于洪基

摘要：奧迪汽車進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)三十多年來(lái)，通過(guò)樹(shù)立高端行政車的品牌形象，打造“同一星球、同一奧迪、同一品質(zhì)”，長(zhǎng)期占據(jù)我國(guó)高端汽車市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者地位。近些年，奧迪汽車展現(xiàn)的品牌形象不夠銳化、品牌形象過(guò)于單一、消費(fèi)群體過(guò)于集中，導(dǎo)致市場(chǎng)占有率不斷降低。奧迪汽車通過(guò)提供專屬司機(jī)、超級(jí)VIP服務(wù)及突出品牌中的“運(yùn)動(dòng)、進(jìn)取”等措施重塑其品牌戰(zhàn)略，使奧迪汽車的品牌價(jià)值得到了全面體現(xiàn)。

關(guān)鍵詞：品牌戰(zhàn)略;奧迪汽車;消費(fèi)群體

一、奧迪汽車的品牌戰(zhàn)略回顧

（一）樹(shù)立高端行政車的品牌形象

奧迪汽車進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的第一款車型是“奧迪100”，“奧迪100”是奧迪汽車在1968年開(kāi)始研發(fā)的，“奧迪100”一經(jīng)問(wèn)世就創(chuàng)造了80萬(wàn)輛的銷量，在20世紀(jì)80年代第三代的“奧迪100”在國(guó)際上獲得了大量的大獎(jiǎng)，被譽(yù)為是第一款“世界車”，引領(lǐng)了80年代汽車外形的改革浪潮，從之后，在“奧迪100”的帶領(lǐng)下，量產(chǎn)化汽車的外部設(shè)計(jì)更加符合了空氣動(dòng)力學(xué)的要求，使汽車的運(yùn)行更加輕便、快捷、節(jié)能。

“奧迪100”引入國(guó)內(nèi)之后，一汽與奧迪汽車之間就開(kāi)始了不斷的磨合，當(dāng)時(shí)我國(guó)的工業(yè)制造水平較低，尤其員工是對(duì)于產(chǎn)品質(zhì)量的觀念還不強(qiáng)，中方員工認(rèn)為零部件微小的偏差不會(huì)影響到“奧迪100”最終的質(zhì)量，但是德方員工不允許在生產(chǎn)制造過(guò)程中有任何的偏差，雙方之間剛開(kāi)始矛盾不斷。經(jīng)過(guò)雙方在合作中逐步溝通，中方員工轉(zhuǎn)變了落后的思想觀念和工作方法，中方員工逐步認(rèn)識(shí)到了質(zhì)量的重要性，認(rèn)識(shí)到生產(chǎn)裝配過(guò)程中任何一點(diǎn)細(xì)微的偏差會(huì)在生產(chǎn)線中傳遞，會(huì)導(dǎo)致生產(chǎn)出的奧迪汽車難以達(dá)到國(guó)際質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。中方員工克服了在80年末期我國(guó)整體質(zhì)量觀念不強(qiáng)以及東北嚴(yán)寒的自然條件，使第一輛“奧迪100”在雙方合作兩年之后的1989年順利下線，也使一汽的當(dāng)年轎車的批量生產(chǎn)能力就提高了116%。通過(guò)“奧迪100”的生產(chǎn)使一汽的中方員工生產(chǎn)制造水平尤其是質(zhì)量觀念有了大幅度的提高，大大超出了當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)其他制造企業(yè)的質(zhì)量水平。高質(zhì)量的產(chǎn)品給奧迪汽車的品牌之后在國(guó)內(nèi)成功打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，樹(shù)立優(yōu)良的品牌形象。

奧迪汽車通過(guò)“奧迪100”在國(guó)人心里樹(shù)立起了高檔行政車的品牌形象。這雖然明顯與德國(guó)大眾奧迪汽車的自身品牌內(nèi)涵不同，也引起了德國(guó)大眾奧迪汽車管理層的不滿，但是這是一汽大眾根據(jù)我國(guó)在20世紀(jì)90年代初期的國(guó)情確定的，也促使奧迪之后二十多年間在我國(guó)銷量領(lǐng)先于其他品牌高品質(zhì)轎車的重要原因。在20世紀(jì)90年代初期，我國(guó)居民的消費(fèi)水平還處于較低水平，一般居民根本沒(méi)有消費(fèi)能力購(gòu)買(mǎi)私人轎車，轎車的銷售也多定位于行政用車及商務(wù)用車，而作為高品質(zhì)轎車的“奧迪100”定位群體更是領(lǐng)先于同時(shí)代上海大眾生產(chǎn)的桑塔納系列轎車，所以一汽大眾瞄準(zhǔn)了高品質(zhì)行政用車，讓“奧迪100”迅速占據(jù)我國(guó)高品質(zhì)行政用車的市場(chǎng)，也給予消費(fèi)者奧迪高品質(zhì)“官車”的品牌形象，使一汽大眾生產(chǎn)的奧迪系列產(chǎn)品都具備了先發(fā)優(yōu)勢(shì)。

（二）同一星球、同一奧迪、同一品質(zhì)

隨著第一款車型“奧迪100”的成功，奧迪汽車與一汽正式成立合資公司一汽大眾之后，一汽大眾引入了第二款?yuàn)W迪車型——“奧迪200”。“奧迪200”也在奧迪汽車成為一汽大眾正式股東一年之后就成功下線，“奧迪200”是作為一汽大眾生產(chǎn)“奧迪100”和“奧迪A6”之間的一個(gè)過(guò)渡車型，在一汽大眾的產(chǎn)品線上總共生產(chǎn)了9000多輛“奧迪200”，雖然“奧迪200”在我國(guó)總體產(chǎn)量并不大，但是“奧迪200”在技術(shù)層面都采取了很多國(guó)內(nèi)首次使用的先進(jìn)技術(shù)，尤其是“奧迪200”的發(fā)動(dòng)機(jī)，在當(dāng)時(shí)是國(guó)內(nèi)所有轎車中的領(lǐng)先者，“奧迪200”在20世紀(jì)90年代末體現(xiàn)著國(guó)內(nèi)轎車生產(chǎn)的最優(yōu)水平?！皧W迪200”作為一汽大眾的過(guò)渡車型，不僅改進(jìn)了一汽大眾的轎車生產(chǎn)線，而且為“奧迪A6”的國(guó)產(chǎn)化生產(chǎn)提供了大量可以借鑒的經(jīng)驗(yàn)，同時(shí)也為一汽大眾培育了合格的生產(chǎn)人員和銷售人員，為接下來(lái)“奧迪A6”的生產(chǎn)打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)?！皧W迪A6”在中國(guó)上市的時(shí)候，一汽-大眾就及時(shí)打出了“同一星球、同一奧迪、同一品質(zhì)”的口號(hào)，表明一汽-大眾“奧迪A6”與國(guó)外所產(chǎn)奧迪汽車是同一個(gè)的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，也表明了奧迪汽車在以后的生產(chǎn)過(guò)程中都會(huì)采取全球統(tǒng)一的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。

一汽大眾在與奧迪合作之后經(jīng)過(guò)“奧迪100”以及“奧迪200”的生產(chǎn)，使一汽大眾具備了高素質(zhì)的產(chǎn)業(yè)工人及能力出眾的管理人才，同時(shí)，使一汽大眾生產(chǎn)線得到了大幅度的升級(jí)改造，最重要的是一汽大眾從管理層到一線工人都樹(shù)立了嚴(yán)格的質(zhì)量觀念，對(duì)于汽車的質(zhì)量執(zhí)行嚴(yán)格的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)，從零部件的采購(gòu)到生產(chǎn)線上每一個(gè)環(huán)節(jié)的生產(chǎn)都嚴(yán)守質(zhì)量關(guān)，使一汽大眾生產(chǎn)的奧迪系列轎車在國(guó)內(nèi)同類產(chǎn)品中都處于領(lǐng)先地位，取得了國(guó)內(nèi)高端消費(fèi)者的信任，樹(shù)立了一汽大眾生產(chǎn)的奧迪轎車值得信任的品牌形象，在這種成功的品牌形象下，一汽大眾順勢(shì)推出了核心產(chǎn)品“奧迪A6”，也開(kāi)啟了奧迪品牌在我國(guó)最具代表性的高檔行政車之路。

二、奧迪汽車品牌戰(zhàn)略存在的問(wèn)題

（一）品牌形象不夠銳化

隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的不斷變化，我國(guó)高端轎車消費(fèi)群體的變動(dòng)，公務(wù)用車的市場(chǎng)不斷萎縮，奧迪汽車在中國(guó)市場(chǎng)中也極力轉(zhuǎn)變其單一的公務(wù)用車形象，公務(wù)用車占奧迪汽車總銷售量的比重由90年代的95%以上轉(zhuǎn)變到現(xiàn)在的不足10%，私人購(gòu)車占奧迪汽車總銷售量的比重已經(jīng)占到90%，奧迪汽車的主要營(yíng)銷對(duì)象已經(jīng)由我國(guó)政府部門(mén)轉(zhuǎn)變?yōu)閭€(gè)人消費(fèi)群體。相對(duì)于原來(lái)政府部門(mén)購(gòu)車來(lái)說(shuō)，個(gè)人消費(fèi)群體的需求更加多元化，其對(duì)于汽車品牌的認(rèn)可度也很難統(tǒng)一，奧迪汽車的品牌戰(zhàn)略需要相應(yīng)調(diào)整。

雖然近年來(lái)一汽-大眾不斷引進(jìn)奧迪汽車的新車型，使奧迪汽車擺脫了原來(lái)單一的黑色公務(wù)用車的印象，奧迪汽車帶給消費(fèi)者的感官也越來(lái)越多元，但是相對(duì)于同是德系高端汽車的寶馬汽車和奔馳汽車來(lái)說(shuō)，奧迪汽車的品牌形象不夠銳化，奧迪汽車的高端品質(zhì)顯示不足，消費(fèi)者對(duì)于奧迪汽車的印象比較中性化，在我國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)中奧迪汽車品牌的尊貴度一直低于寶馬汽車和奔馳汽車，很多消費(fèi)者認(rèn)為奧迪汽車擁有高端汽車和大眾汽車兩種特性。

（二）品牌形象過(guò)于單一

奧迪汽車剛開(kāi)始進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的時(shí)候還沒(méi)有準(zhǔn)確的品牌定位，“奧迪100”以及“奧迪200”在生產(chǎn)完之后均是直接調(diào)配給各級(jí)政府部門(mén)，在當(dāng)時(shí)我國(guó)的汽車企業(yè)也沒(méi)有進(jìn)行品牌定位和全面品牌管理的觀念。在這一時(shí)期的奧迪汽車僅僅向外部市場(chǎng)展示了“官車”的品牌形象，沒(méi)有完全展示出德國(guó)奧迪汽車原有的品牌內(nèi)涵，“官車”的品牌形象給奧迪汽車的消費(fèi)群體帶來(lái)了深刻印記，奧迪汽車也正是通過(guò)這“官車”的品牌形象打開(kāi)了中國(guó)市場(chǎng)。但是，面對(duì)日益高漲的個(gè)性化購(gòu)車需求，奧迪汽車原有的“官車”形象正由品牌優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)變?yōu)榧s束品牌全面發(fā)展，甚至有可能變?yōu)閵W迪汽車的劣勢(shì)。

（三）消費(fèi)群體過(guò)于集中

以前奧迪汽車的消費(fèi)者最主要的群體就是政府官員、國(guó)企高管、高級(jí)經(jīng)理的男性用戶，年齡也多在四十歲以上，奧迪車主留給人們的印象多是成熟、穩(wěn)重的中年男子，消費(fèi)群體過(guò)于集中。然而，目前我國(guó)高端汽車消費(fèi)群體發(fā)生了劇烈變化，購(gòu)買(mǎi)汽車的用途有2/3都是家庭使用，有1/3的汽車消費(fèi)者都是女性，40歲以下的年輕消費(fèi)者的數(shù)量迅速增加占到總體購(gòu)車群體的70%。這些年輕消費(fèi)者以及女性消費(fèi)者多是追求更加富有個(gè)性以及特征鮮明的汽車，而且這些消費(fèi)群體也不再以政府部門(mén)的消費(fèi)習(xí)慣為導(dǎo)向，再加上奧迪的主打車型“奧迪A6”、Q7等整體設(shè)計(jì)相對(duì)莊重、成熟，多年來(lái)都是作為我國(guó)最具代表性的“官車”，這都使得奧迪主打車型對(duì)于年輕消費(fèi)者尤其是女性消費(fèi)者的吸引力不強(qiáng)，雖然奧迪汽車良好的品牌形象帶來(lái)了持續(xù)的銷售量增長(zhǎng)，但是近幾年來(lái)，奧迪汽車的銷售量的增速不斷放緩，銷售量增長(zhǎng)基本持平。

三、奧迪汽車品牌戰(zhàn)略重塑

品牌是一個(gè)企業(yè)向外傳遞信息的途徑，是企業(yè)非常重要的資產(chǎn)，代表著企業(yè)的形象，是影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)企業(yè)產(chǎn)品的重要因素。品牌是消費(fèi)者認(rèn)知企業(yè)最直觀的渠道，是企業(yè)向消費(fèi)者展示自身內(nèi)涵和文化的渠道，是企業(yè)和消費(fèi)者之間溝通的橋梁。隨著我國(guó)居民生活水平大幅提升，對(duì)于各種品牌的感知度發(fā)生了改變。原有的高端品牌如果不能隨著我國(guó)整體水平的提升同步提高的話，其高端品牌形象會(huì)逐步在我國(guó)居民心中弱化。奧迪汽車作為一個(gè)擁有百年歷史的高端品牌，具有深厚的品牌內(nèi)涵和良好的品牌形象，進(jìn)入我國(guó)三十多年以來(lái)，也一直是以“尊貴”和“高端”的品牌形象得到我國(guó)消費(fèi)者的信賴。

進(jìn)入2001年之后，我國(guó)汽車的消費(fèi)群體由行政以及商務(wù)購(gòu)車為主逐步轉(zhuǎn)變?yōu)橐约彝セ蛩饺速?gòu)車為主，消費(fèi)群體的轉(zhuǎn)變也帶來(lái)了汽車消費(fèi)習(xí)慣的轉(zhuǎn)變，私人購(gòu)車的興起使得奧迪汽車的品牌定位也發(fā)生了轉(zhuǎn)變。這個(gè)時(shí)期奧迪汽車品牌內(nèi)涵在突出“尊貴”的同時(shí)，又加入了“動(dòng)感、進(jìn)取”，使奧迪汽車的品牌價(jià)值在這個(gè)階段得到了全面體現(xiàn)。近年來(lái)隨著奧迪汽車的車型與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間的差距縮小以及國(guó)際高端汽車品牌陸續(xù)進(jìn)入中國(guó)，奧迪汽車雖然一直是我國(guó)居民心中最值得信賴的高端汽車品牌，但是其銷售量以市場(chǎng)份額逐步走低。奧迪汽車雖然還占據(jù)著我國(guó)高端汽車品牌的第一名，但是與寶馬汽車和奔馳汽車等第二名、第三名之間的差距正在縮小，且?jiàn)W迪汽車的品牌尊貴度也難以比擬寶馬汽車和奔馳汽車。因此，奧迪汽車的品牌形象需要繼續(xù)提升，使其品牌尊貴度能夠更進(jìn)一步，打造奧迪汽車“尊貴、動(dòng)感、進(jìn)取”完整的品牌內(nèi)涵，改變過(guò)去單一的“官車”形象。

（一）專屬司機(jī)

奧迪汽車的用戶多是社會(huì)精英人士，生活節(jié)奏快、工作忙碌，但也只是一部分用戶有自己的專職司機(jī)如企業(yè)家和高級(jí)政府官員，大部分奧迪A級(jí)車、B級(jí)車的用戶和一部分C級(jí)車的用戶是沒(méi)有專職司機(jī)的。而且專職司機(jī)花費(fèi)也非常大，并不是所有的奧迪汽車用戶都能夠承擔(dān)得起。很多奧迪汽車的用戶也不是每天都需要使用司機(jī)，專職司機(jī)對(duì)這部分用戶就沒(méi)有必要，但是現(xiàn)今我國(guó)城市道路擁堵嚴(yán)重，在城市早晚高峰開(kāi)車也已經(jīng)不是一種享受，有時(shí)奧迪汽車用戶自身沒(méi)有時(shí)間，又需要使用汽車來(lái)接送家人等情況下，奧迪汽車可以提供免費(fèi)的、可靠的、高質(zhì)量司機(jī)服務(wù)，奧迪汽車用戶同樣可以通過(guò)奧迪App來(lái)預(yù)約司機(jī)，奧迪汽車可以每年免費(fèi)提供給其用戶一定次數(shù)的免費(fèi)司機(jī)服務(wù)，在免費(fèi)次數(shù)以外可以收取一定的費(fèi)用。這樣奧迪汽車的用戶在購(gòu)買(mǎi)汽車之后還可以享受到專屬司機(jī)的服務(wù)，奧迪汽車品牌的尊貴度也更進(jìn)一步。

（二）超級(jí)VIP服務(wù)

奧迪汽車作為高端車，要提高在消費(fèi)者心中的品牌尊貴度，就要讓奧迪汽車用戶在使用過(guò)程中感受奧迪品牌的獨(dú)特性服務(wù)，為此奧迪汽車要提供給用戶超級(jí)VIP服務(wù)。一方面，讓奧迪汽車的消費(fèi)者在擁有奧迪車的那一刻起就開(kāi)始享受到VIP服務(wù)，比如奧迪汽車的用戶在經(jīng)常出差的情況下，可以在全國(guó)各主要機(jī)場(chǎng)建立奧迪專屬停車區(qū)，給奧迪汽車用戶提供一個(gè)免費(fèi)停車服務(wù)，通過(guò)奧迪APP提前預(yù)約，拿到憑證后就可以免費(fèi)停車。這樣既可以提高奧迪App用戶數(shù)量，也能極大提高奧迪汽車用戶的便利程度，使奧迪汽車的服務(wù)延伸到產(chǎn)品之外，是奧迪汽車展現(xiàn)一種專屬尊貴的品牌形象。另一方面針對(duì)高端車如奧迪A8的消費(fèi)者可以特別推出一個(gè)專屬服務(wù)，奧迪A8的用戶不需要預(yù)約，也不需要憑證，即停即走。通過(guò)這些獨(dú)到的措施，讓消費(fèi)者感受到奧迪汽車以客戶為中心的品牌形象，提升奧迪汽車的品牌魅力。

（三）突出品牌中的“運(yùn)動(dòng)、進(jìn)取”內(nèi)涵

雖然近年來(lái)奧迪汽車的車型不斷豐富，“奧迪Q5”、“奧迪Q7”等運(yùn)動(dòng)型汽車不斷推入市場(chǎng)，取得了不錯(cuò)的銷售業(yè)績(jī)，奧迪TT等更具“進(jìn)取、科技、運(yùn)動(dòng)”精神的車型進(jìn)入我國(guó)，豐富了原來(lái)奧迪汽車只有“尊貴”的品牌形象。但是在我國(guó)汽車市場(chǎng)中，奧迪汽車的品牌形象與寶馬汽車等品牌相比“運(yùn)動(dòng)”、“科技”“進(jìn)取”相對(duì)來(lái)說(shuō)體現(xiàn)還是不足。

雖然奧迪汽車推出了“彩色車”等豐富品牌形象的產(chǎn)品策略，但是總體品牌形象給消費(fèi)者呈現(xiàn)的是老齡化趨勢(shì)。隨著現(xiàn)在我國(guó)汽車消費(fèi)群體的年齡下移，奧迪汽車應(yīng)該注重年輕消費(fèi)者的需求。雖然年輕消費(fèi)群體可能經(jīng)濟(jì)承受能力有限，但是其數(shù)量龐大且更有利于傳播奧迪汽車品牌形象，奧迪汽車可以針對(duì)其A級(jí)車、B級(jí)車推出“輕奢”的產(chǎn)品概念。目前我國(guó)的年輕消費(fèi)群體逐步成為汽車消費(fèi)的主力，很多汽車品牌都把目標(biāo)群體定位于年輕人，而年輕人相對(duì)于中老年消費(fèi)群體更加注重汽車的運(yùn)動(dòng)感、科技感，也更加注重品牌形象。近幾年奧迪的A級(jí)車市場(chǎng)大幅增長(zhǎng)也說(shuō)明了我國(guó)年輕消費(fèi)群體對(duì)于高端品牌的追求。奧迪汽車在接下來(lái)的產(chǎn)品戰(zhàn)略中可以在A級(jí)車市場(chǎng)多推出幾種車型，以“輕奢”為主題打造滿足年輕消費(fèi)者群體追求高品質(zhì)生活的需求。在“輕奢”的A級(jí)車要突出“彩色車”的策略，年輕消費(fèi)者大多數(shù)購(gòu)買(mǎi)私人汽車都注重個(gè)性的張揚(yáng)，而不會(huì)選擇黑色汽車。并且可以在A級(jí)車的市場(chǎng)營(yíng)銷中突出“進(jìn)取”的品牌形象，給年輕消費(fèi)者以“蒸蒸日上、活力四射”的品牌形象。

在B級(jí)車市場(chǎng)可以打造運(yùn)動(dòng)感實(shí)足的品牌形象，對(duì)于已有的運(yùn)動(dòng)型汽車奧迪Q5豐富產(chǎn)品顏色以及配置，給予消費(fèi)者更充分的選擇。而對(duì)于奧迪B級(jí)轎車市場(chǎng)，可以把已有的奧迪A4L打造為轎車中的跑車，對(duì)已有的奧迪A4L的基礎(chǔ)上進(jìn)行重新設(shè)計(jì)，推出全新的車型，以高品質(zhì)的“轎跑”為該車型的主推品牌形象，吸引年輕消費(fèi)群體的目光，滿足年輕消費(fèi)者追求動(dòng)感且個(gè)性的汽車需求，也符合奧迪汽車“運(yùn)動(dòng)”的品牌內(nèi)涵。通過(guò)推出奧迪B級(jí)車新車型，提升奧迪汽車在我國(guó)居民心中“運(yùn)動(dòng)”的品牌形象。

四、結(jié)語(yǔ)

奧迪汽車“尊貴、運(yùn)動(dòng)、進(jìn)取”三種元素的品牌內(nèi)涵是一個(gè)整體，奧迪汽車要改變過(guò)去只是突出其中“尊貴”這一種品牌內(nèi)涵，只體現(xiàn)某一種品牌內(nèi)涵會(huì)導(dǎo)致奧迪汽車的品牌形象過(guò)于單一，難以在新時(shí)期適應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境的變化，也難以繼續(xù)保持高端汽車領(lǐng)導(dǎo)者的地位。奧迪汽車可以重點(diǎn)通過(guò)A級(jí)車和B級(jí)車的品牌戰(zhàn)略調(diào)整，可以著重突出其“運(yùn)動(dòng)、進(jìn)取”的品牌內(nèi)涵，追求汽車的高科技以及運(yùn)動(dòng)感，創(chuàng)新及豐富汽車產(chǎn)品和實(shí)施全功能的服務(wù)，也使奧迪品牌的三大核心價(jià)值“尊貴、運(yùn)動(dòng)、進(jìn)取”在汽車產(chǎn)品中得到體現(xiàn)，樹(shù)立更為全面的品牌形象，為在今后更激烈的汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

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（作者單位：中共許昌市委黨校）