摘? 要：顧客忠誠(chéng)是決定航空業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵因素，有助于航空公司維持老客源開(kāi)發(fā)新客源以減少市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的成本。本研究運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程模型構(gòu)建航空服務(wù)業(yè)背景下的顧客服務(wù)質(zhì)量、顧客體驗(yàn)、消費(fèi)情感與顧客忠誠(chéng)之間的影響機(jī)制模型。得出以下結(jié)論：1）顧客可以理解航空服務(wù)業(yè)的空間和服務(wù)局限，顧客在乘坐航班過(guò)程中的飛行、服務(wù)、餐飲、購(gòu)物、接待等方面的體驗(yàn)評(píng)價(jià)能夠讓顧客產(chǎn)生更加愉快的積極體驗(yàn)，但是并不會(huì)致使其有負(fù)面情緒。2）顧客體驗(yàn)對(duì)顧客滿意度的驅(qū)動(dòng)只通過(guò)服務(wù)質(zhì)量這一認(rèn)知路徑。3）顧客體驗(yàn)對(duì)顧客忠誠(chéng)的促進(jìn)作用通過(guò)的服務(wù)質(zhì)量的認(rèn)知路徑和積極情感的情感路徑，且認(rèn)知路徑的促進(jìn)作用大于情感。基于此，建議航空服務(wù)業(yè)應(yīng)完善機(jī)組設(shè)施，優(yōu)化服務(wù)體驗(yàn)，注重航空服務(wù)中的服務(wù)接觸，強(qiáng)化服務(wù)質(zhì)量管理能力，從而為顧客帶來(lái)積極的情感享受以達(dá)到顧客滿意。

關(guān)鍵詞：服務(wù)質(zhì)量;消費(fèi)情感;顧客體驗(yàn);顧客滿意;顧客忠誠(chéng);航空

中圖分類(lèi)號(hào)：F562.6? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A? ? ? ? ? ? ? ?文章編號(hào)：1672-0105（2022）01-0036-08

Research on the Influencing Mechanism of Customer Loyalty in Aviation Service Industry

HUANG Yuewei

Abstract：? Customer loyalty is a key factor in determining the competitiveness of the aviation industry， and it helps airlines maintain the old customers and develop new customers to reduce the cost of market development. This research uses structural equation model to build a model of the influence mechanism between customer service quality， customer experience， consumer emotion and customer loyalty in the context of aviation service industry. The following conclusions are drawn： 1） Customers can understand the space and service limitations of the aviation service industry. The evaluation of customers' experience in flight， service， catering， shopping， reception and other aspects can make customers have more pleasant and positive experience， but it will not lead to negative emotions. 2） Customer experience drives customer satisfaction only through the cognitive path of service quality.3） The promoting effect of customer experience on customer loyalty is through the cognitive path of service quality and the affective path of positive emotion， and the promoting effect of cognitive path is greater than that of emotion. Based on this， it is suggested that the aviation service industry should improve crew facilities， optimize service experience， focus on service contacts in aviation services， and strengthen service quality management capabilities， so as to bring positive emotional enjoyment to customers to achieve customer satisfaction.

Key Words：? service quality; consumer emotion; customer experience; customer satisfaction; customer loyalty; aviation

隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化的發(fā)展，國(guó)外先進(jìn)的服務(wù)理念的引入，我國(guó)幾乎所有行業(yè)的服務(wù)水平都發(fā)生了質(zhì)的飛躍，行業(yè)間產(chǎn)品同質(zhì)化明顯，加之高鐵的沖擊對(duì)民航業(yè)形成了強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)壓力。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2019年國(guó)際和國(guó)內(nèi)航線旅客運(yùn)輸量分別達(dá)0.74億和5.86億，增長(zhǎng)16.6%和6.86%，雖然受到疫情的影響，但是后期逐漸回穩(wěn)。十四五規(guī)劃提出穩(wěn)步推進(jìn)現(xiàn)代化機(jī)場(chǎng)建設(shè)進(jìn)程，以加快交通強(qiáng)國(guó)目標(biāo)的進(jìn)一步落實(shí)，這樣使得旅客的選擇變得多樣化，旅客會(huì)結(jié)合自己的偏好與需求，希望在貨幣成本、時(shí)間成本、心理預(yù)期三要素上達(dá)到自己最滿意的理想值，使得利益最大化，其中高質(zhì)量的航空服務(wù)又是核心競(jìng)爭(zhēng)力。《公共航空運(yùn)輸旅客服務(wù)管理規(guī)定》對(duì)于航空服務(wù)提出了規(guī)范化的要求，指出要完善公共航空運(yùn)輸旅客服務(wù)系統(tǒng)，以確保旅客利益與滿意。服務(wù)質(zhì)量被認(rèn)為是航空業(yè)的“競(jìng)爭(zhēng)性營(yíng)銷(xiāo)策略”，航空服務(wù)業(yè)只有專(zhuān)注于完善客戶服務(wù)管理，追求服務(wù)創(chuàng)新，為顧客提供“卓越服務(wù)”，才能在競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勢(shì)地位。

已有研究對(duì)航空服務(wù)業(yè)的服務(wù)質(zhì)量、消費(fèi)情感及顧客滿意之間的關(guān)系進(jìn)行了研究，但是尚有以下兩方面有待明確：其一，在具有空間局限性的航空服務(wù)業(yè)，航空服務(wù)行業(yè)顧客體驗(yàn)對(duì)消費(fèi)情感等方面的影響是否與其他行業(yè)有所不同。其二，航空所提供的食住行游購(gòu)?qiáng)实确矫娴捏w驗(yàn)是顧客最直接的信息來(lái)源，能夠直接影響顧客滿意和忠誠(chéng)，但是否能夠以認(rèn)知和情感路徑對(duì)顧客滿意和忠誠(chéng)產(chǎn)生驅(qū)動(dòng)，需要進(jìn)一步探索。航空服務(wù)業(yè)有眾多的成本支出，因此需要明確顧客忠誠(chéng)的最重要影響路徑，以提高客源市場(chǎng)管理效率。

本研究以航空服務(wù)業(yè)為背景，基于刺激-機(jī)體-響應(yīng)理論，通過(guò)結(jié)構(gòu)方程模型明確顧客體驗(yàn)、服務(wù)質(zhì)量、消費(fèi)情感、顧客滿意和顧客忠誠(chéng)之間的影響關(guān)系。研究從理論上有助于補(bǔ)充顧客忠誠(chéng)理論和服務(wù)質(zhì)量理論的理論內(nèi)涵，從實(shí)踐上對(duì)于提高航空服務(wù)質(zhì)量和減少營(yíng)銷(xiāo)成本有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

一、文獻(xiàn)綜述與研究假設(shè)

（一）刺激-機(jī)體-響應(yīng)理論

刺激-機(jī)體-響應(yīng)理論認(rèn)為，人的行為產(chǎn)生于刺激和反應(yīng)兩部分，不同的刺激在不同的環(huán)境下會(huì)促使機(jī)體產(chǎn)生不同的行為反應(yīng)。當(dāng)有機(jī)體受到來(lái)自于身體內(nèi)部和外部的環(huán)境刺激時(shí)，其內(nèi)部認(rèn)知過(guò)程（包括其情緒狀態(tài)）將發(fā)生變化，導(dǎo)致其接近或避免環(huán)境提供的刺激，引發(fā)其行為反應(yīng)[1]。在航空服務(wù)業(yè)情境下，營(yíng)造出一種刺激的體驗(yàn)與服務(wù)感知。有機(jī)體的內(nèi)部反應(yīng)包括由此引發(fā)的消費(fèi)情感，以及可能影響顧客的行為反應(yīng)（包括航空服務(wù)業(yè)環(huán)境下顧客的忠誠(chéng)度）的其他內(nèi)部反應(yīng)（例如滿意度評(píng)價(jià)等）。本研究采取刺激-機(jī)體-響應(yīng)理論，顧客體驗(yàn)作為外部環(huán)境刺激（S）因素，服務(wù)質(zhì)量和消費(fèi)情感作為機(jī)體（O）因素，顧客滿意和顧客忠誠(chéng)作為響應(yīng)（R）因素，驗(yàn)證航空服務(wù)業(yè)情境下顧客忠誠(chéng)的影響模型。

（二）相關(guān)變量的文獻(xiàn)綜述

1.服務(wù)質(zhì)量

服務(wù)質(zhì)量是產(chǎn)品生產(chǎn)的服務(wù)滿足潛在需要的特征和特征的綜合。服務(wù)質(zhì)量的研究包括服務(wù)質(zhì)量感知特征，時(shí)空分異，基礎(chǔ)設(shè)施、目的地形象等。拉力因素會(huì)對(duì)服務(wù)質(zhì)量感知產(chǎn)生正向驅(qū)動(dòng)，服務(wù)質(zhì)量感知會(huì)對(duì)感知價(jià)值、滿意度、顧客滿意、地方依戀、知識(shí)行為等產(chǎn)生影響。航空服務(wù)質(zhì)量感知是乘客乘坐航空飛機(jī)過(guò)程中提供的服務(wù)滿足游客需要的特征和特征的綜合。已有研究關(guān)注到航空服務(wù)質(zhì)量是預(yù)測(cè)感知價(jià)值、消費(fèi)情感以及顧客滿意度的重要因素[2]，但是鮮有研究關(guān)注到影響航空服務(wù)質(zhì)量感知的影響因素及其驅(qū)動(dòng)機(jī)制。

2.消費(fèi)情感

消費(fèi)情感是顧客在體驗(yàn)過(guò)程中所產(chǎn)生的復(fù)雜情感，有快樂(lè)的、幸福的等積極情感，也有緊張的、焦慮的等消極情感，且兩者同時(shí)存在，共同作用于游客滿意等變量。根據(jù)認(rèn)知情感行為理論，認(rèn)知因素是引發(fā)情感變化的前端，且已有研究得出目的地認(rèn)知因素（如目的地生態(tài)友好榮譽(yù)）能夠引起顧客情緒變化[3]，服務(wù)認(rèn)知因素包括感知價(jià)值、服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)公平等能夠讓消費(fèi)者產(chǎn)生情感波動(dòng)[4]。而情感變量會(huì)引起相應(yīng)的行為反應(yīng)，積極情感會(huì)產(chǎn)生對(duì)目的地的積極行為效應(yīng)，如顧客忠誠(chéng)、環(huán)境責(zé)任行為等[5]，消極情感會(huì)產(chǎn)生對(duì)目的地的態(tài)度或者行為是遠(yuǎn)離行為，如抱怨行為等[6]。

3.顧客體驗(yàn)

顧客體驗(yàn)是服務(wù)管理和研究中的重要概念。體驗(yàn)是親身經(jīng)歷所獲得的經(jīng)驗(yàn)，顧客體驗(yàn)是顧客對(duì)服務(wù)提供者所提供服務(wù)的全過(guò)程的綜合感知和評(píng)價(jià)[7]，顧客體驗(yàn)因環(huán)境而異。因此，不同服務(wù)環(huán)境下顧客體驗(yàn)的影響機(jī)制也是有所差異的。關(guān)于顧客體驗(yàn)的影響因素的研究主要涉及到服務(wù)機(jī)器人、民宿、酒店等場(chǎng)景，研究互動(dòng)質(zhì)量、顧客支持等對(duì)于顧客體驗(yàn)的影響，也有研究得出不同情景下的顧客體驗(yàn)?zāi)軌驅(qū)︻櫩蛢r(jià)值、顧客參與價(jià)值共創(chuàng)、顧客滿意、顧客忠誠(chéng)等產(chǎn)生顯著影響。

4.顧客滿意

顧客滿意是購(gòu)買(mǎi)者知覺(jué)到的產(chǎn)品實(shí)際狀況和預(yù)期的比較決定的，是衡量客戶在購(gòu)買(mǎi)服務(wù)或產(chǎn)品之前的期望與消費(fèi)后對(duì)該服務(wù)或產(chǎn)品的評(píng)估之間的差異。也有研究關(guān)注到了顧客滿意的評(píng)價(jià)[8]，研究主要包括基礎(chǔ)設(shè)施和專(zhuān)業(yè)水平、服務(wù)質(zhì)量等因素對(duì)游客滿意的正向驅(qū)動(dòng)，也關(guān)注到了顧客由于角色壓力而產(chǎn)生的顧客倦怠對(duì)顧客滿意的削減作用[9]，顧客滿意被證實(shí)是顧客忠誠(chéng)等對(duì)目的地可持續(xù)發(fā)展有益因素的重要前置因素[10]。

5.顧客忠誠(chéng)

顧客忠誠(chéng)是顧客對(duì)企業(yè)或者是產(chǎn)品的心理承諾。學(xué)術(shù)界已有研究關(guān)于顧客忠誠(chéng)的影響因素的研究較為多元，從需求、供給以及互動(dòng)三視角對(duì)顧客忠誠(chéng)影響因素進(jìn)行探索。需求視角從顧客滿意、感知價(jià)值、服務(wù)質(zhì)量、顧客情感、顧客體驗(yàn)等方面展開(kāi)研究，供給視角從目的地形象等方面進(jìn)行實(shí)證，而從互動(dòng)視角來(lái)說(shuō)，關(guān)系信任等會(huì)對(duì)顧客產(chǎn)生顯著影響[11]。“行”是連接旅游者居住地和目的地的重要環(huán)節(jié)，本研究整合需求和供給兩視角，研究了顧客對(duì)航空服務(wù)提供者提供的各種產(chǎn)品和服務(wù)的體驗(yàn)、消費(fèi)情感、服務(wù)質(zhì)量以及滿意等因素對(duì)顧客忠誠(chéng)的整合驅(qū)動(dòng)。

（三）研究假設(shè)

1.S-O影響路徑的研究假設(shè)

體驗(yàn)服務(wù)提供者必須根據(jù)其產(chǎn)品或服務(wù)的體驗(yàn)質(zhì)量進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，因此，顧客體驗(yàn)對(duì)服務(wù)質(zhì)量具有重要作用。顧客體驗(yàn)各方面是服務(wù)質(zhì)量的顯性特征，顧客在消費(fèi)環(huán)節(jié)中對(duì)于硬件設(shè)施的綜合體驗(yàn)決定了顧客服務(wù)質(zhì)量感知，當(dāng)顧客感知到高質(zhì)量的顧客體驗(yàn)時(shí)，會(huì)對(duì)乘坐的航線具有較高的服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)，如Lin等[12]研究得出顧客體驗(yàn)會(huì)對(duì)感知服務(wù)價(jià)值有正向影響。據(jù)此，提出以下假設(shè)：

H1：顧客體驗(yàn)對(duì)服務(wù)質(zhì)量有顯著正向影響。

根據(jù)刺激機(jī)體響應(yīng)理論，在外部環(huán)境刺激下，機(jī)體會(huì)產(chǎn)生響應(yīng)的情感反應(yīng)。當(dāng)顧客感知到積極的外部環(huán)境刺激，會(huì)產(chǎn)生積極情感，而消極的外部環(huán)境刺激會(huì)讓游客產(chǎn)生消極情感，顧客對(duì)消費(fèi)的產(chǎn)品和服務(wù)的體驗(yàn)評(píng)價(jià)越高，更容易產(chǎn)生積極情感，而體驗(yàn)評(píng)價(jià)越低，則更容易產(chǎn)生消極情感。據(jù)此，提出以下假設(shè)：

H2：顧客體驗(yàn)對(duì)消費(fèi)情感有顯著影響;H2a：顧客體驗(yàn)對(duì)積極情感有顯著正向影響;H2b：顧客體驗(yàn)對(duì)消極情感有顯著負(fù)向影響。

2.S-R影響路徑的研究假設(shè)

體驗(yàn)質(zhì)量是影響顧客滿意度的直接預(yù)測(cè)因素，一些研究證實(shí)只有積極的體驗(yàn)過(guò)程才會(huì)讓顧客感到滿意。顧客體驗(yàn)超越了顧客的一般認(rèn)知水平，是在比較預(yù)期以及過(guò)往經(jīng)歷的基礎(chǔ)上的綜合評(píng)價(jià)，是顧客滿意度的重要影響因素。顧客消費(fèi)的心理過(guò)程是從知覺(jué)到態(tài)度的改變過(guò)程，在航空服務(wù)業(yè)環(huán)境中，體現(xiàn)為顧客體驗(yàn)對(duì)其滿意度的驅(qū)動(dòng)。據(jù)此，提出以下假設(shè)：

H3：顧客體驗(yàn)對(duì)顧客滿意有顯著正向影響;

航空顧客體驗(yàn)是顧客在乘坐航班過(guò)程中經(jīng)歷的各方面內(nèi)容的綜合評(píng)價(jià)，隨著市場(chǎng)供給系統(tǒng)的不斷完善，顧客忠誠(chéng)是在對(duì)不同航空公司提供的服務(wù)進(jìn)行對(duì)比之后所表現(xiàn)出來(lái)的傾向性選擇，當(dāng)顧客認(rèn)知到服務(wù)提供者提供的各項(xiàng)服務(wù)超過(guò)自己的預(yù)期與其他經(jīng)歷，便會(huì)對(duì)當(dāng)前的服務(wù)提供者持肯定評(píng)價(jià)并產(chǎn)生積極心理聯(lián)系。據(jù)此，提出以下假設(shè)：

H4：顧客體驗(yàn)對(duì)顧客忠誠(chéng)有顯著正向影響。

3.O-R影響路徑的研究假設(shè)

顧客與服務(wù)人員之間的互動(dòng)會(huì)影響顧客情感，一些研究也證明顧客的情感狀態(tài)是由其感知到的服務(wù)質(zhì)量直接預(yù)測(cè)的。在航空服務(wù)環(huán)境中，由于客觀環(huán)境的局限性，乘客的情感主要受到服務(wù)質(zhì)量這外界刺激的影響，而顧客與服務(wù)者之間的良性互動(dòng)會(huì)讓游客產(chǎn)生積極的消費(fèi)情感，而顧客對(duì)服務(wù)質(zhì)量的較差感知會(huì)讓乘客產(chǎn)生消極情感。據(jù)此，提出以下假設(shè)：

H5：服務(wù)質(zhì)量對(duì)消費(fèi)情感有顯著影響;H5a：服務(wù)質(zhì)量對(duì)積極情感有顯著正向影響;H5b：服務(wù)質(zhì)量對(duì)消極情感有顯著負(fù)向影響。

顧客滿意是期望與實(shí)際體驗(yàn)相較之下而得到的結(jié)果，服務(wù)質(zhì)量是顧客滿意的直接影響因素。本研究認(rèn)為顧客感知到的服務(wù)質(zhì)量越高，說(shuō)明顧客實(shí)際感受到的服務(wù)超出自己的預(yù)期，達(dá)到滿意效果。據(jù)此，提出以下假設(shè)：

H6：服務(wù)質(zhì)量對(duì)顧客滿意有顯著正向影響。

顧客情感是影響顧客決策過(guò)程和行為的重要因素，如選擇，購(gòu)買(mǎi)和意圖等方面。顧客情感反應(yīng)與顧客體驗(yàn)以非常緊密的方式聯(lián)系在一起，當(dāng)顧客體驗(yàn)到積極情感的時(shí)候更容易對(duì)服務(wù)提供者產(chǎn)生滿意，航空服務(wù)業(yè)乘客的消費(fèi)情感同理能夠影響顧客滿意度，據(jù)此，提出以下假設(shè)：

H7：消費(fèi)情感對(duì)顧客滿意有顯著影響;H7a：積極情感對(duì)顧客滿意有顯著正向影響;H7b：消極情感對(duì)顧客滿意有顯著負(fù)向影響。

根據(jù)認(rèn)知情感行為理論，情感是行為活動(dòng)的源泉，決定了個(gè)體采取趨近還是遠(yuǎn)離行為。顧客所產(chǎn)生的正面或負(fù)面的情緒結(jié)果與其過(guò)往經(jīng)歷有關(guān)，主要是導(dǎo)致人們?cè)俅钨?gòu)買(mǎi)商品或服務(wù)時(shí)能回想起這些評(píng)估。這種由多種記憶出現(xiàn)的評(píng)估可以視為對(duì)活動(dòng)的基本刺激，如Yan等[12]研究表明顧客積極情緒和消極情緒均會(huì)影響其在社交網(wǎng)站、官方網(wǎng)站、旅游網(wǎng)站等各方平臺(tái)的積極口碑發(fā)布。據(jù)此，提出以下假設(shè)：

H8：消費(fèi)情感對(duì)顧客忠誠(chéng)有顯著正向影響。

服務(wù)質(zhì)量是顧客對(duì)服務(wù)提供者的綜合感知與評(píng)價(jià)，直接決定了顧客對(duì)商品或者是服務(wù)提供者的態(tài)度與心理承諾。航空服務(wù)業(yè)作為服務(wù)性的工具類(lèi)產(chǎn)品，顧客會(huì)對(duì)服務(wù)提供者的功能效用進(jìn)行評(píng)估，如果服務(wù)提供者提供的實(shí)際服務(wù)質(zhì)量高于期望質(zhì)量，為了減少時(shí)間成本，會(huì)更愿意產(chǎn)生趨近意愿。據(jù)此，提出以下假設(shè)：

H9：服務(wù)質(zhì)量對(duì)顧客忠誠(chéng)有顯著影響;H9a：積極情感對(duì)顧客忠誠(chéng)有顯著正向影響;H9b：消極情感對(duì)顧客滿意有顯著負(fù)向影響。

航空服務(wù)業(yè)情景下的顧客忠誠(chéng)是顧客對(duì)航空服務(wù)提供者的認(rèn)知和心理承諾，顧客滿意是顧客忠誠(chéng)的重要預(yù)測(cè)因素，也在多情境中得到了驗(yàn)證。Chua等[13]研究得出游客體驗(yàn)的滿意度是影響顧客忠誠(chéng)的主要因素，這意味著如果乘客對(duì)所乘坐的航空公司提供的服務(wù)和整體滿意，會(huì)更愿意再次選擇該航班以規(guī)避更換航空公司而帶來(lái)的時(shí)間、金錢(qián)等各種未知的風(fēng)險(xiǎn)。據(jù)此，提出以下假設(shè)：

H10：顧客滿意對(duì)顧客忠誠(chéng)有顯著正向影響。

4.中介作用假設(shè)

顧客體驗(yàn)?zāi)軌蛑苯記Q定顧客滿意及忠誠(chéng)，但是根據(jù)刺激-機(jī)體-響應(yīng)理論，個(gè)體在接收到外部刺激后，會(huì)對(duì)信息進(jìn)行加工處理并產(chǎn)生一定的機(jī)體反應(yīng)，如內(nèi)心認(rèn)知和情感變化，從而能夠促使個(gè)體采取行為。顧客體驗(yàn)作為航空服務(wù)提供者所提供的外部環(huán)境刺激，也是會(huì)通過(guò)認(rèn)知和情感路徑影響其顧客滿意和忠誠(chéng)。據(jù)此，提出以下假設(shè)：

H11a：服務(wù)質(zhì)量在顧客體驗(yàn)和顧客滿意之間具有部分中介作用;

H11b：積極情感在顧客體驗(yàn)和顧客滿意之間具有部分中介作用;

H11c：消極情感在顧客體驗(yàn)和顧客滿意之間具有部分中介作用;

H12a：服務(wù)質(zhì)量在顧客體驗(yàn)和顧客忠誠(chéng)之間具有部分中介作用;

H12b：積極情感在顧客體驗(yàn)和顧客忠誠(chéng)之間具有部分中介作用;

H12c：消極情感在顧客體驗(yàn)和顧客忠誠(chéng)之間具有部分中介作用。

根據(jù)上述假設(shè)，建構(gòu)如圖1所示的理論模型。

二、問(wèn)卷設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)收集

（一）量表獲取與修正

1.量表設(shè)計(jì)

服務(wù)質(zhì)量、消費(fèi)情感與顧客忠誠(chéng)均采取成熟的量表。服務(wù)質(zhì)量主要借鑒Meesala等[14]的量表，有形性、可靠性、響應(yīng)性、保證性、同理心共25個(gè)題項(xiàng);顧客忠誠(chéng)借鑒Jiang[15]的量表，包括“我會(huì)推薦他人選擇該航空公司”等10個(gè)題項(xiàng);消費(fèi)情感主要借鑒Song等[3]的量表，包括“我乘坐該航空公司的航班是興致盎然的”等8個(gè)題項(xiàng)。顧客體驗(yàn)和顧客滿意量表均是在借鑒已有研究的基礎(chǔ)上，并且經(jīng)過(guò)深度訪談和多次頭腦風(fēng)暴，以獲取完整的航空顧客體驗(yàn)與滿意量表。顧客體驗(yàn)最終量表包括“機(jī)艙內(nèi)的娛樂(lè)設(shè)備功能齊全”“機(jī)上提供的餐食是很可口的”“此次的飛行對(duì)我是全新體驗(yàn)”等共20個(gè)題項(xiàng)，顧客滿意借鑒Agarwal[16]的量表，最終量表包括“此次航空服務(wù)整體令我滿意”“此次航空的服務(wù)人員素質(zhì)高”“此次飛行所花金錢(qián)時(shí)間值得”等共9個(gè)題項(xiàng)。

2.問(wèn)卷調(diào)研與樣本特征

于2020年3月1日至2020年6月20日進(jìn)行正式問(wèn)卷調(diào)查，以乘坐某航空公司的乘客進(jìn)行機(jī)上問(wèn)卷發(fā)放填寫(xiě)和問(wèn)題回復(fù)，為提高問(wèn)卷的有效率在回收問(wèn)卷時(shí)，對(duì)乘客所提出的建議和疑問(wèn)項(xiàng)，進(jìn)行溝通和解釋?zhuān)徽{(diào)查者以無(wú)記名形式填寫(xiě)問(wèn)卷。關(guān)于本次調(diào)研問(wèn)卷的發(fā)放和回收情況如下，最終共回收問(wèn)卷355份，剔除部分信息缺少部分的問(wèn)卷以及所有項(xiàng)目都選擇同樣序號(hào)的問(wèn)卷31份，最終回收有效問(wèn)卷324份，有效率為91.3%。

被調(diào)查者中男性比例高于女性，達(dá)到64.5%;已婚群體的占比高于單身群體，占比達(dá)60.2%;受訪者的年齡主要集中在23～30歲、31～40歲，分別占比34.9%，37.0%;受教育程度以大學(xué)本科/大專(zhuān)為主，其比例為67%;受訪者的月收入（元）中，31.5%的人月收入為1～2萬(wàn)，隨后是≤1萬(wàn)、2～3萬(wàn)、3～4萬(wàn)，分別為25.0%、13.6%、18.8%;受訪者的職業(yè)比例前三名的分別為私企職員、國(guó)企職員、個(gè)體商人，其占比分別為25.7%、22.3%、18.9%。從乘坐特征看，受訪者多是以自費(fèi)為主，占全部受訪者的59.3%，其次為公費(fèi)乘客，占比達(dá)36.4%;55.9%的受訪者是自己出行，54.1%的受訪者有同伴;普通旅客占49.4%，其次是持普通卡的乘客占29.6%，持金銀卡的旅客相對(duì)較少，只占21%;從購(gòu)買(mǎi)渠道來(lái)看，線上購(gòu)票占比67.6%，航空公司官網(wǎng)/公眾號(hào)購(gòu)票占20.4%，其它途徑購(gòu)票僅占少部分。

三、實(shí)證分析

（一）信度檢驗(yàn)

本研究采取SPSS25.0對(duì)樣本數(shù)據(jù)的Cronbach's α系數(shù)進(jìn)行檢驗(yàn)，整體問(wèn)卷量表的信度系數(shù)達(dá)到0.969，大于0.9，各潛在變量的Cronbach's α系數(shù)在0.802～0.932之間，均大于0.8，說(shuō)明問(wèn)卷收集的樣本具有良好的信度，可以進(jìn)一步分析。

（二）探索性因子分析

為了進(jìn)一步確定各變量的因子構(gòu)成，借助SPSS25.0進(jìn)行探索性因子分析。各變量的Cronbach's α 系數(shù)在0.803～0.897之間，KMO值在0.814～0.932之間，說(shuō)明各變量均適合做探索性因子分析。采用主成分因子方法提取因子，以最大方差法行旋轉(zhuǎn)，提取特征值大于1，刪除因子載荷小于0.4的題項(xiàng)，顧客服務(wù)質(zhì)量、積極情感、消極情感以及顧客忠誠(chéng)與已有文獻(xiàn)的維度一致，服務(wù)質(zhì)量共析出5個(gè)公因子，顧客忠誠(chéng)共析出2個(gè)公因子，積極情感和消極情感均由單因子構(gòu)成，而顧客體驗(yàn)最終得到6個(gè)公因子，累計(jì)方差解釋為73.5%，根據(jù)每個(gè)測(cè)量問(wèn)項(xiàng)的含義和特征，將6個(gè)因子分別命名為：設(shè)施體驗(yàn)、環(huán)境體驗(yàn)、餐飲體驗(yàn)、飛行體驗(yàn)、購(gòu)物體驗(yàn)和接待體驗(yàn)。顧客滿意共析出3個(gè)公因子，累計(jì)方差解釋率為75.9%，根據(jù)每個(gè)測(cè)量問(wèn)項(xiàng)的含義和特征，將3個(gè)公因子分別命名為：服務(wù)滿意、評(píng)價(jià)滿意和相對(duì)滿意。

（三）驗(yàn)證性因子分析

使用AMOS22.0進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析，根據(jù)表1結(jié)果可知，各變量的標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷在0.511～0.908之間，組合信度（Composite Reliability，簡(jiǎn)稱(chēng)CR）的值在0.809 5～0.859 8之間，平均方差抽取值（Average Variance Extracted，簡(jiǎn)稱(chēng)AVE）的值在0.508 1～0.698 0之間，可以判定出量表具有較好的收斂效度，各變量的平均方差抽取值的平方根均大于各變量之間的相關(guān)系數(shù)（見(jiàn)表2），說(shuō)明變量有較好的區(qū)分效度;綜上所述，整體問(wèn)卷具有較好的信度，驗(yàn)證性因子測(cè)量模型擬合度較優(yōu)，可以用于進(jìn)一步的結(jié)構(gòu)方程模型分析。

（四）結(jié)構(gòu)方程模型檢驗(yàn)

由于顧客體驗(yàn)、服務(wù)質(zhì)量、顧客滿意以及顧客忠誠(chéng)均為二階構(gòu)念，因此，通過(guò)轉(zhuǎn)換變量將二階構(gòu)念計(jì)算為觀察變量，以進(jìn)行模型驗(yàn)證，如圖2所示。根據(jù)表3擬合度檢驗(yàn)結(jié)果可知，模型的卡方自由度比χ2/df=2.318（<3），擬合優(yōu)度指標(biāo)GFI=0.909、調(diào)整后適配度指數(shù)AGFI=0.924、殘差均方和平均根RMR=0.062、近似誤差均方根RMSEA=0.059等模型絕對(duì)適配指數(shù)，比較適配度指標(biāo)CFI=0.937（≥0.9）、基準(zhǔn)化適配度指標(biāo)NFI=0.928、增量適配度指標(biāo)IFI=0.957等相對(duì)擬合指標(biāo)均達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)，說(shuō)明樣本數(shù)據(jù)與模型的擬合程度較優(yōu)。

從表4檢驗(yàn)結(jié)果來(lái)看，假設(shè)H2b的路徑系數(shù)為-0.084，說(shuō)明顧客體驗(yàn)對(duì)消極情感無(wú)顯著影響;其余假設(shè)均成立，說(shuō)明變量之間依假設(shè)呈顯著的正向影響關(guān)系。

（五）中介效應(yīng)檢驗(yàn)

研究采用Hays編制的SPSS中的Process宏程序的Model6（Model6是具有3個(gè)中介變量的中介模型），在控制性別、年齡和學(xué)歷的情況下，對(duì)積極情感、消極情感、服務(wù)質(zhì)量在顧客體驗(yàn)和忠誠(chéng)之間關(guān)系的中介效應(yīng)進(jìn)行檢驗(yàn)，具體如表5所示。顧客體驗(yàn)通過(guò)服務(wù)質(zhì)量與顧客滿意的中介效應(yīng)的置信區(qū)間的上下限不包含0，95%CI=[0.214 6，0.381 9]，說(shuō)明服務(wù)質(zhì)量在顧客體驗(yàn)和顧客滿意之間的部分中介作用成立，假設(shè)H11a成立;顧客體驗(yàn)通過(guò)積極情感和消極情感，對(duì)顧客滿意的中介效應(yīng)的置信區(qū)間的上下限包含0，95%CI=[-0.049 4，0.151 9]或[-0.036 5，0.231 1]，假設(shè)H11b或H11c不成立;顧客體驗(yàn)通過(guò)服務(wù)質(zhì)量和積極情感，對(duì)顧客忠誠(chéng)產(chǎn)生顯著影響的中介效應(yīng)的置信區(qū)間的上下限均不包含0，95%CI=[0.205 0，0.414 5]或[0.114 1，0.237 8]，說(shuō)明服務(wù)質(zhì)量和積極情感對(duì)顧客體驗(yàn)和顧客忠誠(chéng)的部分中介作用成立，且服務(wù)質(zhì)量的中介作用大于積極情感，假設(shè)H12a或H12b成立;顧客體驗(yàn)通過(guò)消極情感對(duì)顧客忠誠(chéng)影響的中介效應(yīng)的置信區(qū)間的上下限包括，95%CI=[-0.007 1，0.015 3]，說(shuō)明消極情感對(duì)顧客體驗(yàn)和顧客忠誠(chéng)的中介作用不顯著，假設(shè)H12c不成立。

四、研究結(jié)論與啟示

（一）研究結(jié)論

第一，航空服務(wù)業(yè)環(huán)境下顧客體驗(yàn)對(duì)積極情感有正向驅(qū)動(dòng)，對(duì)負(fù)面情感并無(wú)影響。因?yàn)楹娇辗?wù)環(huán)境下，顧客將其歸因?yàn)榭陀^環(huán)境而非服務(wù)提供者，所以顧客在乘坐航班過(guò)程中的飛行、服務(wù)、餐飲、購(gòu)物、接待等方面的體驗(yàn)評(píng)價(jià)能夠讓顧客產(chǎn)生更加愉快的積極體驗(yàn)，但是并不會(huì)致使其有負(fù)面情緒。

第二，航空服務(wù)業(yè)環(huán)境下顧客在乘坐航班過(guò)程中的飛行、服務(wù)、餐飲、購(gòu)物、接待等方面的體驗(yàn)評(píng)價(jià)只能通過(guò)服務(wù)質(zhì)量這一認(rèn)知路徑對(duì)顧客滿意產(chǎn)生驅(qū)動(dòng)。體驗(yàn)并不是服務(wù)提供者所提供的商品或是服務(wù)本身，但是與服務(wù)提供者所提供的商品或服務(wù)又是密切相關(guān)的。航空服務(wù)業(yè)相較于其他接待業(yè)，其空間局限性特征決定了功能設(shè)施配置的局限性和認(rèn)知閾限，也就凸顯出機(jī)上購(gòu)物、接待、餐飲等方面體驗(yàn)的重要性，因此，驅(qū)動(dòng)航空顧客滿意的路徑還需要重點(diǎn)關(guān)注服務(wù)質(zhì)量這一認(rèn)知路徑。

第三，航空服務(wù)業(yè)環(huán)境下顧客體驗(yàn)通過(guò)認(rèn)知和情感雙向通道影響顧客忠誠(chéng)，且認(rèn)知路徑的驅(qū)動(dòng)作用較大。顧客行為是其對(duì)外界信息刺激下而產(chǎn)生的一系列信息處理加工過(guò)程，認(rèn)知上對(duì)所接觸的環(huán)境刺激的直接評(píng)價(jià)和解讀，評(píng)價(jià)和解讀過(guò)程直接決定個(gè)體是否采取行為。情感是在認(rèn)知基礎(chǔ)上的進(jìn)一步信息處理過(guò)程，兩者共同作用于個(gè)體行為。乘客產(chǎn)生的情感對(duì)于環(huán)境提供的刺激的接收程度小于認(rèn)知，因此，顧客體驗(yàn)通過(guò)認(rèn)知路徑（服務(wù)質(zhì)量）對(duì)顧客忠誠(chéng)的影響大于情感路徑（積極情感）。

（二）研究啟示

本研究對(duì)于航空服務(wù)業(yè)的客源維護(hù)和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)具有重要意義，具體建議如下：其一，完善機(jī)組設(shè)施，優(yōu)化服務(wù)體驗(yàn)。航空公司管理者應(yīng)配置多元化、舒適化的設(shè)施體驗(yàn)，保障整潔化、寬敞化的環(huán)境體驗(yàn)，配備豐富化、自由化的餐飲體驗(yàn)，賦予難忘化、情感化的飛行體驗(yàn)，提供關(guān)心化、人性化的接待體驗(yàn)，增加便利化、品質(zhì)化的購(gòu)物體驗(yàn)。其二，注重服務(wù)接觸，強(qiáng)化服務(wù)質(zhì)量。航空公司管理者應(yīng)提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，增加同理心;提高設(shè)施利用，增加有形性;完善網(wǎng)站平臺(tái)建設(shè)，增加可靠性;定期服務(wù)培訓(xùn)，增加響應(yīng)性;合理規(guī)劃安排，增加保證性;其三，強(qiáng)化積極情感，弱化負(fù)面情感。航空公司管理者應(yīng)通過(guò)優(yōu)化各項(xiàng)體驗(yàn)，提高服務(wù)質(zhì)量，盡可能激發(fā)游客積極情感，消除負(fù)面情感。

收稿日期：2022-02-04

作者簡(jiǎn)介：黃岳薇（1980—），浙江溫州人，碩士，浙江工貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院講師，研究方向：旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。