肖為　楊煬　丘佩利　龍宇娥　劉霞

摘要：鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略是國家推出的重大工程。近年來，我國鄉(xiāng)村的互聯(lián)網(wǎng)建設取得重要進展，網(wǎng)絡直播與果業(yè)逐漸融合，成為鄉(xiāng)村振興的動力源泉之一。在此過程中，傳統(tǒng)的果品銷售模式出現(xiàn)許多問題。根據(jù)當前粵西果業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，通過實地考察，分析出“直播+果業(yè)”模式的發(fā)展瓶頸并提出解決對策，為“直播+果業(yè)”的優(yōu)化升級和健康發(fā)展提供現(xiàn)實參考。

關鍵詞：鄉(xiāng)村振興;直播+果業(yè);粵西荔枝;發(fā)展探究

一、鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略下粵西“直播+果業(yè)”發(fā)展狀況

2017年10月18日，習近平總書記在黨的十九大報告中指出，實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，是關系到國計民生的根本性問題，必須始終把解決好“三農”問題作為全黨工作的重中之重。2020年，我國多地鄉(xiāng)村嘗試“直播+”模式并取得良好成效，“直播+”模式成為帶動消費、提振鄉(xiāng)村經濟的新引擎。聚焦粵西地區(qū)，果業(yè)作為其經濟發(fā)展的重要支柱產業(yè)之一，是實現(xiàn)經濟振興的重要突破口。粵西果業(yè)應積極與“直播+”模式相融，探索產業(yè)發(fā)展新路徑。

（一）直播行業(yè)的迅速發(fā)展

我國直播帶貨行業(yè)起始較晚，但發(fā)展極其迅速。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，從2016年發(fā)展至今已呈現(xiàn)出全面化、專業(yè)化與多元化趨勢。經過多年高速發(fā)展，現(xiàn)今的直播帶貨模式已趨于成熟，其所面向的市場用戶群體龐大。2020年，中國在線直播用戶規(guī)模達到5.5億人，用戶增長速度超過9.2%。對比互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)10%左右的增速而言，直播處于高速增長時期，這說明“直播+”模式應用將會是各行業(yè)強有力的發(fā)展支撐。

在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略以及移動直播爆發(fā)背景下，網(wǎng)絡直播帶貨新型電商模式日趨成熟，直播內容的實時性、與觀眾的交互性逐漸增強，表現(xiàn)形式豐富，可視性、交互性、實時性以及沉浸性越來越強，逐漸成為網(wǎng)絡社交和粉絲經濟的超級入口， “直播+”模式發(fā)展經濟將是鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的關鍵點。我們團隊以粵西荔枝為切入點，提出“直播+果業(yè)”的銷售模式，并且對此進行研究分析。

（二）粵西荔枝產業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

粵西荔枝主要分布于湛江、陽江與茂名三個地區(qū)，2019年荔枝總種植面積超196萬畝，占廣東荔枝總種植面積的52.62%。其中，茂名是世界上最大的荔枝生產基地，荔枝總產量為43.82萬噸，占全國的1/4，總產值達51.29億元。

粵西荔枝產業(yè)規(guī)模大，但銷售途徑單一，仍沿用傳統(tǒng)的線下市場收購模式，相配套的社會化服務體系尚未建立和健全， 消費人群局限于本地，分戶經營的傳統(tǒng)生產方式很難適應大市場的需求。在荔枝產業(yè)豐收時期，遇上市場飽和、疫情災害等突發(fā)情況時，傳統(tǒng)的銷售模式不能及時靈活應對，而“直播+”模式與其相比，受當?shù)厥袌霏h(huán)境變化的影響較少，面向的地區(qū)多、銷售受眾廣，使粵西荔枝銷售打破時間和空間的限制，擺脫單一銷售渠道的“增產賣難”困境。

為更好地宣傳粵西荔枝產業(yè)，將荔枝產業(yè)打造成為地區(qū)亮眼的名牌之一，本團隊把目光轉向了時下新興的“直播+果業(yè)”模式。

二、粵西發(fā)展“直播+荔枝”模式三維環(huán)境探索

（一）維度一：政府對“直播+荔枝”模式支持和鼓勵的分析

習近平總書記指出，電商作為新興業(yè)態(tài)，既可以推銷農副產品、幫助群眾脫貧致富，又可以推動鄉(xiāng)村振興，大有可為。在脫貧攻堅的收官之年，面對疫情等不利因素，探索解決農產品賣難問題，不妨借力直播電商，進一步拓寬銷售渠道，幫助農民保收增收。早在2018年，湛江市發(fā)展和改革局就已認同直播銷售所取得的成效，對各大網(wǎng)絡平臺的直播業(yè)務營收增長速度表示肯定，并提升行業(yè)管理力度。2020年，在政府領導直播助農活動中，茂名市、縣、鎮(zhèn)、村四級黨政干部齊上陣，推銷自家茂名荔枝，助推其銷量環(huán)比增長160%。2021年2月24日，粵西首個“跨境直播基地”落地吳川，擴大粵西地區(qū)電商產業(yè)優(yōu)勢，為粵西地區(qū)經濟發(fā)展提供新的活力。政府對“直播+”模式的支持推動了消費扶貧方式的創(chuàng)新，通過資源傾斜、供應鏈優(yōu)化等舉措，有效促進政府協(xié)調、社會參與、市場整合機制的形成。

（二）維度二：大眾對“直播+荔枝”模式迎合和接納性分析

2020年以來，直播行業(yè)全面開花，大中小企業(yè)都在做直播引流與轉化的嘗試，直播帶貨市場用戶增速驚人，政府與媒體對“直播+果業(yè)”的宣傳增加了大眾對此模式的了解。2020年5月～6月，粵西直播荔枝活動數(shù)量達20余場，超千萬人觀看。僅在5月23日的茂名荔枝直播活動中，累計銷售訂單5.5萬單，銷售總額超300萬元，直播觀看超1200萬人次，由此可見，粵西“直播+荔枝”模式的順意顧客和潛在顧客群龐大，市場前景廣闊。

在直播平臺發(fā)展呈現(xiàn)爆發(fā)式增長的今天，直播只需要一部手機、一個賬號就能進行，通過直播完成的荔枝銷售還能有效減少傳統(tǒng)線下銷售的多個中間環(huán)節(jié)，門檻低且收益高，這是果農對直播持積極態(tài)度的原因之一，也是提高果農對“直播+果業(yè)”發(fā)展模式接納程度的有利條件。

（三）維度三：平臺對“直播+荔枝”模式管理和服務的分析

眾多直播平臺積極響應政府鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，制定多種形式的管理與激勵計劃。其中，拼多多憑借“拼扶計劃”在一眾平臺中脫穎而出。拼多多提供更低的入駐門檻、快捷的審核認證過程以及簡潔的后臺系統(tǒng)，完善供應鏈體系，力助供給側精準升級，將復雜的采銷流程簡化為“農民——物流集散——消費者”三個環(huán)節(jié)。同時，將用戶的需求和建議高效地反饋給上游生產者，讓他們及時調整產品和服務?！爸辈?店鋪+品牌+人才培訓”一整套系統(tǒng)化工程創(chuàng)新模式直接帶動農產品銷售超過850萬千克，帶動平臺同區(qū)域農產品產生7300余萬份訂單。平臺的有效管理與精準服務能助力特色果品進城，推動鄉(xiāng)村農產品直連城鎮(zhèn)消費者，有力促進“直播+果業(yè)”模式的落實。

三、粵西發(fā)展“直播+荔枝”模式的瓶頸分析

（一）相關政策法規(guī)不健全，亟待具體政策落地

國家網(wǎng)信辦會同有關部門發(fā)布的《互聯(lián)網(wǎng)直播營銷信息內容服務管理規(guī)定（征求意見稿）》對平臺、運營者和營銷人員的不當行為進行規(guī)范，但對政府的做法責任不夠全面具體，粵西政府在實施過程中權責不明。同時直播帶貨不同于傳統(tǒng)電商通過用戶信用分、買家評論等方式約束虛假宣傳和假貨現(xiàn)象，直播的商品鏈接可以跳轉到其他平臺進行交易，不屬于直播的管轄范圍，其他的法規(guī)也難以對其約束，難以解決直播亂象。

（二）直播平臺體系不完善，引導果農力度不足

近年直播平臺涌現(xiàn)，行業(yè)仍處在發(fā)展初期，未有明確的規(guī)范和標準，直播銷售果品質量良莠不齊。主播售假、惡意競爭等事件降低了消費者和果農對直播帶貨的信任。同時，平臺缺乏對果農進行直播系統(tǒng)有效操作、精準引流等知識的指導，果農雖有意愿直播，但對具體操作缺乏了解，難以邁出直播的“第一步”。

（三）果農觀念相對保守，難于接受新興事物

在荔枝銷售渠道選擇上，粵西果農仍沿用游客現(xiàn)場采摘、地頭市場批發(fā)收購的傳統(tǒng)方式，對新興的“直播+”銷售模式少有實踐。究其原因，果農觀念較為保守，認為自身流量才能帶動銷量，以素人身份直播不具有吸引力，投入與回報比例較低。

四、基于粵西荔枝產業(yè)鄉(xiāng)村“直播+果業(yè)”發(fā)展對策

粵西荔枝產業(yè)正面臨銷售渠道窄、網(wǎng)店沖擊等問題，這也是我國果業(yè)現(xiàn)狀。如今，各地已有不少水果直播的成功案例，直播與果業(yè)融合的前景將越來越廣闊，也是實現(xiàn)果業(yè)升級的重要方式之一。為此，針對粵西荔枝產業(yè)發(fā)展瓶頸，對我國“直播+果業(yè)”模式現(xiàn)有的不足提出可行性措施。

（一）政府落實相關政策和規(guī)范引導，保障“直播+果業(yè)”穩(wěn)定發(fā)展

2015年，國務院總理李克強提出國家要制定“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略，國務院印發(fā)的《國務院關于積極推進“互聯(lián)網(wǎng)+”行動的指導意見》更是加快推進“互聯(lián)網(wǎng)+”發(fā)展，形成經濟發(fā)展新動能。就目前而言，粵西政府在直播銷售的激勵政策上仍有空缺，可參考深圳福田區(qū)與南山區(qū)的直播空間建設支持政策，對嘗試直播的農戶給予一定的貸款貼息扶持，加快形成以開放、創(chuàng)新為特征的果業(yè)銷售與宣傳新模式。

隨著“全民在線”消費革命的打響，“直播+果業(yè)”新模式初生，其發(fā)展過程受民眾不信任、果農不了解等因素影響。各政府部門應積極響應國家“互聯(lián)網(wǎng)+”政策，落實創(chuàng)新社會管理信息綜合服務平臺建設和中小企業(yè)服務信息平臺建設，提供果品直播銷售配套服務，完善新媒體基礎設施的同時鼓勵鄉(xiāng)村干部參與本地特色水果直播銷售活動，身體力行地推廣“直播+果業(yè)”模式。借助政府公信力引導，不僅提高大眾對這一模式的認可，增強果農直播的信心，還能助力果業(yè)改變傳統(tǒng)線下消費的模式，積極探索數(shù)字鄉(xiāng)村發(fā)展新經濟。

（二）平臺提供農產品電子商務服務，解決“直播+果業(yè)”后顧之憂

大部分果農不會對直播進行有效性操作，缺失邁入“第一步”的引導，直播平臺應照顧到直播邊緣化群體，可以在平臺中增加直播教學以及成功案例回放功能，供有意愿直播的果農進行實踐參考。平臺還可針對不同用戶畫像精準引流，提升客戶黏性，制定適當?shù)闹辈ゼ钣媱?，提高果農直播的積極性。為讓平臺持續(xù)向好發(fā)展，平臺可以與果農建立季節(jié)性合同預訂和時令果品促銷機制，吸引更多消費者購買優(yōu)質果品。輔助果業(yè)合作社或者果業(yè)經紀人開展網(wǎng)上宣傳業(yè)務活動，既能擴大果農收入，也能保持平臺活躍度。

針對部分直播出現(xiàn)的虛假宣傳、兜售假貨等亂象，平臺應積極承擔自身責任，嚴格管控，重獲用戶信任。對于商戶刷粉絲流量、售后服務不佳等行為給予流量屏蔽、列入直播黑名單等嚴格處罰，平臺還應規(guī)范主播行為，讓主播對果品信息的真實性和質量負直接責任，讓消費者安心消費，也讓直播產業(yè)持續(xù)向好發(fā)展。

（三）果農擺脫固定思維與傳統(tǒng)束縛，完成“直播+果業(yè)”產業(yè)革新

果農具有天然的角色優(yōu)勢與環(huán)境優(yōu)勢。對于消費者而言，果品信息真實性與質量問題是影響其直播購買水果的主要因素。質量方面，果農相較于網(wǎng)紅明星更了解水果的種植條件及質量情況，傳遞的果品信息更真實可靠。在環(huán)境方面，果農應積極發(fā)現(xiàn)自身果業(yè)特色，融入本土特色風俗及自然風光，借用當?shù)匚幕b果品，還可利用環(huán)境優(yōu)勢打造品牌，提升果園競爭力。售后方面，對長時間封閉的物流運輸造成的水果損壞，應堅持壞果包賠制度，贏得口碑，從而擴大市場范圍，提升果園競爭力的同時獲得私域流量。

在人人皆可直播的時代，果農應抓住電商快速發(fā)展的紅利，拓寬果品銷售渠道、開展線上銷售，把握好兩個優(yōu)勢，轉變“流量至上”觀念，堅持以上乘的質量與良好的服務吸引消費者，實現(xiàn)轉型跨越，搭上直播賣貨的“快班車”。

五、結語

鄉(xiāng)村振興作為新時代“三農”工作的總抓手，能有效解決鄉(xiāng)村“困”點問題，助力農村產業(yè)現(xiàn)代化發(fā)展。在此背景之下，本文從果業(yè)升級優(yōu)化的角度出發(fā)，結合粵西荔枝銷售渠道概況以及“直播+果業(yè)”銷售模式現(xiàn)狀得出，直播不僅是鄉(xiāng)村振興的傳播者，也是鄉(xiāng)村經濟的引導者、鄉(xiāng)村發(fā)展的參與者，具有聯(lián)動“政府+平臺+果業(yè)”的優(yōu)勢，是產業(yè)優(yōu)化升級的驅動力，具有廣闊前景和無限潛力。然而，目前粵西果業(yè)與直播融合仍存在直播生態(tài)產業(yè)鏈缺失、果農觀念守舊、消費者不信任等突出問題，這些都制約著“直播+果業(yè)”模式的發(fā)展。

隨著居民消費能力不斷提高，國內果業(yè)市場持續(xù)向好發(fā)展。5G技術賦能，用戶下沉現(xiàn)象為“直播+果業(yè)”模式開辟更廣闊的市場空間。鄉(xiāng)村果業(yè)應投身“直播+”經濟，將社會力量和鄉(xiāng)村需求相結合，找到服務鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的切入點、著力點，使“直播+果業(yè)”發(fā)展帶動鄉(xiāng)村振興的實現(xiàn)。果業(yè)經營者們更應顛覆傳統(tǒng)思維，利用互聯(lián)網(wǎng)研究消費者的需求與變化，為目標客戶提供精準服務，增加私域流量，推動果業(yè)品牌化。

本次研究雖然對多方數(shù)據(jù)進行了綜合分析與分類比較，探究了當前“直播+果業(yè)”模式的動態(tài)狀況，但“互聯(lián)網(wǎng)+農村產業(yè)”的發(fā)展日新月異，其發(fā)展趨勢仍值得未來進一步深入探討和研究。

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基金項目：2019年廣東海洋大學人文社科研究項目“高校服務官產學研協(xié)同創(chuàng)新的框架體系構建”（項目編號：C19097）。

（作者單位：廣東海洋大學）