張靜

7月18日，北京一家飯店顧客展示“北京餐飲消費(fèi)券”界面

2022年上半年，國內(nèi)本土疫情多點(diǎn)散發(fā)，波及大多數(shù)省份，消費(fèi)市場頗受影響。5月以來，從車市到樓市，從餐飲到旅游，從批發(fā)到零售，從線上到線下，各城各地各部門加大政策支持，全力促進(jìn)消費(fèi)復(fù)蘇。

隨著疫情防控形勢向好、促消費(fèi)政策發(fā)力顯效，消費(fèi)市場逐步回暖。6月份，全國多數(shù)商品零售增速回升，餐飲消費(fèi)持續(xù)恢復(fù)，部分地區(qū)市場銷售明顯改善，實(shí)體店鋪經(jīng)營復(fù)蘇，消費(fèi)市場顯現(xiàn)出加快恢復(fù)態(tài)勢。

8月15日，國務(wù)院新聞辦舉行7月份國民經(jīng)濟(jì)運(yùn)行情況新聞發(fā)布會。國家統(tǒng)計局新聞發(fā)言人、國民經(jīng)濟(jì)綜合統(tǒng)計司司長付凌暉表示，7月份，社會消費(fèi)品零售總額同比增長2.7%。

付凌暉說，盡管社會消費(fèi)品零售總額增速有所放緩，但總的看消費(fèi)恢復(fù)態(tài)勢沒有改變。從后期走勢看，盡管還存在一些制約消費(fèi)的因素，但只要高效統(tǒng)籌疫情防控和經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展，落實(shí)好促消費(fèi)政策，積極助企紓困，持續(xù)改善消費(fèi)環(huán)境，我國消費(fèi)有望持續(xù)恢復(fù)、向好發(fā)展，帶動經(jīng)濟(jì)平穩(wěn)運(yùn)行。

國務(wù)院發(fā)展研究中心市場經(jīng)濟(jì)研究所研究員漆云蘭認(rèn)為，下半年，我國消費(fèi)市場具備復(fù)蘇基礎(chǔ)。為加快恢復(fù)和釋放消費(fèi)潛力，有效應(yīng)對可能存在的不確定性，宜進(jìn)一步加大消費(fèi)政策力度，綜合施策，提升消費(fèi)意愿，暢通流通渠道，彌補(bǔ)和提高居民可支配收入，為實(shí)現(xiàn)全年經(jīng)濟(jì)目標(biāo)發(fā)揮主引擎作用。

越是受疫情沖擊較大的線下服務(wù)行業(yè)，消費(fèi)券帶來的杠桿效應(yīng)就越顯著。

消費(fèi)券杠桿效應(yīng)凸顯

7月18日10時，北京餐飲消費(fèi)券正式與消費(fèi)者見面。11時，美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，北京餐飲消費(fèi)券上線僅6分鐘，平臺上4種面額的餐飲消費(fèi)券已全部領(lǐng)取完畢。至7月24日，首周核銷數(shù)據(jù)顯示，房山區(qū)一家自助披薩店到餐核銷單量居第一位，一周內(nèi)消費(fèi)券相關(guān)訂單達(dá)4304單。

同樣在北京，京郊住宿消費(fèi)券第一期數(shù)據(jù)顯示，截至7月28日，京郊住宿預(yù)訂量環(huán)比增長近4倍。經(jīng)去哪兒平臺測算，截至8月15日，京郊住宿消費(fèi)券已使用（以預(yù)訂為準(zhǔn)）消費(fèi)金額達(dá)1000萬元以上，加上景區(qū)門票、周邊餐飲等相關(guān)消費(fèi)，對周邊產(chǎn)業(yè)帶動杠桿效應(yīng)達(dá)到1∶11，帶動力度明顯。

近期，多地都采用消費(fèi)券方式來刺激消費(fèi)。

“金融促進(jìn)消費(fèi)持續(xù)恢復(fù)，要著眼于‘靶，聚焦重點(diǎn)領(lǐng)域發(fā)揮資金最大效率，激活消費(fèi)潛力。”對外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)金融學(xué)院教授賀炎林告訴《瞭望東方周刊》。

據(jù)不完全統(tǒng)計，到8月中旬，2022年以來全國共有23個重點(diǎn)城市發(fā)放了消費(fèi)券。2021年社會消費(fèi)品零售總額排名全國前十位的城市（上海、北京、重慶、廣州、深圳、成都、蘇州、南京、武漢、杭州）均從4月份啟動消費(fèi)券發(fā)放活動，據(jù)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》統(tǒng)計，截至目前，這些大城市發(fā)放消費(fèi)券規(guī)模約70億元。

相比以往，2022年消費(fèi)券的支持范圍越來越廣?！坝衅毡檫m用的消費(fèi)券，也有定向發(fā)放的主要圍繞餐飲、文旅體等行業(yè)的消費(fèi)券，還出現(xiàn)了體育、家居建材等主題消費(fèi)券。”北京大學(xué)國民經(jīng)濟(jì)研究中心主任蘇劍告訴《瞭望東方周刊》。

“旅游網(wǎng)紅”城市西安，重點(diǎn)聚焦文旅消費(fèi)，針對曲江新區(qū)發(fā)放文旅消費(fèi)券，并推出了3000萬元西安出行禮包、西安高新區(qū)500萬元加油包。

“美食之都”廣州，是各大城市中發(fā)放餐飲消費(fèi)券最猛的城市之一。除了覆蓋餐飲行業(yè)的通用消費(fèi)券，廣州還推出專門針對餐飲美食的“探索荔灣尋味西關(guān)”消費(fèi)券，以及2000萬元的“中華美食薈”餐飲暑期促銷活動。

“青春之城”深圳主打體育健身。6月以來，深圳各區(qū)發(fā)放的體育消費(fèi)券數(shù)額累計已超過3700萬元，僅深圳福田區(qū)發(fā)放的體育消費(fèi)券就有1000萬元。

此外，根據(jù)自身產(chǎn)業(yè)特色，海南有專門的“離島免稅消費(fèi)券”，青島則設(shè)計了“啤酒節(jié)消費(fèi)券”。

電影行業(yè)也正準(zhǔn)備迎接滾滾客流。8月11日，國家電影局宣布將發(fā)放電影消費(fèi)券，以吸引觀眾回到影院，激發(fā)影院消費(fèi)活力。

中國（深圳）綜合開發(fā)研究院數(shù)字戰(zhàn)略與經(jīng)濟(jì)研究所執(zhí)行所長曹鐘雄認(rèn)為，發(fā)放餐飲、住宿、旅游、汽車等不同品類的專項消費(fèi)券，既能達(dá)到定向幫扶特定行業(yè)的效果，也能吸引商家和企業(yè)推出更多個性化的讓利優(yōu)惠，進(jìn)而帶動上下游復(fù)蘇，促進(jìn)企業(yè)擴(kuò)大生產(chǎn)和投資，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)和產(chǎn)業(yè)的良性循環(huán)。

相關(guān)城市的實(shí)踐驗證了上述判斷。8月4日，天津市商務(wù)局發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，截至8月3日，天津市前三期消費(fèi)券已經(jīng)拉動消費(fèi)超過7000萬元，撬動比保持在1：10，促消費(fèi)效果凸顯。

越是受疫情沖擊較大的線下服務(wù)行業(yè)，消費(fèi)券帶來的杠桿效應(yīng)就越顯著。據(jù)東吳證券相關(guān)研究，每1元消費(fèi)券投放于受疫情影響高、中、低的商家，帶來的收入分別為12.23元、11.33元、5.4元。受疫情影響較高的商家獲得的杠桿效應(yīng)是受疫情影響較低商家的約2.3倍。

賀炎林認(rèn)為，消費(fèi)券的重點(diǎn)作用在于其對大眾消費(fèi)的啟動引領(lǐng)，是增加消費(fèi)活力的“催化劑”。真正拉動消費(fèi)的重點(diǎn)仍然在于市場要提供吸引大眾消費(fèi)的商品和服務(wù)，營造更加適應(yīng)大眾消費(fèi)的軟環(huán)境。

餐飲新市場

8月8日傍晚，北京三里屯人流如織，年輕人結(jié)伴掃碼進(jìn)入餐飲場所品嘗美味。夜幕降臨，SOHO小廣場兩側(cè)的小吃攤位亮起燈光，飯后來一杯椰汁、奶茶、咖啡，邊喝邊逛。熟悉的三里屯回歸了。

8月6日，游人在西安周至水街煙火巷子內(nèi)游玩（ 劉瀟/攝）

超過4萬億元收入規(guī)模的餐飲業(yè)是生活服務(wù)業(yè)的重要組成部分，是滿足居民美好生活需求的重要消費(fèi)產(chǎn)業(yè)，也是就業(yè)安置重要的“蓄水池”。2022年上半年，受疫情影響，北京各類飯館堂食暫停一個多月，對餐飲業(yè)影響巨大。

發(fā)放消費(fèi)券最多的領(lǐng)域是餐飲，效果也最直接?！跋M(fèi)券激發(fā)了居民消費(fèi)的欲望，對處于恢復(fù)期的飯店是雪中送炭?！北本┦谐枀^(qū)一家川菜店老板說，發(fā)放消費(fèi)券以來，其客流量和銷售額均有增加，銷售額漲幅達(dá)20%左右。

《瞭望東方周刊》從美團(tuán)平臺獲悉，自正式恢復(fù)堂食以來，北京堂食夜間訂單量增長357%;7月夜間休閑娛樂訂單量也環(huán)比激增55%，增速達(dá)到全國均值的5倍以上。

在不能堂食的時段，預(yù)制菜成為線上生鮮平臺主推產(chǎn)品，餐飲企業(yè)路邊擺攤，人們從購物中心回到街頭，社區(qū)“最后一公里”的小店檔口生意火爆。疫情改變了人們的餐飲習(xí)慣，也促使餐飲品牌變革思路，創(chuàng)新產(chǎn)品契合不同消費(fèi)市場和人群。

“炎炎夏日，吃一道美齡粥，不僅開胃解膩，還美容養(yǎng)顏。”南京大牌檔蘇皖區(qū)市場總監(jiān)李青玲說，為了讓消費(fèi)者在家也能品嘗到門店的美味，把美齡粥做成方便食品。一箱8罐78元，產(chǎn)品上線第一天賣出3000多箱。此外，還推出68元4盒裝的鴨血粉絲方便食品?！澳暇┐笈茩n不再局限當(dāng)?shù)劁N售，開始走向全國各地，鹽水鴨、美齡粥都成了爆款單品”。

江蘇省農(nóng)業(yè)科學(xué)院副院長黃俊表示，江蘇預(yù)制菜行業(yè)整體集中度較低，仍舊處于藍(lán)海競爭，發(fā)展預(yù)制菜產(chǎn)業(yè)同樣需要創(chuàng)新鏈、生產(chǎn)鏈、銷售鏈三鏈融合?！懊鎸嫶蟮男枨?，我們針對預(yù)制菜生產(chǎn)、加工、物流的多個環(huán)節(jié)，已提前布局預(yù)制菜技術(shù)儲備與產(chǎn)品創(chuàng)新，將有力推動江蘇省預(yù)制菜產(chǎn)業(yè)取得新業(yè)績、邁上新臺階”。

掘金社區(qū)餐飲、發(fā)力家庭廚房，已成為餐飲業(yè)的新戰(zhàn)場。

打開海底撈官方微信小程序“撈點(diǎn)好貨”和第三方外賣平臺上線的海底撈火鍋“青年套餐”，年輕消費(fèi)者喜愛的小龍蝦、酸菜魚、椒麻魚等多種預(yù)制菜可供選擇，滿足消費(fèi)者“一人食”“兩人食”的需求。

2022年6月中旬，海底撈正式成立“海底撈社區(qū)營運(yùn)事業(yè)部”，上線社區(qū)營運(yùn)中心后，形成“外賣+社群+直播+線上商城”的社區(qū)營運(yùn)模式，探索堂食服務(wù)之外的多元化餐飲服務(wù)。整個5月份，海底撈全國門店提供的多種社區(qū)到家餐飲服務(wù)，累計創(chuàng)收近2億元，總單量超過60萬單，小龍蝦在過去兩個月中的銷量則超過了19萬份。

掘金社區(qū)餐飲、發(fā)力家庭廚房，已成為餐飲業(yè)的新戰(zhàn)場。

“時代在變化，新消費(fèi)群體需要新的服務(wù)模式去觸達(dá)。我們把服務(wù)半徑擴(kuò)大，外賣是非常好的渠道，場景拓展也意味著產(chǎn)品需要同步升級?！焙５讚粕鐓^(qū)營運(yùn)總經(jīng)理張贏告訴《瞭望東方周刊》，“兩個趨勢特別值得關(guān)注：一是大的餐飲品牌、巨頭餐飲的零售化創(chuàng)新和‘到家+外賣創(chuàng)新，這些都是基于人性和消費(fèi)者場景的創(chuàng)新;二是連鎖餐飲的小業(yè)態(tài)未來會在社區(qū)扎根，讓人們在社區(qū)吃好、吃飽、食材安全健康，這個方面很多企業(yè)都在創(chuàng)新?！?/p>

近年來，外賣市場規(guī)模飛速發(fā)展，產(chǎn)業(yè)數(shù)字化趨勢凸顯。廣大餐飲商戶在堂食模式和外賣模式的不斷磨合中，找到了“雙主場”發(fā)展模式。這些品牌餐飲商家通過重新定位，尋找到新的營業(yè)增長點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)品牌的多元化發(fā)展。其中不乏有堂食為主、有影響力的品牌商家在外賣上取得了好成績，并因此產(chǎn)生了外賣專營店、孵化獨(dú)立外賣子品牌等多種新形式。

美團(tuán)高級副總裁、到家事業(yè)群總裁王莆中認(rèn)為，在供需兩側(cè)新特征背景下，餐飲業(yè)已進(jìn)入堂食外賣并重的“雙主場”時代，呈現(xiàn)外賣和堂食相互促進(jìn)的新發(fā)展格局。

黃金四小時

“北京最美游船，從日暮黃昏到華燈初上。一定要和喜歡的人一起坐！”北京姑娘陳欣在夏季夜游完亮馬河后發(fā)了一條朋友圈。

2022年夏季，亮馬河國際風(fēng)情水岸開通后，許多游客前來邂逅“輕舟夜游亮馬河”的愜意。微風(fēng)陣陣，波光粼粼，夜色中，火樹銀花，星河璀璨。航線由燕莎碼頭至藍(lán)色港灣碼頭，游客一路穿越十個創(chuàng)意光影場景，科技感和美感十足。

“疫情的持續(xù)影響，催生出很多新消費(fèi)需求。戶外項目、短途游、夜游等逐漸受年輕人及以家庭為單位的旅行者青睞。亮馬河國際風(fēng)情水岸依據(jù)其得天獨(dú)厚的優(yōu)勢，從多維度多層面滿足了游客對于新消費(fèi)及新場景的需求?！北本I水樂游科技有限責(zé)任公司運(yùn)營總監(jiān)趙燕杰告訴《瞭望東方周刊》，“針對亮馬河的國際化定位，我們還推出了定制包船等服務(wù)，游船聯(lián)合岸上知名餐飲品牌為包船客戶定制不同國家的特色美食，為有高端需求的客群提供‘頭等艙級別的服務(wù)升級新體驗?！?/p>

7月15日，“2022北京消費(fèi)季·夜京城”活動在亮馬河國際風(fēng)情水岸啟動，活動聯(lián)動全市20余個重點(diǎn)商圈、近萬家品牌商戶，推出五大板塊百余項活動，將持續(xù)至11月。

商務(wù)部城市居民消費(fèi)習(xí)慣調(diào)查報告顯示，中國60%的消費(fèi)發(fā)生在18時至22時的晚間，大型購物中心在這一時間段的消費(fèi)額占比超過全天的一半。因此，這一時段被稱為“黃金四小時”。夜色美不美、夜經(jīng)濟(jì)有沒有活力，已成為一座城市顏值與消費(fèi)力的重要體現(xiàn)。

夜間活力的釋放，是拉動消費(fèi)增長的重要引擎。朝陽大悅城相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，7月至今，商場周末客流環(huán)比6月提升了67%，很大程度上得益于夜間消費(fèi)的拉動效應(yīng)。

8月16日，文化和旅游部公布了第二批入選國家級夜間文化和旅游消費(fèi)集聚區(qū)的名單，朝陽大悅城作為北京市5個入選地點(diǎn)中唯一的單體購物中心光榮上榜。

北京朝陽大悅城2022 城市理想生活節(jié)

從7月開始，每到周末夜晚，朝陽大悅城的門前廣場就變身潮流聚集地，從微醺市集到影片展映，年輕人在夜色中體驗各類文化娛樂活動。進(jìn)入8月，“夏日造浪節(jié)”為市民帶來落日沙灘、綠植海島、后巷夜市、沖浪啤酒花園等微度假體驗，為盛夏夜晚再添樂趣。

中國60% 的消費(fèi)發(fā)生在18 時至22 時的晚間，大型購物中心在這一時間段的消費(fèi)額占比超過全天的一半。

據(jù)上述活動負(fù)責(zé)人介紹，朝陽大悅城敏銳捕捉到消費(fèi)者對夜市、露營、陸沖等時下興起的戶外消費(fèi)趨勢，創(chuàng)新消費(fèi)場景和產(chǎn)品，有針對性地滿足消費(fèi)者新消費(fèi)習(xí)慣和需求，大力發(fā)展夜間經(jīng)濟(jì)。同時充分發(fā)揮業(yè)態(tài)與資源優(yōu)勢，聯(lián)動美術(shù)館、音樂廠牌、書店等多元業(yè)態(tài)，打造音樂節(jié)、書展沙龍、戲劇影像放映等藝文體驗活動，豐富居民文化生活。

在北京國際商貿(mào)中心研究基地首席專家賴陽看來，這一輪夜經(jīng)濟(jì)恢復(fù)明顯，且展現(xiàn)出與往年不同的鮮明特點(diǎn)，即豐富多彩的文化娛樂消費(fèi)成為亮點(diǎn)?！耙归g消費(fèi)不再僅僅是簡單的吃飯，帶有文化特質(zhì)的消費(fèi)成為夜經(jīng)濟(jì)重要板塊。”賴陽說，這將成為未來商圈消費(fèi)復(fù)蘇的主旋律。

在多地出臺的夜經(jīng)濟(jì)發(fā)展政策中，建設(shè)夜間經(jīng)濟(jì)集聚區(qū)成為共同行動。

貴州黃果樹瀑布打造夜游黃果樹等三大主題區(qū)，成為國內(nèi)首個以5A級自然峽谷景區(qū)為載體的沉浸式光影夜游項目;烏鎮(zhèn)推出夜航船上聽評彈等項目，讓游客體驗到傳統(tǒng)文化風(fēng)情滿滿的夜間旅游;各地“博物館奇妙夜”的探索，滿足了人們對文化場館更高層次的夜間消費(fèi)需求……

國務(wù)院發(fā)展研究中心市場經(jīng)濟(jì)研究所研究員陳麗芬表示，夜經(jīng)濟(jì)的回歸反映出中國消費(fèi)市場具有的韌性和潛力。地方和城市政府部門要將短期支持與中長期政策結(jié)合起來，鼓勵發(fā)展夜經(jīng)濟(jì)，著力培育消費(fèi)熱點(diǎn)，提振消費(fèi)信心和消費(fèi)預(yù)期。

消費(fèi)型城市

“十四五”開局之年，經(jīng)國務(wù)院批準(zhǔn)，上海、北京、廣州、天津、重慶率先開展國際消費(fèi)中心城市培育建設(shè)試點(diǎn)。

6月30日，建設(shè)國際消費(fèi)中心城市研討會暨南方周末城市論壇在武漢舉行。“建設(shè)國際消費(fèi)中心城市，從長遠(yuǎn)看，是暢通國內(nèi)大循環(huán)、促進(jìn)國際國內(nèi)雙循環(huán)、更好滿足人民美好生活需要的重要舉措;從當(dāng)前看，這是穩(wěn)定經(jīng)濟(jì)大盤、促進(jìn)消費(fèi)升級的迫切需要，是推動高質(zhì)量發(fā)展、創(chuàng)造高品質(zhì)生活的內(nèi)在要求?！蔽錆h市委宣傳部副部長吳天勇說。

經(jīng)過40多年快速發(fā)展，我國不僅形成了超大規(guī)模的消費(fèi)市場，而且形成了更加追求創(chuàng)新和變化、更加偏好新產(chǎn)品和新體驗的消費(fèi)文化。這也表明，只要有創(chuàng)新優(yōu)質(zhì)的供給，就有望培育市場新的增長點(diǎn)。

中國國際經(jīng)濟(jì)交流中心副理事長王一鳴說，服務(wù)消費(fèi)是擴(kuò)大消費(fèi)的新引擎。伴隨居民收入增長和中等收入群體規(guī)模擴(kuò)大，我國消費(fèi)結(jié)構(gòu)加快升級，居民消費(fèi)服務(wù)化趨勢加快發(fā)展，成為擴(kuò)大內(nèi)需的重要動力。

6月底，南方周末城市（區(qū)域）研究中心發(fā)布《國際消費(fèi)中心城市建設(shè)白皮書2022——后疫情時代的國際消費(fèi)中心城市創(chuàng)建》指出，消費(fèi)群體畫像正催生出更小眾更細(xì)分的亞文化圈層，年輕一代是大型城市的消費(fèi)群體，“銀發(fā)”一族則蘊(yùn)含著巨大的消費(fèi)潛力;針對“一老一新”的消費(fèi)品牌不謀而合地走上了創(chuàng)新之路。與此同時，消費(fèi)政策具有明顯的集成化特征，地方政府不再局限于關(guān)注商業(yè)街區(qū)建設(shè)與培養(yǎng)中小商戶，而是進(jìn)入了政策匯融如一的境地。

“消費(fèi)型城市不是傳統(tǒng)意義上的購物天堂，而是城市各種服務(wù)業(yè)綜合品質(zhì)的集成?！鄙虾＝煌ù髮W(xué)中國發(fā)展研究院執(zhí)行院長陸銘說，“如果一個城市能夠提供豐富多彩的消費(fèi)生活，那么其對人才的吸引力也就會越大?！?/p>

商務(wù)部副部長盛秋平表示，下一步，將在嚴(yán)格做好疫情防控的前提下，組織開展“2022國際消費(fèi)季”，以“樂購天下、暢享全球”為主題，通過“國內(nèi)國際、線上線下、政府企業(yè)、貿(mào)易消費(fèi)”綜合聯(lián)動，組織開展國際消費(fèi)城市市長論壇、國際消費(fèi)中心城市特色活動、老字號嘉年華、中華美食薈等重點(diǎn)促消費(fèi)活動，指導(dǎo)各地結(jié)合本地消費(fèi)特點(diǎn)和節(jié)慶特色，組織開展內(nèi)容豐富、形式多樣、線上線下相結(jié)合的促消費(fèi)活動，著力引導(dǎo)消費(fèi)預(yù)期，提振消費(fèi)信心，為促進(jìn)消費(fèi)持續(xù)恢復(fù)注入新活力。

“我國有14億多人口的超大規(guī)模內(nèi)需市場，有世界上規(guī)模最大、成長最快的中等收入群體，居民收入穩(wěn)步增長，孕育著大量消費(fèi)升級需求?！眹野l(fā)改委有關(guān)負(fù)責(zé)人表示，今后一個階段將瞄準(zhǔn)居民消費(fèi)個性化多元化和結(jié)構(gòu)升級趨勢，聚焦消費(fèi)領(lǐng)域痛點(diǎn)難點(diǎn)堵點(diǎn)和體制機(jī)制障礙，綜合施策釋放消費(fèi)潛力。