摘 要：城市形象作為大眾對(duì)城市多種要素綜合化的主觀印象，對(duì)城市的整體發(fā)展具有舉足輕重的作用。聯(lián)合國(guó)《生物多樣性公約》第十五次締約方大會(huì)（COP15）作為大型國(guó)際會(huì)議，在舉辦地昆明構(gòu)建和傳播城市形象的過(guò)程中扮演著重要角色。從COP15在昆明舉辦的原因入手，闡述通過(guò)COP15塑造怎樣的城市形象，分析COP15舉辦期間昆明城市形象的主要宣傳途徑，并提出了在宣傳城市形象中需充分利用多元媒體和加強(qiáng)國(guó)際化傳播兩點(diǎn)建議。

關(guān)鍵詞：城市形象;昆明;多元媒體;COP15

形象（image）是人們復(fù)雜思想簡(jiǎn)化后的結(jié)果，是人們對(duì)品牌、產(chǎn)品、地點(diǎn)或個(gè)人事物的態(tài)度、信念以及印象的總和;而城市形象是人們對(duì)城市價(jià)值評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)中的自然生態(tài)環(huán)境、建筑景觀、人文、經(jīng)濟(jì)等要素形成的綜合性印象和特定觀感共識(shí)[1]。城市形象作為一個(gè)具體的概念，起源于1960年美國(guó)學(xué)者凱文·林奇發(fā)表的著作《城市意象》，后又有劉易斯·芒福德提出，城市品牌形象是指由大眾傳媒、個(gè)人經(jīng)歷、人際網(wǎng)絡(luò)傳播、記憶和生活環(huán)境等因素共同作用影響塑造而成的，一種人類社會(huì)對(duì)于一個(gè)城市的主觀印象[2]?？傊?，城市形象是指專屬于該城市的、獨(dú)一無(wú)二的、對(duì)普通大眾而言最具辨識(shí)度的一種主觀印象。對(duì)于一個(gè)城市來(lái)說(shuō)，要想在資源競(jìng)爭(zhēng)中建立優(yōu)勢(shì)，塑造良好的城市形象是立足和發(fā)展的必要之舉。

2021年10月中旬，聯(lián)合國(guó)首次以生態(tài)文明為主題召開的全球性會(huì)議在昆明召開，即聯(lián)合國(guó)《生物多樣性公約》第十五次締約方大會(huì)（COP15），大會(huì)以“生態(tài)文明：共建地球生命共同體”為主題。大會(huì)共分兩個(gè)階段，第一階段于10月11日至10月15日于昆明召開，第二階段將于2022年12月在《生物多樣性公約》秘書處所在地加拿大蒙特利爾舉行。在大會(huì)舉行當(dāng)天，“全球進(jìn)入昆明時(shí)間”占據(jù)昆明同城熱搜榜第一位，一直居高不下。可見，于昆明召開的COP15備受矚目，并且為昆明城市品牌的塑造、城市形象的豐富和宣傳提供了重要的契機(jī)和途徑。

一、COP15與昆明的不解之緣

中國(guó)作為世界上生物多樣性最豐富的國(guó)家之一，在踐行“命運(yùn)共同體”和“保護(hù)生物多樣性”的工作中成效顯著，不僅向自己，也向世界提交了一份滿意的答卷。中國(guó)的34個(gè)省級(jí)行政區(qū)中，云南以其豐富的自然資源和多樣的民族文化而聞名，而昆明在其中更起著重要的統(tǒng)帥作用。COP15之所以選擇于云南昆明舉辦，原因有二。

（一）優(yōu)越的地理位置

云南省坐落于中國(guó)的西南邊陲，而昆明作為云南的省會(huì)，地處云貴高原中部，氣候宜人。四季如春是昆明最大的特點(diǎn)，春暖干燥，夏涼雨足，秋高氣爽，冬無(wú)酷寒，夏無(wú)酷暑，四季花開不曾敗，更有“春城”的美譽(yù)。此外，昆明干濕兩季分明，夏秋多雨水，冬春多晴天。

（二）豐富的自然資源和民族文化

極佳的地理位置造就了令人舒適的氣候，也孕育了豐富的自然資源和民族文化。云南素有“動(dòng)植物王國(guó)”的美譽(yù)，除了是我國(guó)生物多樣性最為豐富的區(qū)域外，更是中國(guó)17個(gè)生物多樣性的關(guān)鍵區(qū)、34個(gè)物種集中的聚集地，它作為一個(gè)綠色屏障，保護(hù)著生物和西南生態(tài)的安全。提到云南，人們首先能想到的便是金絲猴、孔雀、大象等，2021年的云南亞洲象回家事件也獲得了全世界的關(guān)注。根據(jù)《云南的生物多樣性》的資料，云南2002—2017年間，森林覆蓋率由1560萬(wàn)公頃增至2106萬(wàn)公頃;到2019年，云南的森林覆蓋率達(dá)到62.4%，全省的濕地保持率達(dá)53.0%，而天然草地綜合植被覆蓋度達(dá)87.8%，云南現(xiàn)有90%以上的典型生態(tài)環(huán)境得到了有效的保護(hù)[3]。由此可見，云南的自然資源不僅豐富多樣且在生態(tài)保護(hù)方面頗見成效。

除了自然資源外，民族也是云南的一大特色。除漢族外，云南共有25個(gè)少數(shù)民族，其中彝族、白族、哈尼族和傣族人口最多。因此，昆明也設(shè)立了一個(gè)以宣傳民族特色為主題的景點(diǎn)，即云南昆明民族村，該景點(diǎn)通過(guò)特色村寨的形式充分展現(xiàn)了少數(shù)民族的文化建筑、民風(fēng)民俗、生活環(huán)境及藝術(shù)特色。不僅如此，景區(qū)在特定的少數(shù)民族節(jié)日中會(huì)策劃舉行相應(yīng)的節(jié)日活動(dòng)，如農(nóng)歷六月二十四時(shí)舉行火把節(jié)。昆明作為整個(gè)省的中心，在將云南的少數(shù)民族特色聚集融合并發(fā)展的工作中擔(dān)任著龍頭角色。

二、昆明通過(guò)COP15塑造生態(tài)文明之城的城市形象

城市依據(jù)自身客觀情況塑造的良好形象，對(duì)城市內(nèi)外都具有積極影響。一方面，可以提高市民對(duì)城市的滿意度，增強(qiáng)他們對(duì)城市的認(rèn)同感和自豪感，從而激發(fā)對(duì)城市形象的保護(hù)欲;另一方面，有利于提高城市的知名度、美譽(yù)度，增強(qiáng)城市在經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的吸引力、競(jìng)爭(zhēng)力。而大型國(guó)際會(huì)議在城市形象的構(gòu)建中起到不可磨滅的作用。大型國(guó)際會(huì)議不僅可以展現(xiàn)城市的文化定位，提升整個(gè)城市的文化層次以展示豐富城市文化形象，還可以提高城市知名度，擴(kuò)大城市影響力，促進(jìn)城市品牌形象的傳播[4]。從前，昆明一向以“春城”“花都”這樣的城市形象示人。2020年5月，昆明市曾舉行了推動(dòng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)高質(zhì)量發(fā)展第六次新聞發(fā)布會(huì)，在會(huì)上指出未來(lái)的昆明將著重擦亮 “世界春城花都”、“歷史文化名城”和“中國(guó)健康之城” 三大城市IP品牌。通過(guò)COP15，昆明向全國(guó)及全世界印發(fā)了一張自己新的名片——生態(tài)文明之城。COP15作為大型國(guó)際會(huì)議，對(duì)城市形象的塑造和傳播產(chǎn)生積極的作用。

（一）COP15期間昆明城市形象的多元媒體宣傳

作為大型國(guó)際會(huì)議，COP15在舉辦期間由國(guó)家和地方兩個(gè)平臺(tái)進(jìn)行對(duì)內(nèi)和對(duì)外的宣傳。在數(shù)字化信息化的今天，傳播的途徑主要借助多元媒體來(lái)實(shí)現(xiàn)。本文將探討地方的主流媒體和新媒體進(jìn)而呈現(xiàn)COP15期間城市形象的多元媒體宣傳。

（二）主流媒體的宣傳途徑

主流媒體主要包括報(bào)紙、廣播、電視等，本文以報(bào)紙為例。昆明報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)將COP15第一階段會(huì)議報(bào)道作為一項(xiàng)重大政治任務(wù)，也是對(duì)近幾年媒體深度融合發(fā)展的“大考”。并且，充分利用新聞媒介的優(yōu)勢(shì)，展示“中國(guó)方案”“中國(guó)智慧”“昆明故事”，為大會(huì)順利召開營(yíng)造良好的輿論環(huán)境，向國(guó)際展現(xiàn)了媒體的傳播影響力，更彰顯了地方主流媒體在重大國(guó)際性會(huì)議報(bào)道中的使命擔(dān)當(dāng)。從COP15第一階段會(huì)議倒計(jì)時(shí)35天到會(huì)議閉幕，昆明報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)共發(fā)布了8000多篇新聞和550個(gè)融媒體產(chǎn)品，其中147個(gè)產(chǎn)品的閱讀量超過(guò)10萬(wàn)，28個(gè)產(chǎn)品超過(guò)100萬(wàn)次，8個(gè)產(chǎn)品超過(guò)億次[5]。截至2021年10月9日，全球169家媒體853位新聞工作者報(bào)名采訪COP15會(huì)議。此外，截至2022年5月20日，以“COP15”為關(guān)鍵詞在CNKI中搜索，有86條報(bào)紙搜索結(jié)果，其中時(shí)間最早的在2021年1月;以“昆明 COP15”為關(guān)鍵詞，搜索共有40條搜索結(jié)果，其中昆明日?qǐng)?bào)發(fā)文數(shù)量最高，達(dá)13條。

（三）新媒體的宣傳途徑

除了主流媒體外，新媒體在昆明城市形象的傳播上也發(fā)揮了重要作用。新媒體是利用數(shù)字技術(shù)，通過(guò)計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)、無(wú)線通信網(wǎng)、衛(wèi)星等渠道，以及電腦、手機(jī)、數(shù)字電視機(jī)等終端，向用戶提供信息和服務(wù)的傳播形態(tài)。從空間上來(lái)看，新媒體特指與當(dāng)下傳統(tǒng)媒體相對(duì)應(yīng)的，以數(shù)字壓縮和無(wú)線網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為支撐，利用其大容量、實(shí)時(shí)性和交互性，可以跨越地理界線最終得以實(shí)現(xiàn)全球化的媒體。簡(jiǎn)而言之，新媒體就是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)的形式打破時(shí)空限制的信息傳遞載體。由地方臺(tái)所拍攝的城市形象宣傳片，為了更好地傳達(dá)給觀眾，所以選擇的城市標(biāo)志在數(shù)量上和類型上都比較豐富，突出了昆明主辦COP15和昆明的城市品牌形象。利用宣傳片等對(duì)城市品牌形象進(jìn)行宣傳是近年來(lái)較流行且較受大眾喜愛的傳播方式，因此本文以COP15舉行期間的城市宣傳片及城市MV為例探討新媒體對(duì)昆明城市形象的塑造和傳播。

昆明是最早制作城市宣傳片的城市[6]。昆明城市宣傳片《春天在哪里？昆明告訴你》由昆明廣播電視臺(tái)于2021年9月13日推出并由多個(gè)視頻號(hào)轉(zhuǎn)載。全片長(zhǎng)達(dá)6分26秒，結(jié)合國(guó)際大健康名城、區(qū)域性國(guó)際中心城市和歷史文化名城三個(gè)方面以塑造“美麗春城”的城市主題。第一個(gè)城市品牌國(guó)際大健康名城中，宣傳片以鮮花為線索，貫穿在亞洲最大的鮮切花交易市場(chǎng)——斗南花卉市場(chǎng)、羅平的油菜花和教場(chǎng)路的藍(lán)花楹中，展現(xiàn)出鮮花為昆明注入了蓬勃生命力的同時(shí)渲染了人與自然共生的綠色氛圍。第二個(gè)區(qū)域性國(guó)際中心城市，片中以城市的交通樞紐為取景地，體現(xiàn)了昆明緊跟時(shí)代發(fā)展的腳步。第三部分的歷史文化名城指出昆明不僅充滿活力，更富有歷史韻味，經(jīng)過(guò)兩千多年孕育的滇文化在昆明的春天中璀璨生花。最后，以“究竟是春天孕育了這座城市，還是這座城市成就了春天”點(diǎn)明主題。

MV音樂(lè)短片《這里是昆明》由云南網(wǎng)、昆明廣播電視臺(tái)等共同制作并于2021年9月30日發(fā)布于微信視頻號(hào)、嗶哩嗶哩等多個(gè)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。MV開頭以“小乖乖來(lái)小乖乖，我們說(shuō)給你們猜猜。哪里的鮮花開不敗？哪里的四季是春天？”的方言童謠為前奏，從語(yǔ)言學(xué)的角度突出了昆明的方言特色，同時(shí)向受眾展現(xiàn)四季如春的城市形象。其中，副歌“這里，這里是昆明，春城是她的美名，我們就住在花海里;這里，這里是昆明，溫暖的陽(yáng)光灑在這一片春融萬(wàn)物的紅土地”重復(fù)了兩次，突顯了“春城”昆明四季飛花的特質(zhì)。從視覺模態(tài)的形象來(lái)看，片中分別展示了自然風(fēng)光、歷史建筑、城市發(fā)展、文體娛樂(lè)四個(gè)部分，從云南亞洲象的回家歷程、冬日滇池中駐足的海鷗和教場(chǎng)路盛開的藍(lán)楹花到過(guò)橋米線和各色小吃，從充滿歷史氣息的金馬碧雞坊和云南陸軍講武堂到繁華現(xiàn)代的昆明滇池國(guó)際會(huì)展中心和南屏步行街等。MV以視覺模態(tài)和聽覺模態(tài)結(jié)合的方式，既彌補(bǔ)了城市宣傳片無(wú)法傳唱的不足，同時(shí)又通過(guò)聚焦自然景觀和歷史人文，展現(xiàn)了“春城”和“花都”的城市品牌形象。

綜上，COP15期間昆明的城市宣傳片和MV音樂(lè)短片著眼于“花”和“春”兩個(gè)關(guān)鍵詞，兩個(gè)部分相輔相成，相互成就?！盎ā钡牟糠忠越虉?chǎng)路的藍(lán)花楹大道、布滿紅嘴鷗的滇池大壩、紅杉林為主，“春”以四季不變的綠色景觀為主。打造專屬于昆明的城市品牌形象的同時(shí)，突出了以生物多樣性為主題的生態(tài)之城的形象。

三、昆明通過(guò)COP15傳播城市形象的策略

（一）利用多元媒體，百花齊放

在這個(gè)信息快速更新的數(shù)字化時(shí)代，傳統(tǒng)媒體與新媒體逐漸呈現(xiàn)出融合發(fā)展的趨勢(shì)，大眾信息接收的途徑變得多樣化。在此背景下，城市形象要想在整體上向外宣傳，必須結(jié)合大眾傳媒的途徑，并且尋找一種科學(xué)的、被大眾所接受的傳播模式[7-8]。昆明作為COP15的舉辦地，在城市形象的塑造和傳播的工作中深刻踐行了多途徑、多層次的原則，除了報(bào)紙、電視、廣播主流媒介之外，地方臺(tái)之間相互合作共同推出了城市宣傳片和音樂(lè)MV，微信視頻號(hào)中的播放量矚目，一方面體現(xiàn)了當(dāng)?shù)厝罕妼?duì)家鄉(xiāng)的認(rèn)同感，另一方面體現(xiàn)了宣傳的廣度和深度到位。因此，城市形象的傳播需借助多元媒體，使影響力持續(xù)提升。

（二）注重本土，放眼于國(guó)際

城市的品牌形象在國(guó)內(nèi)站穩(wěn)腳跟還不夠，以國(guó)際化的視野思考如何在全球化背景下將主動(dòng)權(quán)爭(zhēng)取到自己手上也很重要。要想在國(guó)際上占據(jù)一席之地，最關(guān)鍵的就是把握時(shí)機(jī)。作為COP15的舉辦地，昆明不僅做好了本市、本省的城市形象宣傳，更將輻射范圍放眼于國(guó)際。例如，城市宣傳片《春天在哪里？昆明告訴你》城市宣傳片中使用的是中英雙語(yǔ)，字幕是漢語(yǔ)，但旁白運(yùn)用的是英語(yǔ)?？梢?，此宣傳片不僅將受眾對(duì)象定位為以漢語(yǔ)為母語(yǔ)的人群，而且關(guān)注對(duì)母語(yǔ)非漢語(yǔ)人群的傳播。COP15對(duì)昆明城市形象的傳播較好地把握住了走向國(guó)際的要點(diǎn)，增加了與境外受眾對(duì)象的聯(lián)系，展現(xiàn)了充足的親和力。

四、結(jié)語(yǔ)

城市形象不僅是向外界展示的名片，更是提升自身核心競(jìng)爭(zhēng)力的敲門磚。而重大國(guó)際會(huì)議在舉辦地城市形象的構(gòu)建和傳播中具有舉足輕重的作用，通過(guò)對(duì)重大國(guó)際會(huì)議的宣傳，一方面能夠增加城市的認(rèn)知度和影響力，另一方面能夠?yàn)榕e辦地城市形象增添一定的辨識(shí)度，提高城市的吸引力。昆明作為COP15大會(huì)的舉辦地，利用多元媒體的途徑深化和傳播了其“春城”的生態(tài)文明城市形象，對(duì)其他大型國(guó)際會(huì)議舉辦地的城市形象宣傳提供了一定的借鑒。

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作者簡(jiǎn)介：

卞瀟悅，中國(guó)計(jì)量大學(xué)人文與外語(yǔ)學(xué)院碩士研究生。研究方向：漢語(yǔ)國(guó)際教育。