中國是全球最大的肉類消費(fèi)市場。

上世紀(jì)90年代初至今，我國肉類消費(fèi)量便逐年增長，持續(xù)穩(wěn)居世界第一。2021年，我國肉類消費(fèi)總量高達(dá)近1億噸，占全球總量的27%。

在肉類消費(fèi)中，豬肉尤其重要。中國是全球最大的豬肉消費(fèi)國和生產(chǎn)國，生豬市場規(guī)模超萬億元。

我國人均肉類消費(fèi)量對比發(fā)達(dá)國家仍有較大差距。2021年，我國肉類消費(fèi)量是美國的兩倍，但人均僅為美國的一半。

未來城鎮(zhèn)化水平和居民收入的進(jìn)一步提升，我國肉類消費(fèi)量將繼續(xù)穩(wěn)步提升，但消費(fèi)結(jié)構(gòu)將有所變化。

變局已來

為洞察中國消費(fèi)者的肉食消費(fèi)習(xí)慣及其關(guān)鍵驅(qū)動因素，2022年7月，麥肯錫對負(fù)責(zé)家庭肉類食品采買的中國消費(fèi)者開展了調(diào)查，并將結(jié)果與具有代表性的西方國家（美國、英國、德國和荷蘭）所做的類似調(diào)查進(jìn)行了對比。

基于上述研究，我們總結(jié)出中國肉食消費(fèi)的五大趨勢。

趨勢1：過半數(shù)中國消費(fèi)者“無肉不歡”，國民素食意識亦逐步增強(qiáng)

作為傳統(tǒng)的“肉食”國家，肉食產(chǎn)品是中國消費(fèi)者餐桌上的主流。國人對肉的喜愛程度與美國人類似，約60%的中國消費(fèi)者喜食肉類，甚至無肉不歡，比例明顯高于歐洲國家（見圖1）。

圖 1： 過半數(shù)中國消費(fèi)者以肉食消費(fèi)為主，素食消費(fèi)意識仍處于發(fā)展期

1. 中國數(shù)據(jù)依據(jù)500 個額外自由樣本調(diào)查反應(yīng)，避免預(yù)設(shè)配額影響；2. 純素食者（ 不食用任何動物產(chǎn)品），素食者（ 不食用肉類/ 魚類，但食用雞蛋/ 奶制品），魚素者（ 食用魚類/ 類，但不食用肉類），彈性素食者（ 大部分時間踐行素食主義，但間或有意識地食用肉類及/ 或魚類）資料來源：2022 年麥肯錫全球蛋白質(zhì)調(diào)查，2022 年麥肯錫中國蛋白質(zhì)調(diào)查

中美消費(fèi)者進(jìn)一步減少食用肉類的意愿也低于歐洲國家，在有意嘗試素食的消費(fèi)者中，中美未來愿意控制肉類攝入量的人群比例比歐洲低近20個百分點。

趨勢2：中國豬肉消費(fèi)量穩(wěn)居其一，禽類、牛肉和海鮮正迎頭追趕

中國消費(fèi)者購買豬肉的頻次不僅遠(yuǎn)超歐美國家，也超出牛肉和禽類10%以上（見圖2）。

圖 2： 豬肉是中國消費(fèi)者的首選，禽肉其次，而替代肉在中國滲透率偏低

1. 中國數(shù)據(jù)依據(jù)500 個樣本調(diào)查調(diào)整，沒有預(yù)設(shè)配額；2. 中國消費(fèi)者可能對“替代肉/ 植物肉”的定義存在誤解，比如豆腐和素雞應(yīng)該被排除在外資料來源：2022 年麥肯錫全球蛋白質(zhì)調(diào)查，2022 年麥肯錫中國蛋白質(zhì)調(diào)查

豬肉的食用場景十分多樣，不僅在午餐、晚餐等正餐場景中頻繁出現(xiàn)，還會被加工制成零食和各種佐餐小食。

調(diào)查結(jié)果表明，近60%的中國消費(fèi)者，每周至少會吃3-5次豬肉。

中國肉類消費(fèi)結(jié)構(gòu)也在悄然發(fā)生變化。

2017-2021年間，豬肉消費(fèi)占比從63%降至59%，禽類和牛肉則分別從22%和9%升至26%和10%。國人健康意識的增強(qiáng)驅(qū)動上述變化。

中國消費(fèi)者視牛肉為更健康、更高質(zhì)量的肉類選擇，出于價格考量，購買比重并不高。

隨著中國消費(fèi)者收入水平的增加，牛肉和海鮮的比重將進(jìn)一步提升。調(diào)查結(jié)果顯示，20%的中國消費(fèi)者有增加牛肉消費(fèi)的意愿，凈增加值明顯高于豬肉（-6%）和禽類（1%）。

趨勢3：預(yù)制肉產(chǎn)品異軍突起，外出就餐和線上購買熱度不斷攀升

在中國，忙碌的年輕人群對便利性的追求，推動了美味可口的預(yù)制肉市場的迅猛發(fā)展。

中國年輕消費(fèi)者做飯意愿不強(qiáng)，外出就餐也常常更為便宜。因此，中國消費(fèi)者相較于其他國家而言，更愛去餐館就餐，其中肉類食品往往是必點菜。

冷鏈等新興技術(shù)的興起打消了消費(fèi)者對新鮮等要素的顧慮。

調(diào)研顯示，中國消費(fèi)者線上購買肉類的意愿約為20%，較其他國家更高。隨著當(dāng)日達(dá)、無接觸配送、送貨上門等創(chuàng)新服務(wù)模式的不斷推出，未來這一比例有望提升至30%。

趨勢4：質(zhì)量安全與口味是主要考量因素，價格影響占比較低

食品質(zhì)量安全始終是中國消費(fèi)者的關(guān)注焦點。在影響肉類消費(fèi)的主要因素中，健康/產(chǎn)品安全占比最高，口味緊隨其后。

出于對肉質(zhì)安全問題的考慮，中國消費(fèi)者更愿意購買鮮肉。由于凍肉難以直觀判斷質(zhì)量，故如今多用于餐飲渠道。

相比之下，歐美國家消費(fèi)者更加注重肉品價格，也更容易受價格因素影響而改變購買決策。

趨勢5：可持續(xù)發(fā)展理念深入人心，“個人意識”明顯先于“社會意識”

中國消費(fèi)者更在意有關(guān)肉類產(chǎn)品本身的功能性“可持續(xù)發(fā)展”，例如“無抗生素/激素”“牧場飼養(yǎng)/自由放養(yǎng)”“有機(jī)”等，對于社會層面的可持續(xù)發(fā)展認(rèn)知相對薄弱。

植物肉（替代蛋白肉）尚難以在中國市場打開發(fā)展局面。

過去一個月，僅有6%的消費(fèi)者購買過植物肉/替代蛋白肉。我們建議，在提升產(chǎn)品口味的同時，相關(guān)企業(yè)需調(diào)整營銷策略，立足于產(chǎn)品營養(yǎng)價值，加強(qiáng)消費(fèi)者對產(chǎn)品的認(rèn)識教育。

大而不強(qiáng)

在中國消費(fèi)者心目中，豬肉是肉類首選。

2021年，中國豬肉消費(fèi)量達(dá)到5800萬噸，占全球總消費(fèi)量的近50%，其中約92%由本土豬場供應(yīng)。

在肉食企業(yè)中，中國生豬企業(yè)占有特殊重要的地位。

結(jié)合在生豬行業(yè)的長期服務(wù)經(jīng)驗和持續(xù)研究，我們就國內(nèi)生豬行業(yè)格局提煉出如下洞察：

洞察1：豬周期將長期存在

大量中小規(guī)模養(yǎng)殖戶隨市場價格靈活進(jìn)出，加上疫病、環(huán)保政策等外部因素的推波助瀾，豬周期將長期存在。

在剛過去的超強(qiáng)豬周期中，生豬價格經(jīng)歷了每公斤30元的震蕩，豬價下跌導(dǎo)致養(yǎng)殖企業(yè)紛紛陷入深度虧損。在豬周期長期存在的背景下，養(yǎng)殖企業(yè)僅靠賭周期實現(xiàn)盈利是不可持續(xù)的。而企業(yè)是否能穿越周期、保持長期價值創(chuàng)造，取決于其是否具有前瞻性的布局能力和卓越的運(yùn)營水平。

洞察2：養(yǎng)殖運(yùn)營水平較為落后

首先，我國生豬育種技術(shù)仍然缺乏對核心種源的控制，種源質(zhì)量需要不斷提升。豬場運(yùn)營仍較為粗放，管理體系尚未健全，人員專業(yè)素質(zhì)相比國際領(lǐng)先水平仍有較大提升空間。

以衡量生豬養(yǎng)殖效益核心指標(biāo)之一的PSY值（即每頭母豬每年能提供的斷奶仔豬頭數(shù)）為例，養(yǎng)豬業(yè)發(fā)達(dá)國家的行業(yè)平均PSY值超過25頭，我國只有生產(chǎn)水平較高的豬場能達(dá)到這一水平，行業(yè)平均PSY值顯著落后（見圖3）。

圖3 中國和其他國家生豬PSY 對比

資料來源：McKinsey&Company

大多數(shù)生豬企業(yè)在運(yùn)營遇到困難時，仍依賴于“專家”指導(dǎo)，尚未形成科學(xué)、系統(tǒng)、可持續(xù)的解決方案。

我國生豬行業(yè)遇到的絕大多數(shù)問題在全球范圍內(nèi)均已存在成熟的解決方案，企業(yè)僅需把方案進(jìn)行本地優(yōu)化，并確保落實質(zhì)量。

洞察3：生豬企業(yè)“大而不強(qiáng)”比比皆是

規(guī)模化并不意味著競爭力，部分長期扎根行業(yè)的中小規(guī)模養(yǎng)殖戶，反而表現(xiàn)出更強(qiáng)的生命力和更高的養(yǎng)殖效率。

為了避免落入“大而不強(qiáng)”的陷阱，生豬企業(yè)在新產(chǎn)能建設(shè)上需要更加謹(jǐn)慎，應(yīng)充分發(fā)揮科技、管理的力量，通過一以貫之的精準(zhǔn)布局和持之以恒的精益管理來提升競爭力。

洞察4：上下游所需能力完全不同

從飼料、育種、育肥到屠宰加工和銷售，是不可分割的整體，養(yǎng)殖企業(yè)需在每個環(huán)節(jié)都具備競爭力。

比如，具備屠宰產(chǎn)能可幫助養(yǎng)殖企業(yè)應(yīng)對來自屠宰企業(yè)的壓價。

相較于靈活的小規(guī)模養(yǎng)殖戶，規(guī)?；i養(yǎng)殖企業(yè)受制于巨大的養(yǎng)殖體量、技術(shù)安排和財務(wù)壓力，無法進(jìn)行長時間壓欄，調(diào)整出欄節(jié)奏的空間不大，因此更容易遭遇屠宰企業(yè)壓價。

當(dāng)前我國生豬產(chǎn)業(yè)正處在轉(zhuǎn)型升級的關(guān)鍵時期，這對于企業(yè)而言既是挑戰(zhàn)也是機(jī)遇。優(yōu)秀的養(yǎng)殖企業(yè)可憑借清晰的戰(zhàn)略定位、卓越的運(yùn)營管理體系以及上下游價值鏈整合來增強(qiáng)核心競爭力，提升市場份額，抓住生豬行業(yè)的危中之機(jī)。

就順應(yīng)整體肉類市場的消費(fèi)需求，我們建議，肉食企業(yè)可把握以下三點：

○洞察破局。深入洞察消費(fèi)結(jié)構(gòu)向禽類、牛肉、海鮮等健康/高質(zhì)量肉類轉(zhuǎn)型的機(jī)遇，以及外食場景占比高所驅(qū)動的凍品肉需求等，尋找激烈市場競爭下的破局抓手，積極主動收集一手消費(fèi)者洞見，深挖消費(fèi)者需求。

○夯實拓寬。以安全為基石、以口味為方向，不斷夯實產(chǎn)品品質(zhì)基本盤，在此基礎(chǔ)上，把握年輕人對便捷性需求所帶來的新機(jī)遇，開展預(yù)制品等產(chǎn)品創(chuàng)新嘗試，適時捕捉線上生鮮電商新趨勢，拓寬渠道結(jié)構(gòu)。

○優(yōu)化升級。不斷優(yōu)化生產(chǎn)效率，形成價格優(yōu)勢，打造本土化競爭護(hù)城河；加強(qiáng)均衡營養(yǎng)、可持續(xù)發(fā)展 等概念的市場教育，跟隨市場趨勢，強(qiáng)化企業(yè)的社會責(zé)任。

中國市場潛力巨大，且市場規(guī)模和價值將持續(xù)穩(wěn)步增長。我們認(rèn)為，基于中國消費(fèi)者的肉類消費(fèi)觀念，產(chǎn)品安全仍是第一訴求，而健康、便捷等新需求不斷涌現(xiàn)。

在需求端的多種變化與趨勢下，肉類企業(yè)須審時度勢，適時開發(fā)新產(chǎn)品、構(gòu)建本地鮮品競爭護(hù)城河、加強(qiáng)新興理念宣傳引導(dǎo)，以促進(jìn)市場消費(fèi)，鞏固自身品牌地位，方能制勝未來。

本文節(jié)選自麥肯錫公司發(fā)布的《萬億機(jī)遇，無肉不歡：中國肉食消費(fèi)市場報告》和《生豬轉(zhuǎn)型正當(dāng)時，助力豬企業(yè)突破周期》報告，編輯中略有改動，經(jīng)授權(quán)刊載。