和潛力釋放的作用?！?/p>

從人均看，今年上半年上海市居民人均消費(fèi)支出為21028元，排名全國(guó)第二;浙江省以居民人均消費(fèi)支出17909元排名第三：江蘇省以居民人均消費(fèi)支出14903元排名第五。

政策協(xié)同發(fā)力

“不僅僅是消費(fèi)券，各類(lèi)有強(qiáng)大的資源整合力和號(hào)召力的購(gòu)物節(jié)、購(gòu)物季，也成為打破沉寂消費(fèi)市場(chǎng)的重要窗口、刺激消費(fèi)需求集中釋放的催化劑，也是恢復(fù)、擴(kuò)大、升級(jí)消費(fèi)的重要載體。”蘇濤永說(shuō)。

2022年6月，浙江省商務(wù)廳發(fā)布了《浙江省促進(jìn)消費(fèi)復(fù)蘇回暖行動(dòng)方案》，提到鼓勵(lì)各地發(fā)展夜間經(jīng)濟(jì)，計(jì)劃建設(shè)4個(gè)國(guó)家級(jí)夜間文旅消費(fèi)集聚區(qū)。7月底，杭州市推出“云”夜游運(yùn)河、暢玩宋城、食在清河坊、漫步星光大道——四個(gè)夜間文旅消費(fèi)集聚區(qū)推出42項(xiàng)特色夜游活動(dòng)?！?022年杭州文旅消費(fèi)券”同步發(fā)放，優(yōu)惠范圍涵蓋景區(qū)景點(diǎn)、演出、酒店（民宿）+餐飲套餐等五大類(lèi)產(chǎn)品。

2022 年上半年，寧波發(fā)放了三期政府消費(fèi)券，實(shí)際投放6.6 億元（ 含超發(fā)周轉(zhuǎn)資金），核銷(xiāo)5.8 億元，直接撬動(dòng)消費(fèi)71.57 億元。

仲夏夜，杭州市西湖區(qū)的宋城，優(yōu)惠后單人79元、雙人138元就能體驗(yàn)豪華夜游套餐項(xiàng)目，體驗(yàn)宋代風(fēng)情;如果不過(guò)癮，還可以參加燥浪電音節(jié)、朋克光影秀、電音潑水狂歡、濕身蹦迪、集裝箱狂歡等現(xiàn)代感互動(dòng)體驗(yàn)。

一路逛到市區(qū)，杭州新天地中央活力區(qū)燈火通明，這個(gè)以“24小時(shí)繁華”為目標(biāo)的街區(qū)匯集著寫(xiě)字樓集群、活力Park街區(qū)、購(gòu)物中心、高星酒店、多類(lèi)型酒吧等業(yè)態(tài)，白天有忙碌的樓宇經(jīng)濟(jì)、夜晚是熱鬧的文旅消費(fèi)，市民游客們可以逛夜景、看演藝、嘗美食、喝咖啡、敘夜話、喝小酒……人流熙熙攘攘。

同在7月，上海第三屆“五五購(gòu)物節(jié)”正式啟動(dòng)。上海全球新品首發(fā)季、上海進(jìn)口嗨購(gòu)節(jié)、上海數(shù)字生活節(jié)……各類(lèi)促銷(xiāo)活動(dòng)幾乎覆蓋了“購(gòu)、吃、住、行、游、娛”全方位的消費(fèi)需求。

“這是今年受疫情影響后，上海第一場(chǎng)以全城之勢(shì)迎來(lái)的消費(fèi)節(jié)活動(dòng)?！碧K濤永告訴《瞭望東方周刊》，購(gòu)物節(jié)不僅是一個(gè)節(jié)日，它已經(jīng)成為了城市購(gòu)物節(jié)的IP品牌。從前兩屆的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，購(gòu)物節(jié)的效果很不錯(cuò)。

包括上海在內(nèi)，多地促消費(fèi)的政策中提出對(duì)餐飲、零售、旅游、民航、運(yùn)輸?shù)忍乩袠I(yè)進(jìn)行重點(diǎn)幫扶。常見(jiàn)措施包括緩繳社保、減免國(guó)企承租主體房租、減免水電氣費(fèi)、給予穩(wěn)崗補(bǔ)貼、推出消費(fèi)券、開(kāi)展消費(fèi)節(jié)慶活動(dòng)、夜經(jīng)濟(jì)活動(dòng)等。

江蘇南京力推“全時(shí)段”消費(fèi)，打造后備箱文化市集、夏季夜生活節(jié)，并鼓勵(lì)各單位有序開(kāi)展商務(wù)交流、企業(yè)團(tuán)建、職業(yè)培訓(xùn)，合理安排酒店住宿、民宿體驗(yàn)。

寧波市按照全面頂格、能出盡出、精準(zhǔn)高效的原則，進(jìn)一步聚焦重點(diǎn)領(lǐng)域，加大政策扶持力度。比如，加大對(duì)家電、汽車(chē)、家具等大宗消費(fèi)品的消費(fèi)優(yōu)惠力度;持續(xù)擴(kuò)大消費(fèi)引流，通過(guò)體驗(yàn)性消費(fèi)券等舉措，吸引更多商流、客流;鼓勵(lì)轄內(nèi)銀行機(jī)構(gòu)年內(nèi)開(kāi)展發(fā)放消費(fèi)券、數(shù)字人民幣紅包、刷卡優(yōu)惠等。

“作為拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)‘三駕馬車(chē)中的首要?jiǎng)恿?，下一步長(zhǎng)三角各地系列政策疊加要更好地形成合力，不僅是短期穩(wěn)定經(jīng)濟(jì)基本盤(pán)和保障改善民生的必要舉措，也是長(zhǎng)期更好發(fā)揮消費(fèi)的基礎(chǔ)作用、促進(jìn)形成強(qiáng)大國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的重要手段?！碧K濤永說(shuō)。

消費(fèi)新業(yè)態(tài)

“激發(fā)消費(fèi)潛力，取決于消費(fèi)能力、消費(fèi)意愿和消費(fèi)場(chǎng)景三個(gè)方面。除了消費(fèi)券、購(gòu)物節(jié)、各類(lèi)消費(fèi)提振活動(dòng)，在疫情防控常態(tài)化背景下，還要在提升居民對(duì)經(jīng)濟(jì)和收入的預(yù)期、創(chuàng)新消費(fèi)領(lǐng)域與消費(fèi)方式等方面綜合發(fā)力?！碧K濤永說(shuō)。

根據(jù)上海團(tuán)市委聯(lián)合生活服務(wù)電商平臺(tái)2021年發(fā)布的《長(zhǎng)三角青年消費(fèi)大數(shù)據(jù)報(bào)告》，在跨省消費(fèi)互動(dòng)方面，上海是起到長(zhǎng)三角地區(qū)消費(fèi)聯(lián)動(dòng)引領(lǐng)作用的核心城市，而杭州、南京、蘇州等都是消費(fèi)新業(yè)態(tài)的“高潛力城市”。

在長(zhǎng)三角，青年人喜愛(ài)的消費(fèi)新業(yè)態(tài)近幾年一直保持市場(chǎng)高增長(zhǎng)。密室、極限運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)（含滑雪、沖浪、潛水等）、寵物消費(fèi)為代表的新興玩樂(lè)消費(fèi)業(yè)態(tài)逆勢(shì)增長(zhǎng)也很明顯。如今，更多消費(fèi)新場(chǎng)景、新業(yè)態(tài)，正在長(zhǎng)三角消費(fèi)市場(chǎng)不斷涌現(xiàn)。

“今年就有很多企業(yè)開(kāi)始有意識(shí)地運(yùn)用元宇宙概念和技術(shù)來(lái)加強(qiáng)與消費(fèi)者的互動(dòng)，提升體驗(yàn)，探索消費(fèi)新場(chǎng)景?！碧K濤永說(shuō)。

在“五五購(gòu)物節(jié)”前夕，東方衛(wèi)視聯(lián)合SMG旗下SMT首發(fā)嘗試了一次元宇宙與直播購(gòu)物的結(jié)合，利用VR、AR、5G等技術(shù)和游戲場(chǎng)景，打造了一個(gè)元宇宙街區(qū)，不僅有購(gòu)物中心、品牌商店，還有各種文旅景點(diǎn)等，人們可以選擇自己心儀的角色，進(jìn)行換裝、打扮，然后開(kāi)逛。

百聯(lián)集團(tuán)在“五五購(gòu)物節(jié)”活動(dòng)開(kāi)啟儀式上，也試水了一次虛實(shí)結(jié)合的“元”嘗試，讓人們通過(guò)VR眼鏡穿越空間，以元宇宙形象參與互動(dòng)。

“作為大型商超商業(yè)綜合體，我們每個(gè)月及每個(gè)消費(fèi)熱季，都會(huì)針對(duì)不同的熱點(diǎn)籌劃主題活動(dòng)，也更加關(guān)注當(dāng)前一些熱門(mén)消費(fèi)趨勢(shì)?！币笄谡f(shuō)。

今年城市周邊游、短途游成為新潮流?！鞍俾?lián)股份旗下各商業(yè)體正積極與各門(mén)店周邊‘文-娛-購(gòu)資源共享，希望充分挖掘消費(fèi)潛力?！币笄谡f(shuō)，“我們推薦的一條親子共學(xué)游購(gòu)路線是：先到青西郊野公園，感受‘水上森林池杉林，再驅(qū)車(chē)至廣富林遺址探訪‘上海之根綿延4000多年的文明血脈;游玩結(jié)束后，還可以轉(zhuǎn)戰(zhàn)不遠(yuǎn)處的百聯(lián)青浦奧特萊斯，開(kāi)啟‘買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)之旅。”

5月20日，江蘇無(wú)錫，市民在2022無(wú)錫太湖購(gòu)物節(jié)夏日消費(fèi)季啟動(dòng)儀式現(xiàn)場(chǎng)玩滑板

“隨著疫情防控的常態(tài)化，我們發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者更追求健康、實(shí)用、運(yùn)動(dòng)類(lèi)產(chǎn)品和服務(wù)?！币笄谡f(shuō)，“為了提升購(gòu)物體驗(yàn)，我們還在奧萊商業(yè)綜合體各處布置了露營(yíng)角、寵物角、度假角、音樂(lè)角等，讓顧客隨時(shí)開(kāi)啟微度假模式?！?/p>

線下實(shí)體和線上平臺(tái)的深度融合也是長(zhǎng)三角區(qū)域一大消費(fèi)趨勢(shì)。

“家樂(lè)福華東區(qū)今年增加了更多渠道，通過(guò)直播、短視頻等多種方式來(lái)展示產(chǎn)品，給產(chǎn)品更多露出、更詳細(xì)的解說(shuō)，既拓寬了產(chǎn)品銷(xiāo)路，也提升了顧客的消費(fèi)便利度。”羅志剛說(shuō)。

“除了價(jià)格上實(shí)實(shí)在在的讓利補(bǔ)貼，我們還將重點(diǎn)放在用戶(hù)體驗(yàn)革新上，包括會(huì)員店多店齊開(kāi)，到家服務(wù)的進(jìn)一步完善，以及供應(yīng)鏈層面的持續(xù)優(yōu)化等?！绷_志剛說(shuō)，“為了激發(fā)消費(fèi)熱情，我們今年卯足了勁。”

“在消費(fèi)更加理性的當(dāng)下，企業(yè)端更應(yīng)該去探索如何提供更好的商品，探索消費(fèi)的新場(chǎng)景、新應(yīng)用，思考如何通過(guò)數(shù)字化的手段提升整體效率，助力商業(yè)零售的創(chuàng)新?！碧K濤永說(shuō)。

“越有經(jīng)濟(jì)下行壓力，越要發(fā)揮消費(fèi)對(duì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的穩(wěn)定器作用。目前，雖然長(zhǎng)三角消費(fèi)市場(chǎng)明顯企穩(wěn)回暖，但仍還有很大潛力，激發(fā)消費(fèi)活力和消費(fèi)新動(dòng)能仍需要多方共同努力?！碧K濤永說(shuō)，“政府出政策、搭平臺(tái)、優(yōu)環(huán)境、穩(wěn)預(yù)期，同時(shí)在供給端和需求端做好服務(wù)、引導(dǎo)和補(bǔ)貼，降低市場(chǎng)的交易成本;各類(lèi)企業(yè)作為市場(chǎng)主體一方面要適應(yīng)市場(chǎng)需求新特征，另一方面要不斷創(chuàng)新，引領(lǐng)消費(fèi)新賽道、新業(yè)態(tài)和新模式。充分發(fā)揮政府和市場(chǎng)的雙重作用，恢復(fù)、擴(kuò)大和升級(jí)消費(fèi)，經(jīng)濟(jì)循環(huán)的飛輪就會(huì)加速轉(zhuǎn)起來(lái)。”