于智偉，李 東

(新疆財(cái)經(jīng)大學(xué) 旅游學(xué)院，新疆 烏魯木齊 830000)

旅游目的地形象是旅游領(lǐng)域的一個(gè)重要概念，旅游目的地之間的競(jìng)爭(zhēng)主要是目的地形象之間的競(jìng)爭(zhēng)。國(guó)外對(duì)目的地形象研究始于20世紀(jì)70年代，自學(xué)者Hunt[1]提出了旅游目的地形象(Destination Image)概念起，旅游目的地形象便成為國(guó)外旅游者研究的一個(gè)熱點(diǎn)領(lǐng)域。20世紀(jì)90年代及以后，旅游目的地之間的同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，重塑旅游目的地形象開(kāi)始受到國(guó)內(nèi)學(xué)術(shù)界關(guān)注，出現(xiàn)了大量與旅游目的地形象研究相關(guān)的文獻(xiàn)。目的地形象是一個(gè)跨學(xué)科研究領(lǐng)域，涉及營(yíng)銷學(xué)、人類學(xué)、社會(huì)學(xué)、心理學(xué)、地理學(xué)、美學(xué)、符號(hào)學(xué)等多種學(xué)科。為了解國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)旅游目的地形象研究的最新成果及最新動(dòng)態(tài)，本文整理了自2010年以來(lái)近10年的旅游目的地的形象研究文獻(xiàn)并對(duì)形象研究進(jìn)行了歸納和評(píng)述。

1 研究文獻(xiàn)的數(shù)量特征

筆者以“旅游目的地形象”為關(guān)鍵詞、以2010年為時(shí)間起點(diǎn)，在CNKI數(shù)據(jù)庫(kù)中檢索核心期刊，經(jīng)過(guò)主題篩選共查得與本研究關(guān)聯(lián)度大的文獻(xiàn)128篇，數(shù)量分布狀況如圖1(作者根據(jù)CNKI核心文獻(xiàn)整理自制)所示。從圖1可以看出，自2010年始，近10年發(fā)文數(shù)量總體上呈現(xiàn)波動(dòng)趨勢(shì)，2020年受疫情影響，發(fā)文數(shù)量最少。

圖1 近10年旅游目的地形象研究文獻(xiàn)數(shù)量時(shí)空分布

筆者將128篇論文的研究?jī)?nèi)容和方法予以分析，發(fā)現(xiàn)目的地形象研究主要集中在形象內(nèi)涵、形象策劃、形象營(yíng)銷以及旅游目的地形象跟其他要素關(guān)系研究等方面。1)旅游目的地形象內(nèi)涵主要包括研究的范圍和視角。從研究范圍來(lái)看，關(guān)鍵詞為“形象感知”或“感知形象”的文獻(xiàn)約占26%，包括認(rèn)知形象、情感形象和整體形象3個(gè)維度之間的影響研究；品牌內(nèi)涵也是當(dāng)前目的地形象研究中的熱點(diǎn)，相關(guān)文獻(xiàn)共有15篇；此外還涉及主題景區(qū)的共生形象研究。從研究視角看，依據(jù)供需來(lái)分析比較“目的地投射形象和旅游者感知形象”之間的差異。2)旅游目的地形象策劃研究約占19.23%，主要包括目的地形象定位、設(shè)計(jì)、傳播、修復(fù)及提升等方面。3)旅游目的地形象營(yíng)銷研究有22篇，約占16.92%，涉及外部營(yíng)銷、整合營(yíng)銷、公共營(yíng)銷和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷等多種方式，營(yíng)銷方式更加多元化。4)旅游目的地形象跟其他要素的關(guān)系研究，主要集中在目的地形象3個(gè)維度對(duì)行為意向跟忠誠(chéng)度、滿意度的影響路徑和影響程度方面的研究，數(shù)量較多。除此以外，還涉及旅游動(dòng)機(jī)、游客涉入程度、信息熟悉程度等影響因素與旅游目的地形象之間的關(guān)系研究。

就文獻(xiàn)的研究方法而言，在實(shí)證研究中，廣泛地運(yùn)用了結(jié)構(gòu)方程法和內(nèi)容分析法。其中，采用結(jié)構(gòu)方程模型進(jìn)行實(shí)證研究的文獻(xiàn)共有25篇；基于各大社交媒體平臺(tái)和旅游網(wǎng)站的用戶生成內(nèi)容(UGC)開(kāi)展分析的文獻(xiàn)共有30篇。此外，還涉及多維話語(yǔ)分析、對(duì)應(yīng)分析、層次分析、回歸分析和扎根理論分析等。

2 研究?jī)?nèi)容與方法

近10年來(lái)，旅游目的地形象研究在內(nèi)容上不斷豐富和完善，包括目的地形象內(nèi)涵、目的地形象影響因素、目的地形象定位與設(shè)計(jì)及修復(fù)與提升等。在方法上主要運(yùn)用了結(jié)構(gòu)化測(cè)量方法，其中以內(nèi)容分析法和結(jié)構(gòu)方程分析法為主。

2.1 旅游目的地形象概述

20世紀(jì)70年代，國(guó)外學(xué)者Hunt[1]認(rèn)為，目的地形象是人對(duì)非居住地的印象。國(guó)內(nèi)學(xué)術(shù)界對(duì)旅游目的地形象有多種提法：旅游形象、旅游目的地形象、旅游區(qū)形象等。筆者則認(rèn)為，旅游目的地形象是指游客對(duì)旅游目的地的整體感知和認(rèn)識(shí)，一般包括認(rèn)知形象、情感形象和整體形象三個(gè)維度。學(xué)者主要從實(shí)證角度來(lái)分析旅游目的地的認(rèn)知形象、情感形象和整體形象三個(gè)維度之間的關(guān)系。張宏梅等[2]以江蘇周莊旅游形象為例，論證了認(rèn)知形象和情感形象對(duì)總體形象都有顯著正向影響，而情感形象是影響游客行為意圖的主要因素。目的地形象根據(jù)不同主體一般可分為投射形象和感知形象。2010年以來(lái)，網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的充分運(yùn)用，信息傳播媒介和載體的更加多元化，用戶生成內(nèi)容(UGC)則以文字、圖片、視頻等形式即時(shí)分享，使旅游體驗(yàn)內(nèi)容更加具象化，拓展了旅游者對(duì)旅游質(zhì)量和方式的感知，成為潛在旅游者做出旅游決策的重要影響因素。因此，國(guó)內(nèi)的旅游形象研究不再局限于供給側(cè)，對(duì)需求側(cè)的游客感知形象的關(guān)注度也大幅度提升。發(fā)射性形象和接受性形象的雙向傳導(dǎo)模式使得旅游目的地形象傳播發(fā)生轉(zhuǎn)變，由旅游目的地營(yíng)銷組織主導(dǎo)的形象傳播已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)橛捎脩羯蓛?nèi)容(UGC)和目的地營(yíng)銷組織共同主導(dǎo)，聚焦于用戶的真實(shí)體驗(yàn)對(duì)目的地營(yíng)銷有重要價(jià)值。程圩等[3]通過(guò)網(wǎng)絡(luò)官宣照片和旅游者的網(wǎng)絡(luò)游記照片，比較了西安目的地投射形象和旅游者感知形象的差異。目的地管理者還將“投射—感知”比較分析應(yīng)用到全域旅游中，實(shí)現(xiàn)全域旅游鏈的有機(jī)串聯(lián)，全面提升旅游形象。結(jié)合旅游目的地形象的形成過(guò)程，分別將出游前中后的旅游目的地形象劃分為原生形象、引致形象和復(fù)合形象三個(gè)階段。毛曉莉等[4]研究突發(fā)性地質(zhì)災(zāi)害對(duì)感知形象的影響，分別就出游前中后三個(gè)階段旅游者對(duì)目的地的印象、評(píng)價(jià)和情感態(tài)度在地質(zhì)災(zāi)害前后的變化，提出重塑目的地形象的對(duì)策措施和建議。在全球化時(shí)代背景下，尤其是對(duì)入境旅游者來(lái)說(shuō)，目的地形象在一定程度上代表了國(guó)家形象，國(guó)家形象對(duì)顧客價(jià)值和滿意度有顯著正向影響[5]。雖然兩者具有十分密切的內(nèi)在聯(lián)系，但學(xué)術(shù)界對(duì)它們的研究卻相對(duì)獨(dú)立，更缺乏深度。

2.2 旅游目的地形象影響因素

旅游活動(dòng)是一項(xiàng)綜合性活動(dòng)。游客感知形象是在體驗(yàn)?zāi)康牡氐穆糜挝?、社?huì)文化環(huán)境以及設(shè)施和服務(wù)質(zhì)量等要素之后的綜合性形象，是一個(gè)復(fù)雜的形成過(guò)程。游客的旅游目的地情境、感知刺激和個(gè)體等因素都會(huì)對(duì)旅游目的地游前和游后的形象感知造成影響[6]。旅游目的地形象是對(duì)不同渠道的信息綜合處理后形成的。其中，只有少數(shù)信息才能被各不相同的旅游者接收，而這取決于旅游者的興趣、動(dòng)機(jī)以及信息的來(lái)源和數(shù)量等。出游前，旅游者在已有觀念基礎(chǔ)上可能對(duì)旅游目的地的印象刻板。但是，口碑、新聞報(bào)道、旅行社及網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)發(fā)布的場(chǎng)景式旅游體驗(yàn)和互動(dòng)評(píng)論內(nèi)容都會(huì)對(duì)旅游者起導(dǎo)向作用，促使他們改變固有印象，從而促成出游意愿。鄒宏霞等[7]提出，只從旅行社獲取旅游目的地信息與同時(shí)從旅行社和互聯(lián)網(wǎng)獲取信息，使旅游者對(duì)旅游目的地的行前形象差異較大，其差異會(huì)隨旅游者的信息涉入和處理能力提升而改變，表明不同旅游者對(duì)信息的理解和處理能力存在差異，從而影響了旅游者的旅游決策。社交媒體平臺(tái)具有互動(dòng)性和開(kāi)放性，通過(guò)直播和視頻等形式，使旅游目的地形象得到全方位展示，是當(dāng)前旅游者廣泛獲取信息的渠道。值得注意，旅游者通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)獲取大量外部信息的同時(shí)，信息的內(nèi)容、質(zhì)量及來(lái)源等需要進(jìn)行可信度甄別，不良的或虛假誘導(dǎo)的信息都會(huì)對(duì)旅游形象感知造成干擾。加強(qiáng)網(wǎng)站建設(shè)、加大網(wǎng)絡(luò)宣傳力度，原因是互聯(lián)網(wǎng)信息傳播渠道對(duì)游前形象的構(gòu)建越來(lái)越重要。旅游者通過(guò)實(shí)地旅游形成的對(duì)旅游目的地的總體形象，是建立在對(duì)旅游目的地的旅游資源、交通設(shè)施、服務(wù)質(zhì)量等屬性感知基礎(chǔ)之上的。

2.3 旅游目的地形象的定位與設(shè)計(jì)、修復(fù)與提升

2.3.1 旅游目的地形象定位與設(shè)計(jì)旅游者對(duì)旅游目的地形象的整體感知始于該旅游目的地的形象設(shè)計(jì)。旅游目的地的形象吸引力取決于對(duì)形象設(shè)計(jì)的精準(zhǔn)定位。傳統(tǒng)旅游形象定位依托于當(dāng)?shù)氐穆糜钨Y源和文化背景?？紤]到影響旅游目的地形象有多種影響因素，從目的地品牌形象的長(zhǎng)期營(yíng)銷需要出發(fā)，目的地形象定位則拓展到自然地理背景、社會(huì)文化背景、市場(chǎng)性分析、目的地居民及其他利益相關(guān)者的心理接受度等方面，以目標(biāo)市場(chǎng)需求為導(dǎo)向，結(jié)合特色資源條件開(kāi)發(fā)地方性旅游產(chǎn)品，建立品牌優(yōu)勢(shì)，提升在同類旅游產(chǎn)品中的競(jìng)爭(zhēng)力[8]。旅游目的地形象定位包括特色型定位和綜合型定位。特色型定位即品牌化，強(qiáng)調(diào)旅游產(chǎn)品的差異性。田大江等[9]基于青海湖地方生態(tài)優(yōu)勢(shì)及游客感知，從地脈、文脈、商脈(市場(chǎng)性分析)三個(gè)方面對(duì)核心理念和具體形象要素進(jìn)行形象定位，提出青海生態(tài)之旅的宣傳口號(hào)、標(biāo)識(shí)語(yǔ)和宣傳符號(hào)，為旅游目的地形象定位提供了參考。一般來(lái)說(shuō)，形象設(shè)計(jì)需要處理好理念、視覺(jué)、行為設(shè)計(jì)。理念形象設(shè)計(jì)展現(xiàn)旅游目的地的文化內(nèi)涵，旅游目的地的服務(wù)形象和管理形象是理念形象的具體化，視覺(jué)形象通過(guò)宣傳標(biāo)語(yǔ)、地標(biāo)建筑、指示牌和紀(jì)念品等來(lái)體現(xiàn)。良好的形象設(shè)計(jì)對(duì)于提升旅游目的地的整體形象極為重要，必須考慮不同地域的受眾群體和景區(qū)的層級(jí)差異[10]。形象設(shè)計(jì)首先要對(duì)旅游地所在的國(guó)家和地區(qū)形象具有整體感知，然后是對(duì)旅游目的地形象的整體感知，應(yīng)當(dāng)考慮到國(guó)家形象、地方形象與旅游地形象的內(nèi)在一致性。對(duì)于功能相似的同層級(jí)的旅游地來(lái)說(shuō)，獨(dú)特的價(jià)值內(nèi)涵是避免同質(zhì)化的根本。

2.3.2 旅游目的地形象修復(fù)與提升目的地形象的修復(fù)通常與危機(jī)事件相關(guān)聯(lián)，比如出現(xiàn)犯罪或是自然災(zāi)害等偶發(fā)事件，會(huì)對(duì)目的地旅游產(chǎn)業(yè)造成沖擊，對(duì)當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)形象帶來(lái)負(fù)面影響。胡憲洋等[11]驗(yàn)證了目的地修復(fù)量表，認(rèn)為柔性策略會(huì)顯著影響旅游者的行為意圖，最好采用漸進(jìn)式的修復(fù)方式。旅游地形象修復(fù)存在的主要問(wèn)題是尚未建立完善的應(yīng)急預(yù)案，導(dǎo)致危機(jī)事件發(fā)生后不能及時(shí)采取補(bǔ)救措施。重大事件一般指大型賽事活動(dòng)、重要會(huì)議和學(xué)術(shù)論壇等，網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度高、媒體覆蓋面廣、影響范圍大。李詆輝[12]研究表明，北京奧運(yùn)會(huì)這一重大節(jié)事活動(dòng)對(duì)北京城市形象的改善和提升有重要意義。地方政府、旅游宣傳等官方網(wǎng)站需要制定重大危機(jī)應(yīng)對(duì)預(yù)案，建立應(yīng)急保障體系，有效地處理好重大事件，促進(jìn)旅游目的地形象的迅速恢復(fù)和提升。另外，把握重要會(huì)議、重要節(jié)日等機(jī)會(huì)，制定形象宣傳方案，增加媒體曝光度。從根本上來(lái)說(shuō)，旅游目的地需要合理有效地開(kāi)發(fā)旅游資源、提供完備的旅游設(shè)施以及增強(qiáng)真誠(chéng)的服務(wù)意識(shí)，以提高當(dāng)?shù)鼐用竦奈幕仞B(yǎng)以及政府的管理水平和企業(yè)的營(yíng)銷水平。

2.4 旅游目的地形象營(yíng)銷

國(guó)內(nèi)旅游目的地形象營(yíng)銷主要集中在營(yíng)銷內(nèi)容、營(yíng)銷主體、營(yíng)銷方式以及營(yíng)銷結(jié)果的績(jī)效評(píng)價(jià)幾個(gè)方面，品牌形象營(yíng)銷研究較多，其次還有內(nèi)部營(yíng)銷、整合營(yíng)銷和公共營(yíng)銷等。營(yíng)銷主體由政府單一主導(dǎo)逐步過(guò)渡到各種利益相關(guān)者的綜合性營(yíng)銷聯(lián)盟，從長(zhǎng)遠(yuǎn)利益出發(fā)塑造旅游目的地的整體形象。近年來(lái)，隨著新媒體技術(shù)的日益成熟，目的地營(yíng)銷從游客感知出發(fā)，以自媒體平臺(tái)作為形象傳播和品牌營(yíng)銷的主陣地，特別是抖音、微博、短視頻的社交屬性，可以滿足用戶的互動(dòng)和參與需求，感官體驗(yàn)更加豐富，旅游者的形象認(rèn)知和形象情感得以提升。所以，很多研究從感官營(yíng)銷角度來(lái)探討旅游目的地形象構(gòu)建，目前以圖片、文字、短視頻等視覺(jué)材料研究為主。朱竑等[13]研究了歌曲對(duì)形象感知的影響，將旅游目的地營(yíng)銷與聽(tīng)覺(jué)感官相結(jié)合。味覺(jué)感知主要是將目的地形象與當(dāng)?shù)氐拿朗吃叵嘟Y(jié)合，建立旅游者對(duì)當(dāng)?shù)靥厣〕约安蛷d環(huán)境衛(wèi)生等的感知形象。因此，管理部門利用了美食節(jié)、網(wǎng)紅餐廳打卡形式進(jìn)行品牌營(yíng)銷。馮作萍等[14]通過(guò)對(duì)雙遼市目的地的形象建設(shè)和品牌營(yíng)銷研究，提出了全域旅游的營(yíng)銷策略：賽事?tīng)I(yíng)銷、影視營(yíng)銷、節(jié)慶營(yíng)銷和新媒體口碑營(yíng)銷。因此，利用新媒體傳播速度快、面積廣的特點(diǎn)，及時(shí)處理網(wǎng)絡(luò)輿情帶來(lái)的負(fù)面影響，進(jìn)而提高旅游者的忠誠(chéng)度和滿意度，實(shí)行品牌推廣。

2.5 旅游目的地形象研究方法

在研究旅游目的地形象過(guò)程中，學(xué)者會(huì)對(duì)旅游目的地形象進(jìn)行測(cè)量，即對(duì)潛在和現(xiàn)實(shí)旅游者出游前后的主觀心理感受和滿意度等主要方面進(jìn)行測(cè)量。這是目的地形象定位和設(shè)計(jì)的前提，是完善目的地形象和優(yōu)化營(yíng)銷策略的重要依據(jù)。測(cè)量主要包括結(jié)構(gòu)化方法和非結(jié)構(gòu)化方法。隨著旅游學(xué)研究的發(fā)展，目的地形象研究不斷趨于成熟，結(jié)構(gòu)化測(cè)量和非結(jié)構(gòu)化測(cè)量相結(jié)合使測(cè)量結(jié)果更加具有說(shuō)服力。

2.5.1 結(jié)構(gòu)化測(cè)量方法結(jié)構(gòu)化測(cè)量屬于定量研究方法。研究者先確定目的地形象的影響因素、要素及屬性等內(nèi)容，再利用數(shù)據(jù)處理軟件分析所得數(shù)據(jù)。主要包括結(jié)構(gòu)方程模型、內(nèi)容分析、對(duì)應(yīng)分析(CA)、灰色關(guān)聯(lián)分析和重要性—表現(xiàn)分析(IPA)等。其中，結(jié)構(gòu)方程模型在旅游目的地形象感知研究中應(yīng)用較普遍，通過(guò)概念模型直觀地表明多個(gè)變量及指標(biāo)間的影響關(guān)系。張薇等[15]運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程模型對(duì)問(wèn)卷調(diào)查獲得的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，探究網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)下旅游目的地形象3個(gè)維度之間的影響關(guān)系，揭示潛在旅游者的行為意向是如何受到影響的。陳幺等[16]將西藏旅游形象劃分為6個(gè)主題，運(yùn)用內(nèi)容分析和對(duì)應(yīng)分析比較不同網(wǎng)站形象的傳播差異，對(duì)次生形象產(chǎn)生的影響，從而為塑造旅游目的地形象提供依據(jù)。但是，這類定量研究使被調(diào)查者限定在有限的因子范圍內(nèi)來(lái)評(píng)價(jià)旅游目的地形象，而且不同的旅游方式及旅游目的地，由于地方差異性，所得到的結(jié)論也非普遍適用。

2.5.2 非結(jié)構(gòu)化測(cè)量方法非結(jié)構(gòu)化測(cè)量屬于定性研究范疇。目前，國(guó)內(nèi)的目的地形象研究主要以定性分析為主，包括文本分析、多維話語(yǔ)分析、扎根理論、深度訪談等方法。隨著互聯(lián)網(wǎng)和新媒體技術(shù)的發(fā)展，文本分析被眾多學(xué)者廣泛地應(yīng)用于目的地形象、品牌營(yíng)銷、旅游者感知等方面研究。新媒體時(shí)代，學(xué)者主要通過(guò)攜程、馬蜂窩等旅游網(wǎng)站以及微博簽到和評(píng)論等內(nèi)容，運(yùn)用ROST CM6軟件對(duì)相關(guān)圖文內(nèi)容進(jìn)行深入剖析，挖掘并分析旅游地的形象特點(diǎn)。張高軍等[17]基于篩選后的百度、谷歌及各大旅游網(wǎng)站的游客評(píng)論，運(yùn)用文本分析法分析了游客對(duì)華山的形象感知以及產(chǎn)生積極或消極感知的影響因素，據(jù)此對(duì)消極因素采取改進(jìn)措施，以期提升目的地的形象感知。雖然利用采集軟件可以便捷地獲取各大社交媒體平臺(tái)數(shù)據(jù)，但是文本分析是基于用戶生成的評(píng)論和日志，因此，相對(duì)于問(wèn)卷調(diào)查，其獲得的數(shù)據(jù)缺少社會(huì)形象部分，分析結(jié)果可能會(huì)存在些許偏差。游客對(duì)目的地的形象感知可能出現(xiàn)“長(zhǎng)尾”特征，旅游企業(yè)必須區(qū)分長(zhǎng)尾中的利基形象和非利基形象，針對(duì)鮮明的利基形象，開(kāi)發(fā)小眾特色旅游產(chǎn)品[18]。馮捷蘊(yùn)[19]從5個(gè)維度探討了東西方旅游者博客話語(yǔ)所展現(xiàn)出的形象感知的異同，在分析多維話語(yǔ)時(shí)，輔以統(tǒng)計(jì)學(xué)定量方法，以此增強(qiáng)可信度。

3 結(jié)論與展望

關(guān)于旅游目的地的形象研究近10年發(fā)展較快，經(jīng)整理后可得如下結(jié)論，并據(jù)此對(duì)未來(lái)研究提出展望。

3.1 結(jié)論

1)目的地形象研究?jī)?nèi)容有待進(jìn)一步豐富。目的地形象定位、設(shè)計(jì)、傳播與研究學(xué)科(包括行為學(xué)、社會(huì)學(xué)、語(yǔ)言學(xué)、統(tǒng)計(jì)學(xué)等)交叉深度亟待加強(qiáng)，有關(guān)理論研究滯后于形象設(shè)計(jì)實(shí)踐。時(shí)至今日，旅游目的地形象研究應(yīng)當(dāng)從“二脈”(地脈、文脈)轉(zhuǎn)變?yōu)椤八拿}”(地脈、文脈、商脈、人脈)[8]，要綜合考慮“四脈”的影響。

2)目的地形象研究方法。旅游目的地形象由于受到目的地和游客感知兩個(gè)方面的影響，所以測(cè)量?jī)?nèi)容比較復(fù)雜。國(guó)內(nèi)研究多傾向于傳統(tǒng)的定性方法，而定量研究主要以單一測(cè)量方法為主，方法有待于進(jìn)一步創(chuàng)新。結(jié)構(gòu)化測(cè)量難以完全形成普遍適用的目的地形象因子測(cè)量指標(biāo)，非結(jié)構(gòu)化測(cè)量能夠展現(xiàn)目的地形象的個(gè)性特征，因此在運(yùn)用測(cè)量方法時(shí)可以將兩者相結(jié)合，使研究結(jié)果具有更好的普適性。

3)旅游目的地營(yíng)銷是建立在旅游者對(duì)目的地形象感知的基礎(chǔ)之上，依托互聯(lián)網(wǎng)和大眾傳媒，配以文字、圖片和視頻等，與人們充分地互動(dòng)和分享。營(yíng)銷主體多元化，政府、旅游企業(yè)、當(dāng)?shù)鼐用窈吐糜握叨际菭I(yíng)銷主體。營(yíng)銷手段多樣化，拍攝旅游宣傳片、創(chuàng)作抖音短視頻、官方旅游網(wǎng)站宣傳等。依據(jù)不同的營(yíng)銷對(duì)象，細(xì)分客源市場(chǎng)，以目標(biāo)市場(chǎng)為導(dǎo)向，施以不同的營(yíng)銷策略。

4)形象與品牌是旅游目的地的“名片”，良好的形象設(shè)計(jì)與成功的品牌塑造是通過(guò)恰當(dāng)?shù)穆糜螤I(yíng)銷方略推介給旅游者的。當(dāng)前，旅游目的地的形象與品牌宣傳存在形象設(shè)計(jì)辨識(shí)度不高、品牌缺乏認(rèn)可度、無(wú)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的問(wèn)題?？傊|(zhì)化嚴(yán)重，辨識(shí)度不高，產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念落后，難以滿足旅游者的個(gè)性化情感訴求，使旅游目的地整體形象大打折扣。因此，亟待提升旅游目的地的形象設(shè)計(jì)、品牌塑造與營(yíng)銷水平。

3.2 展望

1)地脈和文脈是旅游目的地規(guī)劃與開(kāi)發(fā)的根本，商脈是核心。新時(shí)代背景下，旅游者的認(rèn)知提升和需求轉(zhuǎn)變，要求旅游目的地?cái)[脫對(duì)以產(chǎn)品為主的依賴，應(yīng)主要定位于旅游者的個(gè)性化需求，細(xì)分市場(chǎng)、精準(zhǔn)定位。文化為旅游賦能，樹(shù)立新時(shí)代文化與旅游相融合的發(fā)展觀念并開(kāi)展創(chuàng)新和突破，以期實(shí)現(xiàn)當(dāng)?shù)芈糜蔚母哔|(zhì)量發(fā)展。

2)在營(yíng)銷方式上，感官營(yíng)銷是未來(lái)旅游目的地營(yíng)銷的一種趨勢(shì)，要為旅游目的地形象定位探尋恰當(dāng)?shù)母泄俦磉_(dá)方式。獨(dú)特的觀感體驗(yàn)?zāi)軌虺删推放朴∠?，而單一的感官宣傳?huì)降低營(yíng)銷效果，所以基于多種感官的旅游目的地形象研究才會(huì)達(dá)到理想的營(yíng)銷效果，需要加強(qiáng)探討。

3)文脈是旅游目的地的靈魂?！拔幕?”已成為新時(shí)代旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展要求，旅游策劃應(yīng)彰顯旅游目的地的文化內(nèi)涵。采用文字、圖片、視頻相結(jié)合的方式，挖掘目的地形象內(nèi)涵，提煉形象識(shí)別符號(hào)，設(shè)計(jì)注入形象文化的旅游紀(jì)念品，已經(jīng)勢(shì)在必行。同時(shí)，應(yīng)探討形象設(shè)計(jì)的個(gè)性化訴求，讓每個(gè)旅游者喜聞樂(lè)見(jiàn)。