劉瑞一 王長(zhǎng)瀟

【摘要】“出圈”是傳統(tǒng)紙媒激活存量用戶、連接增量用戶的一種嘗試。與此同時(shí)，傳統(tǒng)紙媒在軟硬件方面的短板以及圈的復(fù)雜張力所設(shè)置的天然屏障正在制約“出圈”進(jìn)程。文章通過(guò)對(duì)“出圈”案例的爬梳，嘗試總結(jié)傳統(tǒng)紙媒“出圈”的可行路徑，分別是內(nèi)容“出圈”、借勢(shì)“出圈”、服務(wù)“出圈”和關(guān)系“出圈”，以期對(duì)傳媒實(shí)務(wù)有所助益。

【關(guān)鍵詞】出圈 媒體融合 圈層傳播 短視頻

【中圖分類(lèi)號(hào)】G206 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A 【文章編號(hào)】1003-6687（2022）7-090-05

【DOI】 10.13786/j.cnki.cn14-1066/g2.2022.7.013

基金項(xiàng)目：國(guó)家社科基金青年項(xiàng)目“我國(guó)農(nóng)村地區(qū)移動(dòng)短視頻的生產(chǎn)、呈現(xiàn)與社會(huì)影響研究”（21CXW020）

作者信息：劉瑞一（1988— ），男，山東臨沂人，博士，光明日?qǐng)?bào)社新聞研究部編輯，主要研究方向：視聽(tīng)新媒體傳播;王長(zhǎng)瀟（1963— ），男，山東淄博人，北京師范大學(xué)新聞傳播學(xué)院教授、博士生導(dǎo)師，主要研究方向： 視聽(tīng)新媒體理論與實(shí)務(wù)。

筆者把“出圈”放置于以?xún)?nèi)容、產(chǎn)品、服務(wù)為介質(zhì)，突破既有圈層邊界，向新的圈層場(chǎng)景滲透的媒介現(xiàn)象語(yǔ)境下，重點(diǎn)探討傳統(tǒng)紙媒的“出圈”?！俺鋈Α弊鳛槊襟w傳播圈或用戶圈“破壁”的過(guò)程，實(shí)現(xiàn)了社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)及附著其上的社會(huì)資源的再整合與再連接，成為近年來(lái)探討的熱點(diǎn)。

一、傳統(tǒng)紙媒“出圈”的必然性

時(shí)至今日，傳統(tǒng)紙媒的沒(méi)落已在人們的視野之中?；ヂ?lián)網(wǎng)重塑新聞傳播格局的底層邏輯在于經(jīng)由萬(wàn)物互聯(lián)編織出一張分布式的信息分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，個(gè)體取代組織機(jī)構(gòu)成為基本的信息分發(fā)單元，解構(gòu)了傳統(tǒng)紙媒在大眾傳播時(shí)代信息流動(dòng)的控制權(quán)。社交媒體、自媒體、內(nèi)容類(lèi)聚合平臺(tái)等紛紛登場(chǎng)，并依憑技術(shù)、資本的優(yōu)勢(shì)實(shí)現(xiàn)對(duì)新聞業(yè)的攻城略地。發(fā)力媒體融合被傳統(tǒng)紙媒寄予了在強(qiáng)敵環(huán)伺的傳媒市場(chǎng)上破局的厚望，特別是自2014年8月18日，黨中央提出打造一批形態(tài)多樣、手段先進(jìn)、具有競(jìng)爭(zhēng)力的新型主流媒體以來(lái)，技術(shù)和政治的雙重驅(qū)動(dòng)加速了媒體融合的進(jìn)程，使之從單點(diǎn)的、離散的戰(zhàn)術(shù)創(chuàng)新邁入一體化、全局性的戰(zhàn)略創(chuàng)新的新階段。媒體融合的新圖景固然令人欣喜，但這并未從根本上扭轉(zhuǎn)傳統(tǒng)紙媒市場(chǎng)份額下降的局面：不僅傳統(tǒng)紙媒仍面臨營(yíng)收式微的壓力，其作為創(chuàng)造并維系社會(huì)合意裝置的角色亦被弱化，輿論場(chǎng)域中的圈層化引人關(guān)注。

作為散落于數(shù)字世界的隱秘角落，圈層本身具有一定的排他性。圈層內(nèi)的群體共享相似的言說(shuō)方式、價(jià)值譜系乃至消費(fèi)慣習(xí)，并設(shè)置無(wú)形邊界屏蔽圈外相左觀點(diǎn)的進(jìn)入。圈的排他性并不意味著圈就是完全封閉關(guān)系的集合。依循社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的分析視角，網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)至少有高度脫耦結(jié)構(gòu)（具有高排他性）、弱耦合結(jié)構(gòu)（存在豐富的弱關(guān)系）和高度耦合結(jié)構(gòu)（以強(qiáng)關(guān)系為紐帶的結(jié)合）三種類(lèi)型。[1]以此觀之，圈際傳播實(shí)則是一種典型的弱耦合結(jié)構(gòu)：圈與圈之間既存在橫向的交織，又存在縱向的嵌套，信息、觀點(diǎn)乃至情緒可經(jīng)由重疊的節(jié)點(diǎn)從一個(gè)圈流向另一個(gè)圈。這一網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)意味著圈層傳播不僅容易形成意見(jiàn)的同溫層，增加觀點(diǎn)、態(tài)度、行為固化乃至極化的風(fēng)險(xiǎn)，也容易造成不實(shí)信息、煽動(dòng)性言論的彌散，加劇信息環(huán)境中的后真相態(tài)勢(shì)。

傳統(tǒng)紙媒的經(jīng)營(yíng)之困需要破解，輿論陣地需要堅(jiān)守，這要求它將本應(yīng)擁有但后來(lái)流失的目標(biāo)用戶以及其他可能的潛在用戶重新聚攏到自己的旗幟下?！俺鋈Α奔词莻鹘y(tǒng)紙媒在媒體融合進(jìn)入深水區(qū)關(guān)鍵期，在與多元傳播主體爭(zhēng)奪流量空間尚處劣勢(shì)的當(dāng)口，試圖激活存量用戶，連接增量用戶的一種嘗試。

二、傳統(tǒng)紙媒“出圈”面臨現(xiàn)實(shí)掣肘

盡管傳統(tǒng)紙媒在“出圈”的必然性上擁有清晰的邏輯閉環(huán)，但“出圈”仍非易事。在相當(dāng)程度上，這是“出圈”主客體共同作用的結(jié)果。

傳統(tǒng)紙媒作為“出圈”的主體，它在軟硬件方面的短板影響“出圈”進(jìn)程。具體而言，人文思維主導(dǎo)下的傳媒生產(chǎn)面對(duì)技術(shù)驅(qū)動(dòng)的數(shù)字新聞業(yè)的興起捉襟見(jiàn)肘：一些傳統(tǒng)紙媒或盲目夸大技術(shù)作用而忽視內(nèi)容才是“出圈”的根本，或?qū)Υ髷?shù)據(jù)、人工智能等新技術(shù)的采用不夠充分重視;也有一些傳統(tǒng)紙媒囿于資源稟賦，缺乏打造“出圈”產(chǎn)品和提供“出圈”服務(wù)的能力;觀念的迷思亦在為傳統(tǒng)紙媒“出圈”設(shè)置障礙，“出圈等于打造爆款產(chǎn)品”的理念流傳甚廣。這不僅容易使“出圈”實(shí)踐掉入數(shù)據(jù)主義的陷阱之中，驅(qū)使新聞生產(chǎn)向爆款模板靠攏，也造成了本應(yīng)多面而立體的“出圈”議題平面化。

圈作為“出圈”的客體，它的形成、交疊與分化亦在為“出圈”設(shè)限。伴隨傳統(tǒng)社會(huì)向網(wǎng)絡(luò)社會(huì)的漸進(jìn)與擴(kuò)張，作用于圈的因素在增加，在地緣、血緣、社會(huì)地位等傳統(tǒng)驅(qū)動(dòng)要素之外，趣緣、技術(shù)、價(jià)值觀念乃至話語(yǔ)模式都可能成為影響圈的新變量。借由不同變量的組合，圈的作用機(jī)理亦趨向多元化。有研究經(jīng)由對(duì)用戶的深度訪談，歸納出網(wǎng)絡(luò)化圈層的三種類(lèi)型：以追求個(gè)性化表達(dá)為目標(biāo)的主動(dòng)型圈層、迫于外界壓力而選邊站隊(duì)的被動(dòng)型圈層以及純粹基于自我認(rèn)同的小眾型圈層，三種類(lèi)型對(duì)應(yīng)的實(shí)則是網(wǎng)絡(luò)化圈層的不同形成路徑。[2]另有研究認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)的廣連接并未帶來(lái)想象中的網(wǎng)絡(luò)共同體。無(wú)論是以話題、小組為代表的社交產(chǎn)品，還是以算法推薦為代表的信息分發(fā)方式，都在經(jīng)由對(duì)人之心理的洞察，順應(yīng)并放大“物以類(lèi)聚，人以群分”的人性法則。[3]這樣一種脈絡(luò)的爬梳勾勒了圈所內(nèi)蘊(yùn)的復(fù)雜圖景，傳統(tǒng)紙媒在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代“出圈”的難度陡增。

三、傳統(tǒng)紙媒的“出圈”探索

在“出圈”態(tài)勢(shì)已成的當(dāng)下，如何克服“出圈”面臨的阻礙就成為傳統(tǒng)紙媒必須直面的難題。梳理發(fā)現(xiàn)，內(nèi)容“出圈”、借勢(shì)“出圈”、服務(wù)“出圈”和關(guān)系“出圈”是傳統(tǒng)紙媒“出圈”的可行路徑。

1. 內(nèi)容“出圈”：強(qiáng)化原創(chuàng)特色，破除技術(shù)迷思

雖然早在Web2.0時(shí)代，“人—人”連接即造成了微內(nèi)容的井噴，然而信息的指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)并未帶來(lái)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的極大豐富。碎片化信息、虛假信息、低俗媚俗信息的“亂花漸欲迷人眼”表明，在“人人都在說(shuō)”的媒介語(yǔ)境下，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容依然是硬通貨，是傳統(tǒng)紙媒成功“出圈”的金科玉律。

（1）深耕原創(chuàng)特色內(nèi)容。以人民日?qǐng)?bào)社主管主辦的政論期刊《人民論壇》為例，多年來(lái)，它在細(xì)分領(lǐng)域精耕細(xì)作，以“問(wèn)卷調(diào)查+智庫(kù)報(bào)告+專(zhuān)家解讀”鍛造理論產(chǎn)品。2021年，它推出的《影響干部擔(dān)當(dāng)作為的關(guān)鍵因素》《當(dāng)代中國(guó)青年群體的思想譜系》均成為“出圈”之作。這些作品在新聞?wù){(diào)性上堅(jiān)持守正創(chuàng)新，上連黨心下接民心;在話題選擇上，不追逐鬧點(diǎn)、流量、速度，專(zhuān)攻重點(diǎn)、質(zhì)量、深度，突出問(wèn)題導(dǎo)向和為民情懷;在話語(yǔ)體系上，提倡樸實(shí)文風(fēng)，以對(duì)重大理論問(wèn)題的抽絲剝繭推動(dòng)理論宣傳入腦入心。與《人民論壇》嚴(yán)肅正統(tǒng)的“出圈”路線不同，由《中國(guó)國(guó)家地理》出品的《博物》雜志選擇的是一條“專(zhuān)業(yè)科普+軟萌風(fēng)格”的“出圈”路線。它的微博運(yùn)營(yíng)人員在線答疑時(shí)妙語(yǔ)連珠，被粉絲們親切地稱(chēng)為“博物君”。以2022年3月24日的官方微博為例，一名ID為“正版漢家故里”的網(wǎng)友發(fā)布了三張鳥(niǎo)類(lèi)圖片，并詢(xún)問(wèn)“博物君”：“長(zhǎng)了很長(zhǎng)的白色胡子，感覺(jué)腿很長(zhǎng)的是什么鳥(niǎo)？”“博物君”僅憑照片即判斷出是“蒼鷺”，并發(fā)文稱(chēng)：“它脖子也很長(zhǎng)，又總站在水邊發(fā)呆/思考鳥(niǎo)生/謀劃大事，所以也叫‘長(zhǎng)脖老等?！敝T如此類(lèi)小斷面、單點(diǎn)型的內(nèi)容拼圖打造了《博物》雜志博學(xué)又有趣的金字招牌，賦予了《博物》雜志獨(dú)具特色的人格化特質(zhì)。

（2） 加強(qiáng)傳媒技術(shù)儲(chǔ)備，賦能內(nèi)容生產(chǎn)傳播。傳統(tǒng)紙媒內(nèi)容“出圈”還應(yīng)正確處理技術(shù)與內(nèi)容的關(guān)系，既不盲目夸大技術(shù)的作用，也不忽視技術(shù)內(nèi)蘊(yùn)的革命性力量。如果說(shuō)在大眾傳媒業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)向的伊始，人們還只是把技術(shù)看作內(nèi)容潤(rùn)色的一種輔助手段，那么在大眾傳媒業(yè)全面步入移動(dòng)化、社交化、智能化的當(dāng)下，技術(shù)釋放的動(dòng)能早已超出修飾內(nèi)容成品的范疇。它作為媒體創(chuàng)意落地的有力推手，正拓寬新聞表達(dá)的時(shí)空維度。在建黨百年主題報(bào)道中，人民日?qǐng)?bào)社利用5G和云技術(shù)，將黨史館、紀(jì)念館、博物館等紅色資源數(shù)字化，打造“紅色云展廳”系列報(bào)道，實(shí)現(xiàn)黨史故事的“云上傳播”。南方日?qǐng)?bào)社則推出主打交互性的H5作品《偉大征程 光輝粵跡|中國(guó)共產(chǎn)黨廣東歷史一百年》，將中國(guó)共產(chǎn)黨百年風(fēng)云歷程劃分為四個(gè)時(shí)期，用戶點(diǎn)擊相應(yīng)的歷史分期，即可查看對(duì)應(yīng)的重大事件及圖文資料，寓教于樂(lè)。技術(shù)正賦能優(yōu)質(zhì)內(nèi)容觸達(dá)不同圈層。2021年12月15日，由四川日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)自主研發(fā)的“川觀算法”發(fā)布。它通過(guò)建設(shè)黨媒知識(shí)圖譜、集納內(nèi)容數(shù)據(jù)、優(yōu)化標(biāo)簽體系、研判傳播效果，將主流價(jià)值觀植入算法體系之中;通過(guò)將公共性、客觀性、高品質(zhì)的信息輸送至不同圈層，破除“信息繭房”與流量迷思。“川觀算法”是傳統(tǒng)紙媒為履行建設(shè)社會(huì)價(jià)值共同體使命所上交的技術(shù)答卷，為破解圈層傳播中信息呈現(xiàn)的結(jié)構(gòu)性偏態(tài)指明了方向。

2.借勢(shì)“出圈”：聯(lián)合外部資源，壯大宣傳矩陣

傳統(tǒng)紙媒通過(guò)有意識(shí)地借勢(shì)外部資源，盤(pán)活媒體資源池，同樣對(duì)“出圈”有所助益。歸納而言，這主要包括如下三種方式。

（1）以多家媒體聯(lián)動(dòng)取代單兵作戰(zhàn)。如果說(shuō)在媒體融合的起始階段，組織融合指涉的是媒體內(nèi)部打破部門(mén)成見(jiàn)，拆除業(yè)務(wù)壁壘的現(xiàn)象，那么伴隨媒體融合的深入推進(jìn)，針對(duì)同一重大主題，多家媒體聯(lián)動(dòng)報(bào)道正愈發(fā)常見(jiàn)。2021年4月12日，由《濟(jì)南日?qǐng)?bào)》發(fā)起、山東省16市黨報(bào)共同參與的“百年礪初心、奮斗展風(fēng)華”活動(dòng)啟動(dòng)。各黨報(bào)互通資源，合力組織“紅色火炬云傳遞”“紅色印記大尋訪”活動(dòng)，并共建“山東省黨史學(xué)習(xí)教育16市黨報(bào)云平臺(tái)”。這將原本點(diǎn)狀的、線性的黨史宣傳教育升級(jí)為跨區(qū)域、多角度的立體式傳播，呈現(xiàn)了媒體融合在組織融合層面的另一種可能。

（2）與非媒體機(jī)構(gòu)協(xié)同共生。借勢(shì)不應(yīng)被狹隘地理解為媒體之間的融合與合作，互聯(lián)網(wǎng)公司、高校、機(jī)關(guān)均可成為借勢(shì)的對(duì)象。在北京冬奧會(huì)倒計(jì)時(shí)一個(gè)月之際，人民日?qǐng)?bào)客戶端聯(lián)合快手公司、快手用戶“夢(mèng)幻手繪（萌新動(dòng)畫(huà)人）”“紙動(dòng)畫(huà)—甄強(qiáng)”推出翻紙動(dòng)畫(huà)《破繭》，以富有中國(guó)韻味的水墨畫(huà)表現(xiàn)冬奧健兒的堅(jiān)韌和拼搏?！堕L(zhǎng)沙晚報(bào)》于2021年4月2日攜手湖南第一師范學(xué)院共建長(zhǎng)沙紅色學(xué)院，采用“黨建+高校+黨媒”模式深挖紅色資源中的紅色基因，并專(zhuān)門(mén)聚焦“紅色教育常態(tài)化和特色化”的課題，取得社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的雙豐收。

（3）巧用數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)和社群化運(yùn)營(yíng)。這一點(diǎn)可經(jīng)由對(duì)《創(chuàng)業(yè)家》雜志的個(gè)案剖析，窺一斑而知全豹。這家以草根創(chuàng)業(yè)者為目標(biāo)用戶的傳統(tǒng)紙媒向創(chuàng)業(yè)服務(wù)孵化器的成功轉(zhuǎn)型，離不開(kāi)幾番借勢(shì)“出圈”的助力。

踏準(zhǔn)微博營(yíng)銷(xiāo)興起的契機(jī)，利用用戶的免費(fèi)心理，尋覓和拓展用戶資源。在創(chuàng)刊五周年之際，《創(chuàng)業(yè)家》聯(lián)手酒仙網(wǎng)在微博推出“免費(fèi)贈(zèng)送10萬(wàn)本雜志和10萬(wàn)瓶美酒”活動(dòng)。用戶在轉(zhuǎn)發(fā)《創(chuàng)業(yè)家》雜志社社長(zhǎng)的活動(dòng)微博，并在相應(yīng)頁(yè)面填寫(xiě)個(gè)人信息后，即可領(lǐng)取一本雜志和一瓶美酒。此次網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)引發(fā)社交媒體熱議，成為傳統(tǒng)紙媒低成本獲客的經(jīng)典案例。

以社群化思維運(yùn)營(yíng)用戶，通過(guò)激活社群資源打造品牌口碑。對(duì)于《創(chuàng)業(yè)家》而言，雜志是傳遞觀點(diǎn)、吸引用戶的工具。在流量入口搭建完成后，以社群化思維激活用戶才是重點(diǎn)所在。為此，它成立“黑馬會(huì)”，搭建創(chuàng)業(yè)者中的“黑馬”與占有社會(huì)資本的投資人、企業(yè)家交流對(duì)話的平臺(tái)。社群運(yùn)營(yíng)則秉持眾籌眾包的原則，讓社群資源賦能創(chuàng)業(yè)“黑馬”，進(jìn)一步提升了《創(chuàng)業(yè)家》的品牌知名度和行業(yè)認(rèn)可度。

3. 服務(wù)“出圈”：“政務(wù)+民生+社會(huì)”服務(wù)賦能數(shù)字生活

傳統(tǒng)紙媒需要革新對(duì)“出圈”的認(rèn)識(shí)?！俺鋈Α辈⒉慌c打造爆款產(chǎn)品畫(huà)等號(hào)，而應(yīng)被視為以“內(nèi)容+服務(wù)”突破圈層區(qū)隔的系統(tǒng)工程。這意味著傳統(tǒng)紙媒在為“出圈”排兵布陣時(shí)，不能滿足于新聞信息的發(fā)布者、社會(huì)輿論的引導(dǎo)者等傳統(tǒng)功能定位，還應(yīng)放置于公共服務(wù)提供者的角色之下予以審視。

（1）助力“數(shù)據(jù)多跑腿，群眾少跑路”政務(wù)理念落地。傳統(tǒng)紙媒政務(wù)服務(wù)“出圈”的方式不一而足，但無(wú)論采用何種方式，都在為“數(shù)據(jù)多跑腿，群眾少跑路”理念的落地提供生動(dòng)注腳。

聚合政務(wù)賬號(hào)，讓政務(wù)辦理從線下“面對(duì)面”向線上“鍵到鍵”轉(zhuǎn)移。以貴州日?qǐng)?bào)報(bào)刊社和貴州日?qǐng)?bào)當(dāng)代融媒體集團(tuán)推出的新聞客戶端“天眼新聞”為例，它在首頁(yè)底部導(dǎo)航欄（Bottom Navigation）專(zhuān)設(shè)選項(xiàng)卡（Tab）96811。96811定位于一站式定制的服務(wù)窗口，內(nèi)置政務(wù)服務(wù)模塊，可在線辦理社會(huì)保障、住房與公積金、公安交警、經(jīng)營(yíng)納稅等十余項(xiàng)業(yè)務(wù)，提供“不出門(mén)即辦結(jié)”的良好使用體驗(yàn)。

架起政民互動(dòng)“連心橋”，讓社情民意推動(dòng)基層社會(huì)治理。重慶日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)的“上游新聞”客戶端設(shè)有“幫你問(wèn)”模塊，群眾可在此向政府部門(mén)“指尖問(wèn)政”。僅2022年4月11日至17日一個(gè)自然周內(nèi)，就有42條問(wèn)政意見(jiàn)被提交，內(nèi)容涉及嬰幼兒照護(hù)專(zhuān)項(xiàng)附加扣除、巴南人才租賃住房項(xiàng)目、食品生產(chǎn)許可證等。“指尖問(wèn)政”解決了政民信息傳導(dǎo)阻滯的頑瘴痼疾，使政府部門(mén)快速響應(yīng)社情民意成為可能。

創(chuàng)新政務(wù)公開(kāi)模式，下好政策解讀先手棋。《溫州都市報(bào)》以短視頻欄目《政AI播》首創(chuàng)“新聞+政務(wù)+人工智能+5G”的政務(wù)公開(kāi)新模式，由虛擬主播出鏡解讀當(dāng)?shù)卣抡?。推出的《異地申?qǐng)一次辦成！溫州首批63項(xiàng)“跨省通辦”事項(xiàng)上線》（2022年1月22日）、《溫州市區(qū)房屋征收臨時(shí)安置費(fèi)和搬遷費(fèi)新標(biāo)準(zhǔn)來(lái)了！》（2022年4月13日）等多期節(jié)目以新穎的表達(dá)方式打通政務(wù)公開(kāi)的“最后一公里”。

（2）提供解民憂、紓民困、暖民心的高質(zhì)量民生服務(wù)。在一眾中央級(jí)紙媒中，《法治日?qǐng)?bào)》一直致力于向大眾普及與日常生活息息相關(guān)的法律知識(shí)。在2021年的“武俠普法”系列中，它套用金庸武俠的外殼講述現(xiàn)實(shí)中的法律糾紛，推出《尹志平造謠小龍女出軌，該當(dāng)何罪？》《黃老邪1塊錢(qián)將房賣(mài)給郭芙，能行嗎？》等一系列虛擬小故事，而后援引《民法典》條例，為大眾解疑釋惑。2022年，它又搭乘熱播劇《心居》的東風(fēng)，趣味解答“顧清俞為買(mǎi)房‘假結(jié)婚犯法嗎？”“馮曉琴把自己的盒飯送給老人，如果老人食物中毒，她要擔(dān)責(zé)嗎？”等民生話題，普法專(zhuān)業(yè)又接地氣。

縣級(jí)融媒體中心發(fā)力在地化民生服務(wù)也能達(dá)到“出圈”之效。2022年4月15日，江蘇省江陰市縣級(jí)融媒體中心獲評(píng)“全國(guó)縣融中心綜合影響力優(yōu)秀案例TOP10”。其新聞客戶端“最江陰”圍繞百姓衣食住行，集納全市基礎(chǔ)信息數(shù)據(jù)，可一鍵辦理圖書(shū)借閱、水費(fèi)/有線電視費(fèi)繳納、重名查詢(xún)等業(yè)務(wù)，實(shí)現(xiàn)市民需求與便民服務(wù)的無(wú)縫對(duì)接。

（3）做好突發(fā)事件和重大社會(huì)議題中的社會(huì)服務(wù)。傳統(tǒng)紙媒因在突發(fā)事件中搭建連接“信息孤島”的管道，或在重大社會(huì)議題中發(fā)揮信息傳播的意見(jiàn)領(lǐng)袖作用而“出圈”，皆有案例落地。

前者的代表是人民日?qǐng)?bào)客戶端在2021年河南暴雨緊急救援中的“出圈”表現(xiàn)。為第一時(shí)間收集受災(zāi)群眾信息，使受災(zāi)群眾得到有效援助，人民日?qǐng)?bào)客戶端上線H5“河南暴雨緊急求助通道”。受災(zāi)群眾可在緊急求助通道頁(yè)面填寫(xiě)并一鍵發(fā)送求助人電話、姓名、受困者人數(shù)、位置以及求助需求等信息，客戶端會(huì)將這些求助信息轉(zhuǎn)交相關(guān)部門(mén)，以便組織開(kāi)展救援行動(dòng)。

后者則以中國(guó)青年報(bào)社聯(lián)合駐村第一書(shū)記、快手主播上線的“沿著高速看中國(guó)·中國(guó)人的故事”助農(nóng)公益直播尤為典型。面對(duì)直播鏡頭，第一書(shū)記結(jié)合個(gè)人經(jīng)歷，從小切口反映脫貧攻堅(jiān)、鄉(xiāng)村振興的大時(shí)代;網(wǎng)絡(luò)主播則發(fā)揮專(zhuān)業(yè)特長(zhǎng)，為第一書(shū)記的代言產(chǎn)品搖旗吶喊。而在鏡頭之外，中國(guó)青年報(bào)社在內(nèi)容可信度、信譽(yù)可靠度和大眾親密度三大指標(biāo)上的先天優(yōu)勢(shì)也是活動(dòng)“出圈”的重要籌碼。2022年1月21日，助農(nóng)直播被中國(guó)記協(xié)評(píng)選為“中國(guó)新媒體公益2021十大優(yōu)秀案例”。

4. 關(guān)系“出圈”：社交驅(qū)動(dòng)和情感粘連合力刺穿圈層壁壘

圈內(nèi)傳播的相對(duì)封閉與排他以及圈際傳播弱連帶的廣泛存在意味著，強(qiáng)制性的信息灌輸對(duì)于試圖刺穿圈的壁壘效果有限。傳統(tǒng)紙媒要想進(jìn)一步在“出圈”上有所作為，還需要尋覓基于關(guān)系的互聯(lián)網(wǎng)打法。

（1）識(shí)別并激活社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。如若從社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的分析視角予以審視，圈層中的每個(gè)個(gè)體均可被抽象為一個(gè)網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)，且節(jié)點(diǎn)與節(jié)點(diǎn)間的權(quán)力落差是顯而易見(jiàn)的：“以某一個(gè)節(jié)點(diǎn)為中心所畫(huà)出的線越多，且與其他節(jié)點(diǎn)連接的橋節(jié)點(diǎn)越少（這表示節(jié)點(diǎn)間的聯(lián)系越直接），這個(gè)節(jié)點(diǎn)就越趨近中心;相應(yīng)地，擁有的權(quán)力就越大?！盵4]由于圈層影響力是由中心向邊緣逐層釋放的，傳統(tǒng)紙媒俘獲的關(guān)鍵個(gè)體越多，可能吸附于其周?chē)娜右簿驮蕉?。圈際邊界的消解與重塑將擴(kuò)充傳統(tǒng)紙媒的用戶資源，與此相匹配的是關(guān)系路徑的多線程并聯(lián)。

關(guān)鍵個(gè)體的類(lèi)型是多樣的，以光明日?qǐng)?bào)社張進(jìn)進(jìn)、中國(guó)日?qǐng)?bào)社彭譯萱為代表的網(wǎng)紅記者即屬此列。她們運(yùn)用Vlog這一時(shí)下流行的自媒體形式，以第一人稱(chēng)的平民視角，揭秘一般民眾無(wú)法觸達(dá)的人和場(chǎng)景，在柔化傳統(tǒng)紙媒形象的同時(shí)，吸引了各個(gè)圈層用戶的關(guān)注。

社會(huì)知名人士也是傳統(tǒng)紙媒可利用的資源。以2021年人民日?qǐng)?bào)社海外社交媒體推送的系列外宣微視頻《探秘中國(guó)綠》為例，近百家中國(guó)駐外使館、外交部華春瑩等機(jī)構(gòu)、個(gè)人轉(zhuǎn)發(fā)推薦，助力“中國(guó)綠”成為顯性議題。無(wú)獨(dú)有偶，煙臺(tái)日?qǐng)?bào)傳媒集團(tuán)以煙臺(tái)姑娘王亞平再次“飛天”為契機(jī)，推出《煙臺(tái)蘋(píng)果上天了！王亞平在空間站吃煙臺(tái)蘋(píng)果》《找到了！王亞平在空間站吃的煙臺(tái)蘋(píng)果是這產(chǎn)的！》，引發(fā)網(wǎng)友駐足圍觀。

（2）以開(kāi)門(mén)辦報(bào)強(qiáng)化“媒體—用戶”的關(guān)系連接。有研究在描述互聯(lián)網(wǎng)入侵傳統(tǒng)新聞業(yè)所帶來(lái)的傳播形態(tài)、傳播觀念與傳播文化的改變時(shí)，使用了“液態(tài)新聞業(yè)”的概念。新聞職業(yè)者身份的“液態(tài)化”和新聞職業(yè)社區(qū)的“液態(tài)化”驅(qū)使組織化的新聞刊出向協(xié)作式的新聞策展轉(zhuǎn)變。[5]當(dāng)新聞生產(chǎn)不再是職業(yè)記者的專(zhuān)屬特權(quán)，用戶被嵌入新聞生產(chǎn)與傳播流程已成事實(shí)的當(dāng)下，強(qiáng)化用戶互動(dòng)參與亦成為傳統(tǒng)紙媒“出圈”的一種方式。

人民日?qǐng)?bào)社在此方面的做法是以可書(shū)寫(xiě)的文本調(diào)動(dòng)用戶熱情，讓用戶成為文本書(shū)寫(xiě)的主體。2022年2月3日，人民日?qǐng)?bào)社上線AI互動(dòng)小程序“我是冰雪高手”，允許用戶自主選擇中意的冰雪運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目，上傳正面照片，利用AI技術(shù)合成專(zhuān)屬的冰雪運(yùn)動(dòng)視頻;在視頻發(fā)布階段，還可添加話題標(biāo)簽，與他人共享冰上旋轉(zhuǎn)、雪中疾馳的樂(lè)趣。話題“我是冰雪高手”一度登頂抖音熱搜榜第3名，為提升北京冬奧會(huì)關(guān)注度增磚加瓦。

海南日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)堅(jiān)持開(kāi)門(mén)辦報(bào)，大膽選用見(jiàn)解獨(dú)到的網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容，將優(yōu)質(zhì)網(wǎng)絡(luò)用戶請(qǐng)上版面。2021年9月9日，《海南日?qǐng)?bào)》以“01版標(biāo)題式導(dǎo)讀+03版頭條”的方式，全文刊發(fā)網(wǎng)絡(luò)用戶“行云一舟”的分析文章《面對(duì)“追兵”，海南自貿(mào)港何以自信？》。文章直面《橫琴方案》出臺(tái)后，海南自由貿(mào)易港不再是唯一“政策洼地”的現(xiàn)實(shí)，以理性客觀的態(tài)度和大眾化的語(yǔ)言引導(dǎo)大眾正確看待海南自貿(mào)港與“后來(lái)競(jìng)爭(zhēng)者”的關(guān)系。集團(tuán)總編輯吳斌評(píng)價(jià)此次“出圈”探索是雙贏之舉：“不但擴(kuò)大了作者影響力和文章傳播力，而且優(yōu)化了報(bào)紙的內(nèi)容供給。”

（3）注重與用戶的情感粘連。相關(guān)實(shí)證研究已經(jīng)表明，在關(guān)系型的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)中，基于事實(shí)和邏輯的理性因素以及非邏輯、非理性的因素（這包括人的語(yǔ)氣、表情、姿勢(shì)等）都會(huì)影響信息流的傳播效果，但兩者所占的權(quán)重存有差異，大致為1：4。[6]依循這一線索，傳統(tǒng)紙媒的不少“出圈”實(shí)踐都為未來(lái)“出圈”產(chǎn)品的打造提供了參考。

2021年4月2日，由光明日?qǐng)?bào)社和中國(guó)傳媒大學(xué)攜手打造的融媒體產(chǎn)品“鮮花獻(xiàn)英烈”上線。它在清明節(jié)這一時(shí)間節(jié)點(diǎn)，倡導(dǎo)社會(huì)大眾采用線上獻(xiàn)花的方式緬懷英烈，寄托哀思，賡續(xù)紅色精神。《成都日?qǐng)?bào)》則在2022年學(xué)雷鋒紀(jì)念日推出原創(chuàng)MV《鋒》，以Rap（說(shuō)唱）的方式向雷鋒致敬。說(shuō)唱的藝術(shù)形式和富有哲理的歌詞（如“有物質(zhì)的高度/更要有物質(zhì)的精神/而不是沉淪”“做不到完美也沒(méi)得關(guān)系/請(qǐng)保存好心中的善意”）引發(fā)網(wǎng)友留言點(diǎn)贊：“年輕的生命，善良的名字，永遠(yuǎn)的追求，用Rap說(shuō)，酷！”

結(jié)語(yǔ)

輿論場(chǎng)域中圈的廣泛存在是傳統(tǒng)紙媒信息傳播觸達(dá)難的主要因素，因此樹(shù)立“出圈”意識(shí)，以?xún)?nèi)容“出圈”、借勢(shì)“出圈”、服務(wù)“出圈”和關(guān)系“出圈”探索“出圈”路徑成為傳統(tǒng)紙媒的現(xiàn)實(shí)選擇?！俺鋈Α敝坊蛟S充滿不確定性，但也為傳統(tǒng)紙媒擴(kuò)大主流價(jià)值版圖和商業(yè)價(jià)值版圖提供了契機(jī)。這不僅有利于提升傳統(tǒng)紙媒新聞?shì)浾搨鞑チσ龑?dǎo)力，還可為實(shí)現(xiàn)“兩個(gè)一百年”奮斗目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興的中國(guó)夢(mèng)營(yíng)造風(fēng)清氣正的輿論環(huán)境。

參考文獻(xiàn)：

[1] 李智超，羅家德. 中國(guó)人的社會(huì)行為與關(guān)系網(wǎng)絡(luò)特質(zhì)——一個(gè)社會(huì)網(wǎng)的觀點(diǎn)[J]. 社會(huì)科學(xué)戰(zhàn)線，2012（1）：59-164.

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[3] 馬中紅，胡良益. 無(wú)限連接：網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)技術(shù)邏輯下的亞文化“出圈”現(xiàn)象[J]. 新聞與寫(xiě)作，2021（6）：21-29.

[4] 劉瑞一. 中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻的緣起與流變：1996——2020[M]. 北京：人民日?qǐng)?bào)出版社，2021：279-280.

[5] 陸曄，周睿鳴.“液態(tài)”的新聞業(yè)：新傳播形態(tài)與新聞專(zhuān)業(yè)主義再思考——以澎湃新聞“東方之星”長(zhǎng)江沉船事故報(bào)道為個(gè)案[J]. 新聞與傳播研究，2016（7）：24-46，126-127.

[6] 喻國(guó)明. 重拾信任：后疫情時(shí)代傳播治理的難點(diǎn)、構(gòu)建與關(guān)鍵[J]. 新聞界，2020（5）：13-18，43.

" Going beyond the Circle"： A New Exploration of? Print Media to Connect Users

LIU Rui-yi1， WANG Chang-xiao2（1.News Research Department， Guangming Daily， Beijing 100062， China; 2.School of Journalism and Communication， Beijing Normal University， Beijing 100091， China）

Abstract： "Going beyond the circle" is an attempt of print media to activate stock users and connect incremental users. At the same time， the weakness of print media in software and hardware and the natural barriers set by the complex tension of the circle restrict the process of going beyond the circle. By combing the cases and to be helpful to the media practice， this paper attempts to summarize the feasible paths of going beyond the circle of print media， which includes going beyond the circle of content， of using other resources， of service and relationship.

Key words： going beyond the circle; media convergence; circle communication; short video