艾蕊 李穎

建立信任關(guān)系，實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)。

隨著美妝和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的結(jié)合不斷加深，其線上渠道日益成熟，消費(fèi)者也養(yǎng)成了線上消費(fèi)的習(xí)慣。而美妝作為體驗(yàn)感強(qiáng)的商品，若不親身前往線下試用，消費(fèi)者難以自行判斷商品的適用性。因而，營(yíng)銷和消費(fèi)的需求催生出一批美妝達(dá)人，他們不僅能為品牌進(jìn)行推廣，也能幫助消費(fèi)者答疑解惑，為其美妝消費(fèi)指點(diǎn)迷津。

然而，當(dāng)達(dá)人給觀眾推薦商品時(shí)，過分的夸耀卻會(huì)令其言語的可信度有所下降;此時(shí)，美妝“拔草”（意為“消除購買欲望”）成為一種趨勢(shì)。美妝拔草達(dá)人不怕得罪品牌方，轉(zhuǎn)而向消費(fèi)者細(xì)說品牌商品的使用缺陷，告誡他們“不要買什么”。

抖音美妝達(dá)人“沙星宇”以“教你們精準(zhǔn)花錢”為切入點(diǎn)，通過自主測(cè)評(píng)為觀眾排雷部分美妝商品，以此建立起一定的測(cè)評(píng)口碑;在拔草內(nèi)容成熟后，沙星宇又逐漸加入“種草”環(huán)節(jié)，為大家進(jìn)一步推薦“買什么好”。為提高變現(xiàn)效率，沙星宇采取了“短視頻+直播”雙渠道帶貨的模式，并取得不錯(cuò)的成績(jī)。

“種草”從“拔草”開始

作為短視頻賽道起步的達(dá)人，沙星宇注重內(nèi)容的輸出，截至2022年1月5日，其抖音賬號(hào)共發(fā)布了319條短視頻。其中，可見的最早一條視頻發(fā)布于2019年11月17日，這期視頻內(nèi)容是關(guān)于他本人在雙十一買到的“雞肋”商品分享。

沙星宇的吐槽基于消費(fèi)者的角度，從最基礎(chǔ)的商品使用體驗(yàn)感和實(shí)際效果出發(fā)，真實(shí)性強(qiáng);并且，這些商品品牌有一定的網(wǎng)絡(luò)熱度，能引起不少觀眾的共鳴。在該視頻下方，就有不少用戶留言評(píng)論，比如“終于有人說這個(gè)品牌了”，“原來不是我一個(gè)人這么覺得”，“太愛你了，就喜歡你這種實(shí)話實(shí)說的美妝主播”等。

值得注意的是，“拔草”比“種草”更能拉近達(dá)人和粉絲之間的心理距離。這符合心理學(xué)上的負(fù)性優(yōu)先效應(yīng)，即比起分享積極信息，能夠共享負(fù)性信息的人更親近。當(dāng)達(dá)人們卸下包袱，真情實(shí)感地和觀眾一起“痛斥”商品缺點(diǎn)時(shí)，觀眾自覺地就把達(dá)人劃到消費(fèi)者的同邊陣營(yíng)中，對(duì)其產(chǎn)生親切感和信任感。

此外，沙星宇的拔草不局限在美妝領(lǐng)域，還拓展到生活的多方面。例如，他在一條視頻中以過來人的身份，勸告粉絲不要陷入消費(fèi)主義的陷阱，導(dǎo)致自身不得不使用各種網(wǎng)絡(luò)借貸平臺(tái)，最終還不上欠款而影響到個(gè)人的正常生活。同時(shí)，他還表示，粉絲在購物時(shí)一定要認(rèn)清自身消費(fèi)能力，“我寧愿你沒錢別買，也不希望你去借錢來買”。這些話為沙星宇博得一波粉絲好感，進(jìn)而增強(qiáng)粉絲粘性。

在“拔草”向的內(nèi)容穩(wěn)定后，沙星宇開始穿插一些“種草”向的安利視頻，這些視頻對(duì)標(biāo)“什么不好用”，為觀眾介紹同類的“好用”商品。有了前面的排雷對(duì)比，正面推薦的商品更具可信度，消費(fèi)者在兩相比較下更容易被說服，并產(chǎn)生消費(fèi)欲望。

雙渠道布局帶貨

同眾多美妝達(dá)人帶貨模式類似，沙星宇會(huì)在有廣告植入的種草視頻中，掛上相關(guān)商品的購物鏈接，當(dāng)觀眾在內(nèi)容介紹的潛移默化下產(chǎn)生購買欲時(shí)，視頻下方的購物鏈接則能順勢(shì)將其欲望轉(zhuǎn)化為具體的購買行為，有利于內(nèi)容及時(shí)踏上變現(xiàn)之路。

在直播帶貨風(fēng)口下，不少短視頻達(dá)人升級(jí)原有的商業(yè)變現(xiàn)模式，相繼進(jìn)入直播帶貨領(lǐng)域。據(jù)了解，沙星宇于2021年5月開啟直播帶貨，但其直播頻率較低，近180天（2021年7月10日至2022年1月5日，文中“近180天”所指均為此時(shí)間段），共進(jìn)行了15場(chǎng)帶貨直播。

轉(zhuǎn)型直播帶貨后，沙星宇在選品上保持著和自身內(nèi)容定位的高度一致性，其直播間商品聚焦美妝。據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)顯示，近180天，沙星宇直播間帶貨153款商品，其中有120款為美妝類商品。

另據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)顯示，截至2022年1月5日，沙星宇直播間觀眾年齡在18歲至30歲區(qū)間的占比高達(dá)73.19%，且以女性觀眾居多，價(jià)格實(shí)惠的商品更能影響該類群體的消費(fèi)決策。從品牌來看，沙星宇直播間的美妝商品多為新銳國貨品牌，例如凌博士、璦爾博士、潤(rùn)百顏等;也有經(jīng)典的國貨品牌，例如相宜本草等。這些品牌商品的直播間售價(jià)基本在300元以下，能迎合其直播間觀眾的消費(fèi)傾向。

相比之下，沙星宇直播帶貨的變現(xiàn)效率更高。據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)顯示，沙星宇近180天共帶貨1218.9萬元;其中，短視頻帶貨232.5萬元，直播帶貨986.4萬元。兩者不可或缺，短視頻幫助直播間做內(nèi)容引流，并承接直播間外的剩余流量;直播間則能在短時(shí)間聚集大量由短視頻產(chǎn)生的消費(fèi)意愿，并實(shí)現(xiàn)快速轉(zhuǎn)化。

整體而言，沙星宇在短視頻賽道上，以美妝拔草為內(nèi)容立足點(diǎn)，拉近和消費(fèi)者之間的距離，建立起自身在美妝領(lǐng)域的影響力和號(hào)召力，再進(jìn)一步穿插推廣視頻，直至直播帶貨。有了內(nèi)容與商業(yè)變現(xiàn)的銜接，雙渠道帶貨的模式，助力沙星宇實(shí)現(xiàn)內(nèi)容變現(xiàn)效益最大化。