湯欣月， 吳 聰， 朱怡清， 劉亞茹

(中原工學(xué)院 服裝學(xué)院， 河南 鄭州 450007)

博物館文創(chuàng)產(chǎn)品是以地域館藏文化資源為核心，通過多種創(chuàng)意手段而開發(fā)出的系列創(chuàng)意產(chǎn)品，全稱為“博物館文化創(chuàng)意產(chǎn)品”。它從屬于文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)范疇，是在文化產(chǎn)品的基礎(chǔ)上附加創(chuàng)意手段，在創(chuàng)意產(chǎn)品的基礎(chǔ)上附加文化主題，最終形成具有一定社會意義的商品。博物館文創(chuàng)產(chǎn)品作為一種擁有極為豐富文化內(nèi)涵的物質(zhì)載體,可以滿足用戶多元化的物質(zhì)及精神需求，是推動用戶文化消費(fèi)的表現(xiàn)形式之一，也是引領(lǐng)用戶文化消費(fèi)的重要著力點(diǎn)。清華大學(xué)文化經(jīng)濟(jì)研究院和天貓聯(lián)合發(fā)布的《2019博物館文創(chuàng)產(chǎn)品市場數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，我國博物館文創(chuàng)市場呈高速增長態(tài)勢，政策引領(lǐng)、消費(fèi)升級、文化自信以及博物館自我轉(zhuǎn)型是我國博物館文創(chuàng)產(chǎn)品市場蓬勃發(fā)展的主要原因[1]。此外，文化消費(fèi)者成為文化市場主體，意味著文化消費(fèi)者在文化市場中的非主體性作用轉(zhuǎn)變?yōu)橹黧w性作用，其經(jīng)濟(jì)行為由非市場行為轉(zhuǎn)變?yōu)槭袌鲂袨閇2]。

據(jù)實(shí)地調(diào)查和線上調(diào)研，近幾年我國大部分博物館在政府相關(guān)政策的支持下，聯(lián)合多方力量積極開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品，也出現(xiàn)了一些佼佼者。例如，北京故宮博物館文創(chuàng)產(chǎn)品從直白的貼圖式或復(fù)刻式的機(jī)械生產(chǎn)，到能夠充分挖掘和活化館藏資源，進(jìn)而開發(fā)出文創(chuàng)產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)了文創(chuàng)產(chǎn)品從1.0版到4.0版的飛速發(fā)展。蘇州博物館、三星堆博物館、中國國家博物館等開發(fā)的部分文創(chuàng)產(chǎn)品也都在市場上博得消費(fèi)者好評。但是與這些大型博物館文創(chuàng)產(chǎn)品欣欣向榮的現(xiàn)狀不同,我國大多數(shù)中小博物館對文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)還在困境中徘徊,其文創(chuàng)產(chǎn)品鮮有知名度與銷量[3]。張曉歡[4]認(rèn)為，我國博物館文創(chuàng)產(chǎn)品創(chuàng)新兩極分化嚴(yán)重，目前國內(nèi)博物館產(chǎn)業(yè)依舊存在發(fā)展水平失衡、產(chǎn)品開發(fā)質(zhì)量參差不齊的狀況。

面對當(dāng)下文化市場現(xiàn)狀與用戶的消費(fèi)升級需求,開發(fā)適合用戶消費(fèi)需求的博物館文創(chuàng)產(chǎn)品十分必要。本文通過情感三層次理論逐級分析用戶需求，探究博物館文創(chuàng)產(chǎn)品迭代升級的設(shè)計(jì)方法，以期為博物館文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的良性發(fā)展提供幫助。

1 情感層次下博物館文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)表現(xiàn)

認(rèn)知心理學(xué)家唐納德·A·諾曼提出，通過設(shè)計(jì)手段來提升產(chǎn)品的情感化內(nèi)涵，使用戶情感得到滿足，讓產(chǎn)品得到用戶認(rèn)可，從而增強(qiáng)產(chǎn)品用戶黏性，這種設(shè)計(jì)稱為情感化設(shè)計(jì)[5]。他同時(shí)指出，情感系統(tǒng)是由本能、行為、反思三個(gè)緊密交織的層次共同組成，這三個(gè)層次以各自特定的方式影響用戶對產(chǎn)品的情感體驗(yàn)。

1.1 本能層次

情感化設(shè)計(jì)的第一層次是本能層面,在產(chǎn)品設(shè)計(jì)領(lǐng)域,其強(qiáng)調(diào)的是用戶基于產(chǎn)品外觀產(chǎn)生的第一印象,包括色彩、造型、圖案、材質(zhì)等,直觀反映使用者的喜好[6]。在現(xiàn)代生活中人們審美泛化的大趨勢下，若產(chǎn)品的視覺效果未能符合用戶審美要求，則會極大可能影響用戶繼續(xù)了解和購買產(chǎn)品的意愿，甚至可能使用戶對產(chǎn)品實(shí)用性產(chǎn)生懷疑。因此文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)必須站在用戶消費(fèi)審美的角度考量，重視產(chǎn)品的色彩、造型和紋飾等視覺表現(xiàn)形式。敦煌博物館旗艦店的資料收納夾(圖1)利用高清印花和啞金工藝使圖案的線條表現(xiàn)出流暢感，使色彩充滿層次感，又利用飽滿的圖案元素和灑脫的國潮風(fēng)格賦予產(chǎn)品強(qiáng)烈的視覺沖擊，使產(chǎn)品極具美觀性，該產(chǎn)品銷量極高。因此，在進(jìn)行基于本能層次的文創(chuàng)產(chǎn)品情感化設(shè)計(jì)時(shí)，可選取具有一定文化屬性及特征的物與景，從直觀的外在物理形態(tài)入手，進(jìn)行設(shè)計(jì)語言提煉，直接帶給使用者視、聽、味、觸、嗅等各種感官沖擊，使其在第一時(shí)間形成正面的心理認(rèn)同感[7]。此外，賦予文創(chuàng)產(chǎn)品新穎獨(dú)特的外在特征，吻合時(shí)代發(fā)展變化和審美潮流，還可以給用戶留下美好的消費(fèi)體驗(yàn)。

(a) 極樂 (b) 再創(chuàng)輝煌 (c) 飛天圖1 資料收納夾Fig. 1 Data storage folder

1.2 行為層次

行為層次的產(chǎn)品設(shè)計(jì)思路是以人為本，充分考慮人的因素，在人的使用需求中考慮其“好用性”[8]。功能效用指產(chǎn)品自身具有的應(yīng)用價(jià)值，是博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的重要特性，也是留住用戶的根本條件。社會進(jìn)步持續(xù)帶動用戶消費(fèi)意愿的轉(zhuǎn)變，促使博物館文創(chuàng)產(chǎn)品不斷迭代升級，只有真正具備功能效用的產(chǎn)品，才可以讓傳統(tǒng)文化在用戶的日常生活中活化。因此，為了滿足用戶文化消費(fèi)意愿的基本條件，博物館文創(chuàng)產(chǎn)品在設(shè)計(jì)過程中必須遵循功能效用原則，也就應(yīng)該考慮不同用戶的多元實(shí)用需求，賦予其功能效用和交互價(jià)值，使其能夠真正地融入用戶的日常生活。無論是歐美博物館還是國內(nèi)博物館，在文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)過程中都非常注意產(chǎn)品的實(shí)用價(jià)值，涉及的產(chǎn)品大多是文具、服裝或者家居用品等等，這些用品是生活中不可缺少的，同時(shí)又帶有博物館元素，更具有紀(jì)念意義[9]。此外，博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的功能效用越是與用戶日常生活聯(lián)系得緊密，越可以激發(fā)用戶的文化消費(fèi)意愿，從而在彰顯生活意義的過程中達(dá)到傳承和傳播地域文化的目的。例如，近幾年全球民眾都必不可少的口罩用品，國內(nèi)外都在對其爭相開發(fā)，在凸顯和傳播地域文化的同時(shí)賺取豐厚收入,見圖2。其中，圖2(a)來自蘇州博物館旗艦店；圖2(b)來自紐約大都會博物館官網(wǎng)。

(a) 山水有靈 (b) 紐約風(fēng)光圖2 口罩Fig. 2 Facial mask

1.3 反思層次

用戶從接觸、使用某件產(chǎn)品到使用結(jié)束，如果這件產(chǎn)品能給該用戶留下深刻的印象，那就是反思層次設(shè)計(jì)在起作用，因?yàn)槿说那楦袝芷溆绊慬10]。情感反思是一種主觀的感覺體驗(yàn)，關(guān)注用戶對產(chǎn)品的自我意識，即將產(chǎn)品的造型、色彩、功能、紋飾等相關(guān)元素和用戶自身過往行為相結(jié)合，從而觸發(fā)生理情感。此時(shí)，用戶往往會忽視產(chǎn)品固有價(jià)值，而極其情愿為情感價(jià)值買單。例如，中國國家博物館旗艦店推出的“書中自有”系列書簽產(chǎn)品(圖3)，將文物信息內(nèi)化于書簽，以現(xiàn)代視角構(gòu)造所屬名言警句情景，不僅生動詮釋出中華文化的韻味涵義，還貼合當(dāng)下大部分用戶求奇求異心理，傳遞出更多的趣味情感，因而受到廣大消費(fèi)群體的喜愛。概言之，情感反思是產(chǎn)品產(chǎn)生差異化價(jià)值的核心，也是影響用戶購買意愿的關(guān)鍵。但需要注意的是，由于不同年齡段用戶群體的人生閱歷不同，他們的情感體悟也會有所區(qū)別。因此，在進(jìn)行文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)開發(fā)時(shí)，必須依據(jù)目標(biāo)消費(fèi)群體進(jìn)行產(chǎn)品情感元素的剖析與選擇。當(dāng)然，也可以盡量甄選“無性別”“無年齡劃分”的情感元素，便于擴(kuò)大用戶的覆蓋面。

(a) 顏如玉 (b) 黃金屋 (c) 千鐘粟圖3 創(chuàng)意書簽Fig. 3 Creative bookmarks

2 情感層次下博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)方法

由上述博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的三個(gè)設(shè)計(jì)層次可知，用戶的文化消費(fèi)意愿依次從本能層的視覺吸引到行為層的功能體驗(yàn)，再到反思層的情感溝通。下面將按照從外在到內(nèi)在逐步遞進(jìn)的思路梳理每個(gè)層次的設(shè)計(jì)方法(圖4)，并通過相關(guān)的優(yōu)秀案例論證設(shè)計(jì)方法的合理性和可行性。

圖4 文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)方法Fig. 4 Cultural and creative product design method

2.1 樹立本能層的視覺感知：文物仿生法

文物仿生法是指以傳統(tǒng)文化物件為原型，通過最直觀的形式將其轉(zhuǎn)化為現(xiàn)代文創(chuàng)產(chǎn)品，并融入用戶生活的一種設(shè)計(jì)方法。它是目前國內(nèi)博物館文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)中較為簡單且應(yīng)用普遍的一種設(shè)計(jì)方法，也是引領(lǐng)消費(fèi)者通過視覺感知本能復(fù)現(xiàn)物件原型較為直白的一種表現(xiàn)手法。文物仿生法包括直接仿生和象征仿生兩種設(shè)計(jì)方式，它們都是通過抓住文物原型的外在特征，賦予產(chǎn)品較高的原型識別度，達(dá)到產(chǎn)品易被消費(fèi)者理解和接受的設(shè)計(jì)目的。

直接仿生文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)是對文化元素中的造型、紋飾等進(jìn)行直觀的視覺取舍，選擇具有地域代表性的圖案、符號進(jìn)行復(fù)制或藝術(shù)化處理，即通過符號化方法將造型、紋飾等運(yùn)用于產(chǎn)品之上，保留原始圖案紋樣特征，使產(chǎn)品具有高度的辨識性[11]。例如，北京故宮博物院旗艦店推出的花間諧趣杯碟套裝(圖5)，其設(shè)計(jì)原型為清代瑪瑙葵花式托碗，利用現(xiàn)代工藝技術(shù)將文物外部造型簡化并運(yùn)用在點(diǎn)心碟和品茗杯上，僅在葵口的轉(zhuǎn)折處做描金裝飾，增加器物時(shí)尚感?？梢娫谝栽煨蜑橹鞯奈膭?chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，直接仿生是對文物原型外在顯性基因的直譯仿制，其設(shè)計(jì)過程往往采用放大或微縮處理，對文物原型的創(chuàng)新度弱而還原性強(qiáng)。當(dāng)然，這也是延續(xù)文物生命和傳播文化價(jià)值的一種設(shè)計(jì)形式，體現(xiàn)出文創(chuàng)產(chǎn)品的收藏和使用價(jià)值。

象征仿生文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)則是從文物原型中提取明晰特征元素后，再融合創(chuàng)造性思維將其特征抽象化或簡約化處理，利用夸張、重組或解構(gòu)等設(shè)計(jì)手法使文創(chuàng)產(chǎn)品更具詼諧性和時(shí)代審美性。例如，蘇州博物館旗艦店銷售的“劍指天下”雨傘(圖6)，其設(shè)計(jì)原型取自館藏文物“吳王夫差劍”。該產(chǎn)品不僅抓住了文物典型特征，還通過內(nèi)部結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)被賦予日常應(yīng)用功能，這種創(chuàng)意方式既顯示出產(chǎn)品的文化性，也兼顧到產(chǎn)品的功能性。值得深思的是，文物仿生法雖然簡單易懂，但是在后續(xù)實(shí)際設(shè)計(jì)過程中，需要重視文創(chuàng)產(chǎn)品和文物藏品的仿生契合度，契合度越貼近，文物識別度越明晰，這也將有助于消費(fèi)者擴(kuò)大對文物自身特點(diǎn)的認(rèn)知，提升產(chǎn)品消費(fèi)意愿，延續(xù)文物歷史和文化價(jià)值。

圖5 花間諧趣杯碟套裝Fig. 5 Flowers cup and saucer set

圖6 “劍指天下”雨傘Fig. 6 “Sword points to the world” umbrella

2.2 加強(qiáng)行為層的功能體驗(yàn)：內(nèi)涵隱喻法

內(nèi)涵隱喻法是指將傳統(tǒng)文化的信息隱含在文創(chuàng)產(chǎn)品中的一種設(shè)計(jì)方法。此方法含蓄內(nèi)斂，是在設(shè)計(jì)師了解文物藏品歷史內(nèi)涵的基礎(chǔ)上，依照現(xiàn)代用戶審美需求將文物背后的精神自然巧妙地融入文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，促使用戶體驗(yàn)產(chǎn)品功能后，逐漸改變內(nèi)心對文創(chuàng)產(chǎn)品簡單貼圖或機(jī)械仿制的刻板印象。這個(gè)設(shè)計(jì)方法適用于大多數(shù)文化物件，要求設(shè)計(jì)師認(rèn)真觀察并構(gòu)建文化物件與日常生活的關(guān)聯(lián)性，考慮功能內(nèi)涵對目標(biāo)用戶的吸引度，從而潛移默化地增強(qiáng)用戶對產(chǎn)品的行為體驗(yàn)價(jià)值。內(nèi)涵隱喻法的應(yīng)用主要分為以下兩種設(shè)計(jì)路徑：

(1) 功能詮釋的寓意性。功能詮釋的寓意性是便于文創(chuàng)產(chǎn)品融入生活的價(jià)值塑造手段。這是由于文化內(nèi)容是一種精神表達(dá)，是一個(gè)抽象性概念，而針對文化的傳承及普及需要具象性的物質(zhì)載體，這就會依賴產(chǎn)品的功能寓意性。例如，蘇州博物館旗艦店推出的文具收納擺件(圖7)，其再現(xiàn)了蘇州博物館山水園，抒發(fā)了世界級建筑大師貝聿銘(蘇州博物館是貝聿銘的收山之作)創(chuàng)作山水園時(shí)的意趣。用戶可根據(jù)自身需求靈活拆卸木片并創(chuàng)意構(gòu)筑專屬山水畫卷。這種模塊化設(shè)計(jì)不僅可以滿足用戶對文創(chuàng)產(chǎn)品功能性需求，還可以再現(xiàn)蘇州博物館內(nèi)的片石假山山水園的清韻，增添體驗(yàn)樂趣。所以在文創(chuàng)產(chǎn)品的認(rèn)知構(gòu)建和系統(tǒng)體驗(yàn)方面，通過功能詮釋的寓意性可以促使用戶更容易接受其賦予的文化涵義，同時(shí)也有利于用戶感知文化資源，達(dá)到傳承和發(fā)揚(yáng)文化資源的目的。

圖7 山水間文具收納擺件Fig. 7 Landscape room stationery storage ornaments

(2) 場景再現(xiàn)的參與性。參與產(chǎn)品的實(shí)現(xiàn)過程能夠?yàn)橛脩魩韮r(jià)值感與成就感，可見，依靠工藝技術(shù)的進(jìn)步將游戲的互動感融入文創(chuàng)產(chǎn)品，可以在拓寬文創(chuàng)產(chǎn)品體驗(yàn)場景的同時(shí)，激發(fā)用戶體驗(yàn)傳統(tǒng)文化的意愿，使互動更具沉浸感。這就要求設(shè)計(jì)師根據(jù)文物原型的獨(dú)特信息與文化受眾的行為需求，為用戶提供符合時(shí)代要求的新穎游戲產(chǎn)品，驅(qū)動用戶在游戲體驗(yàn)中認(rèn)知隱含的傳統(tǒng)文化。例如，河南博物院旗艦店推出的考古盲盒“失傳的寶物”(圖8)，其將仿制的館藏文物制成材料包形式，符合現(xiàn)代用戶的娛樂消費(fèi)心理，從而吸引用戶參與體驗(yàn)，并獲得產(chǎn)品的最終形態(tài)。這個(gè)體驗(yàn)過程不僅使用戶對文化知識從被動灌輸轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃犹剿?，還在參與的過程中增添了趣味互動，使用戶對文化物件特征有了更為深刻的理解，甚至在完成考古游戲后，獲得的文物仿制品仍可以為用戶提供陳設(shè)的裝飾價(jià)值和參與的紀(jì)念價(jià)值。

圖8 考古盲盒“失傳的寶物”Fig. 8 Archaeological blind box “Lost Treasure”

由此可見，在如今的文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，不論是通過模塊化設(shè)計(jì)滿足用戶的功能需求，還是依托功能參與性制造消費(fèi)樂趣，內(nèi)涵隱喻法都起到不可或缺的作用，不僅極大地激發(fā)了用戶想要體驗(yàn)的消費(fèi)意愿，還可以有效地加深文化對用戶的感染力和影響力，實(shí)現(xiàn)文化傳承和消費(fèi)升級。

2.3 拓展反思層的情感表達(dá)：故事演繹法

現(xiàn)代消費(fèi)者在購買產(chǎn)品時(shí)具有高度的非理性、情緒化的特點(diǎn)，所以對文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)不僅要關(guān)注其形式美，更要去關(guān)注文化背后的深層內(nèi)涵和產(chǎn)品功能[12]。故事演繹法是目前國內(nèi)較為高級的文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)方法，主要通過串聯(lián)故事的形式將館藏文物信息融入到可感知觸及的產(chǎn)品中，并潛移默化地使用戶獲得感性的心理認(rèn)知，從而搭建起用戶與文創(chuàng)產(chǎn)品之間的情感紐帶，激發(fā)用戶文化消費(fèi)意愿。故事演繹法的實(shí)現(xiàn)途徑分為兩種：

(1) 基于故事映射的情感喚醒。故事場景的映射不僅使文創(chuàng)產(chǎn)品更加生動親切，還有助于用戶更深刻地領(lǐng)會傳統(tǒng)文化的價(jià)值內(nèi)涵，進(jìn)而引發(fā)情感上的共鳴。例如在全國百家文創(chuàng)產(chǎn)品評選中脫穎而出的深圳博物館改革開放系列，基于拓荒牛、磁帶、改革開放四大件和肉食票等文化及物件元素，以年輕人喜聞樂見的形式開發(fā)出文件袋、手機(jī)殼、帆布袋、充電寶等充滿懷舊情懷的實(shí)用性文創(chuàng)產(chǎn)品(圖9，圖片來源于深圳博物館官網(wǎng))，意在將深圳改革開放發(fā)展歷程和改革創(chuàng)新的精神再次浸入到現(xiàn)代人的生活中，使用戶對產(chǎn)品產(chǎn)生持久的情感記憶。此外，還可以借助民間典故、神話傳說或歷史人文等隱性文化因子來表達(dá)地區(qū)的文化內(nèi)涵，這對擴(kuò)大地區(qū)文化影響力、喚醒用戶文化歸屬感和提升國民文化素質(zhì)都有顯著的促進(jìn)作用。

圖9 改革開放系列文創(chuàng)產(chǎn)品Fig. 9 Reform and opening up series of cultural and creative products

(2) 基于角色演繹的情感代入。利用輕松甚至略帶詼諧的現(xiàn)代題材重新演繹傳統(tǒng)文化，進(jìn)而平衡厚重的文物歷史和現(xiàn)代諧趣的市場境況。例如國家寶藏聯(lián)名你好歷史博物館旗艦店設(shè)計(jì)開發(fā)的系列仕女手辦盲盒(圖10)，其設(shè)計(jì)原型為西安博物院的館藏文物唐代仕女俑，通過擬人化處理將文物信息活化，演繹出舉起手機(jī)自拍、拎著錢包購物、戴著拳擊手套訓(xùn)練等故事場景，以故事場景構(gòu)建出具備情緒化的載體形象，實(shí)現(xiàn)由角色關(guān)聯(lián)性引起用戶共情的設(shè)計(jì)目的，極大激發(fā)用戶的文化消費(fèi)意愿。

由此可見，喚醒文化自身故事與重新賦予文化角色的設(shè)計(jì)方式都能夠使單調(diào)的文化原型煥發(fā)活力，引領(lǐng)用戶更透徹地了解傳統(tǒng)文化涵義。

圖10 大唐仕女系列手辦盲盒Fig. 10 Datang lady series figure blind box

3 結(jié)語

博物館文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)是我國文化建設(shè)極為重要的一部分，近年來，擴(kuò)大博物館文創(chuàng)產(chǎn)品消費(fèi)成為我國促進(jìn)文化傳播和經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一個(gè)熱點(diǎn)問題和學(xué)術(shù)研究的重要領(lǐng)域。過去機(jī)械復(fù)刻粘貼的文創(chuàng)產(chǎn)品，極大程度上偏離了現(xiàn)代用戶的文化消費(fèi)意愿。因此，在消費(fèi)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型升級的時(shí)代背景下，從用戶角度出發(fā)，依據(jù)情感層次理論指導(dǎo)開發(fā)博物館文創(chuàng)產(chǎn)品，不僅可以豐富博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)內(nèi)容，還可以拉近文創(chuàng)產(chǎn)品和用戶之間的距離，滿足用戶的消費(fèi)心理，帶動文化市場消費(fèi)。