仝紹琪

摘 要：新媒體是鄉(xiāng)村品牌形象構(gòu)建和傳播的必要平臺(tái)和重要手段，在信息爆炸的環(huán)境之下，眼球經(jīng)濟(jì)、注意力經(jīng)濟(jì)盛行，鄉(xiāng)村形象的建構(gòu)與傳播顯得尤為重要，部分地區(qū)抓住傳播機(jī)遇，實(shí)現(xiàn)了鄉(xiāng)村形象的數(shù)字化傳播。本文從傳播主體、傳播渠道、傳播內(nèi)容、傳播受眾四個(gè)方面分析了當(dāng)下中國鄉(xiāng)村所面對(duì)的新媒體環(huán)境和特點(diǎn)，同時(shí)，通過反思已有鄉(xiāng)村品牌形象傳播策略中的問題和短板，嘗試提出優(yōu)化策略。

關(guān)鍵詞：鄉(xiāng)村;品牌建設(shè);形象構(gòu)建;新媒體傳播

近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，各類新媒體平臺(tái)不斷涌現(xiàn)，人們的信息獲取習(xí)慣發(fā)生改變，社交化的傳播模式、多樣化的內(nèi)容形式為諸多中國鄉(xiāng)村的形象建構(gòu)與傳播提供了生長土壤。另一方面，中國鄉(xiāng)村建設(shè)邁入新階段，各類網(wǎng)紅小鎮(zhèn)、鄉(xiāng)村旅游、生態(tài)產(chǎn)業(yè)等陸續(xù)出現(xiàn)，越來越多鄉(xiāng)村亟需探索如何利用新媒介，提升鄉(xiāng)村品牌形象建設(shè)和傳播力，走出一條適應(yīng)時(shí)代、持續(xù)發(fā)展、效果廣泛的創(chuàng)新之路。

一、鄉(xiāng)村新媒體形象構(gòu)建與傳播的特點(diǎn)

（一）傳播主體打破傳統(tǒng)分界

大眾對(duì)于政府官媒的印象往往停留在嚴(yán)謹(jǐn)、嚴(yán)肅等特性上，大眾與政府官媒已然形成了“代溝”。而以往的地方宣傳和品牌傳播主要以官方機(jī)構(gòu)及主流媒體為主，宣傳內(nèi)容較為宏大，總結(jié)概括性強(qiáng)，由于自身限制，不可能面面俱到。新媒體平臺(tái)打破、淡化、消弭了政府機(jī)構(gòu)、官方媒體、自媒體博主之間的分界和區(qū)別，通過對(duì)用戶賦權(quán)，使傳播主體的分布領(lǐng)域逐漸拓寬，傳播形態(tài)呈現(xiàn)從上到下與從下到上相融合的新態(tài)勢。多元化的傳播主體實(shí)現(xiàn)廣泛合作，他們在微博、抖音、快手等國內(nèi)平臺(tái)，甚至Facebook、Youtube等海外社交平臺(tái)上同時(shí)以創(chuàng)作者身份出現(xiàn)，內(nèi)容定位和細(xì)節(jié)處理更符合網(wǎng)友需求。尤其不斷涌現(xiàn)的自媒體博主，具有的天然親和力，在一定程度上抵消了人們對(duì)政府官方機(jī)構(gòu)天然的不信任和懷疑態(tài)度，例如李子柒、丁真等現(xiàn)象級(jí)人物IP，聚集了眾多關(guān)注和流量，對(duì)鄉(xiāng)村田園、淳樸生活、地方民俗特色的展示，吸引更多群體產(chǎn)生探索鄉(xiāng)村、回歸鄉(xiāng)村的欲望，也為鄉(xiāng)村故事的講述注入新活力。

（二）傳播渠道實(shí)現(xiàn)豐富助力

社交媒體具有穿透現(xiàn)實(shí)的物理空間和網(wǎng)絡(luò)空間的特質(zhì)，可以讓中國鄉(xiāng)村更多地被看見，讓生活在鄉(xiāng)村之外的新媒體受眾和新一代網(wǎng)民對(duì)鄉(xiāng)村的內(nèi)涵產(chǎn)生新的認(rèn)識(shí)和實(shí)踐。

目前的鄉(xiāng)村形象建構(gòu)與傳播，大部分都融合了圖片、文字、視頻、聲音等信息。文字的介紹給人們更具體的地方描述;圖片可以更直觀地表現(xiàn)鄉(xiāng)村風(fēng)貌，展現(xiàn)地方的自然風(fēng)光、特色建筑，彰顯強(qiáng)烈的地方特色，還包括具有人文氣息的生活照片和現(xiàn)場活動(dòng)照片;而視頻往往以幾分鐘甚至幾十秒的短視頻為主，契合人們在新媒體時(shí)代的觀看體驗(yàn)方式;直播、大型活動(dòng)賽事等則具有互動(dòng)性強(qiáng)的特點(diǎn)，可以增強(qiáng)人們的深入體驗(yàn)感。各地獨(dú)有的鄉(xiāng)村文化、民俗節(jié)日等，通過新媒體以更豐富的形式進(jìn)行聯(lián)動(dòng)，爆款短視頻、人物故事片、鄉(xiāng)村宣傳片、網(wǎng)絡(luò)問答、直播互動(dòng)等對(duì)鄉(xiāng)村形象進(jìn)行塑造傳播，貼近人們生活，更易走進(jìn)大眾。

（三）傳播內(nèi)容全方位多角度

出現(xiàn)在新媒體視域下的鄉(xiāng)村主題內(nèi)容廣泛、角度全面，包含美食、美景、民俗、文化遺產(chǎn)、鄉(xiāng)村旅游等。近些年，還衍生出了綠色康養(yǎng)、原生態(tài)等新概念，這些都與人們的吃住行、甚至文化精神生活需求高度貼合。例如，由旅游機(jī)構(gòu)發(fā)布的旅游攻略、特產(chǎn)美食、農(nóng)家客棧信息等;由當(dāng)?shù)夭┪镳^、歷史古建部門、文化機(jī)構(gòu)發(fā)布的歷史名人、文物古跡等;由個(gè)體在新媒體平臺(tái)上發(fā)布的旅行見聞、田園風(fēng)光、鄉(xiāng)愁情感等。

2013年，綜藝節(jié)目《爸爸去哪兒》播出，隨后《寶藏般的鄉(xiāng)村》《我們在行動(dòng)》《向往的生活》等綜藝節(jié)目，都逐漸選擇將鄉(xiāng)村作為展示對(duì)象，以創(chuàng)新的視角呈現(xiàn)鄉(xiāng)村淳樸美好的風(fēng)貌，反思新時(shí)代的快節(jié)奏生活，并讓人們開始關(guān)注“三農(nóng)”問題。

（四）受眾需求顯露

當(dāng)前，新媒體平臺(tái)內(nèi)容多、范圍廣，已成為廣大受眾獲取內(nèi)容信息的一大途徑。新媒體用戶數(shù)量持續(xù)增長，已形成龐大規(guī)模。這些受眾年輕化、個(gè)性化、消費(fèi)欲望高，是主流消費(fèi)人群，且在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)較為活躍。尤其是一些都市受眾群體，出現(xiàn)了“逃離城市”的心理需求，開始云游鄉(xiāng)村，不在局限于課本中的歷史名勝，呈現(xiàn)更多新玩法和創(chuàng)新體驗(yàn)趨勢，他們打卡傳統(tǒng)經(jīng)典，也不再走馬觀花式上鏡，而是積極嘗試更多深入體驗(yàn)?zāi)Ｊ?，達(dá)成情感治愈的社會(huì)功能，打破過去的刻板印象，開始重新塑造鄉(xiāng)村的內(nèi)涵和意義。這使鄉(xiāng)村形象構(gòu)建有了龐大的可依托的用戶群體。

二、中國鄉(xiāng)村新媒體形象建構(gòu)傳播的問題

渠道不適應(yīng)。有限的內(nèi)容形式和傳播手段難以展示無限的鄉(xiāng)村文化及內(nèi)涵。各大新媒體平臺(tái)上發(fā)布的內(nèi)容，大多僅限于簡單的圖片和視頻拼接，再加上簡單的文字描述，缺乏對(duì)地方特色和人文精神的深入思考與挖掘，這些淺表化的內(nèi)容堆砌用新奇夸張、給用戶帶來視覺刺激的內(nèi)容替代歷史沉淀的古老與深沉，帶來娛樂化盛行的結(jié)果，導(dǎo)致人們對(duì)鄉(xiāng)村的形象只能形成浮于表面的片段式印象。玩樂、經(jīng)典打卡、美食等成為關(guān)注點(diǎn)，深層次文化內(nèi)涵和真正具有個(gè)性化標(biāo)識(shí)的形象難以建構(gòu)。

同質(zhì)化嚴(yán)重。新媒體視域下，內(nèi)容高速更迭，同質(zhì)化內(nèi)容在短時(shí)間內(nèi)密集呈現(xiàn)，缺乏創(chuàng)新的內(nèi)容容易引起受眾審美疲勞，使其在注意力稀缺的信息爆炸中被淹沒。

傳播技術(shù)和人才出現(xiàn)較大空白。雖然各地開始探索用多元化渠道打造鄉(xiāng)村形象，實(shí)現(xiàn)多維傳播，但生活在鄉(xiāng)村中的大多為老一輩村民，除前去旅游的群體、自媒體團(tuán)隊(duì)、當(dāng)?shù)匦麄鞑块T及少數(shù)回鄉(xiāng)青年外，大多數(shù)村民文化水平和學(xué)習(xí)能力有限，在傳播技術(shù)方面仍相對(duì)缺乏。

三、中國鄉(xiāng)村新媒體形象構(gòu)建與傳播優(yōu)化策略

在互聯(lián)網(wǎng)助力下，鄉(xiāng)村形象的傳播變得更加便捷，各地需要緊跟時(shí)代腳步建構(gòu)新時(shí)代運(yùn)營發(fā)展新方式，實(shí)現(xiàn)將鄉(xiāng)村獨(dú)特主題內(nèi)容有效輸送給廣大受眾。

中國鄉(xiāng)村想要實(shí)現(xiàn)新媒體形建構(gòu)及廣泛傳播。需挖掘文化根基，探尋最具有代表性的元素，激活出鄉(xiāng)村的獨(dú)特潛能;優(yōu)化展現(xiàn)方式，提升創(chuàng)作素養(yǎng)，融合注入“內(nèi)涵式增長、差異化發(fā)展”元素，呈現(xiàn)鄉(xiāng)村的深厚底蘊(yùn)，創(chuàng)作出精品;為鄉(xiāng)村傳播主體賦能，鼓勵(lì)農(nóng)民更多進(jìn)行自我表達(dá)，積極推動(dòng)多方聯(lián)動(dòng)和深度參與，發(fā)揮新媒體平臺(tái)UGC內(nèi)容優(yōu)勢，讓農(nóng)業(yè)藝術(shù)化，將鄉(xiāng)村美學(xué)化，使農(nóng)民藝人化;同時(shí)，加強(qiáng)基礎(chǔ)建設(shè)，為鄉(xiāng)村持續(xù)發(fā)展和形象傳播做好基礎(chǔ)保障，以最好的狀態(tài)向外人展示其形象。

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