Mark Brewster　CEO at Explori　付曉

本指南適用于企業(yè)內(nèi)部的活動(dòng)組織者、營銷人員和機(jī)構(gòu)，他們希望使用指標(biāo)來量化展示他們的活動(dòng)對(duì)利益相關(guān)者的影響，并支持他們的戰(zhàn)略活動(dòng)計(jì)劃。

通過此指南，你會(huì)學(xué)到：

※哪些指標(biāo)來衡量你活動(dòng)的影響力

※活動(dòng)數(shù)據(jù)庫中，不同的數(shù)據(jù)意味著什么

※如何預(yù)測(cè)與會(huì)者的行為結(jié)果

根據(jù)ICEINSIGHTS的研究，賽事團(tuán)隊(duì)在未來三年面臨的一個(gè)關(guān)鍵挑戰(zhàn)是如何衡量賽事的表現(xiàn)和影響。活動(dòng)有很多目的，包括教育、激勵(lì)、參與和激勵(lì)。盡管有數(shù)據(jù)可用，但組織者仍難以以一種有意義的方式獲取活動(dòng)的見解，以便與利益相關(guān)者共享。

由于過去10年科技的迅猛發(fā)展，活動(dòng)組織者現(xiàn)在可以獲得大量數(shù)據(jù)，能夠衡量參與者的體驗(yàn)。加大對(duì)活動(dòng)頻道的投資，意味著組織者將被要求展示其活動(dòng)對(duì)公司目標(biāo)的影響。作為—個(gè)行業(yè)，我們已經(jīng)談?wù)摿撕芏嚓P(guān)于衡量活動(dòng)內(nèi)容，但對(duì)于衡量它們對(duì)更廣泛業(yè)務(wù)的影響卻不夠。

在Explori，我們致力于幫助活動(dòng)組織者展示影響力。這就是為什么我們專門為現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)行業(yè)建立了一個(gè)調(diào)查平臺(tái)，專注于提高活動(dòng)報(bào)道的效率。這也是為什么我們把我們8年來測(cè)量有影響力的活動(dòng)的經(jīng)驗(yàn)濃縮成這篇指南。

設(shè)置測(cè)量參數(shù)

最想要的5個(gè)參數(shù)

ICEINSIGHTS的一項(xiàng)研究揭示了活動(dòng)組織者想要衡量的四個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)，以及他們已經(jīng)在衡量這些指標(biāo)的程度：

86%的人說他們想測(cè)量活動(dòng)對(duì)未來行為的影響

29%的人說他們想衡量活動(dòng)對(duì)銷售的影響。

21%想要衡量活動(dòng)對(duì)品牌知名度的影響

23%希望有能力在整個(gè)組織范圍內(nèi)衡量活動(dòng)表現(xiàn)。

根據(jù)ICEINSIGHTS的數(shù)據(jù)，目前只有五分之一的組織者在衡量活動(dòng)對(duì)未來行為、品牌意識(shí)和組織內(nèi)活動(dòng)指標(biāo)的影響。不出所料，更大比例的活動(dòng)組織者（三分之一）表示，他們會(huì)衡量活動(dòng)對(duì)銷售的影響。

設(shè)定清晰可衡量的目標(biāo)

為了衡量你的活動(dòng)是否成功，你需要知道對(duì)你來說什么是成功。首先要確立明確的、可衡量的目標(biāo)。例如，假設(shè)您正在組織一個(gè)軟件及服務(wù)（SaaS）產(chǎn)品的潛在活動(dòng)。有300人對(duì)你們公司提供的產(chǎn)品感興趣。

誘餌可能是接受作為增加銷售目標(biāo)的活動(dòng)。然而，對(duì)于大多數(shù)B2B企業(yè)來說，銷售周期可能很長，中間有許多不同的接觸點(diǎn)。對(duì)于活動(dòng)團(tuán)隊(duì)來說，最有意義的目標(biāo)是那些可以在活動(dòng)發(fā)生幾天后度量的目標(biāo)。這些都展示了這個(gè)渠道的真正價(jià)值，對(duì)磨練下一個(gè)活動(dòng)最有用。

不要設(shè)定一個(gè)目標(biāo)來提高銷售額，你可以考慮以下目標(biāo)：

行為40%的參與者表示會(huì)后有購買意向。

觀點(diǎn)：60%的與會(huì)者認(rèn)為你的產(chǎn)品/服務(wù)是市場(chǎng)上最好的。

認(rèn)知：90%的與會(huì)者知道你的產(chǎn)品/服務(wù)解決的一個(gè)或多個(gè)問題。

活動(dòng)通常是更廣泛活動(dòng)的一部分。在這種情況下，可能會(huì)發(fā)生許多事情，包括銷售培訓(xùn)、在線演示、市場(chǎng)推廣以及更多影響銷售收入的事情。這次活動(dòng)的一個(gè)直接可衡量的目標(biāo)是增加與會(huì)者的購買意愿。

制定與組織戰(zhàn)略目標(biāo)相一致的可衡量目標(biāo)的一個(gè)有用方法是Explori的活動(dòng)影響樹。

衡量數(shù)字虛擬訓(xùn)練活動(dòng)的影響

這家美容護(hù)膚品牌的目標(biāo)是為客戶經(jīng)理策劃一場(chǎng)數(shù)字虛擬培訓(xùn)活動(dòng)，幫助他們?cè)跀?shù)字虛擬環(huán)境中與客戶談判，并進(jìn)行銷售。

公司目標(biāo)：通過銷售報(bào)告衡量，下個(gè)季度銷售額增長15%。

情感目標(biāo)：30%的人認(rèn)為公司致力于幫助他們?cè)谀婢持斜憩F(xiàn)最好。

認(rèn)知目標(biāo)：80%的參與者理解在虛擬世界中什么是優(yōu)秀的銷售，并確定了需要調(diào)整的領(lǐng)域。

行為目標(biāo)：50%的人打算用他們學(xué)到的至少一條建議來提高他們的表現(xiàn)。

收集你需要的活動(dòng)數(shù)據(jù)

Bizzabo最近的一項(xiàng)研究發(fā)現(xiàn)，那些在全公司范圍內(nèi)的目標(biāo)面前奮力爭先的企業(yè)，會(huì)在活動(dòng)技術(shù)上投入大量資金，而且在展示投資回報(bào)率方面也不那么困難。

調(diào)查、社交媒體參與、參與者跟蹤、配對(duì)、民意調(diào)查、注冊(cè)工具和應(yīng)用程序是收集參與者數(shù)據(jù)的不同方式。在本節(jié)中，我們將討論你可以在活動(dòng)中收集的三種數(shù)據(jù)：人口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)、參與度和情感數(shù)據(jù)。這三者都是研究活動(dòng)影響的基礎(chǔ)，需要不同的、相互關(guān)聯(lián)的技術(shù)。

要獲得與會(huì)者活動(dòng)的可靠數(shù)據(jù)，有很多選擇——批判性地將數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為可操作的洞察力。但并非所有數(shù)據(jù)都是平等創(chuàng)建的。

適當(dāng)?shù)慕鉀Q方案（以及基礎(chǔ)技術(shù)）將取決于特定的要求。你需要在預(yù)先確定的地點(diǎn)計(jì)算簡單的人還是更豐富的行為。數(shù)據(jù)來自于跟蹤參與者在活動(dòng)環(huán)境中的整個(gè)過程？您需要在個(gè)人級(jí)別識(shí)別的數(shù)據(jù)還是需要在整個(gè)受眾中聚合的匿名數(shù)據(jù)？所以，總是從問“我們需要知道什么，為什么？”只有這樣，才能考慮如何收集數(shù)據(jù)（并將其轉(zhuǎn)化為有價(jià)值的分析）。

分析數(shù)據(jù)

誰是你的與會(huì)者？您的第一個(gè)區(qū)塊是您的人口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)調(diào)查，通常通過您的注冊(cè)表格收集。在ICEINSIGHTS的報(bào)告中，他們發(fā)現(xiàn)幾乎90%的活動(dòng)組織者認(rèn)為注冊(cè)數(shù)據(jù)是有用的，并加以衡量。不出所料，注冊(cè)工具也是最被采用的活動(dòng)技術(shù)，超過70%的活動(dòng)專業(yè)人員使用它們。

人口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)是戰(zhàn)略反饋收集過程的基礎(chǔ)。為了從徽章掃描、調(diào)查、參與者跟蹤、配對(duì)和應(yīng)用工具中收集個(gè)性化反饋，需要提供注冊(cè)數(shù)據(jù)。對(duì)于不需要注冊(cè)工具的員工活動(dòng)，可以從HR系統(tǒng)收集這些信息。

需要考慮的關(guān)鍵問題是……確保您的注冊(cè)工具與您的確保您的注冊(cè)工具與CRM系統(tǒng)連接。通過這種方式，您可以看到與會(huì)者已經(jīng)參加了多少和哪些活動(dòng)。

你的與會(huì)者在做什么，什么時(shí)候？在你的人口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)之上是你的參與度數(shù)據(jù)。這將為你的參與者在你的活動(dòng)中做了什么建立一個(gè)檔案，包括：接觸點(diǎn)的參與，應(yīng)用程序的使用，參與者跟蹤和配對(duì)。參與接觸點(diǎn)

只有40%的活動(dòng)專業(yè)人士追求接觸點(diǎn)的參與度。目前測(cè)量它。如果您組織了一場(chǎng)與您的產(chǎn)品/服務(wù)相關(guān)的多個(gè)激活的活動(dòng)，那么了解您的與會(huì)者如何使用來自接觸點(diǎn)的數(shù)據(jù)與這些不同的激活進(jìn)行交互將是非常有用的。RFID或NFC與會(huì)者徽章就是一個(gè)很好的例子，因?yàn)樗诨顒?dòng)領(lǐng)域越來越受歡迎。

出席者跟蹤

通過在您的活動(dòng)應(yīng)用程序中嵌入位置跟蹤技術(shù)，并獲得應(yīng)用程序用戶的正確權(quán)限，您可以在整個(gè)活動(dòng)環(huán)境中跟蹤與會(huì)者的行程，而不僅僅是特定接觸點(diǎn)的有限記錄。從中你可以測(cè)量停留時(shí)間，訪問和重復(fù)訪問。你可以通過多種方式使用這些信息，包括基于參與度或其他行為趨勢(shì)劃分用戶。這可以讓你評(píng)估你的活動(dòng)的哪些方面正積極影響參與者的行為，并根據(jù)人口統(tǒng)計(jì)和情緒數(shù)據(jù)分層，這是如何與你的影響目標(biāo)聯(lián)系起來的。

組織者可以通過使用配對(duì)技術(shù)獲得豐富的數(shù)據(jù)。這包括基本信息，如交互次數(shù)（會(huì)議、消息、建議、會(huì)話連接等），以及關(guān)于個(gè)人用戶、他們參加的會(huì)議/會(huì)話及其反饋的更詳細(xì)的信息。組織者可以使用更深入的分析來了解參與者組合中的“差距”，從而提供更好的社交體驗(yàn)。

活動(dòng)的應(yīng)用程序

應(yīng)用程序正在成為組織者的參與信息中心。隨著越來越多的工具集成到活動(dòng)應(yīng)用程序中，您可以捕獲數(shù)據(jù)，包括：出席的會(huì)議、會(huì)議期間的投票、發(fā)言者率和評(píng)論，以及組織的會(huì)議。因此，活動(dòng)應(yīng)用程序被視為面向參與者的技術(shù)的核心。追蹤、配對(duì)、NFC徽章和調(diào)查平臺(tái)可以整合到活動(dòng)應(yīng)用中，形成存儲(chǔ)參與者參與度數(shù)據(jù)的中心樞紐。然而，在一些與活動(dòng)應(yīng)用的推廣相關(guān)的行業(yè)中，仍然存在挑戰(zhàn)。

需要考慮的關(guān)鍵問題是……為您想要收集的數(shù)據(jù)獲取正確的權(quán)限。從計(jì)劃的角度來看，為了了解參與者做了什么，應(yīng)用程序、接觸點(diǎn)和參與者跟蹤尤其有用。當(dāng)用戶參與度數(shù)據(jù)與情感數(shù)據(jù)結(jié)合在一起時(shí)，能夠有效地理解用戶的行動(dòng)得到你想要的結(jié)果。并不是所有這些工具都適用于所有事件。了解你的與會(huì)者和你自己的目標(biāo)將幫助你決定哪種參與工具是最好的。

需要考慮的關(guān)鍵問題是

為您想要收集的數(shù)據(jù)獲取正確的權(quán)限。從計(jì)劃的角度來看，為了了解參與者做了什么，應(yīng)用程序、接觸點(diǎn)和參與者跟蹤尤其有用。當(dāng)用戶參與度數(shù)據(jù)與情感數(shù)據(jù)結(jié)合在一起時(shí)，能夠有效地理解用戶的行動(dòng)得到你想要的結(jié)果。并不是所有這些工具都適用于所有活動(dòng)。了解你的與會(huì)者和你自己的目標(biāo)將幫助你決定哪種參與工具是最好的。

情緒數(shù)據(jù)……

為什么你的與會(huì)者參與和他們下一步打算做什么？

你收集的最后一個(gè)戰(zhàn)略反饋是情緒數(shù)據(jù)。這是通過反饋調(diào)查收集的數(shù)據(jù)。這是你的事件技術(shù)堆棧的關(guān)鍵部分。調(diào)查數(shù)據(jù)可以讓您展示您的活動(dòng)對(duì)品牌知名度、未來銷售和行為的影響。

當(dāng)情緒數(shù)據(jù)與你的活動(dòng)影響樹一起使用時(shí)，它可以告訴你參與者的購買意愿、他們的品牌親和力以及他們從參加活動(dòng)中獲得的知識(shí)。它還可以告訴你參與者推薦你的活動(dòng)的可能性有多大，他們回來的可能性有多大，以及他們的滿意度有多高。這些問題開始將與會(huì)者的反饋推入預(yù)測(cè)分析的領(lǐng)域。

通過技術(shù)，反饋調(diào)查的整理和分析變得更省時(shí)。您可以輕松地對(duì)重復(fù)的事件進(jìn)行周期到周期的比較。最好的調(diào)查技術(shù)將內(nèi)置基準(zhǔn)測(cè)試功能，這樣您就可以輕松地在您的投資組合中比較事件的成功。一些活動(dòng)組織者仍然在問，調(diào)查有用嗎？如果是這樣，他們?nèi)绾问顾麄兊墓ぷ鳎磕阈枰獜慕掖﹪@調(diào)查的一些神話開始。

為了了解活動(dòng)影響，您應(yīng)該對(duì)性能進(jìn)行基準(zhǔn)測(cè)試對(duì)于整個(gè)公司的關(guān)鍵指標(biāo)。單個(gè)事件的單個(gè)指標(biāo)幾乎沒有價(jià)值。然而，如果你可以將一件事與你公司的其他事情進(jìn)行比較，甚至在這個(gè)行業(yè)，你可以開始確定你的團(tuán)隊(duì)在一個(gè)有意義的、數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的方式。那些做調(diào)查時(shí)沒有基準(zhǔn)結(jié)果的人錯(cuò)過了一個(gè)絕佳的機(jī)會(huì)。

秘訣一：

只有那些討厭或喜歡你的活動(dòng)的人才會(huì)回應(yīng)你的調(diào)查

在Explori，我們的數(shù)據(jù)庫中有超過300萬份調(diào)查回復(fù)。我們對(duì)受訪者進(jìn)行了抽樣，并檢查了他們的凈推廣者得分（NetPromoter Scores，NPS），以回答以下問題：你有多大可能向同事或朋友推薦這項(xiàng)活動(dòng)？NPS應(yīng)對(duì)措施分為三類：

在我們的樣本中，25%的人在詆毀帶，42%的人在啟動(dòng)帶，32%的人在中性或被動(dòng)帶。我們還發(fā)現(xiàn)，15%的人得到5-6分，這是5-8分的最大類別。這表明，在接受在線調(diào)查的人中，仍有很大一部分人的觀點(diǎn)沒有兩極分化。

秘訣二：

你不需要使用調(diào)查，因?yàn)槟阒苯釉儐柵c會(huì)組織者最容易從與會(huì)者那里得到非常正面或負(fù)面的反饋，因?yàn)樗麄儧]有使用平衡、廣泛的方法來收集反饋。由于內(nèi)部偏見，人們傾向于更重視更積極的反饋，以確認(rèn)對(duì)活動(dòng)的信念。在活動(dòng)期間和之后，你會(huì)有各種各樣的觀點(diǎn)，這些觀點(diǎn)很容易淹沒大眾的意見。當(dāng)你想到你的活動(dòng)反饋時(shí)，你也不太可能想到那些消極的人或者是誹謗者。通過事后在線收集反饋，它是獨(dú)立于偏見的，使你的反饋分析民主化。

秘訣三：

人們厭倦了做調(diào)查，所以他們沒有回應(yīng)每個(gè)公司都需要我們的反饋。你在網(wǎng)上訂購了一些東西，一天后收到一封電子郵件，要求你對(duì)它進(jìn)行審核。你打電話給銀行，幾秒鐘后你收到一條短信，要求你給你的客戶服務(wù)代表打分。每個(gè)人，每個(gè)地方都在尋求消費(fèi)者的反饋。

作為活動(dòng)組織者，你處于有利地位。參加活動(dòng)的人會(huì)付出很多努力。他們從繁忙的日程中抽出時(shí)間出席。他們是在進(jìn)行身體、情感和財(cái)務(wù)上的投資，因?yàn)樗麄兿嘈拍愕幕顒?dòng)將帶來價(jià)值。我們的經(jīng)驗(yàn)表明，構(gòu)造良好的調(diào)查，在活動(dòng)發(fā)生后及時(shí)發(fā)送，可以提供良好的回復(fù)率。在許多情況下，與會(huì)者愿意提供反饋，因?yàn)樗麄兿嘈?，像這樣的活動(dòng)的價(jià)值，并希望它接近他們的需求。

秘訣四：

調(diào)查數(shù)據(jù)不是戰(zhàn)略性的

組織者經(jīng)常遇到的問題是，創(chuàng)建的調(diào)查與他們的目標(biāo)聯(lián)系不緊密。做研究（或聘請(qǐng)專業(yè)研究人員）是很重要的，他們能針對(duì)你的目標(biāo)提出公正、非引導(dǎo)性的問題。經(jīng)典的活動(dòng)后調(diào)查只關(guān)注環(huán)境因素，如食物、場(chǎng)地、會(huì)議等。為了證明影響，這些問題需要評(píng)估由于你的事件而發(fā)生的認(rèn)知、行為和成情緒變化。

需要考慮的關(guān)鍵問題是……

以一種最容易分析的方式收集你的調(diào)查反饋。

考慮一下你應(yīng)該在調(diào)查中提出哪些問題來反映你的影響力的目標(biāo)。

與利益相關(guān)者分享你的發(fā)現(xiàn)。將您的響應(yīng)存儲(chǔ)在以一種便于與下一個(gè)活動(dòng)進(jìn)行比較的格式存儲(chǔ)您的響應(yīng)。

展示你的活動(dòng)的影響

調(diào)查的預(yù)測(cè)能力……

在活動(dòng)中，參與者經(jīng)驗(yàn)（AX）指標(biāo)往往是需要更改的最早數(shù)據(jù)點(diǎn)。這讓組織者對(duì)即將發(fā)生的事情有了先兆。以預(yù)測(cè)能力使用您的AX指標(biāo)與品牌主導(dǎo)的市場(chǎng)面對(duì)最為相關(guān)參加者參加的活動(dòng)：

1.選擇參加，

2.和活動(dòng)品牌的關(guān)系，還有

3.參與活動(dòng)，獲取知識(shí)，建立關(guān)系網(wǎng)，進(jìn)行買賣。

當(dāng)活動(dòng)是要生成的一系列活動(dòng)的一部分時(shí)，這一點(diǎn)尤其重要對(duì)品牌的忠誠和擁護(hù)。它的建立需要大量的資金。這些品牌主導(dǎo)的活動(dòng)是眾多可供選擇的重要會(huì)議場(chǎng)所之一您的與會(huì)者可以選擇參加的會(huì)議和貿(mào)易展覽。許多Explori客戶認(rèn)為有價(jià)值的AX指標(biāo)的一個(gè)例子是忠誠度vs滿意度矩陣。在他們的活動(dòng)后調(diào)查中，我們的客戶詢問與會(huì)者的總體情況滿足感和明年重返賽場(chǎng)的可能性。這對(duì)于大規(guī)模的事件。

您可以在矩陣上繪制與會(huì)者的滿意度和忠誠度，以確定哪些部分，你的受眾或多或少會(huì)回到你的活動(dòng)，以及影響他們參加未來活動(dòng)所需的營銷努力。展示你的活動(dòng)的影響

調(diào)查的預(yù)測(cè)能力……

在活動(dòng)中，參與者經(jīng)驗(yàn)（AX）指標(biāo)往往是需要更改的最早數(shù)據(jù)點(diǎn)。這讓組織者對(duì)即將發(fā)生的事情有了先兆。以預(yù)測(cè)能力使用您的AX指標(biāo)與品牌主導(dǎo)的市場(chǎng)面對(duì)最為相關(guān)參加者參加的活動(dòng)：

選擇參加，和活動(dòng)品牌的關(guān)系，還有參與活動(dòng)，獲取知識(shí)，建立關(guān)系網(wǎng)，進(jìn)行買賣。

當(dāng)這個(gè)活動(dòng)是要生成的一系列活動(dòng)的一部分時(shí)，這一點(diǎn)尤其重要對(duì)品牌的忠誠和擁護(hù)。它的建立需要大量的資金，這些品牌主導(dǎo)的活動(dòng)是眾多可供選擇的重要會(huì)議場(chǎng)所之一。您的與會(huì)者可以選擇參加的會(huì)議和貿(mào)易展覽。

許多Explori客戶認(rèn)為有價(jià)值的AX指標(biāo)的一個(gè)例子是忠誠度vs滿意度矩陣。在他們的活動(dòng)后調(diào)查中，我們的客戶詢問與會(huì)者的總體情況滿足感和明年重返賽場(chǎng)的可能性。這對(duì)于大規(guī)模的活動(dòng)。您可以在矩陣上繪制與會(huì)者的滿意度和忠誠度，以確定哪些部分你的受眾或多或少會(huì)回到你的活動(dòng)，以及影響他們參加未來活動(dòng)所需的營銷努力。