嵐嵐

消費(fèi)市場(chǎng)日漸迷幻。

相對(duì)低客單價(jià)產(chǎn)品被賣高價(jià)時(shí)，命運(yùn)迥然不同：

“雪糕刺客”被群嘲，鐘薛高萬萬沒想到在2022年的夏天會(huì)被一錘再錘，輿論毫不留情；東方甄選的直播間，盡管大米不便宜，大家卻仍喜歡“四買大米”和“谷賤傷農(nóng)”的故事，搶著掏腰包。

堅(jiān)持低價(jià)的產(chǎn)品處境也不同：

堅(jiān)守平價(jià)路線的鴻星爾克、白象、蜜雪冰城、雪蓮等，從默默無聞到火爆全網(wǎng)（雖然在勢(shì)能爆發(fā)后部分滑落）；同樣低價(jià)，主打美妝護(hù)膚平替的國(guó)貨品牌卻遭遇危機(jī)，包括完美日記、花西子、colorkey在內(nèi)，均有不同程度的份額下滑。

平替這條路就不通嗎？作為戴森吹風(fēng)機(jī)平替的徠芬，一手握抖音電商直播紅利，一手切理性消費(fèi)高性價(jià)比，銷量迅速走高。號(hào)稱國(guó)貨“阿瑪尼”的白小T，今年3月的營(yíng)收額達(dá)到了5000萬元，同比增長(zhǎng)22倍。

相對(duì)高客單價(jià)產(chǎn)品也有冰火兩重天：

疫情之下，頂奢品牌一路逆市漲價(jià)，銷量不降反增；也有品牌沒有頂住高價(jià)，比如喜茶徹底降價(jià)，現(xiàn)在新品比樂樂茶、奈雪還便宜不少。

在消費(fèi)市場(chǎng)跌宕起伏的背后，我們更應(yīng)該關(guān)心大眾消費(fèi)心態(tài)的本質(zhì)變化，需求端的種種現(xiàn)象正是這些趨勢(shì)性變化的折射。

大趨勢(shì)：理性賬戶和感性賬戶割裂

傳統(tǒng)意義上，產(chǎn)品價(jià)值=功能價(jià)值+情感價(jià)值。功能價(jià)值指為產(chǎn)品功能付出的代價(jià)，情感價(jià)值指為情感滿足付出的代價(jià)。以往，人們看待一個(gè)產(chǎn)品會(huì)把功能特性和情緒滿足放一起考慮，然而隨著消費(fèi)市場(chǎng)的日益成熟，同一細(xì)分品類遍布多種不同產(chǎn)品或服務(wù)、消費(fèi)選擇變多和信息源增加，人們也更清楚和了解自身需求，且會(huì)根據(jù)細(xì)分需求做出選擇。因此，越來越多的消費(fèi)決策中，更傾向于把功能價(jià)值和情感價(jià)值分開，也就是說，功能價(jià)值和情感價(jià)值可以通過不同的產(chǎn)品和服務(wù)分別實(shí)現(xiàn)，而不是混在一起。

產(chǎn)品價(jià)值≈功能價(jià)值or產(chǎn)品價(jià)值≈情感價(jià)值

如果追求功能價(jià)值，消費(fèi)者就啟動(dòng)自己的理性賬戶付費(fèi)；如果追求情感價(jià)值，就開啟感性心理賬戶付費(fèi)。理性賬戶是指為了實(shí)現(xiàn)目標(biāo)產(chǎn)品功效而付出的最低代價(jià)，一般會(huì)謹(jǐn)慎考量、多家對(duì)比，以求付出最小代價(jià)來獲得最大收益；感性賬戶是指為了實(shí)現(xiàn)情感最大化滿足而付出的代價(jià)，是為滿足某種情感而進(jìn)行的消費(fèi)，首先考慮的不是物質(zhì)代價(jià)，而是實(shí)現(xiàn)情感滿足。

智商稅和“情商稅”，一走低一走高

兩個(gè)賬戶掏錢的邏輯不一樣，支付意愿也完全不同。消費(fèi)者啟動(dòng)理性賬戶消費(fèi)，主要是為了完成某一任務(wù)而向解決方案付費(fèi)。以前，大品牌因?yàn)橹雀吆蛯?shí)力雄厚，更容易獲得信任分，新品類、新技術(shù)或擁有獨(dú)家原材料的產(chǎn)品，也容易獲得更高的支付意愿。因?yàn)槿藗冋J(rèn)為這些因素能更有效地完成某一任務(wù)，雖然這些因素是否真能發(fā)揮作用誰也說不清。說得不好聽一點(diǎn)，確實(shí)存在不少智商稅，由于顧客缺乏對(duì)解決方案成本的判斷能力，花了冤枉錢。

然而，隨著消費(fèi)市場(chǎng)的多元化，信息更公開透明，人們也更愿意理性衡量投產(chǎn)比。因此，功效型的大牌平替更能獲得人們的青睞，比如3C數(shù)碼家電、一般日用品、美妝工具類產(chǎn)品，等等。當(dāng)然，這些品牌通常走性價(jià)比路線，更多靠供給端的規(guī)模效應(yīng)（比如供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)、運(yùn)營(yíng)效率提升）來獲利。

而如果要靠消費(fèi)端獲得充足的贏利空間，除了最頂尖的全球品牌之外，還有就是為情感付費(fèi)。在過去一年中，由于大環(huán)境原因，人們的心態(tài)也發(fā)生了明顯的變化。一方面，因?yàn)閷?duì)未來不確定性的加劇，所以希望能對(duì)自己的生活有更強(qiáng)的把控力，生活花費(fèi)也更加謹(jǐn)慎；另一方面，情緒敏感容易波動(dòng)，在種種外界刺激下，對(duì)情緒疏導(dǎo)、情感安撫、內(nèi)心排遣等有強(qiáng)需求。

因此，理性需求收斂，但情緒需求放大，人們更愿意明知溢價(jià)而支付，實(shí)現(xiàn)情緒的最大滿足，稍微對(duì)應(yīng)一下，就是甘愿交“情商稅”。

比如星巴克。都在說星巴克失去“90后”和“00后”是因?yàn)槠放评匣翚?，?lián)名做得沒有manner好，也有人說第三空間空置是因?yàn)槭芤咔榈挠绊懘蟆５珓e忘了，星巴克可是很早就開始玩私域會(huì)員和外賣的品牌。其實(shí)，本質(zhì)原因不是品牌老化，而是隨著品類進(jìn)化，人們消費(fèi)的心理賬戶變了，在特定的人群中，購買現(xiàn)磨咖啡，也逐漸分割為感性賬戶和理性賬戶。

小眾獨(dú)立咖啡、精品咖啡代表的感性獵奇和格調(diào)消費(fèi)仍屬于情感滿足，這和日常提神醒腦的外賣咖啡逐漸區(qū)分。前者要更貴、更獨(dú)特、更有新鮮感，而后者要更方便和更便宜。一旦連鎖咖啡品牌劃入了日常理性消費(fèi)的賬戶，學(xué)生、職員都開始點(diǎn)外賣拼團(tuán)，那么在乎的就是性價(jià)比。人們喜歡manner，根本原因不是因?yàn)楸姸嗟穆?lián)名，而是因?yàn)楹鼙阋恕?/p>

星巴克的規(guī)模和體量在那兒，如果走高端小眾路線，無疑會(huì)賬打不平；走低端路線，又會(huì)有一批本土運(yùn)營(yíng)效率更高的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，兩難就在這兒。

敢收情商稅的產(chǎn)品，擊中了哪些軟肋

到底消費(fèi)者會(huì)為哪些產(chǎn)品心甘情愿奉上情商稅呢？人們都在說情緒消費(fèi)，到底是指什么樣的情緒？

大家為鴻星爾克、白象、雪蓮去野性消費(fèi)，是為品牌的做法而受到感染，這是情緒消費(fèi)的最明顯體現(xiàn)，但來得快去得也快，可能過一陣就沒了。東方甄選與這些野性消費(fèi)有所不同，可以把整個(gè)直播間看作一個(gè)產(chǎn)品，在這個(gè)產(chǎn)品里，持續(xù)有情緒輸出的內(nèi)容。

我們今天來聚焦討論更穩(wěn)固、融入日常習(xí)慣、融入產(chǎn)品或服務(wù)的情緒消費(fèi)。哪些產(chǎn)品或服務(wù)能讓大家明知是情緒價(jià)值還愿意為此付費(fèi)呢？

簡(jiǎn)單來說，三個(gè)詞：任性、溫暖和躺贏。

任性：偶爾小放縱或小沉迷

現(xiàn)在人們壓力大、被規(guī)則束縛、為生活所迫，在職場(chǎng)和生活中都需要做一個(gè)情緒穩(wěn)定的成年人。但人人都需要情緒出口，相比情緒崩潰，小任性一把去買買買來疏解情緒，明顯成本更低。

先說偶爾。用戶想要任性消費(fèi)一把來獲得情感滿足，是偶爾發(fā)生而不是日常行為，別認(rèn)為應(yīng)該經(jīng)常如此。比如鐘薛高，上架電商的鐘薛高，是偶爾任性，行得通；便利店冰柜的鐘薛高，是日常消費(fèi)，就不能輕易刺到別人。喜茶也是如此，要做規(guī)模和銷量，就得進(jìn)入日常而不是偶爾獎(jiǎng)勵(lì)的心理賬戶。

有人說，那是因?yàn)椴煌A層和收入的人群，對(duì)消費(fèi)敏感性不一樣，確實(shí)，同一個(gè)產(chǎn)品，有人可以當(dāng)日常，有人可以當(dāng)任性。但是，每個(gè)價(jià)位段的產(chǎn)品仍有任性和日常之分，比如在奢侈品里，相對(duì)耐用、低頻購買的包包和手表仍是主流。

再說小放縱。是指讓感官層面充分得到滿足，嗅覺、聲音、觸感、味覺、視覺都能給大腦帶來愉悅。通常，產(chǎn)品或服務(wù)能占其中一個(gè)就有機(jī)會(huì)獲得情感滿足溢價(jià)，占得越多，溢價(jià)越高。總結(jié)來說就是一種風(fēng)格+多重感官體驗(yàn)。

最后是小沉迷。主要指沉迷于個(gè)性化的興趣，因?yàn)榕d趣相投，用戶會(huì)把精神領(lǐng)域的愛好投射到產(chǎn)品和品牌，就更容易建立穩(wěn)定的情感連接。

溫暖：細(xì)微呵護(hù)個(gè)人情緒感受

相對(duì)于任性，溫暖是更長(zhǎng)線的需求。比如當(dāng)我們?cè)谝粋€(gè)熱點(diǎn)新聞之下，為了尋求身份認(rèn)同，愿意把那些個(gè)人化、個(gè)性化的情緒細(xì)節(jié)刪減掉，去跟一個(gè)群體尋找交集、尋找情緒共振，一種共同的情緒覆蓋的人群越多，也就意味著人們?yōu)榱藲w屬感，刪掉的個(gè)人情緒細(xì)節(jié)越多。

而這個(gè)趨勢(shì)，也帶來了另外一種趨勢(shì)：在公共場(chǎng)域之外，每個(gè)人在生活里，會(huì)需要加倍找補(bǔ)過來，需要更細(xì)微的服務(wù)去回應(yīng)自己在大共同體里刪掉的情緒和感受。從另一個(gè)角度看，在當(dāng)今社會(huì)，人與人之間時(shí)時(shí)溫暖的弱關(guān)系其實(shí)是缺失的。這段缺失也讓我們迫不及待地想去擁有更有人情味兒的產(chǎn)品和服務(wù)。

和溫暖掛鉤，大家能想到的可能更多是精神文化產(chǎn)品或者非實(shí)體的服務(wù)，比如助眠音樂、治愈型旅行等。但無論哪一種產(chǎn)品或服務(wù)，都會(huì)讓人感受到溫暖，這是贏得好感和忠誠(chéng)最簡(jiǎn)單的方式。上海在封控時(shí)奢侈品品牌會(huì)給大客戶送下午茶點(diǎn)，而做得好的社群團(tuán)購，幾乎每一次溝通，都能讓人感受到電商客服一板一眼之外的溫暖與妥帖。

躺贏：購買的時(shí)候已經(jīng)贏了

在消費(fèi)語境下，指的是購買那一刻能想象到自己已經(jīng)贏了。人遠(yuǎn)比自己想象的更會(huì)為想象買單，能不能讓我們躺贏，核心是能不能給到很容易贏的篤定預(yù)期。

奢侈品：馬上就能被明顯注意到且在人群中被高看一等。

減肥產(chǎn)品：明知風(fēng)險(xiǎn)還是躍躍欲試，因?yàn)橛X得吃了馬上就能瘦。

私教課：好幾萬元不能打水漂，肯定會(huì)去健身，然后練出馬甲線。

東方甄選：打開直播上課有所收獲，而不是刷抖音純粹浪費(fèi)時(shí)間。

各種線上課、培訓(xùn)：加了社群和老師微信，肯定能督促自己每天學(xué)習(xí)打卡。

變成更好的自己，永遠(yuǎn)是人類最本質(zhì)的消費(fèi)需求，關(guān)鍵在于產(chǎn)品或服務(wù)能不能給出肯定能達(dá)成的暗示，且讓人堅(jiān)信不疑。要么結(jié)果看起來很容易達(dá)成，要么結(jié)果看起來不容易達(dá)成，但可以把產(chǎn)品變?yōu)榉?wù)，加入足夠的外力支持你達(dá)成。

結(jié) 語

當(dāng)然，并不是說聚焦功能價(jià)值，就不能贏得市場(chǎng)和利潤(rùn)，只不過一旦消費(fèi)者啟動(dòng)理性賬戶，品牌方就會(huì)贏得更加艱難。價(jià)格、供應(yīng)鏈、品牌認(rèn)知都不能成為短板，才能在綜合考量中勝出。而如果讓消費(fèi)者被產(chǎn)品或服務(wù)的情感擊中，開啟感性賬戶，則更有機(jī)會(huì)發(fā)揮長(zhǎng)板效應(yīng)，把情感的優(yōu)勢(shì)發(fā)揮到極致，以此獲得贏利空間和護(hù)城河。

本文來自公眾號(hào)芋艿和貓說