劉媛霞，殷俊

基于文化轉(zhuǎn)譯的桃花塢木版年畫數(shù)字文創(chuàng)設(shè)計(jì)

劉媛霞1，殷俊2

（1.蘇州市職業(yè)大學(xué)，江蘇 蘇州 215104；2.江南大學(xué)，江蘇 無錫 214122）

研究國(guó)家級(jí)非遺桃花塢木版年畫在數(shù)字文創(chuàng)產(chǎn)品中的創(chuàng)新應(yīng)用。針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的傳播與時(shí)代審美需求，探索傳統(tǒng)文化的活化路徑。運(yùn)用“文化轉(zhuǎn)譯”方法展開桃花塢木版年畫文化IP的提取，進(jìn)行文化IP物質(zhì)層、行為層、精神層的設(shè)計(jì)轉(zhuǎn)譯。在獲得視覺要素篩選結(jié)果、數(shù)字文創(chuàng)APP信息架構(gòu)、意義體驗(yàn)達(dá)成路徑以后，采用“APP+IP形象”的思路，進(jìn)行數(shù)字文創(chuàng)設(shè)計(jì)開發(fā)。圍繞文化IP，完成APP用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)、角色形象設(shè)計(jì)、表情包設(shè)計(jì)與引導(dǎo)頁(yè)設(shè)計(jì)。“文化轉(zhuǎn)譯”打造文化IP并生成數(shù)字文創(chuàng)的方法，融通了傳統(tǒng)與現(xiàn)實(shí)，有助于深度挖掘非遺類數(shù)字文創(chuàng)的文化主題，保證數(shù)字文創(chuàng)產(chǎn)品文化層次結(jié)構(gòu)的完整性，是傳統(tǒng)文化創(chuàng)新式傳承的新思路。

桃花塢木版年畫；文化IP；文化轉(zhuǎn)譯；數(shù)字文創(chuàng)

近年來，我國(guó)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化和創(chuàng)新性發(fā)展越來越受到各界的重視[1]。非物質(zhì)文化遺產(chǎn)（以下簡(jiǎn)稱“非遺”）是世界各國(guó)傳統(tǒng)文化在當(dāng)代活態(tài)呈現(xiàn)的主要載體[2]。創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化是對(duì)傳統(tǒng)文化實(shí)施的精華凝練與保護(hù)；創(chuàng)新性發(fā)展是數(shù)字時(shí)代文化發(fā)展的特定需求。文化科技融合創(chuàng)造、創(chuàng)新的方式有助于傳統(tǒng)文化與現(xiàn)實(shí)文化相通，讓用戶即刻獲得流暢愉悅體驗(yàn)的同時(shí)，又感受到傳統(tǒng)文化的內(nèi)涵。如今，文化IP的形成是文創(chuàng)設(shè)計(jì)發(fā)展的高級(jí)形式[3]，提取代表性的文化符號(hào)生成文化IP也是一種常見的非遺“活化”設(shè)計(jì)路徑。由此，從符號(hào)學(xué)角度引入文化轉(zhuǎn)譯的方法，探究非遺類數(shù)字文創(chuàng)的設(shè)計(jì)路徑具有重要意義。

1 桃花塢木版年畫在數(shù)字文創(chuàng)中的傳播現(xiàn)狀

國(guó)家級(jí)非遺桃花塢木版年畫在中華文化里具有重要的位置與非凡的價(jià)值[4]，其中鮮明的圖式承載了密集的信息與深厚的文化內(nèi)涵。隨著現(xiàn)代人生活方式、習(xí)俗，以及審美與價(jià)值觀的改變，桃花塢木版年畫逐漸離開了賴以生存的年節(jié)民俗場(chǎng)景與活動(dòng)，斷開了與人的文化聯(lián)系，其中蘊(yùn)含的優(yōu)秀傳統(tǒng)文化無法得到有效的傳播。目前，圍繞桃花塢木版年畫的傳承主要以手工藝保護(hù)為主，鮮有數(shù)字文創(chuàng)產(chǎn)品問世，存在文化IP轉(zhuǎn)化缺乏、傳播途徑單一的問題。文化IP指具備開發(fā)潛質(zhì)的文化資源，IP轉(zhuǎn)化是將文化資源作為生產(chǎn)力而進(jìn)行的文化再生產(chǎn)過程[5]。

數(shù)字文創(chuàng)產(chǎn)品是內(nèi)容類的信息產(chǎn)品。文中所界定的數(shù)字文創(chuàng)產(chǎn)品是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的文化創(chuàng)意產(chǎn)品，結(jié)合APP、微信小程序、H5網(wǎng)頁(yè)等新媒體技術(shù)優(yōu)勢(shì)打造的主題文化展示與體驗(yàn)。數(shù)字文化創(chuàng)意與傳統(tǒng)文化數(shù)字化保護(hù)不同，它更加強(qiáng)調(diào)根植于文化IP的創(chuàng)造，表現(xiàn)形式和表達(dá)方式更加的多元化，而且具有衍生性。如故宮博物院授權(quán)開發(fā)的非遺類APP《紫禁城600》、騰訊新文創(chuàng)開發(fā)的微信小程序《云游敦煌》，以及陜西省歷史博物館IP形象唐妞等，用雅致或詼諧的畫面，趣味的交互或民族的故事情景讓文化創(chuàng)意在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的土壤中傳播、生長(zhǎng)，見圖1。

Tag Design開發(fā)的《錦色》《年畫找不同》畫面考究，分別設(shè)有填色、找不同的互動(dòng)游戲，引導(dǎo)用戶關(guān)注國(guó)內(nèi)各個(gè)產(chǎn)地（包括桃花塢木版年畫）的年畫類型與圖案，見圖2。但是，復(fù)刻年畫圖式容易忽略文化符號(hào)視覺化的創(chuàng)新，弱化年畫在特定場(chǎng)景的文化媒介功能，造成文化內(nèi)涵的缺失，以及精神層面意義互動(dòng)的缺乏。桃花塢木版年畫數(shù)字文創(chuàng)傳播的目的不是靜態(tài)保護(hù)，而是維護(hù)并強(qiáng)化它內(nèi)在的生命力，找尋有效的文化IP轉(zhuǎn)化途徑，達(dá)成非遺年畫的文化生產(chǎn)與社會(huì)推廣。

圖1 數(shù)字文創(chuàng)產(chǎn)品

圖2 Tag Design開發(fā)的《錦色》《年畫找不同》

2 桃花塢木版年畫文化IP轉(zhuǎn)化的思路

2.1 文化轉(zhuǎn)譯的概念

“轉(zhuǎn)譯”是語言學(xué)范疇的詞匯，指一種文字通過媒介語被翻譯為另一種文字的特殊翻譯行為[6]。文中所指的文化轉(zhuǎn)譯是基于符號(hào)學(xué)的認(rèn)知平臺(tái)，通過對(duì)桃花塢木版年畫蘊(yùn)含的主題文化準(zhǔn)確地解析、轉(zhuǎn)譯、再設(shè)計(jì)，重新建立傳統(tǒng)文化與數(shù)字時(shí)代的聯(lián)結(jié)關(guān)系，探索年畫圖文資源數(shù)字化表達(dá)、傳播的更多可能性，最終促進(jìn)市場(chǎng)的繁榮與文化的傳承?；ヂ?lián)網(wǎng)語境下的文化轉(zhuǎn)譯是有層次遞進(jìn)的信息傳輸與轉(zhuǎn)譯，是將傳統(tǒng)文化轉(zhuǎn)化為互聯(lián)網(wǎng)媒介形式[7]。它包括有主題地對(duì)傳統(tǒng)文化視覺圖式的提取、加工，對(duì)用戶交互行為的解碼、編碼，以及對(duì)傳統(tǒng)文化精神和情感的挖掘、演繹。

2.2 文化轉(zhuǎn)譯的思路推演

桃花塢木版年畫在視覺內(nèi)容、社會(huì)行為習(xí)慣與文化內(nèi)涵的傳達(dá)方面有自身獨(dú)特的敘事語言。文化轉(zhuǎn)譯緊扣中華傳統(tǒng)文化、蘇州地域文化與民族情感的主題，以移動(dòng)終端多媒體微交互[8]為載體。分別從符號(hào)的外延意義與內(nèi)涵意義2個(gè)層次對(duì)桃花塢木版年畫進(jìn)行解析，尋找可能存在的主題文化。由淺入深地剖析，挖掘主題文化的深度，把得出的主題文化與文化層次理論的物質(zhì)層、行為層、精神層3個(gè)層次相對(duì)應(yīng)。將主題文化概括為具有地方特色的文化IP，圍繞文化IP的“形、境、意”進(jìn)行轉(zhuǎn)譯、與數(shù)字文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)內(nèi)容相關(guān)聯(lián)，形成文化IP轉(zhuǎn)化的創(chuàng)意路徑。結(jié)合新媒體微交互的多種表現(xiàn)形式，實(shí)現(xiàn)桃花塢木版年畫的文化IP由表及里地轉(zhuǎn)譯到數(shù)字文創(chuàng)產(chǎn)品中，形成系統(tǒng)的設(shè)計(jì)方法，見圖3。

圖3 數(shù)字文創(chuàng)產(chǎn)品文化轉(zhuǎn)譯的推演

3 桃花塢木版年畫文化IP的提取與轉(zhuǎn)譯

3.1 文化符號(hào)意義的解析

羅蘭·巴特以索緒爾符號(hào)學(xué)理論為起點(diǎn)，提出符號(hào)有外延意義與內(nèi)涵意義2個(gè)層次。外延意義即符號(hào)明顯外在的意義，通常體現(xiàn)為生活中能夠被直接感知的顯性視覺要素，與文化層次的物質(zhì)層相對(duì)應(yīng)。年畫的外延意義能夠直接說明其內(nèi)容本身，表現(xiàn)為造型、色彩、構(gòu)圖、材質(zhì)、技藝等方面。桃花塢木版年畫主要受蘇州文人畫與民間美術(shù)風(fēng)格的影響，針對(duì)市井百姓的審美偏好與消費(fèi)水平的不同，文化符號(hào)的視覺要素有不同的外延意義，綜合表現(xiàn)為精巧細(xì)致、儒雅樸拙的藝術(shù)特征，見表1。

內(nèi)涵意義即隱含義。它反映為產(chǎn)品與用戶的情感或文化聯(lián)結(jié)時(shí)的互動(dòng)關(guān)系[9]。針對(duì)象征價(jià)值的不同，內(nèi)涵意義又分為隱喻層、行為層、敘事層。隱喻層對(duì)應(yīng)文化的物質(zhì)層，是桃花塢木版年畫造型、色彩、裝飾圖案在特定文化背景下對(duì)人的精神、情感的反映，以及對(duì)社會(huì)人文風(fēng)貌的折射，表現(xiàn)為“吉祥圖案”的象征性。內(nèi)涵意義的行為層對(duì)應(yīng)文化的行為層，如風(fēng)俗習(xí)慣、生活方式、情感心理，它影響著人們的行為習(xí)慣[10]。行為層限定桃花塢木版年畫使用的時(shí)間與空間，隱含人們的情感心理需求，體現(xiàn)為“吉祥行為”的目的性。敘事層對(duì)應(yīng)文化的精神層，隱秘地表現(xiàn)為一種自然、歷史、文化的記憶性脈絡(luò)[11]。桃花塢木版年畫中理性的哲學(xué)思想、人文理念和感性的審美偏好，大部分相融于吉祥文化主題中，通過圖像敘事的方法呈現(xiàn)，需要結(jié)合人的教育程度、社會(huì)經(jīng)驗(yàn)、文化感悟去體會(huì)并解讀，呈現(xiàn)為“吉祥觀念”的抽象性。桃花塢木版年畫文化符號(hào)的內(nèi)涵意義集中依存于祈吉風(fēng)俗中，通過吉祥圖案、吉祥行為和吉祥觀念充分反映了人們納福求吉的情感文化心理，其文化符號(hào)內(nèi)涵意義解析見圖4。

表1 文化符號(hào)外延意義的解析

Tab.1 The analysis of the denotation meaning of cultural symbols

與北方年畫不同，桃花塢木版年畫繼承了蘇州人文版畫的精致，又發(fā)揚(yáng)了“姑蘇版畫”的表現(xiàn)手法，多數(shù)用色考究、多維度的空間關(guān)系歸納，形式新穎、刻工細(xì)膩，藝術(shù)表現(xiàn)師從古法、中西結(jié)合?？傮w上看，桃花塢木版年畫包括了所有傳統(tǒng)年畫題材，不僅有祈福辟邪、吉祥喜慶，如《一團(tuán)和氣》《花開富貴》等，甚至風(fēng)土人情、戲曲典故、傳記小說等具有較強(qiáng)文學(xué)歷史意義的內(nèi)容也被納入年畫題材中[12]，如《姑蘇玄妙觀》《穆桂英大破天門陣》《唐僧女人國(guó)招親》等（見圖5），并且具有強(qiáng)烈的敘事特征，注重運(yùn)用“依圖讀史，看圖識(shí)文”“詩(shī)下畫”“切點(diǎn)式再現(xiàn)情景”等敘事方法，賦予了年畫時(shí)間與空間的雙重屬性，強(qiáng)化了年畫的故事性，如年畫《曹操大宴銅雀臺(tái)》《招財(cái)進(jìn)寶》《五子奪魁》《春牛圖》等，見圖6[12]。明清時(shí)期，蘇州宗教活動(dòng)頻繁、民俗氣氛濃郁，需要大量年畫作為節(jié)俗物品使用。同時(shí)，桃花塢木版年畫依托于文人對(duì)民俗的青睞，雖然使它擁有鄉(xiāng)土氣息，卻雅俗共賞。年畫在細(xì)節(jié)部分顯露出吳地風(fēng)貌，如蘇州閶門、萬年橋、蘇州園林、玄妙觀等吳地風(fēng)光，女子身著吳裝坐蘇式畫舫、船夫搖蘇式櫓等。在當(dāng)時(shí)江南文化繁盛且波及甚廣的情況下，結(jié)合精妙的刻印技法、豐富的年畫題材、熱鬧的民俗氛圍、持續(xù)的情感塑造，喚起了民眾精神層面對(duì)蘇州地區(qū)美好、和諧、文明的回憶或向往。

3.2 “吉祥文化IP”的設(shè)計(jì)轉(zhuǎn)譯

綜合上述桃花塢木版年畫文化符號(hào)的外延意義與內(nèi)涵意義的特征解析，桃花塢木版年畫的主題文化確定為追求雅俗共賞、和和美美的吉祥文化。與鳳翔木版年畫孕育于農(nóng)耕文化、楊柳青年畫生存于鄉(xiāng)土文化不同，蘇州桃花塢木版年畫建立在蓬勃且有生機(jī)的市民文化之上，它的吉祥文化表露出吳地民眾對(duì)詩(shī)性與自由的憧憬，與當(dāng)代語境下的都市文化、大眾文化或?qū)徝牢幕咏黐13]。對(duì)蘇州本土吉祥文化的設(shè)計(jì)轉(zhuǎn)譯，有助于形成具有蘇州地域特色的“吉祥文化IP”。桃花塢木版年畫的吉祥文化與北方吉祥文化的喜慶熱鬧、重倫理教化相比，它更加含蓄精致，題材包容性強(qiáng)，充滿人文氣息。設(shè)計(jì)師在轉(zhuǎn)譯桃花塢木版年畫的吉祥文化符號(hào)到數(shù)字文創(chuàng)產(chǎn)品中時(shí)，應(yīng)該順應(yīng)時(shí)代審美，展現(xiàn)當(dāng)代的主流價(jià)值觀和精神風(fēng)貌，摒棄封建迷信、不合時(shí)宜、不健康的思想與內(nèi)容，充分關(guān)照互聯(lián)網(wǎng)用戶的習(xí)慣與需求，植入現(xiàn)代審美理念，強(qiáng)調(diào)新的時(shí)代內(nèi)涵和現(xiàn)代表達(dá)形式。

3.2.1 物質(zhì)層“形”的轉(zhuǎn)譯

“形”的轉(zhuǎn)譯是對(duì)文化物質(zhì)層的視覺設(shè)計(jì)轉(zhuǎn)譯，將造型、色彩、構(gòu)圖、材質(zhì)、技藝等文化符號(hào)以合適的視覺形式呈現(xiàn)，使其簡(jiǎn)潔化與明晰化，并且符合潛在用戶的審美需求。面向傳統(tǒng)文化的數(shù)字文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)，需根據(jù)產(chǎn)品的主題內(nèi)容確定交互目標(biāo)和用戶體驗(yàn)，再根據(jù)核心功能進(jìn)行信息架構(gòu)，進(jìn)而進(jìn)行視覺設(shè)計(jì)[14]。

圍繞桃花塢木版年畫“吉祥文化IP”，從龐雜的視覺要素中篩選出具有代表性的吉祥圖案或形象，根據(jù)造型題材與色彩寓意，結(jié)合目標(biāo)用戶的感知與評(píng)價(jià)，最終確定符合文化主題的視覺要素進(jìn)行文化轉(zhuǎn)譯，見圖7。篩選出來的視覺要素首先需要完成吉祥主題歸類，然后進(jìn)行文化符號(hào)選取與轉(zhuǎn)化，如將典型的造型元素進(jìn)行解構(gòu)、重構(gòu)；將圖案紋樣或角色形象進(jìn)行分割、變異、組合、抽象成新的圖形；將色彩進(jìn)行相應(yīng)主題色的提取與歸納；將構(gòu)圖的圖文并茂、均衡飽滿的形式進(jìn)行沿用，用套色、硬邊等形式表現(xiàn)木刻版畫技藝呈現(xiàn)出的藝術(shù)效果。以上視覺要素整合后構(gòu)建出了桃花塢木版年畫新的視覺符號(hào)體系。應(yīng)用于數(shù)字文創(chuàng)產(chǎn)品時(shí)，把它們轉(zhuǎn)換為適應(yīng)數(shù)字時(shí)代審美的視覺內(nèi)容資源，如功能界面的各個(gè)元素，導(dǎo)航、標(biāo)簽、列表、圖標(biāo)等；表情包或引導(dǎo)頁(yè)的角色、場(chǎng)景造型與色彩；DIY交互游戲的圖形與畫面等。在物質(zhì)層的轉(zhuǎn)譯中，桃花塢木版年畫的視覺特征與數(shù)字文創(chuàng)產(chǎn)品視覺要素相關(guān)聯(lián)，使現(xiàn)代視覺語言傳達(dá)傳統(tǒng)文化的外延意義。

內(nèi)涵意義層次內(nèi)涵意義解析 隱喻層吉祥圖案 吉祥圖案造型題材吉祥圖案造型寓意色彩主題寓意 花卉果木祥禽瑞獸昆蟲人物神祗風(fēng)景名勝文字符號(hào)如：牡丹花→富貴；石榴→多子多孫；桃子→多壽如：蝙蝠→多福；蟾蜍→招財(cái)進(jìn)寶；蜘蛛→福氣，知足常樂如：神話人物鐘馗→辟邪、正義、賜福；歷史人物穆桂英→巾幗英雄；戲劇人物武松→英勇；嬰戲圖→科舉功名；仕女→生活和諧幸福如：姑蘇園林、江南水鄉(xiāng)→歌頌美好生活如：暗八仙；八吉祥；八寶；文房四寶；吉祥紋樣，如萬字紋、如意紋、回紋等，代表祥瑞或裝飾借用“五行色”的色彩寓意：淡墨、留白→天地、玄妙、虛實(shí)、穩(wěn)重紅、黃原色為主基調(diào)→生命、貴重、喜慶紫、綠、橙間色為輔助色→市井、忌諱、崇奉 行為層吉祥行為 日期宗教活動(dòng)與民俗活動(dòng)張貼年畫種類情感表達(dá) 臘月送歷本、送灶神、易門神、貼春聯(lián)、貼歡樂圖、掛門祿、接灶、興隆歷本、灶馬、神軸、佛馬、門神、春聯(lián)、歡樂圖、門祿、灶神、財(cái)神馬吉祥祈愿（積極的趨吉心理）驅(qū)邪避兇（消極的避兇心理）游戲教化（審美活動(dòng)） 正月歲朝、拜喜神、祭祖、貼雞、聚博、行春、拜春、祭財(cái)神、接路頭、開市、燈節(jié)、祭蠶室神神像、吉祥類年畫、三堂或五神、家堂、雞王鎮(zhèn)宅、升官圖、芒種春牛圖、財(cái)神、開市大吉、燈畫類、蠶花茂盛 二月文昌帝君生日、百花生日、觀音生日魁星像、五彩色繒、觀音像 三至四月清明節(jié)、養(yǎng)蠶季節(jié)鐘馗（門畫）、蠶貓逼鼠 五月貼天師符、端午節(jié)掛鐘馗像鐘馗像、端陽喜慶等 八月中秋節(jié)齋月宮月宮 九月重陽節(jié)斗旗 敘事層吉祥觀念 吉祥主題分類吉祥主題圖像敘事方法 福（幸福、富貴）；祿（俸祿）、壽（長(zhǎng)壽）、喜（喜慶）、財(cái)（金錢）、吉（吉利）、和（和諧）、安（平安）、養(yǎng)（養(yǎng)生）、全（圓滿），如福、喜主題包容性強(qiáng)，指對(duì)美好事物的永恒追求吉祥圖案構(gòu)成方法：如諧音法、象征法等吉祥故事講述方法：依圖讀史，看圖識(shí)文、詩(shī)下畫、切點(diǎn)式再現(xiàn)情景

圖5 桃花塢木板年畫題材

圖6 具有典型敘事特征的年畫

圖7 視覺要素篩選流程

3.2.2 行為層“境”的轉(zhuǎn)譯

“境”的轉(zhuǎn)譯是對(duì)文化行為層的交互設(shè)計(jì)轉(zhuǎn)譯。以吉祥行為為中心，將桃花塢木版年畫曾經(jīng)的使用方式、使用習(xí)慣視為具體的操作行為，在移動(dòng)端交互設(shè)計(jì)中轉(zhuǎn)換為有機(jī)的信息架構(gòu)，配合用戶的行為邏輯[15]。吉祥文化行為層的轉(zhuǎn)譯見圖8。有機(jī)的信息架構(gòu)是將年畫按照功能或儀式流程進(jìn)行組織，并給予指示性的標(biāo)注，以便用戶查看與使用。通過信息架構(gòu)，用戶與信息建立起了一個(gè)通道[14]，桃花塢木版年畫曾經(jīng)存在的空間與使用方式可以被快速地呈現(xiàn)給用戶。年畫曾經(jīng)的使用習(xí)慣是攤販掮客的唱賣，生活中的相互贈(zèng)送，家宅各處的張貼，以及每逢年節(jié)的更替。在移動(dòng)終端多媒體微交互中，年畫曾經(jīng)的行為習(xí)慣被轉(zhuǎn)換為互聯(lián)網(wǎng)生活習(xí)慣。每逢年節(jié)系統(tǒng)自動(dòng)推送相關(guān)題材的年畫給用戶，用戶可以在互聯(lián)網(wǎng)移動(dòng)終端自編輯內(nèi)容并分享傳播，達(dá)到祈愿祝福的目的。除此之外，引導(dǎo)頁(yè)的事件、角色的系列動(dòng)作也可以從敘事的角度呈現(xiàn)吉祥行為。數(shù)字文創(chuàng)APP信息架構(gòu)見圖9。

3.2.3 精神層“意”的轉(zhuǎn)譯

在以人為本的時(shí)代，用戶的關(guān)注不僅有產(chǎn)品功 能[16]，還有產(chǎn)品帶來的意義體驗(yàn)。“意”的轉(zhuǎn)譯是對(duì)文化精神的傳承。桃花塢木版年畫“意”的轉(zhuǎn)譯強(qiáng)調(diào)吉祥文化脈絡(luò)的延續(xù)，是對(duì)吉祥觀念的轉(zhuǎn)譯。讓用戶結(jié)合自身的文化背景、生活經(jīng)驗(yàn)?zāi)軌蛴兴?、有所?dòng)、有所感，需要綜合物質(zhì)層與行為層的轉(zhuǎn)譯，將之視為合力作用的系統(tǒng)問題加以解決。

數(shù)字文創(chuàng)訴諸的是將傳統(tǒng)文化精神內(nèi)核延續(xù)到當(dāng)代互聯(lián)網(wǎng)生活中。年畫“意”的轉(zhuǎn)譯需要圍繞雅俗共賞、和和美美、詩(shī)性與自由的精神內(nèi)核提取轉(zhuǎn)譯信息，同步用戶的生活方式和生活理念。用現(xiàn)代的視覺語言傳達(dá)桃花塢木版年畫中的“吉祥文化IP”，創(chuàng)造能夠寄托用戶美好愿景的圖案寓意與視覺內(nèi)容。將轉(zhuǎn)譯后的視覺內(nèi)容與數(shù)字文創(chuàng)的實(shí)際功能結(jié)合，以多種技術(shù)手段架構(gòu)信息，如敘事性、體驗(yàn)性、情感化的表達(dá)方法，視聽觸多維度信息展示方法，營(yíng)造美好且虛擬，可觸可碰，情景合一的時(shí)間與空間[17]，從而滿足用戶交互的需求，達(dá)到意義體驗(yàn)的目的。例如，用敘事性闡釋精神主題，把意蘊(yùn)融合到系列情景設(shè)計(jì)中。通過情景的整合連接，引導(dǎo)用戶進(jìn)行一段情景體驗(yàn)。設(shè)計(jì)時(shí)注意框架的搭建，可以參考劇作學(xué)的一些方法編排情節(jié)，如順敘、插敘等。此法不僅適用于引導(dǎo)頁(yè)設(shè)計(jì)，也適用于信息產(chǎn)品設(shè)計(jì)。

圖8 吉祥文化行為層的轉(zhuǎn)譯

圖9 數(shù)字文創(chuàng)APP信息架構(gòu)

4 桃花塢木版年畫“吉祥文化IP”的設(shè)計(jì)實(shí)踐

新媒體環(huán)境下的大眾審美占據(jù)主流，不斷迭代且有多元化傾向，主要顯現(xiàn)出“族群式審美”“交互式審美”2個(gè)形態(tài)[18]?；ヂ?lián)網(wǎng)將相同興趣愛好的人聚集在一起，在這個(gè)平臺(tái)他們可以是創(chuàng)作者，也可以是鑒賞者。特別是當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)用戶在對(duì)文創(chuàng)產(chǎn)品進(jìn)行消費(fèi)時(shí)，他們更渴望擁有零距離、完整、細(xì)膩的過程體驗(yàn)，他們希望文化產(chǎn)品創(chuàng)作過程是親和、有趣、有溫度的。因此，根據(jù)當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)用戶的審美品味與生活需求，《年畫祈吉》采用“APP+IP”形象的思路，對(duì)桃花塢木版年畫的“吉祥文化IP”進(jìn)行設(shè)計(jì)實(shí)踐。

4.1 年畫APP設(shè)計(jì)

《年畫祈吉》APP是一款手機(jī)應(yīng)用。它是桃花塢木版年畫“吉祥文化IP”的數(shù)字文創(chuàng)載體，是連接傳統(tǒng)文化與互聯(lián)網(wǎng)用戶的對(duì)話橋梁。APP以日歷的形式推送數(shù)字年畫，共設(shè)置全部（年畫欣賞）、刻印（年畫自編輯）、畫鋪（線上商城）3個(gè)板塊，實(shí)現(xiàn)用戶文化體驗(yàn)與文化消費(fèi)功能。

“吉祥文化IP”“形”的組成表現(xiàn)為視覺要素的整合設(shè)計(jì)。APP界面設(shè)計(jì)借鑒桃花塢木版年畫的形式美學(xué)，豎排文字配木刻裝飾，構(gòu)圖飽滿、圖文并茂。同時(shí)注重文人尚簡(jiǎn)的審美，用留白、虛化、線描呼應(yīng)布局上的疏簡(jiǎn)。另外，兼顧市井崇尚的樸拙之美，突出界面圖形、色彩的和諧自然。圖標(biāo)設(shè)計(jì)引入年畫刻印工序與“吉祥文化IP”相關(guān)的視覺表征，使用戶能關(guān)聯(lián)產(chǎn)品語意。色彩以黑、白、灰等三色與年畫中的有彩色產(chǎn)生調(diào)和，突顯色彩的雅致秀麗、素淡之美。界面效果飄逸、時(shí)尚、清晰，兼具雅俗共賞的視覺效果。

“吉祥文化IP”“境”的營(yíng)造體現(xiàn)為對(duì)曾經(jīng)祈福流程的模擬和對(duì)互聯(lián)網(wǎng)祈福行為的引導(dǎo)。用戶通過主界面的日歷提醒，年畫刻印的自編輯，年畫線上分享給親友或社交族群達(dá)成祈愿。年畫刻印依據(jù)吉祥觀念分類，包括祈福、求祿、祝壽等10個(gè)板塊，根據(jù)用戶族群不同設(shè)置差異化的吉祥圖案與文字內(nèi)容供用戶選擇。年畫刻印源于年畫刻印工序，用戶使用角色與圖案貼畫，以填色游戲的形式完成年畫自編輯。在年畫畫鋪，用戶可以購(gòu)買電子年畫、貼畫、表情包，以及將自編輯的年畫或收藏的年畫進(jìn)行AR虛擬展示，并定制實(shí)物文創(chuàng)。年畫畫鋪也是設(shè)計(jì)師、手工藝人的傳播平臺(tái)，界面中設(shè)有他們的專欄以供提高知名度，并獲得經(jīng)濟(jì)收益。

“吉祥文化IP”“意”的傳達(dá)集中于引導(dǎo)頁(yè)、主界面日歷擇吉習(xí)俗的推送、用戶自編輯和表情包的使用。以蘇州吉祥文化的精神內(nèi)核為APP、IP形象的文化底蘊(yùn)，用講故事與互動(dòng)體驗(yàn)的方式使用戶沉浸其中，自發(fā)地解讀桃花塢木版年畫蘊(yùn)含的價(jià)值與精神，發(fā)現(xiàn)它“詩(shī)性與自由”的一面，感受它的獨(dú)特性。從而使用戶美好的祈愿被寄托，蘇州“吉祥文化IP”的感性價(jià)值在個(gè)性化的意義生產(chǎn)中被創(chuàng)造，桃花塢木版年畫的記憶與想象得以延續(xù)?！赌戤嬈砑稟PP部分界面設(shè)計(jì)見圖9。

4.2 年畫IP形象設(shè)計(jì)及衍生

《小娘魚阿芙》是桃花塢木版年畫的角色I(xiàn)P形象，造型取自《一團(tuán)和氣》年畫中的童子形象，受眾人群為喜愛傳統(tǒng)文化的互聯(lián)網(wǎng)年輕用戶，形象具有親和力，是Q版卡通風(fēng)格。為了避免此類角色I(xiàn)P同質(zhì)化的傾向，挖掘桃花塢木版年畫吉祥文化的典故，設(shè)計(jì)典故與小娘魚阿芙的故事，有助于使角色I(xiàn)P與眾不同、妙趣橫生。

圍繞《小娘魚阿芙》角色I(xiàn)P開發(fā)的數(shù)字文創(chuàng)衍生品有《桃花塢眾生相》表情包設(shè)計(jì)、《阿芙的愿望》APP引導(dǎo)頁(yè)設(shè)計(jì)等，具有動(dòng)態(tài)傳達(dá)、視覺多維化等特點(diǎn)?！短一▔]眾生相》是《年畫啟吉》APP中的系列表情包。用戶可以將它貼在自編輯的年畫中，也可以在分享年畫時(shí)作為頭像使用。動(dòng)漫形象表情包具有良好的互動(dòng)性，其中融合了互聯(lián)網(wǎng)流行語、吳地方言，詼諧、幽默富有感染力。用戶在使用表情包時(shí)，能夠與它的表情動(dòng)作產(chǎn)生互動(dòng)與心靈交流，產(chǎn)生移情的效果，認(rèn)同角色代表的價(jià)值觀，激發(fā)情感反饋，見圖10?！栋④降脑竿肥恰赌戤媶⒓稟PP引導(dǎo)頁(yè)的設(shè)計(jì)，在APP首次下載或打開的時(shí)候顯示，對(duì)APP功能進(jìn)行介紹，根據(jù)時(shí)令節(jié)氣對(duì)擇吉習(xí)俗進(jìn)行詮釋，起到情景觸發(fā)的作用，見圖11。

圖9 《年畫啟吉》APP部分界面設(shè)計(jì)

圖10 《桃花塢眾生相》表情包設(shè)計(jì)

圖11 《阿芙的愿望》引導(dǎo)頁(yè)設(shè)計(jì)

5 結(jié)語

國(guó)家級(jí)非遺桃花塢木版年畫的數(shù)字文創(chuàng)設(shè)計(jì)，驗(yàn)證了“文化轉(zhuǎn)譯”方法打造文化IP、生成數(shù)字文創(chuàng)產(chǎn)品的可行性。傳統(tǒng)文化IP的提取以及文化IP“形、境、意”多層次的轉(zhuǎn)譯，保證了數(shù)字文創(chuàng)設(shè)計(jì)過程中傳統(tǒng)文化層次結(jié)構(gòu)的完整性，也保障了傳統(tǒng)文化與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)密切聯(lián)系的建立，更確保了文化IP對(duì)文化精神整體性的塑造。“APP+IP”形象的模式使數(shù)字文創(chuàng)具有鮮明的特征與活力。文化是需要?jiǎng)?chuàng)新的領(lǐng)域，設(shè)計(jì)是文化轉(zhuǎn)化最為具體的落地方式。設(shè)計(jì)師有義務(wù)堅(jiān)持守正創(chuàng)新，系統(tǒng)梳理傳統(tǒng)文化資源，增強(qiáng)傳統(tǒng)文化的感召力、親和力。讓每位用戶參與傳統(tǒng)文化創(chuàng)新式傳承，實(shí)現(xiàn)文化價(jià)值與商業(yè)價(jià)值的雙贏，從而彰顯中華民族的文化自信。

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Digital Cultural Creative Design of Taohuawu New Year Woodblock Printings Based on Cultural Translation

LIU Yuan-xia1, YIN Jun2

(1.Suzhou Vocational University, Jiangsu Suzhou 215104, China; 2.Jiangnan University, Jiangsu Wuxi 214122, China)

It aims to the innovative APP of national intangible cultural heritage Taohuawu new year woodblock printings in digital cultural and creative products, and explores the activation path of traditional culture in view of the communication of the internet and the aesthetic demand of the times. The methods of cultural translation are used to extract the cultural IP of Taohuawu new year woodblock printings, and the transition and design from physical aspect, behavioral aspect and spiritual aspect of cultural IP. After obtaining the results of visual elements, information architecture of digital cultural creation APP and the path to meaningful experience, digital cultural creative design are designed and developed by using the idea of APP and character of IP. Centering on cultural IP, the user experience of APP, character design, emoji package design and the guide page design are completed. The method of creating cultural IP and generating digital cultural creativity product through cultural translation integrates tradition with reality, and helps deeply explore the cultural themes of digital cultural creative design of intangible cultural heritage, and ensures the integrity of the cultural hierarchy of digital cultural products, which is a new idea for the inheritance and innovation of traditional culture.

Taohuawu New Year woodblock printing; cultural IP; cultural translation; digital cultural creative design

TB472

A

1001-3563(2022)10-0326-09

10.19554/j.cnki.1001-3563.2022.10.039

2021-11-25

2020年度國(guó)家社科基金藝術(shù)學(xué)重點(diǎn)項(xiàng)目（20AC003）；江蘇高校哲學(xué)社會(huì)科學(xué)研究一般項(xiàng)目（2019SJA1329）；蘇州市職業(yè)大學(xué)教學(xué)研究與建設(shè)項(xiàng)目（SZDJG-20030）。

劉媛霞（1988—），女，碩士，講師，主要研究方向?yàn)閿?shù)字媒體藝術(shù)、動(dòng)畫藝術(shù)設(shè)計(jì)。

責(zé)任編輯：陳作